第十一講網(wǎng)絡(luò)廣告

1、一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì) 及時(shí)客觀性及時(shí)客觀性 便捷經(jīng)濟(jì)性便捷經(jīng)濟(jì)性問(wèn)卷示例問(wèn)卷示例網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃資料的來(lái)源資料的來(lái)源 調(diào)查方法調(diào)查方法 調(diào)查手段調(diào)查手段 抽樣方案抽樣方案 聯(lián)系方法聯(lián)系方法項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃質(zhì)量控制原則及措施質(zhì)量控制原則及措施費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用計(jì)劃 收集信息收集信息 分析信息分析信息 提交調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)站及相關(guān)頻道的利用專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)站及相關(guān)頻道的利用1、實(shí)效性強(qiáng)2、準(zhǔn)確性高3、便于存儲(chǔ)4、加工篩選難度大。（一）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級(jí)1、免費(fèi)信息 2、

2、低收費(fèi)信息3、標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)信息 4、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)信息（三）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求1、及時(shí) 2、準(zhǔn)確3、適度4、經(jīng)濟(jì)（四）（四） 常用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集工具常用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集工具1、搜索引擎的分類(lèi)1)目錄索引搜索引擎 嚴(yán)格意義上算不上是真正的搜索引擎2)全文搜索引擎3)元搜索引擎 2、關(guān)鍵字檢索 1)布爾運(yùn)算符 與：and + 空格 或：or | 非：not 3、提高檢索水平的方法 1)充分利用索引檢索引擎 2)明確檢索目標(biāo) 3)使用布爾操作符、引號(hào)、通配符改善檢索過(guò)程 例題利用BBS收集商務(wù)信息 是互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)比較早的網(wǎng)上交流的方式。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)公告欄查詢(xún)信息都是免費(fèi)的，且一般不用注冊(cè)

3、即可直接查詢(xún)。1)用戶(hù)每次利用新聞組客戶(hù)端軟件下載的都是新標(biāo)題和新文章，除非用戶(hù)指定，否則不會(huì)重復(fù)下載。2)理論上，用戶(hù)可以一次將新聞組服務(wù)器上的所有新聞組的全部標(biāo)題和文章下載至本地硬盤(pán)，信息量非常大，而且所下載文章的時(shí)間跨度大。3)訪(fǎng)問(wèn)新聞組和瀏覽主頁(yè)、發(fā)送電子郵件、下載和FTP上傳文件不能同時(shí)進(jìn)行，相對(duì)降低上網(wǎng)費(fèi)用。4)切斷網(wǎng)絡(luò)連接后，用戶(hù)可以在本地閱讀、回復(fù)文章，這些離線(xiàn)操作無(wú)須支付上網(wǎng)費(fèi)用。5)新聞組客戶(hù)端軟件能夠?qū)Ω鞣N新聞組信息進(jìn)行有效組織，方便用戶(hù)查詢(xún)、閱讀、回應(yīng)。利用新聞組收集商務(wù)信息利用新聞組收集商務(wù)信息新聞組是一個(gè)通過(guò)電子郵件進(jìn)行討論新聞組是一個(gè)通過(guò)電子郵件進(jìn)行討論的地方，要

4、用的地方，要用“新聞閱讀器新聞閱讀器”都能閱都能閱讀。讀。（五）網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理1 信息的存儲(chǔ)下載資料的方法： 1)下載全文 2)下載圖像 3)下載并編輯 4)摘取資料2 信息的整理步驟：1)明確信息來(lái)源；即記錄網(wǎng)址2)瀏覽信息，添加文件名；下載默認(rèn)文件名多由字母和數(shù)字組成。3)分類(lèi)；當(dāng)信息量大時(shí)，建立信息管理系統(tǒng)。4)初步篩選；5)信息的加工處理。 *信息的加工處理是將各種有關(guān)信息進(jìn)行比較分析。 *信息的加工處理是以企業(yè)的目標(biāo)為基本參照點(diǎn)，發(fā)揮人的才智，進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，形成新的信息產(chǎn)品， *信息加工的目的是要進(jìn)一步改變或改進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)行狀況，使其向著目標(biāo)狀態(tài)運(yùn)行。 *信息加工處理是一個(gè)信息

5、再創(chuàng)造的過(guò)程。（六） 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的原則1)認(rèn)真設(shè)計(jì)在線(xiàn)調(diào)查表；在線(xiàn)調(diào)查表應(yīng)該主題明確、簡(jiǎn)潔明了，問(wèn)題便于被調(diào)查者正確理解和回答。 2)吸引盡可能多的人參與調(diào)查；參與者的數(shù)量對(duì)調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要。問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容中應(yīng)體現(xiàn)出“你的意見(jiàn)對(duì)我們很重要”，讓被調(diào)查者感覺(jué)到，填寫(xiě)調(diào)查表就好像幫助自己或所關(guān)心的人。網(wǎng)上調(diào)查與適當(dāng)?shù)募?lì)措施相結(jié)合會(huì)有明顯的作用，必要時(shí)還應(yīng)該和訪(fǎng)問(wèn)量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。3)盡量減少無(wú)效問(wèn)卷；4)公布保護(hù)個(gè)人信息聲明；5)避免濫用市場(chǎng)調(diào)查功能；6)盡量降低樣本分布不均衡的影響；7)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理；8)用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。2 網(wǎng)上調(diào)研的主要內(nèi)容1、

6、市場(chǎng)需求研究 主要目的在于掌握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、如何運(yùn)用有效的經(jīng)營(yíng)策略和手段。2、用戶(hù)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究 *研究用戶(hù)的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況，以及他們變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)； *研究社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展情況，對(duì)用戶(hù)的需要將會(huì)發(fā)生什么影響和變化； *研究用戶(hù)對(duì)特定的商標(biāo)或特定的商店產(chǎn)生偏愛(ài)的原因； *調(diào)查某新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些用戶(hù)最先購(gòu)買(mǎi)，其原因及反應(yīng)情況。 3、營(yíng)銷(xiāo)因素研究包括：產(chǎn)品的研究；價(jià)格研究； 分銷(xiāo)渠道的研究；廣告策略的研究；促銷(xiāo)策略的研究；4、宏觀環(huán)境研究包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境；自然地理環(huán)境。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 內(nèi)容： 1

7、）市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)占有率情況； 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)水平等方面的特點(diǎn)； 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況； 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品價(jià)格策略、廣告策略、銷(xiāo)售推廣策略等情況； 5）競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)水平。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主頁(yè)進(jìn)行分析研究主要考察： 1）設(shè)計(jì)水平和鏈接情況 2）整體印象及宣傳力度 例題網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要方法網(wǎng)上直接調(diào)查和網(wǎng)上間接調(diào)查在線(xiàn)調(diào)查表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的步驟確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查方法撰寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)卷收集撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告5 撰寫(xiě)商情分析報(bào)告 商情分析工具 1、回歸分析 2、判斷分析 3、相關(guān)分析 4、聚類(lèi)分析 5、時(shí)間序列分析 常

8、用圖表 1、圓餅圖 2、曲線(xiàn)圖 3、柱形圖等商情分析報(bào)告的撰寫(xiě)步驟：1)準(zhǔn)備工作2)報(bào)告的構(gòu)思3)選取數(shù)據(jù)資料4)撰寫(xiě)初稿5)定稿 二、 網(wǎng)上商務(wù)信息發(fā)布（一）常用工具1 網(wǎng)上信息發(fā)布平臺(tái) 特點(diǎn)： 1)提供7X24小時(shí)服務(wù)，減少了為顧客提供咨詢(xún)服務(wù)的成本 2)信息的修改和更新方便快捷 3)能以圖文并荗的方式介紹企業(yè)或產(chǎn)品的有關(guān)情況 4)利用平臺(tái)的高訪(fǎng)問(wèn)量，以較少的費(fèi)用將企業(yè)的產(chǎn)品推向全球。2 電子郵件 特點(diǎn)： 1)可以不受時(shí)間地域限制； 2)信息發(fā)布成本低廉，操作簡(jiǎn)單； 3)可以主動(dòng)的方式發(fā)布信息，直接讓目標(biāo)客戶(hù)了解信息的內(nèi)容； 4)可以有目的地選擇發(fā)送對(duì)象，使信息發(fā)布更有針對(duì)性。 3、郵件列

9、表 郵件列表的英文為“Mailing List”，利用它可以它實(shí)現(xiàn)郵件批量發(fā)送，即以同時(shí)向許多加入郵件列表的人發(fā)送預(yù)備好的郵件，郵件內(nèi)可以攜帶您需要發(fā)布的各種信息。 類(lèi)型：cn99 1)公開(kāi)型：可供所有人自由討論。 2)封閉型：只有列表的訂戶(hù)都能使用。 3)管制型：只有經(jīng)過(guò)列表管理者許可才能發(fā)送。 特點(diǎn)： 1)信息發(fā)布有針對(duì)性 2)簡(jiǎn)化信息發(fā)布 3)加入方便郵件列表存在的問(wèn)題 1)郵件列表的數(shù)量很少 2)延時(shí)到達(dá) 3)主題范圍小 4)分類(lèi)不明確 4、群發(fā)郵件（二）（二） 網(wǎng)上商務(wù)信息發(fā)布方法網(wǎng)上商務(wù)信息發(fā)布方法1 在專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上信息發(fā)布平臺(tái)上發(fā)布信息2 利用郵件列表發(fā)布商務(wù)信息3 利用群發(fā)郵件發(fā)

10、布商務(wù)信息4 利用BBS發(fā)布商務(wù)信息 大多數(shù)BBS都要求先注冊(cè)成為會(huì)員后都能發(fā)布信息，注冊(cè)是免費(fèi)的。應(yīng)掌握的技巧： 1)寫(xiě)一個(gè)好的主題。由于公告欄上信息極多，如何以一個(gè)短短的標(biāo)題來(lái)吸引瀏覽者的注意極為重要。 2)內(nèi)容部分要簡(jiǎn)明扼要，但不要過(guò)于瑣碎，否則別人是沒(méi)有耐心看的。 3)在相關(guān)的類(lèi)別、地點(diǎn)發(fā)布信息。 4)留下可靠快捷聯(lián)系方式，一般是E-mail地址或者是企業(yè)地址。 5)注意發(fā)布頻率。三、網(wǎng)絡(luò)廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：增大信息量、化被動(dòng)為主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告：增大信息量、化被動(dòng)為主動(dòng)點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率=點(diǎn)進(jìn)次數(shù)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)/廣告顯示次數(shù)廣告顯示次數(shù)如：廣告顯示次數(shù)：如：廣告顯示次數(shù)：10000次次點(diǎn)進(jìn)次數(shù)：

11、點(diǎn)進(jìn)次數(shù)：500次次點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率=500/10000=5%國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率大約為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率大約為1.5%千人廣告成本千人廣告成本(CPM或或CPI),網(wǎng)絡(luò)廣告每一個(gè)印象網(wǎng)絡(luò)廣告每一個(gè)印象數(shù)的費(fèi)用數(shù)的費(fèi)用.CPM(廣告購(gòu)買(mǎi)成本廣告購(gòu)買(mǎi)成本/含有廣告頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)次含有廣告頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)數(shù))*1000網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 傳播范圍廣傳播范圍廣 不受時(shí)間限制不受時(shí)間限制 互動(dòng)性強(qiáng)互動(dòng)性強(qiáng) 制作簡(jiǎn)單制作簡(jiǎn)單 對(duì)象確切及易于調(diào)整對(duì)象確切及易于調(diào)整旗幟廣告：旗幟廣告：468*60象素象素按鈕廣告：按鈕廣告：120*60、88*31標(biāo)識(shí)廣告：標(biāo)識(shí)廣告：120*60文字廣告：文字或鏈接文字廣告：文字或鏈接彈出式廣告彈出式廣告飛行廣告：飛行廣告：120*60、80*40、40*20豎邊廣告（擎天柱廣告）豎邊廣告（擎天柱廣告）畫(huà)中畫(huà)廣告（巨型廣告）畫(huà)中畫(huà)廣