《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 第五章__消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析ppt課件

1、Analyzing Consumer Markets & Buying behavior第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。佚名佚名2本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第二節(jié)、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要要素第三節(jié)、消費(fèi)者需求第四節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第五節(jié)、組織購(gòu)買(mǎi)行為分析3第一節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程4一、購(gòu)買(mǎi)行為方式一消費(fèi)者行為的普通方式S-O-R方式影響要素外部刺激購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)后行為內(nèi)心活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的普通方式行為反響5 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是在外部刺激的激發(fā)下，產(chǎn)生的心思形狀的不平衡，喚起本身的需求與愿望，采取一定的方式從而消

2、除這種不平衡，滿足需求與愿望的過(guò)程，是一個(gè)從認(rèn)識(shí)問(wèn)題，搜集信息到處理問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。6二投入產(chǎn)出方式投入外部影響營(yíng)銷影響社會(huì)文化影響過(guò)程消費(fèi)者決策認(rèn)識(shí)需求信息搜集評(píng)價(jià)選擇心思要素投入產(chǎn)出購(gòu)買(mǎi)方式產(chǎn)出決策后行為購(gòu)買(mǎi)閱歷二、購(gòu)買(mǎi)角色實(shí)際發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或效力的人。影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。決策者：是指對(duì)能否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決議的人。購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)踐采購(gòu)的人。運(yùn)用者：是指實(shí)踐消費(fèi)或運(yùn)用產(chǎn)品和效力的人。7企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，由于這些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。提高品牌熟習(xí)程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)

3、 良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的的有利信息品提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推行三、購(gòu)買(mǎi)行為分類一根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分牌 大差異 小購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所破費(fèi)的時(shí)間和精神的多少來(lái)劃分的高 低品牌差別程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差別來(lái)劃分的添加花樣種類，提高種類效益和選擇性購(gòu)買(mǎi)介入程度明智型情感型激動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型夸耀型9二根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分明智型情感型激動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型夸耀型完全確定型半確定型不確定型10三根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的選定程度分完全確定型半確定型不確定型11四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程觀念1觀念2此過(guò)程方式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為建立的。與傳統(tǒng)觀念不同的是，顧

4、客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)場(chǎng)，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。需求認(rèn)識(shí)信息搜集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段需求認(rèn)識(shí)12購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：需求認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激要需的 如產(chǎn) 何品 引上 導(dǎo)的 到特定信息搜集13購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：信息搜集到 到 信 信主 主 息 息動(dòng) 動(dòng) 收 收變 變 集 集化 化 經(jīng) 經(jīng)的 的 歷 歷過(guò) 過(guò) 從 從程 程 被 被。 。 動(dòng) 動(dòng)消費(fèi)者信息收集形狀被動(dòng)搜集自動(dòng)搜集加強(qiáng)留意積極收集信息來(lái)源可信度高1 .個(gè)人 信息量少2.商業(yè) 可信度低信息量多3.公共4.閱歷消費(fèi)者信息搜集形狀信息搜集消費(fèi)程14購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：信息搜集全部品牌組知曉品牌組思索品牌組選擇品牌組IBM蘋(píng)

5、果聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝IBM蘋(píng)果聯(lián)想長(zhǎng)城惠普者信息IBM蘋(píng)果聯(lián)想長(zhǎng)城組合過(guò)IBM蘋(píng)果聯(lián)想根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案方案評(píng)價(jià)15購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法來(lái)進(jìn)展可選方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品可以能滿足消費(fèi)者某種需求或利益的功能或性能。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存才干、圖像處置才干、軟件的適用性、價(jià)錢(qián)；消費(fèi)者普通都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)踐利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。例如照相機(jī)：明晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)錢(qián)；口 紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。方案評(píng)價(jià)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)才干 0.40.2軟件適用性價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案

6、評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法來(lái)進(jìn)展可選方案評(píng)價(jià)一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需求的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi) 例如 圖像顯示 0.3者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重 0.1要性權(quán)數(shù)。1方案評(píng)價(jià)17購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法來(lái)進(jìn)展可選方案評(píng)價(jià)屬性評(píng)分品牌存儲(chǔ)才干0.4產(chǎn)品屬性圖像顯示才干 軟件適用性0.3 0.2價(jià)錢(qián)0.1選擇選中ABCD1086489836810743588.07.87.34.7100.480.360.240.1=8其他類推方案評(píng)價(jià)

7、、改良現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展重新設(shè)計(jì)實(shí)踐再定位。、改動(dòng)品牌信心：改動(dòng)品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買(mǎi)者信心，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候心思再定位。、改動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信心：企業(yè)可以設(shè)法改動(dòng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信心，特別是在消費(fèi)者誤以為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)踐性能時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性反定位。、改動(dòng)重要性權(quán)數(shù)：即壓服消費(fèi)者把他們所注重的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。、喚起對(duì)被忽視屬性的留意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者注重某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。、改動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌：試圖壓服消費(fèi)者改動(dòng)其對(duì)一種或多種屬性上的

8、理想規(guī)范。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法來(lái)進(jìn)展可選方案評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略、改良現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展重新設(shè)計(jì)實(shí)踐再定位。、改動(dòng)品牌信心：改動(dòng)品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買(mǎi)者信心，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候心思再定位。、改動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信心：企業(yè)可以設(shè)法改動(dòng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信心，特別是在消費(fèi)者誤以為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)踐性能時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性反定位。、改動(dòng)重要性權(quán)數(shù)：即壓服消費(fèi)者把他們所注重的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。、喚起對(duì)被忽視屬性的留意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者注重某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有

9、的優(yōu)勢(shì)所在。、改動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌：試圖壓服消費(fèi)者改動(dòng)其對(duì)一種或多種屬性上的理想規(guī)范。 購(gòu)買(mǎi)決策19購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)意圖，但購(gòu)買(mǎi)意圖和最終構(gòu)成的購(gòu)買(mǎi)決策能否一致，還有3種要素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。他人態(tài)度方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖偶爾要素購(gòu)買(mǎi)決策可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程購(gòu)后行為購(gòu)后通知他人、訴諸言論、對(duì)簿公堂埋怨、要求退貨、要求補(bǔ)償20購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：購(gòu)后行為可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效稱心購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效不稱心公開(kāi)行為通知他人、訴諸言論、對(duì)簿公堂私下行為埋怨、要求退貨、要求補(bǔ)償21第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要要素是由行為定的響因不22購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者

10、行為 購(gòu)買(mǎi)者決策特征 過(guò)程特征同影素決文化要素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)要素參考群體家庭角色與位置個(gè)人要素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式心思要素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信心與態(tài)度個(gè)性與自我概念23文化要素文化文化是人類愿望和行為最根本的決議要素。亞文化社會(huì)階層定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的根底上構(gòu)成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思想方式、風(fēng)俗的總稱。亞文化文化要素社會(huì)階層文化每一種文化都包含著能為其成員提供更為詳細(xì)的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。24在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義每一種文化都包含著能為其成員提供更為詳細(xì)的認(rèn)同感和社

11、會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。文化要素文化123456725社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、亞文化 居住環(huán)境等影響，行為特征表如今穿著、說(shuō)話方社會(huì)階層 式、文娛喜好等差別上。定義 (Social Class)美國(guó)社會(huì)階層上上層 1%在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和耐久性的群體，它們是按等級(jí)陳列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣喜好和行為方式。上下層中上層中中層中下層下上層下下層2%12%38%32%9%7%文化要素文化亞文化社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：社會(huì)階層第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更類似。第二，人們以本人所處的社會(huì)階層來(lái)判別其在社會(huì)中占有的高低位置

12、。第三，社會(huì)階層是遭到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其終身可以改動(dòng)本人所處的社會(huì)階層。但普通是盡量堅(jiān)持其已在的階層并盡力提高本人的社會(huì)階層。首要正向次要影響崇敬反向隔離影響成員非成員參考群體社會(huì)要素參考群體定義Reference Group家庭角色與位置一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。分類27ionad28社會(huì)要素參考群體家庭角色與位置影響：、參考群體使一個(gè)人遭到新的行為和生活方式的影響。、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，由于人們通常希望能迎和某些群體。、參考群領(lǐng)會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇

13、。對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見(jiàn)帶頭人。Opin erLe類家庭29社會(huì)要素參考群體家庭角色與位置定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)富承繼關(guān)系組成的社會(huì)生活的最根本單位。二導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。中心家庭中心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。中心家庭是社會(huì)中最根本也重要的消費(fèi)單位。30社會(huì)要素參考群體家庭角色與位置普通來(lái)講，在中心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、等妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、普通兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。31社會(huì)要素參

14、考群體家庭角色與位置角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)所中應(yīng)起的作用。每一種角色都伴隨著一種位置，位置著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品和品牌可以成為位置標(biāo)志生活方式FLC的FLC的分無(wú)子女，都子女 獨(dú)立子6歲女作個(gè)人要素年齡與生命周期家庭生命周期Family Life Cycle職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì) 人們?cè)诮K身中隨著年齡的不斷變化行為也不斷個(gè)性與自我概念 變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)展選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改動(dòng)而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需求根據(jù)人的家庭生活情況變化來(lái)研討消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行

15、為，這是研討FLC的意義所在。階段劃分1獨(dú)身2新婚3滿巢4滿巢5滿巢6空巢7空巢8鰥寡9鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼 有尚未還在工無(wú)子女，有一方已退休還在任務(wù)雙方都退休32兩種33個(gè)人要素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)本人的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活方式。這是生活方式“穿是飽他人的眼穿是飽他人的眼福，福，“吃才飽本人吃才飽本人的肚腹！的肚腹！“吃只能闡明他是吃只能闡明他是動(dòng)物，動(dòng)物，“穿才闡明穿才闡明他是人！他是人！34個(gè)人要素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心思特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處

16、的生活環(huán)境相對(duì)一致和繼續(xù)不斷的反響。在描畫(huà)人們個(gè)性時(shí)，運(yùn)用了象 自信、支配、自主、順從、交際、保守、順應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心思特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向即繼續(xù)反響的意思。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告35個(gè)人要素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我籠統(tǒng)Self Image是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)本人所構(gòu)成復(fù)雜的圖象。營(yíng)銷人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目的市場(chǎng)顧客自我籠統(tǒng)的品牌籠統(tǒng)或產(chǎn)品來(lái)。36心思要素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信心與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需求目的的一種需求。無(wú)行動(dòng)的需求尋覓滿足

17、的方式驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需求的一種知覺(jué)得37心思要素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信心與態(tài)度知覺(jué)Perception是指人對(duì)事物傳送或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反響。氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)覺(jué)得當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷信息的留意時(shí)，要采用可以引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)懷的問(wèn)題根底上傳達(dá)營(yíng)銷信息解決營(yíng)銷溝通訊息的有效性。38在知覺(jué)構(gòu)成過(guò)程中，受3個(gè)要素影響。1、選擇性留意、選擇性留意Selective Attention人們會(huì)更多的留意那些與當(dāng)前需求有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的留意他們等待的刺激物。人們會(huì)更多的留意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)

18、的營(yíng)銷信息的留意時(shí)，要采用可以引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)懷的問(wèn)題根底上傳達(dá)營(yíng)銷信息解決營(yíng)銷溝通訊息的有效性。在知覺(jué)構(gòu)成過(guò)程中，受3個(gè)要素影響。2、選擇性扭曲、選擇性扭曲Selective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合本人見(jiàn)解的傾向。消費(fèi)者即使留意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反響相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)本人以往的閱歷、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)展解釋，按照本人的想法、偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。獨(dú)一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷企業(yè)要留意或培育本人公眾印象和產(chǎn)品籠統(tǒng)處理營(yíng)銷信息的可接受性問(wèn)題。40在知覺(jué)構(gòu)成過(guò)程中，受3個(gè)要素影響。3、選擇性記憶Selective

19、 Retention 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些可以支持其態(tài)度和信心的信息。營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息，除了要構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者良好的籠統(tǒng)和信譽(yù)外，還需求對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提示處理營(yíng)銷信息的繼續(xù)性問(wèn)題。41心思要素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信心與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于閱歷和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改動(dòng)。人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“天性行為，其他的都是經(jīng)過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是 “ 習(xí)得性 行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是 “習(xí)得性行為。因誘驅(qū)使力學(xué)習(xí)過(guò)程42學(xué)習(xí)過(guò)程心思要素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信心與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning

20、)機(jī)理：無(wú)行為推行正反響同一或類似的產(chǎn)品刺激物動(dòng)機(jī)獵奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)行為購(gòu)買(mǎi)正向反響稱心不稱心另外選擇區(qū)分負(fù)反響描畫(huà)性的易改動(dòng)價(jià)值性的不易改動(dòng)43心思要素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信心與態(tài)度信心(Beliefs)態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。44第三節(jié)消費(fèi)者需求45一、消費(fèi)者需求的分類一根據(jù)需求來(lái)源分類 生理需求，是指人們?yōu)榱司S持機(jī)體生存和種族發(fā)展而產(chǎn)生的需求 社會(huì)需求。這是指人類在社會(huì)生活實(shí)際中構(gòu)成的需求，如對(duì)社會(huì)交往、社會(huì)歸屬、社會(huì)活動(dòng)以及學(xué)習(xí)、勞動(dòng)、友誼、尊重的需求等。46二根據(jù)

21、需求對(duì)象分類 物質(zhì)需求。是指對(duì)一切物質(zhì)對(duì)象的需求。 精神需求。精神需求，是指對(duì)物質(zhì)以外的、一切精神生活及其產(chǎn)品的需求5 自我1 生理的需求馬斯洛的需求層次實(shí)際47三馬斯洛對(duì)需求的分類動(dòng)機(jī)實(shí)際馬斯洛(Maslow)的需求動(dòng)機(jī)實(shí)際。人的需求可分為5個(gè)層次，并從高到低陳列，即“需求是有等級(jí)之分的。實(shí)現(xiàn)的需求4 尊重的需求3 社會(huì)的需求2 平安的需求人們總是在較低的需求滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需求滿足。也就是說(shuō)，需求的滿足是從低到高而有次序陳列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需求層 有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 種生活階段、有什么生活目的的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。48留意點(diǎn)： 人類的

22、需求存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯 低一層次的需求只需有了相對(duì)程度的滿足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需求，較高一層次的需求也只需得到相對(duì)程度的滿足，即可以出現(xiàn)更高層次的需求 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，越是低級(jí)需求，人們對(duì)需求的滿足方式越明確，越是高級(jí)需求，人們對(duì)這種需要的滿足方式越不明確，而且越是高級(jí)需求，越難以得到滿足49指點(diǎn)意義： 任何一種市場(chǎng)細(xì)分都與消費(fèi)者的需求相聯(lián)系 產(chǎn)品定位 有利于搞好市場(chǎng)的預(yù)測(cè)征征特特個(gè)55個(gè)多樣性和差別性開(kāi)展性與層次性伸縮性與周期性制約性與可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性50二、消費(fèi)需求的主要特征：多樣性和差別性開(kāi)展性與層次性伸縮性與周期性制約性與可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性51三、現(xiàn)代消費(fèi)者需

23、求的開(kāi)展趨勢(shì)1、感性消費(fèi)需求 感性消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品并非出于生存、平安等根本需求，而是希望買(mǎi)到一種能與其心思需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。2、休閑消費(fèi)需求3、生態(tài)化消費(fèi)需求524、個(gè)性化消費(fèi)需求、個(gè)性化消費(fèi)需求 消費(fèi)個(gè)性化指消費(fèi)者根據(jù)本人的喜好、個(gè)性，尋求與眾不同的商品和效力，以突出本人的個(gè)性，表達(dá)本人獨(dú)特的風(fēng)格。5、品牌化需求、品牌化需求 消費(fèi)品牌化是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中以市場(chǎng)認(rèn)可的品牌產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)決策的重要參數(shù)，其中部分消費(fèi)者專注偏好某品牌為其消費(fèi)追求對(duì)象，整個(gè)市場(chǎng)上存在著較為明顯的品牌消費(fèi)者集群。6、文化消費(fèi)的需求、文化消費(fèi)的需求 人們購(gòu)買(mǎi)商品不單純是為了滿足

24、生活的根本需要，而且還需求獲得精神上的享用第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)54 動(dòng)機(jī)是直接推進(jìn)個(gè)體去行動(dòng)以到達(dá)一定目的的內(nèi)在動(dòng)力。 當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生某種迫切的需求或愿望，并且到達(dá)足夠的強(qiáng)度時(shí)，才有能夠產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。需求心思緊張動(dòng)機(jī)行為需求滿足緊張消除動(dòng)機(jī)的心思過(guò)程55一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特性1、指向性、指向性 動(dòng)機(jī)總是指向于一定方向的，動(dòng)機(jī)不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向2、強(qiáng)化性、強(qiáng)化性 強(qiáng)化性是動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度特性。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度越高，行動(dòng)越積極努力3、明晰性、明晰性 明晰性是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目的指向的集中程度 動(dòng)機(jī)的明晰度越高，行動(dòng)越堅(jiān)決；目的不定，忽此忽彼，動(dòng)機(jī)的明晰度越弱，行動(dòng)就容易發(fā)生變化。56二、動(dòng)機(jī)實(shí)際動(dòng)機(jī)實(shí)際弗洛依德Freud的動(dòng)機(jī)實(shí)際。弗洛依德以為，構(gòu)成人們行為的真正心思要素大多是無(wú)認(rèn)識(shí)的。刺激多要素稱心不稱心鼓勵(lì)要素是指這類要素引起的需求假設(shè)得到了滿足，就會(huì)“稱心；因此會(huì)積極行動(dòng)。58動(dòng)機(jī)實(shí)際II赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)實(shí)際赫茨伯格的需求動(dòng)機(jī)實(shí)際主要的說(shuō)人的行為遭到兩種要素的影響：一種叫“保健要素、另一種叫“鼓勵(lì)要素。保健要素是指的凡是這類要素引起的需求沒(méi)有