格力戰(zhàn)略分析

1、本頁僅作為文檔封面This documcntJa格力戰(zhàn)略分析一. 行業(yè)分析（五力模型）（-）已有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)力一：當(dāng)前市場(chǎng)上的公司競(jìng)爭(zhēng)1 行業(yè)增長(zhǎng)率2016年我國城鎮(zhèn)/農(nóng)村空調(diào)每百戶保有量分別為123.7/47.6臺(tái)，遠(yuǎn)低于日本等發(fā) 達(dá)國家。同時(shí)，就區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，一線城市空調(diào)保有量水平（2015年上海191 臺(tái)/百戶）高于中西部地區(qū)（河北/河南/湖北/廣西分別為118/136/128/121臺(tái)/ 百戶），城鎮(zhèn)地區(qū)高于農(nóng)村地區(qū)。（中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）剩余市場(chǎng)依然存在，但需要隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化推進(jìn)和人民收入水平的不斷 提高逐漸開發(fā)，需要一定的時(shí)間。2 企業(yè)集中度和競(jìng)爭(zhēng)者平衡程度H前空調(diào)行業(yè)

2、三巨頭格力、美的、海爾三家的市場(chǎng)占有率加總超過整個(gè)市場(chǎng)的 70%,其他企業(yè)如奧克斯、海信科龍、LG等市場(chǎng)占比3%到7%不等。總體上企 業(yè)較為集中，競(jìng)爭(zhēng)者之間也相對(duì)平衡。3 差異化程度和轉(zhuǎn)換成本鑒于U前空調(diào)技術(shù)發(fā)展日趨成熟，基礎(chǔ)功能上已經(jīng)沒有什么區(qū)別，只是在一些 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上更具人文關(guān)懷。另外，智能家電是未來的趨勢(shì)，這本身就是一種差 異化。但就目前而言，總體上差異化程度低，轉(zhuǎn)換成本也較低。4 規(guī)模/學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)的比率口前市場(chǎng)上現(xiàn)存的企業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以美的、格力、海爾三家獨(dú)大， 其他一些企業(yè)瓜分剩余市場(chǎng)。制造業(yè)性質(zhì)導(dǎo)致固定資產(chǎn)占比也較高。5 產(chǎn)能過剩雖然寡頭市場(chǎng)占有率高，但空

3、調(diào)行業(yè)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象嚴(yán)重，加之笫二梯隊(duì)企業(yè)緊 追不舍，三家之間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈，并沒有形成價(jià)格協(xié)同機(jī)制，反而打了多 年的價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)力二：新進(jìn)入者的威脅1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)基本被格力、海爾等兒大品牌所占據(jù)，品牌集中度越來越 高，作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)方面早已 形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)新進(jìn)入者而言，如果前期規(guī)模投入太大會(huì)導(dǎo)致高 額的成本，并且短期內(nèi)難以充分利用這些投入，如果投入太小則不能實(shí)現(xiàn)最佳 的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。況且對(duì)于白色家電制造業(yè)而言，這筆投入將會(huì)是非?？偞蟮?。面 對(duì)現(xiàn)存企業(yè)，新進(jìn)入者也同樣面臨著成本劣勢(shì)，需要與供應(yīng)商之間逐漸建立穩(wěn) 定聯(lián)系。2 先發(fā)優(yōu)勢(shì)

4、隨著國內(nèi)對(duì)于空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求等方面要求的不斷提高，這些 都給想要加入空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者造成了阻礙，因此，新進(jìn)入企業(yè)于行業(yè)的發(fā) 展影響將會(huì)非常小。現(xiàn)存企業(yè)與在發(fā)展到完全的智能家電階段之前，基本不存 在學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)，可以不予考慮。3 分銷渠道和關(guān)系格力的營(yíng)銷模式是業(yè)界內(nèi)的標(biāo)桿，通過設(shè)立區(qū)域性銷售公司，開設(shè)獨(dú)立專賣店“自建渠道”,在渠道供應(yīng)過程中能更多地占據(jù)主導(dǎo)地位，并且也能節(jié)約營(yíng)銷成本。銷售渠 道已經(jīng)成熟且不可分享，新進(jìn)入者需要投入成本開發(fā)新渠道或搶占其他企業(yè)銷 售渠道。企業(yè)與客戶之間已經(jīng)建立了穩(wěn)定的聯(lián)系，就信任度而言新進(jìn)入者也處于劣勢(shì)。4 法律壁壘此處的法律壁壘主要體現(xiàn)在專利上，現(xiàn)存企

5、業(yè)的專利技術(shù)往往經(jīng)過了十兒年的 研發(fā)投入才獲得，并且未來的研發(fā)和專利投入還會(huì)更大。競(jìng)爭(zhēng)力三：替代品威脅隨著空調(diào)的普及與流行，電風(fēng)扇行業(yè)曾被業(yè)界視為夕陽產(chǎn)業(yè)。但是市場(chǎng)表現(xiàn)卻 并非如此，電風(fēng)扇在國內(nèi)的占有率依舊很高，加上中間產(chǎn)品空調(diào)扇的岀現(xiàn)，產(chǎn) 銷量逐年上升，對(duì)于空調(diào)行業(yè)依舊有著較強(qiáng)的替代作用。首先，山于空調(diào)主要是降溫，而電風(fēng)扇則是自然防暑和通風(fēng)，電風(fēng)扇憑借其自 身區(qū)別于空調(diào)的功效，擁有著相對(duì)固定的用戶群。其次，城市存在夏季電力緊 張的問題，空調(diào)使用受到諸多限制，因此電風(fēng)扇在城鄉(xiāng)都擁有很大的市場(chǎng)潛 力。最重要的原因，中國老白姓的消費(fèi)觀念還是比較節(jié)儉和務(wù)實(shí)的，其中老年消費(fèi) 者和農(nóng)村消費(fèi)者更是如此。他

6、們認(rèn)為電風(fēng)扇與空調(diào)相比，在購買時(shí)更便宜，用 起來也更省電，而且使用電風(fēng)扇還免去了安裝空調(diào)的復(fù)雜程序。一些流動(dòng)性較 大的消費(fèi)入群也更加推崇價(jià)格便宜、便于移動(dòng)的空調(diào)扇產(chǎn)品。山于空調(diào)對(duì)應(yīng)用環(huán)境的要求比較嚴(yán)格且環(huán)境不易改變，因此消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換意愿 不易改變。（二）在投入市場(chǎng)和產(chǎn)出市場(chǎng)的議價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)力四：與消費(fèi)者的議價(jià)能力1價(jià)格敏感性空調(diào)產(chǎn)品差異化不明顯且轉(zhuǎn)換成本較低，購買者對(duì)價(jià)格較敬感。另外，空調(diào)占 購買者收入的比重較大，購買者更容易花費(fèi)時(shí)間來尋找替代品。2 相對(duì)議價(jià)能力買方議價(jià)能力隨著入們生活水平的不斷提升，消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，空調(diào)產(chǎn)品 在國內(nèi)的普及率正在不斷提升，市場(chǎng)上的空調(diào)產(chǎn)品更新速度不斷加快；為

7、了更 好的占據(jù)市場(chǎng)，各大空調(diào)品牌也在不斷加大研發(fā)投入，降低生產(chǎn)成本；市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的加劇，不僅推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來 了更多的選擇，使其議價(jià)能力逐漸提升。競(jìng)爭(zhēng)力五：與供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力主要受供應(yīng)產(chǎn)品的差異性，供應(yīng)商的前向一體化程度以 及供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者信息掌握程度的影響。為供應(yīng)商提供的產(chǎn)品差異性較強(qiáng)且難 以被替代，前向一體化威脅較大，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)狀況掌握地越透 徹，其討價(jià)還價(jià)能力就越強(qiáng)。格力電器的原材料供應(yīng)商主要源自全球性的大型 供應(yīng)商，其鋼管采用全球最大制造商生產(chǎn)的鋼管，鋼板采用性價(jià)比較高的電鍍 鋅板，注塑件采用aBs注塑面板。與格力合

8、作的供應(yīng)商有完整的質(zhì)量保證體 系，在價(jià)格方面，供應(yīng)商的議價(jià)能力比較強(qiáng)。二. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析（-）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源1 成本領(lǐng)先實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所需要的條件主要有產(chǎn)業(yè)容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或?qū)W習(xí)經(jīng)濟(jì), 更有效率的生產(chǎn)，簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更低的投入，更有效率的經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性，市場(chǎng)中存在大量?jī)r(jià)格敬感用戶，企業(yè)中的產(chǎn)品多為 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)差異化，購買者不太注重品牌等。從銷售價(jià)格來看，格 力空調(diào)的銷售價(jià)格在行業(yè)內(nèi)處于中髙端地位，其高端產(chǎn)品比較多，產(chǎn)品附加值 也比較高。格力電器的發(fā)展過程己經(jīng)脫離了弟成本取勝的階段。隨著越來越多 人群對(duì)生活品質(zhì)的追求，人們對(duì)空調(diào)價(jià)格的敬感程度正在降低，相反，消費(fèi)者 越

9、來越注重產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)以及產(chǎn)品所帶來的體驗(yàn)和享受。而格力電器在定 價(jià)上也不走低價(jià)路線，因此，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)格力電器來說不合適。2 差異化LI前對(duì)大多數(shù)城市居民來說，基本性能的空調(diào)己基本普及，格力可以在產(chǎn)品質(zhì) 量和產(chǎn)品特色上深耕，抓住智能化空調(diào)的良好前景，進(jìn)一步加強(qiáng)自主創(chuàng)新能 力，加大研發(fā)實(shí)力，盡快推出進(jìn)一步智能化、環(huán)保型的產(chǎn)品，提升品牌效應(yīng)， 也提高顧客對(duì)格力品牌的忠誠度和信賴度，使客戶對(duì)格力產(chǎn)品產(chǎn)生粘性。（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取近年來，格力電器越來越注重創(chuàng)新性和產(chǎn)品的差異性，格力空調(diào)的差異化很 高，家用空調(diào)區(qū)分精品.變頻、節(jié)能系列，針對(duì)不同房間和不同人群配置不同 的特點(diǎn)。中央空調(diào)方面，推出專門

10、適用于家用小戶型、較大戶型以及適用大型 公共場(chǎng)所的不同系列產(chǎn)品。除了產(chǎn)品類別的差異化，格力電器在節(jié)能環(huán)保以及 舒適度上也加強(qiáng)研發(fā)力度，其光伏技術(shù)、磁懸浮技術(shù)的運(yùn)用有助于進(jìn)一步提高 能效，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力雖然沒有完全獨(dú)一無二，但有其自身特色，其空調(diào)產(chǎn)品的專 業(yè)品質(zhì)、品牌深入人心，價(jià)值鏈完善，核心技術(shù)不易被模仿。智能家電是未來 的家電發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的線上銷售渠道日趨重要，格力在這兩個(gè)部分起步較 晚，但優(yōu)勢(shì)是其的節(jié)能環(huán)保和個(gè)性化設(shè)計(jì)，未來一段時(shí)間可以繼續(xù)實(shí)施差異化 戰(zhàn)略，來滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)和品質(zhì)生活的需求。三、公司戰(zhàn)略分析1公司價(jià)值創(chuàng)造的源泉：多元化和專業(yè)

11、化多元化戰(zhàn)略根據(jù)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域的不同，包括相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化 戰(zhàn)略。相關(guān)多元化是以現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，山于產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)性 較高，某些資源可以共享;而非相關(guān)多元化則是進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān) 的領(lǐng)域，與原有資源關(guān)聯(lián)性其少，大部分資源要重新獲得。采用多元化戰(zhàn)略可 以分散企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，能更容易從資本市場(chǎng)獲得融資，也能利用未被充 分利用的資源，提高盈余資金和生產(chǎn)線的使用率。格力相關(guān)多元化主要在小家電領(lǐng)域，己經(jīng)涵蓋了電風(fēng)扇、電暖器、空氣凈化器等多 種小家電類別，但從銷售收入所占比例不占優(yōu)勢(shì)。相比之下，美的在小家電領(lǐng) 域占領(lǐng)著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，海爾則在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。在非相關(guān)多元化 領(lǐng)域，格力已經(jīng)宣布進(jìn)入了手機(jī)領(lǐng)域，還有意進(jìn)入智能機(jī)器人、汽車等領(lǐng)域。 山于企業(yè)的資源是有限的，實(shí)施多元化戰(zhàn)略一方面會(huì)削弱企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的 資源，另一方面，多元化戰(zhàn)略本身也面臨著市場(chǎng)的整體風(fēng)險(xiǎn)以及進(jìn)入退出風(fēng) 險(xiǎn)。此外，企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略的過程中，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)比較 大，新投資的業(yè)務(wù)會(huì)在財(cái)務(wù)流、物流、人事流等多方面給企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶 來全面影響。因此，格力電器在實(shí)施多元化戰(zhàn)略的過程中，要防范原有空調(diào)的 優(yōu)勢(shì)不