下載本文檔
版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、家電企業(yè)營(yíng)銷渠道扁平化本錢分析近年來(lái),消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)生變化。與過(guò)去相比,消費(fèi)者更為關(guān)注的是購(gòu)物場(chǎng) 所的信譽(yù)程度以及購(gòu)置是否便捷、能否提供購(gòu)置過(guò)程中完善及時(shí)的效勞等因 素。受這種消費(fèi)需求的引導(dǎo),各種銷售渠道的效率差異日益明顯,已成為家 電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有決定性影響的重要因素。對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言, 今后誰(shuí)掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)本錢低的銷售渠道,誰(shuí)就贏 得了市場(chǎng),就能有效地戰(zhàn)勝自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過(guò)去家電企業(yè)的本錢管理只是 關(guān)注企業(yè)上游原材料本錢以及產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢,而在新一輪家電競(jìng)爭(zhēng)中,企 業(yè)的管理重心下移,家電企業(yè)紛紛進(jìn)行銷售渠道扁平化變革,加強(qiáng)渠道本錢 管理。在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下,
2、銷售市場(chǎng)的日益成熟,使得原有的多級(jí) 渠道銷售體系中所存在的渠道本錢過(guò)高、渠道效率低下以及有限的利潤(rùn)空間 和用戶資源難以得到合理的分配等問(wèn)題日益突顯。為了有效地控制渠道成 本,提高渠道效率,渠道扁平化日漸成為一種開展的趨勢(shì)。企業(yè)通過(guò)去除渠 道中間多級(jí)分銷環(huán)節(jié),最大程度地壓縮渠道空間從價(jià)值鏈角度分析家電企業(yè)渠道本錢 哈佛大學(xué)教授邁克爾波特認(rèn)為,“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。企業(yè)的價(jià) 值創(chuàng)造是通過(guò)這一系列活動(dòng)構(gòu)成的,這些活動(dòng)可分為根本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩 類,這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng) 態(tài)過(guò)程,即價(jià)值鏈。在一個(gè)企業(yè)眾
3、多的“價(jià)值活動(dòng)中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造較高價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上主要來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活 動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè) 在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì),說(shuō)到底,是企業(yè)在價(jià)值鏈某 些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞直接可能影響到 其他環(huán)節(jié)的本錢和效益,進(jìn)而影響到整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些決定企業(yè) 經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì),也可以是市場(chǎng)營(yíng) 銷、渠道整合,或者認(rèn)識(shí)管理等,因不同的行業(yè)而異。過(guò)去家電企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn)本錢的降低,經(jīng)過(guò)多年的開展,其空 間已經(jīng)不是很大。近年來(lái),各家電企業(yè)紛紛加大
4、研發(fā)力度,強(qiáng)有力的產(chǎn)品力 有效地催生了市場(chǎng)新的需求,但要讓其演變成企業(yè)的市場(chǎng)效益,渠道力也即 企業(yè)的市場(chǎng)分銷能力就顯得十分地重要。降低渠道本錢是提升家電企業(yè)渠道 力的有效方式,也是家電企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。扁平化是企業(yè)渠道開展的 一個(gè)階段,它是企業(yè)營(yíng)銷從粗放到集約過(guò)渡的一種表象,它是降低渠道成 本、實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇,也是企業(yè)市場(chǎng)拓展和渠道開展以及管理營(yíng)銷 等綜合水平的成熟的標(biāo)志。家電企業(yè)的渠道扁平化本錢分析從資源優(yōu)化配置角度看,生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)構(gòu)成明確分工。多 年來(lái)家電企業(yè)的自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)雖然在一定的時(shí)期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造了良好的市 場(chǎng)效益,但隨著各大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹,家電企業(yè)漸漸感覺
5、到維持一 個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)本錢實(shí)在太高。渠道對(duì)于企業(yè)的意義,已經(jīng)不完全是一個(gè) 銷售力的概念,其本錢的感覺越來(lái)越強(qiáng)烈,渠道減負(fù)成為不可防止的問(wèn)題。企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如何更好地滿足消費(fèi)者的需求是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的重大問(wèn)題之一,實(shí)行渠道扁平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求。如果實(shí)行大 經(jīng)銷制,廠家只有隔著經(jīng)銷商和零售商來(lái)接觸消費(fèi)者,而中國(guó)目前的通路成 員對(duì)消費(fèi)者的效勞達(dá)不到企業(yè)要求的情況下,滿足消費(fèi)者更高地需求就會(huì)是 一句空話。只有渠道扁平化,廠家在終端與消費(fèi)者做直接、互動(dòng)的溝通,做好售前、 售中、售后效勞,才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。但需要注意的是,一個(gè)渠 道的好壞和存在與否,要看這個(gè)渠道有沒有價(jià)值,它最
6、終能帶給廠商和消費(fèi) 者什么。廠商在選擇銷售渠道模式時(shí)要考慮各種渠道的資金流、物流、管理 能力、終端覆蓋率、對(duì)于市場(chǎng)的拉動(dòng)力等各方面可能產(chǎn)生的本錢。一傳統(tǒng)的分銷渠道的弊端過(guò)去家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè),大多關(guān)注的是各區(qū)域市場(chǎng)的大客戶,即我們常說(shuō)的區(qū)域總代理制度。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)由一個(gè)具有一定實(shí)力的 代理商作總代理,由總代理商構(gòu)建二級(jí)甚至三級(jí)市場(chǎng)的分代理商網(wǎng)絡(luò),這 樣,一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)就掌握在總代理商的手里。多極代理本錢通過(guò)代 理商到零售商或代理商到經(jīng)銷商再到零售商,自建分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)在資金、 品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求。起初,由于家電產(chǎn)品的利潤(rùn) 空間較大,這樣的渠道模式曾一度推動(dòng)了家
7、電行業(yè)的開展,但隨著家電利潤(rùn) 空間的縮小和多種流通模式的出現(xiàn),這種模式的弊端日益顯現(xiàn)。第一,物流本錢高。每個(gè)層級(jí)的渠道成員必須儲(chǔ)藏一定量的存貨, 才能保證貨源不脫流,存貨本錢高;由于層級(jí)多,運(yùn)輸中轉(zhuǎn)費(fèi)用高。第二, 信息流不暢。由于層級(jí)多,信息容易失真;競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為和顧客的新需 求不能很快反應(yīng)到生產(chǎn)商,從而錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。第三,管理協(xié)調(diào)困難。生產(chǎn) 商為了保證其商品在市場(chǎng)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì),他需要為每個(gè)層級(jí)的分銷商制定一 個(gè)價(jià)格和分配利潤(rùn);生產(chǎn)商還要防止促銷的好處不被截流和防止地區(qū)間的竄 貨。二新興渠道的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)渠道弊端的日益加劇,突顯了新興渠道的優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)家電 銷售渠道的新趨勢(shì)是,在百貨商店、家
8、電專門店、家電城、大型超市等仍然 為銷售家電產(chǎn)品主渠道的同時(shí),越來(lái)越多的工業(yè)資本將借助家電連鎖企業(yè)直 接進(jìn)入流通領(lǐng)域。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。它們 以承當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利,因此在產(chǎn)品零售價(jià)格、品種上具有優(yōu)勢(shì)外,在信息及反應(yīng)的傳導(dǎo)速度上與其他銷售渠道相比也同樣具有明顯優(yōu)勢(shì)。三向新興渠道轉(zhuǎn)型的扁平化本錢 家電企業(yè)的渠道扁平化并非是一種產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者的整條供 應(yīng)鏈條中沒有其他的中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式,而是從原有的多級(jí)代理逐步 向沒有任何中間環(huán)節(jié)的理想方式的進(jìn)化過(guò)程。目前
9、各大型零售商的力量日漸 壯大,談判力在加強(qiáng) ,這樣就會(huì)不斷壓縮廠家利潤(rùn) 。廠家為保證自己的利潤(rùn), 只能犧牲中間渠道的利潤(rùn),而這樣又有資金風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致價(jià)值鏈不穩(wěn)定。因此 代理商在一級(jí)城市會(huì)被邊緣化,而廠家的直供又需要物流商的配合 主要是 配送實(shí)力:包括送貨、配貨、收貨等 ,整個(gè)鏈上的利潤(rùn)在重新分配。截至目前,大多數(shù)的廠家仍然存在兩層以上的中間渠道,距離真正意義 上的“扁平化仍有相當(dāng)大的差距。之所以這么多的經(jīng)銷商沒有被“扁, 最主要的原因還是基于從傳統(tǒng)渠道向新興渠道轉(zhuǎn)型的扁平化本錢考慮。1、社會(huì)大環(huán)境的客觀限制 中國(guó)大陸市場(chǎng)分布的不均勻決定了東部沿海地區(qū)和中西部對(duì)消費(fèi) 品的拉力不同,導(dǎo)致地廣人稀的中
10、西部地區(qū)的渠道至今還沒有走向成熟,也就不適用渠道扁平化。中國(guó)很多地區(qū)地廣人稀、市場(chǎng)拉力小、交通不便導(dǎo)致物流本錢過(guò)高,哪 果僅由廠商的地區(qū)性物流平臺(tái)管理那么難度非常大,本錢可能高于使用分銷商 和銷售商。2、企業(yè)實(shí)力不夠市場(chǎng)永遠(yuǎn)是強(qiáng)者游戲的場(chǎng)所。渠道扁平化既是適應(yīng)市場(chǎng)開展的需求,更 是市場(chǎng)游戲規(guī)那么制定者竭力追捧的結(jié)果。渠道扁平化是那些實(shí)力型企業(yè)生存 和開展的必然選擇。但是,對(duì)于占國(guó)內(nèi)多數(shù)的中小家電企業(yè)而言,由于自身 實(shí)力缺乏,渠道扁平化還很難落到實(shí)處。只要企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有一定的渠 道資源,就可以獲取豐厚的回報(bào)。渠道扁平化不但削減了這一塊利潤(rùn),還需 要更多資金來(lái)提升企業(yè)的綜合素質(zhì),企業(yè)要自掏腰包
11、,組建新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò), 如將大量資金投入終端,或者用來(lái)培養(yǎng)專門的賣場(chǎng)管理人才 。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái) 看,這無(wú)可非議,但在當(dāng)前資金能力有限的情況下,大局部企業(yè)認(rèn)為這樣做 得不償失。正因?yàn)槠髽I(yè)自身實(shí)力不夠,且必須面對(duì)諸多現(xiàn)實(shí)的、潛在的生存 和開展危機(jī)問(wèn)題,這也使得渠道扁平化在短期內(nèi)難以大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。3、新興渠道的自身缺陷近年來(lái),以超市、大賣場(chǎng)為代表的新興渠道 通常為現(xiàn)代渠道 在國(guó)內(nèi)商 業(yè)流通領(lǐng)域已經(jīng)顯示出強(qiáng)勁的開展勢(shì)頭,銷售額和市場(chǎng)份額都在不斷增長(zhǎng), 其巨大的開展前景被廠商普遍看好。但是,這些渠道卻不能在短期內(nèi)占據(jù)壟 斷位置,在中西部地區(qū),新興渠道所占比重很小。新興渠道雖說(shuō)在大城市優(yōu) 勢(shì)明顯,但面對(duì)中小城市強(qiáng)大
12、的 "地頭蛇 " ,前景并不明朗。這使得渠道扁平 化在實(shí)踐中面臨更多變數(shù),因?yàn)榍辣馄交仨氁劳行屡d渠道大肆擴(kuò)張。渠道扁平化的營(yíng)銷策略難以被企業(yè)采納的原因還有就是投入大,回報(bào) 小,投入產(chǎn)出不成比例。在利潤(rùn)微薄的家電行業(yè),許多廠商辛苦一年下來(lái), 如果能掙到一兩個(gè)點(diǎn)1%2%的利潤(rùn)就非常開心了。人所不知的是,許多家 電連鎖巨頭給廠家提出的返點(diǎn)數(shù)都在 10個(gè)10%以上,其中還不包括名目繁 多的店慶費(fèi)、新品入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)等。這些新興渠道甚至在打完價(jià)格戰(zhàn)之后, 再找廠家要補(bǔ)貼。此外,各個(gè)廠商為了搶奪市場(chǎng),相互壓價(jià),爭(zhēng)相討好大的渠道商,新興 渠道便得理不讓人,不僅不按合同主推廠家的產(chǎn)品,
13、反而得寸進(jìn)尺,提出更 多超出廠商接受范圍的條件。4、內(nèi)部渠道的非渠道扁平化在渠道扁平化的過(guò)程中,有的企業(yè)在壓縮經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)的同時(shí),企業(yè)自身的運(yùn)作環(huán)節(jié)被拉長(zhǎng),總公司、分公司、辦事處等多級(jí)管理機(jī)構(gòu),形成了 內(nèi)部的多層“渠道。從外表上看渠道好似是被壓縮了,但實(shí)際效率并沒有顯著的提高,而內(nèi)部的管理本錢還會(huì)相應(yīng)地有所增加。必須從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā),把企業(yè)內(nèi)部各種渠道環(huán)節(jié)和企業(yè)外部各級(jí)經(jīng)銷商綜合起來(lái)考慮,合理調(diào)整企業(yè)內(nèi)、外部資源的結(jié)構(gòu),針對(duì)不同需求的用戶提供相應(yīng)的策略, 使各渠道充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),從而使渠道的綜合效率得到提高。關(guān)系化管理促進(jìn)渠道扁平化本錢的降低從目前的現(xiàn)狀來(lái)看,渠道扁平化的本錢還是比
14、擬高。需要注意的是渠道扁平化是一個(gè)過(guò)程,它的開展需要依托家電連鎖的逐漸興起。這種新興的渠道模式使渠道重心下移并縮減渠道環(huán)節(jié),這在某種程度上得到了較其他銷售終端更大的降價(jià)空間。這些強(qiáng)有力的零售商占據(jù)著他們經(jīng)營(yíng)商品范圍很大的 市場(chǎng)份額,處在一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的地位 ,對(duì)生產(chǎn)商和消費(fèi)者將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響在今后家電產(chǎn)業(yè)開展的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) , 制造資本和商業(yè)資本的博弈一直就沒有結(jié)束過(guò),近幾年商業(yè)資本的上升勢(shì)頭較猛,制造業(yè)和零售連鎖企 業(yè)之間合作時(shí)的心態(tài)調(diào)整雖然存在,但不可防止的也會(huì)互相碰撞。因此廠商之間的新博弈關(guān)系主要就是制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)心態(tài)逐漸調(diào)整到平 常心, 以及流通企業(yè)的諂媚心態(tài)調(diào)整到平等對(duì)話的過(guò)程。生產(chǎn)商
15、所要思考的不是怎樣控制渠道成員,而應(yīng)該是怎樣配合渠道成員的戰(zhàn)略,實(shí)行關(guān)系化管 理,共同致力于為顧客提供更多的價(jià)值。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變渠道觀念, 順應(yīng)趨勢(shì)。渠道扁平化是一種趨勢(shì),在家電市場(chǎng)成熟度 以占有率和銷量指 標(biāo)為標(biāo)志 ,綜合營(yíng)銷管理實(shí)力,與零售連鎖的協(xié)同開展等方面到達(dá)一定高 度水平,營(yíng)銷逐步進(jìn)入精細(xì)化階段之時(shí),渠道扁平化是水到渠成。Word是學(xué)生和職場(chǎng)人士最常用的一款辦公軟件之一,99.99% 的人知道它,但其實(shí),這個(gè)軟件背后,還有一大批隱藏技能你不知道。掌握他們,你將開啟新世界的大門。Tab+Enter,在編過(guò)號(hào)以后,會(huì)自動(dòng)編號(hào)段落Ctrl + D 調(diào)出字體欄,配合 Tab+Enter 全鍵盤操作吧Ctrl + L 左對(duì)齊, Ctrl + R 右對(duì)齊,Ctrl + E 居中Ctrl + F 查找,Ctrl + H 替換。然后關(guān)于替換,里面又大有學(xué)問(wèn)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024年有機(jī)硅樹脂項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告模板
- 2024-2030年中國(guó)油泵電機(jī)組行業(yè)供需狀況發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告
- 2024-2030年中國(guó)汽車膜行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式及未來(lái)發(fā)展策略分析報(bào)告
- 2022年大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)大學(xué)物理二期中考試試題A卷-附解析
- 2022年大學(xué)水產(chǎn)專業(yè)大學(xué)物理下冊(cè)月考試卷B卷-附解析
- 2022年大學(xué)中醫(yī)學(xué)專業(yè)大學(xué)物理下冊(cè)月考試卷-附解析
- 農(nóng)業(yè)灌溉渠冬季施工方案設(shè)計(jì)
- 海上風(fēng)電工程施工管理方案
- 旅游行業(yè)AR導(dǎo)覽解決方案
- 火電廠備煤皮帶機(jī)調(diào)試方案
- 小升初個(gè)人簡(jiǎn)歷模板-
- 糕點(diǎn)生產(chǎn)許可證審查細(xì)則
- XX銀行信息系統(tǒng)軟件版本管理辦法
- YY/T 1429-2016外科植入物丙烯酸類樹脂骨水泥矯形外科用丙烯酸類樹脂骨水泥彎曲疲勞性能試驗(yàn)方法
- 燒結(jié)過(guò)程中氮氧化物生成機(jī)理及控制
- GA 1800.3-2021電力系統(tǒng)治安反恐防范要求第3部分:水力發(fā)電企業(yè)
- 英屬哥倫比亞大學(xué)PPT
- 2022年新版《建設(shè)工程工程量清單計(jì)價(jià)規(guī)范》
- 食用香料香精產(chǎn)品生產(chǎn)許可實(shí)施細(xì)則
- 全面推進(jìn)依法行政課件
- 船體強(qiáng)度與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),課程設(shè)計(jì)
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論