經(jīng)銷商和零售商區(qū)別管理思索和研究

1、經(jīng)銷商和零售商區(qū)別管理思索和研究摘要：本文主要探討經(jīng)銷商與零售商在企業(yè)運(yùn)作 管理上的區(qū)別，分析產(chǎn)生這種管理區(qū)別的原因，并針對(duì)國(guó)內(nèi) 現(xiàn)有的經(jīng)銷商與零售商的管理模式提出自己的建議與思考。 目前我國(guó)的零售商和經(jīng)銷商面臨著不同的問(wèn)題。針對(duì)現(xiàn)狀， 作者提出對(duì)于現(xiàn)在經(jīng)銷商管理應(yīng)該采取以下措滋，包括現(xiàn)款 交易返利、建立健全經(jīng)銷商財(cái)務(wù)管理制度以及建立經(jīng)銷商淘 汰制度；對(duì)于零售商而言，可以直接與生產(chǎn)廠商聯(lián)系，去除 中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，并適應(yīng)時(shí)代潮流實(shí)行電子商務(wù)的交易模 式。關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商；零售商；銷售渠道；管理模式中圖分類號(hào)：f279.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)： 1001-828x (2013) 12-00-01

2、經(jīng)銷商與零售商都是分銷渠道的基本概念之一。一般來(lái) 說(shuō)分銷渠道的成員主要有三種，分別是制造商、中間商、消 費(fèi)者。所謂的中間商就是指那些將購(gòu)入的產(chǎn)品，再進(jìn)行銷售 以獲取利潤(rùn)的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)中間商扮演著為終端消費(fèi)者采 購(gòu)商品的角色，中間商購(gòu)買產(chǎn)品的目的不是用于銷售，而是 用于轉(zhuǎn)售獲取利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)中間商包括代理商、經(jīng)銷商和 零售商三種類型1。本文主要探討經(jīng)銷商與零售商在企業(yè) 運(yùn)作管理上的區(qū)別，分析產(chǎn)生這種管理區(qū)別的原因，并針對(duì) 國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的經(jīng)銷商與零售商的管理模式提出自己的建議與 思考。一、經(jīng)銷商與零售商區(qū)別管理的基本現(xiàn)狀1.經(jīng)銷商與零售商的概念區(qū)別所謂經(jīng)銷商就是指擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，通過(guò)自己擁有的 分

3、銷渠道，以批量銷售的形式向零售商或者下游的經(jīng)銷商獨(dú) 立的銷售或者連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。從上面的定義可以看出，經(jīng) 銷商是渠道中間商的一種，不創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價(jià)值。通常經(jīng) 銷商從制造商那里購(gòu)買產(chǎn)品，不是為了自己消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)手 再賣出去，所以他們關(guān)注的只是產(chǎn)品的利差，而不是產(chǎn)品的 實(shí)際價(jià)格。所以有的學(xué)者把經(jīng)銷商分為兩種，分別為批發(fā)商 和分銷商。經(jīng)銷商存在的必要性與零售商相比具有自身的特 點(diǎn)，能夠?yàn)橹圃焐桃约傲闶凵袒蛘咂渌麢C(jī)構(gòu)提供多種服務(wù)， 但是從商品流通的區(qū)域來(lái)看，經(jīng)銷商的效率最低，綜合經(jīng)濟(jì) 效益較差，出現(xiàn)商品阻滯的現(xiàn)象十分嚴(yán)重2。所謂的零售商就是指那些從事零售經(jīng)營(yíng)，單個(gè)銷售的企 業(yè)或者個(gè)人。隨著商品經(jīng)濟(jì)的

4、不斷發(fā)展，經(jīng)銷商貿(mào)易與零售 商貿(mào)易逐漸分離開(kāi)來(lái)，零售業(yè)從某種意義上就變成了產(chǎn)品銷 售的最終環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的商業(yè)形式。只有通過(guò)零售商 的銷售，產(chǎn)品才能最終完成其從生產(chǎn)制造領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域 的全過(guò)程。所以零售商與經(jīng)銷商的本質(zhì)區(qū)別就在于，零售商 面對(duì)的是個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于零售商的管理主要有兩種形 式，分別為有店鋪零售業(yè)狀態(tài)和無(wú)店鋪零售業(yè)狀態(tài)3。2.經(jīng)銷商與零售商不同的組織管理模式及存在的問(wèn)題中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極度不平衡。在中 心城市的市場(chǎng)中，零售商終端連鎖經(jīng)營(yíng)成為現(xiàn)代商業(yè)的主 體，經(jīng)銷商只能成為輔助角色。像沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多 以及上海華聯(lián)等大型零售企業(yè)分別向廠家直接進(jìn)貨，還有很

5、 多生產(chǎn)企業(yè)為了進(jìn)一步控制市場(chǎng)，自己營(yíng)建銷售網(wǎng)絡(luò)。這種 大型零售終端的迅速擴(kuò)張進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的生存空間， 降低了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，同時(shí)進(jìn)一步提高了經(jīng)銷商的銷售渠道 費(fèi)用。另外一方面制造商也在進(jìn)行著銷售渠道管理的創(chuàng)新， 很多企業(yè)都直接的建立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與零售商之間建 立直接的供貨關(guān)系，所以現(xiàn)在的經(jīng)銷商承受著來(lái)自制造商與 零售商之間的雙重壓力。現(xiàn)代企業(yè)的銷售渠道逐漸扁平化， 扁平化的分銷是一種強(qiáng)勁的營(yíng)銷模式，制造商能夠及時(shí)的捕 捉市場(chǎng)需求信息，減少了銷售渠道的通路，提高了銷售渠道 的整體效率。但是很多企業(yè)采用的這種扁平化無(wú)分類的管理 會(huì)直接導(dǎo)致公司在對(duì)大客戶的反饋和變動(dòng)的過(guò)程中反應(yīng)不 夠迅速

6、，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻面前疲于應(yīng)付，很容易造成優(yōu)質(zhì) 客戶的損失。所以目前我國(guó)商品銷售的中間環(huán)節(jié)的零售商與 經(jīng)銷商所面臨的境遇是不同的。二、針對(duì)經(jīng)銷商與零售商區(qū)別管理的思考在生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商的合作關(guān)系中，兩者所追求的經(jīng)濟(jì) 利益是不同的。經(jīng)銷商通常是追求利潤(rùn)的最大化，將價(jià)格壓 的最低；不希望生產(chǎn)廠商和零售客戶直接接觸；把貨款安全 看的更為重要，不愿意為了完成銷售目標(biāo)而增加庫(kù)存，更不 愿意在市場(chǎng)不明朗的情況下做市場(chǎng)開(kāi)拓工作。所以筆者認(rèn)為 在經(jīng)銷商的管理措施中，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)措施是必須的，可 以采取以下措施：（1）現(xiàn)款交易返利，對(duì)經(jīng)銷商鼓勵(lì)現(xiàn)金交 易，對(duì)于進(jìn)行現(xiàn)款結(jié)算的經(jīng)銷商采取一定的返利，這樣的措 施對(duì)

7、現(xiàn)金流充裕的經(jīng)銷商具有一行的吸引力，同時(shí)也可以促 進(jìn)公司的現(xiàn)金回收。（2）建立健全經(jīng)銷商財(cái)務(wù)管理制度，首 先應(yīng)該建立應(yīng)收貨款預(yù)警管理制度。公司企業(yè)的銷售部門過(guò) 分的追求銷售量，經(jīng)常讓經(jīng)銷商以欠款的形式來(lái)追求業(yè)績(jī)的 做法是行不通的，應(yīng)該給予一定的約束，為了防止經(jīng)銷商的 欠款超過(guò)其經(jīng)營(yíng)實(shí)力，所以制造商企業(yè)應(yīng)該建立應(yīng)收款的預(yù) 警機(jī)制；（3）建立經(jīng)銷商的淘汰機(jī)制：林子大了什么鳥都會(huì) 有，經(jīng)銷商也不例外。對(duì)于那些信譽(yù)度極差的經(jīng)銷商應(yīng)該給 予堅(jiān)決的淘汰更換。對(duì)于營(yíng)銷能力較差的經(jīng)銷商，會(huì)阻礙公 司發(fā)展其周圍的經(jīng)銷商，也要予以更換。對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)而言，企業(yè)對(duì)于零售商的管理可以 去除經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品

8、銷售給消費(fèi)者。隨著互聯(lián)網(wǎng) 的不斷的發(fā)展，零售企業(yè)不再局限于具體的店鋪零售業(yè)，電 子商務(wù)，網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸發(fā)展成為現(xiàn)有的零售模式。電子商 務(wù)的興起使得買賣雙方在各個(gè)交易環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)上直接 操作完成，輕而易舉地減少了中間環(huán)節(jié)，拉進(jìn)了產(chǎn)品制造商 與終端消費(fèi)者之間的距離，終端渠道營(yíng)銷也因此受到很多制 造商的青睞。三、小結(jié)本文主要探討經(jīng)銷商與零售商在企業(yè)運(yùn)作管理上的區(qū) 別，分析產(chǎn)生這種管理區(qū)別的原因，并針對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的經(jīng)銷 商與零售商的管理模式提出自己的建議與思考。目前我國(guó)的 零售商和經(jīng)銷商面臨著不同的問(wèn)題。針對(duì)現(xiàn)狀，作者提出對(duì) 于現(xiàn)在經(jīng)銷商管理應(yīng)該采取以下措施，包括現(xiàn)款交易返利、 建立健全經(jīng)銷商財(cái)務(wù)管理制度以及建立經(jīng)銷商淘汰制度；對(duì) 于零售商而言，可以直接與生產(chǎn)廠商聯(lián)系，去除中間經(jīng)銷商 環(huán)節(jié)，并適應(yīng)時(shí)代潮流實(shí)行電子商務(wù)的交易模式。參考文獻(xiàn)：1 王義高如何選擇企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷商j.湖南經(jīng)濟(jì)， 2000 (8)： 20-