產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品決策

1、1會計(jì)學(xué)產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品決策產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。是是市場市場生命周期，它不同于生命周期，它不同于的使用壽的使用壽命周期。命周期。 什么是產(chǎn)品生命周期（什么是產(chǎn)品生命周期（PLC）銷銷售售與與利利潤潤投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正

2、常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風(fēng)格風(fēng)格(style) (style) 是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行流行(fashion)(fashion) 是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮時潮(fad)(fad) 是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很

3、快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退?？斓剡_(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷銷售售時間時間風(fēng)格風(fēng)格銷銷售售時間時間流行流行銷銷售售時間時間時時潮潮區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。（如隨身聽）的循環(huán)特征或者延長了成熟期。（如隨身聽）國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與

4、產(chǎn)品生命周期（如波音國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（如波音737737以下以下）競爭的加劇，競爭的加劇，WTOWTO使國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中使國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴(kuò)散（摩托車、牛仔褲）國產(chǎn)品的擴(kuò)散（摩托車、牛仔褲）投入期的營銷策略投入期的營銷策略快速掠取快速掠取緩慢掠取緩慢掠取快速滲透快速滲透緩慢滲透緩慢滲透雙高雙高高低高低雙低雙低低高低高成長期的營銷策略成長期的營銷策略改進(jìn)和完善產(chǎn)品改進(jìn)和完善產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場尋找新的細(xì)分市場加強(qiáng)廣告宣傳加強(qiáng)廣告宣傳適時降價(jià)適時降價(jià)成熟期市場的特點(diǎn)成熟期市場的特點(diǎn)成長率下降成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭

5、方式：競爭方式：降價(jià)，加大促銷，降價(jià)，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略市場改良市場改良產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良市場營銷組合手段改良市場營銷組合手段改良營銷組合改良的關(guān)鍵性問題營銷組合改良的關(guān)鍵性問題 價(jià)格：削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降價(jià)格：削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較

6、易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率

7、或規(guī)模應(yīng)變動嗎？嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)廉價(jià)銷廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？售隊(duì)伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援服務(wù)：公司能夠加快

8、交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 維維持持策策略略集集中中策策略略收收縮縮策策略略放放棄棄策策略略企業(yè)企業(yè)選擇選擇衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略的歸納產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略的歸納營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用度和促進(jìn)試用最大限度地占最大限度地占有市場份額有市場份額保衛(wèi)市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤獲取最大利潤對該品牌削減對該品牌削減支出和擠取收支出和擠取收益益產(chǎn)品產(chǎn)品提供一個基本提供一個基本產(chǎn)品產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)等展品、服務(wù)等品牌和樣式的品牌和樣式的多樣性多樣性逐步淘汰

9、疲軟逐步淘汰疲軟品目品目價(jià)格價(jià)格采用成本加成采用成本加成市場滲透價(jià)格市場滲透價(jià)格較量或擊敗競較量或擊敗競爭者的價(jià)格爭者的價(jià)格削價(jià)削價(jià)分銷分銷建立選擇性分建立選擇性分銷銷網(wǎng)網(wǎng)建立密集廣泛建立密集廣泛的分銷網(wǎng)的分銷網(wǎng)建立更密集廣建立更密集廣泛的分銷泛的分銷進(jìn)行選擇：逐進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告廣告在早期采用者在早期采用者和經(jīng)銷商中建和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名立產(chǎn)品的知名度度在大量市場中在大量市場中建立知名度和建立知名度和興趣興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益別和利益減少到保持堅(jiān)減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求定忠誠者需求的水平的水平促銷促銷大力加強(qiáng)銷售大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸

10、引試促進(jìn)以吸引試用用充分利用有大充分利用有大量消費(fèi)者需求量消費(fèi)者需求的有利條件，的有利條件，適當(dāng)減少促銷適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵換的鼓勵減少到最低水減少到最低水平平戰(zhàn)略戰(zhàn)略投入期投入期生長期生長期成熟期成熟期衰退期衰退期如何延長產(chǎn)品生命周期如何延長產(chǎn)品生命周期改善產(chǎn)品功能，增加新的用途改善產(chǎn)品功能，增加新的用途改變產(chǎn)品式樣改變產(chǎn)品式樣設(shè)法使消費(fèi)者增加使用和消費(fèi)設(shè)法使消費(fèi)者增加使用和消費(fèi)尋找新顧客尋找新顧客開發(fā)新市場開發(fā)新市場改變附加產(chǎn)品改變附加產(chǎn)品案例：杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略案例：杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1 1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司

11、便潛力研究，發(fā)）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨現(xiàn)那時女人已趨 向于向于“露腿露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的的“社交需要社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延

12、長產(chǎn)品生命的目的。之間，促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2 2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年

13、有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少?chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4) (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲

14、襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。五十年代的歐洲五十年代的歐洲,曾流傳著這樣一個故事曾流傳著這樣一個故事:無情的戰(zhàn)爭召喚著年輕的士兵離開了熱戀的故土與親人，無情的戰(zhàn)爭召喚著年輕的士兵離開了熱戀的故土與親人，告別了心愛的女孩，投入了它的滾滾硝煙之中，潮起潮落，告別了心愛的女孩，投入了它的滾滾硝煙之中，潮起潮落，他最終沒能躲過戰(zhàn)爭的淘洗，掩埋在了凄涼的亂墳冢間。他最終沒能躲過戰(zhàn)爭的淘洗，掩埋在了凄涼的亂墳冢間。孤魂縹緲，無所寄從，每當(dāng)憶起他再也不能回到那朝思暮想孤魂縹緲，無所寄從，每當(dāng)憶起他再也不能回到那朝思暮想的家鄉(xiāng)，再也無法與心上人一同享

15、受生活的甘甜，的家鄉(xiāng)，再也無法與心上人一同享受生活的甘甜，心中的悲憤化作一聲聲催人淚下的控訴心中的悲憤化作一聲聲催人淚下的控訴parsley, sage, rosemary and thyme ,She once a true love of mine野花自在芳香，然而，惟有亙古永恒的時間是真正的圣哲！野花自在芳香，然而，惟有亙古永恒的時間是真正的圣哲！于是，便有了這首于是，便有了這首Scarborough Fair“你去斯卡布羅集市嗎？那遍布蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百你去斯卡布羅集市嗎？那遍布蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香的小山坡，代我向那兒的一位姑娘問好，她曾經(jīng)是我的里香的小山坡，代我向那兒的

16、一位姑娘問好，她曾經(jīng)是我的愛人，叫她為我做件麻布衣衫愛人，叫她為我做件麻布衣衫.”Are you going to Scarborough fair 您去斯卡布羅集市嗎？您去斯卡布羅集市嗎？Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香Remember me to one who lives there 代我向那兒的一位姑娘問好代我向那兒的一位姑娘問好She once was a true love of mine 她曾經(jīng)是我的愛人她曾經(jīng)是我的愛人Tell her to fine me an acre of land 叫

17、她替我找塊地叫她替我找塊地(On the side of a hill a sprinkling of lesves) （在小山旁邊的幾片小草葉上）（在小山旁邊的幾片小草葉上）Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Washes the grave with silvery tears) （滴下的銀色淚珠沖刷著墳?zāi)梗ǖ蜗碌你y色淚珠沖刷著墳?zāi)梗〣etween the salt water and the sea strand 就在咸淚和大海之間就在咸淚和大海之間(A soldier cleans and publ

18、ishes a gun) （士兵擦拭著他的槍）（士兵擦拭著他的槍）Then she ll be a true love of mine 她就是我真正的愛人她就是我真正的愛人Tell her to reap it with a sickle of leather 叫她用一把皮鐮收割叫她用一把皮鐮收割(War bells blazing in scarlet battalion) 戰(zhàn)火隆隆，猩紅的槍彈在狂呼）戰(zhàn)火隆隆，猩紅的槍彈在狂呼）Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Generals order their

19、soldiers to kill) （將軍們命令麾下的士兵殺戮）（將軍們命令麾下的士兵殺戮）And gather it all in a bunch of heather 將收割的石楠扎成一束將收割的石楠扎成一束(And to fight for a cause theyve long ago forgotten) （為一個早已遺忘的（為一個早已遺忘的理由而戰(zhàn)）理由而戰(zhàn)）Then shell be a true love of mine. 她就會是我真正的愛人她就會是我真正的愛人產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營各產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組

20、合和量的比例。比例。什么是產(chǎn)品組合什么是產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線

21、三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度所有項(xiàng)目總數(shù)所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾洗發(fā)水洗發(fā)水象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙幫寶適幫寶適潘婷潘婷德來夫特德來夫特佳潔士佳潔士柯克斯柯克斯露膚露膚飄柔飄柔汰漬汰漬 洗污洗污 媚人媚人海飛絲海飛

22、絲快樂快樂 佳美佳美 粉撲粉撲奧克雪多奧克雪多 香味香味 旗職旗職 德希德希 保潔凈保潔凈 絕頂絕頂 波爾德波爾德 海岸海岸 圭尼圭尼 玉蘭油玉蘭油 伊拉伊拉 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為2828市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率明星類明星類金牛類金牛類問題類問題類狗狗 類類波士頓矩陣GE矩陣強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱高高保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢積極發(fā)展積極發(fā)展增加投資增加投資爭取優(yōu)勢爭取優(yōu)勢增加投資增加投資增強(qiáng)實(shí)力增強(qiáng)實(shí)力中中維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀爭取盈利爭取盈利維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀保持穩(wěn)定保持穩(wěn)定選擇投資選擇投資爭取贏利爭取贏利低低緊縮資金緊縮資金準(zhǔn)備撤退準(zhǔn)備撤退停止投資停止投資準(zhǔn)