農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素研究

1、    農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素研究    黃若儀 湯蕓 盧佳 漆陽(yáng) 文懿 冉攀宇摘                        要：四川省作為我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，憑借優(yōu)渥的自然地理?xiàng)l件和國(guó)家政策的大力支持，眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽(yù)總和，通常情況下以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn)。該研究基于四川省內(nèi)

2、的水果類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行研究，結(jié)果表明：消費(fèi)者認(rèn)知、口碑、購(gòu)買方便度、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、溢價(jià)、促銷及消費(fèi)者個(gè)人特征等都對(duì)會(huì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。同時(shí)，本文根據(jù)四川省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展特點(diǎn)，提出了提高消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的品牌意識(shí);選擇合理的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)造消費(fèi)者友好的購(gòu)買環(huán)境;實(shí)施差異化營(yíng)銷和價(jià)格歧視策略;健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，切實(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量;深化政策支持，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管共五個(gè)方面品牌發(fā)展方面的建議。關(guān)鍵詞：四川省;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;消費(fèi)者購(gòu)買行為;影響因素新中國(guó)成立以來(lái)，國(guó)家持續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通體制向市場(chǎng)方向轉(zhuǎn)變，開展主體功能區(qū)劃分和優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品布局，支持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域

3、布局日趨優(yōu)化，主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)逐漸彰顯。據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部報(bào)告顯示，2019年底，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布了300個(gè)具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄、100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單和影響力指數(shù)評(píng)價(jià)榜單，體現(xiàn)出中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐碩成果。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽(yù)總和，通常情況下以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn);并且能夠在一定程度上弱化農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上的隱蔽性、產(chǎn)品品質(zhì)特征上的區(qū)域性以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)上的零細(xì)分散性這些缺點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要的戰(zhàn)略意義。本研究著重探索影響四川省水果

4、類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)者購(gòu)買行為的原因，并且出于現(xiàn)實(shí)因素的考慮，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)、區(qū)域公用品牌等類似概念統(tǒng)一歸類為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行統(tǒng)一的分析和研究。筆者通過文獻(xiàn)查找、比較，將區(qū)域品牌定義為一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)，作為集體性的公共品牌是地域與產(chǎn)業(yè)集群的有機(jī)結(jié)合，是產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)果和產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。消費(fèi)者購(gòu)買行為廣泛地存在于社會(huì)生活的各個(gè)空間、時(shí)間，是人類社會(huì)最普遍的一種行為活動(dòng)，并且對(duì)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展有著產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此筆者將致力于從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合四川省優(yōu)越的地理?xiàng)l件和數(shù)量眾多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，分析消費(fèi)者對(duì)四川省水果類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買行為的影響因素，提供四川省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

5、的發(fā)展新思路，進(jìn)而促進(jìn)四川省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展壯大。一、調(diào)研意義和目的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)一直備受學(xué)界和政府關(guān)注，以往農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展及策略的研究主要從生產(chǎn)者和政府的角度進(jìn)行開展，而基于消費(fèi)者角度開展的研究卻是鳳毛麟角。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者行為的相關(guān)研究的起步相對(duì)較晚，并且相關(guān)的書籍和文章大多數(shù)都是對(duì)國(guó)外的理論進(jìn)行翻譯或總結(jié)性的介紹，缺少較為深入的研究分析。本論文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處是將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和消費(fèi)者行為的理論研究成果與市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)相結(jié)合，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌策略發(fā)展作為目的進(jìn)行研究。本文在借鑒前人的優(yōu)秀學(xué)術(shù)成果和實(shí)務(wù)界經(jīng)驗(yàn)成果的基礎(chǔ)上，對(duì)前文所訴的幾個(gè)影響因素進(jìn)行研究與分析，希望從營(yíng)銷的

6、角度發(fā)現(xiàn)更多更了解中國(guó)消費(fèi)者的方法，從而能夠在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)策略上有突破和創(chuàng)新，更重要的是對(duì)四川省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的實(shí)踐過程起到較好的指導(dǎo)作用。二、數(shù)據(jù)分析（一）問卷設(shè)計(jì)本次研究根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程模型（阿姆斯特朗和科特勒 2004）以及問卷設(shè)計(jì)原則得出本次研究的調(diào)查問卷。問卷包括四個(gè)部分的內(nèi)容：第一部分，調(diào)查對(duì)象人口特征變量的統(tǒng)計(jì)，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、月均收入（生活費(fèi)）、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)等;第二部分，消費(fèi)者認(rèn)知及需求的調(diào)查，包括消費(fèi)者對(duì)四川省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知情況和主要購(gòu)買目的;第三部分，消費(fèi)者搜集評(píng)估渠道，包括對(duì)消費(fèi)者的信息獲取渠道與購(gòu)買渠道調(diào)查;第四部

7、分，消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素調(diào)查;第五部分，消費(fèi)者購(gòu)買后的評(píng)價(jià)，即根據(jù)消費(fèi)者的打分情況來(lái)反映消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)買過程的滿意度。（二）調(diào)查基本情況本文以在四川地區(qū)生活的居民為主要調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了兩個(gè)階段的問卷調(diào)查工作：第一階段筆者通過發(fā)放問卷30份進(jìn)行人工預(yù)調(diào)查，并且根據(jù)調(diào)查中遇到的問題對(duì)問卷進(jìn)行了修改和完善。正式的問卷調(diào)查采用線上和線下相結(jié)合的方式，線上問卷主要通過“問卷星”平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放。通過兩個(gè)階段的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷316份，有效問卷277份（由于此次研究以調(diào)查影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素為主，所以剔除了對(duì)相關(guān)品牌均不了解的調(diào)查對(duì)象的答卷），問卷有效率達(dá)到87.66%。其中，

8、消費(fèi)者的性別和年齡組成及其所占百分比如下（見表1），根據(jù)以下數(shù)據(jù)可看出這次受調(diào)查的對(duì)象中女性最多（63.18%），除未成年調(diào)查者（共9人，占比3.25%）外，受調(diào)查者的人數(shù)隨著年齡的增加依次遞減，其中大多數(shù)受調(diào)查消費(fèi)者的年齡集中在19-35歲這一年齡段中（67.51%）。從所填問卷結(jié)果可知消費(fèi)者受教育程度的組成及其所占百分比如下（見表2）：消費(fèi)者的婚姻狀況如下（見表3）：消費(fèi)者的月均個(gè)人收入分布情況及其所占比例如下（見表4）：（三）消費(fèi)者認(rèn)知及需求分析通過以下數(shù)據(jù)可知（見圖1），在所有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品中占比較高的主要是都江堰獼猴桃（19.62%）、汶川車?yán)遄樱?6.

9、46%）、攀枝花芒果（15.51%）、龍泉水蜜桃（9.81%）、安岳檸檬（8.86%），其余數(shù)據(jù)一律不超過5%。有39人（占樣本總量的12.34%）表示對(duì)以上品牌都不了解，其中有17人來(lái)自四川省內(nèi)、22人非四川本地人但在四川有過生活經(jīng)驗(yàn)，也從一定程度上反映出了消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不足的特點(diǎn)，說明四川省部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度的確有待提高。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目的（見圖2）可知，大多數(shù)消費(fèi)者（48.01%）的主要需求為“區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品有良好的口味”;一部分消費(fèi)者（25.99%）因?yàn)椤皞€(gè)人偏好”購(gòu)買區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品，還有一些消費(fèi)者（19.13%）認(rèn)為區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品“具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”。還有小部

10、分的消費(fèi)者購(gòu)買的主要目的是“作為禮物贈(zèng)送他人”（3.61%）、“追求農(nóng)產(chǎn)品的美容效果”（1.08%）。由此可見，區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)，這兩項(xiàng)指標(biāo)的提升是建設(shè)與發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的關(guān)鍵。（四）消費(fèi)者搜集評(píng)估渠道分析1.消費(fèi)者信息獲取渠道分析消費(fèi)者的信息獲取渠道包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的信息獲取渠道（見圖3）和對(duì)區(qū)域品牌信息的獲取渠道（見圖4）。以上數(shù)據(jù)顯示出消費(fèi)者獲取區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品信息的途徑主要是“親戚朋友推薦”（57.76%）、“網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳”（36.82%）、“在相關(guān)區(qū)域有過生活經(jīng)歷”（28.88%）、“相關(guān)人員的推銷”（28.52%）。而消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道主要

11、是通過“到農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地購(gòu)買”（36.82%）、“他人的推薦”（35.38%）、“產(chǎn)品包裝上提供的信息”（34.66%），并以此來(lái)確認(rèn)自己購(gòu)買的產(chǎn)品的真?zhèn)?，消費(fèi)者也會(huì)通過“相關(guān)認(rèn)證標(biāo)識(shí)”（30.69%）進(jìn)行商品的真?zhèn)闻袛?，還有一部分消費(fèi)者通過“商家宣傳的信息”（26.71%）進(jìn)行判斷，但是相關(guān)數(shù)據(jù)并沒有顯著差異?？梢姛o(wú)論是“親戚朋友的推薦”還是“他人的推薦”，消費(fèi)者在了解產(chǎn)品和品牌的過程中都十分信賴前人的經(jīng)驗(yàn)，說明產(chǎn)品和品牌的口碑在區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域品牌信息的流通過程中起到十分重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者來(lái)說也是一個(gè)很重要的信息獲取渠道，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的生活經(jīng)歷對(duì)產(chǎn)地及其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生較為主

12、觀的認(rèn)知。這說明，區(qū)域品牌建設(shè)和區(qū)域自身發(fā)展是相輔相成的，只有同時(shí)發(fā)展、共同建設(shè)才是最正確的道路。2.消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析消費(fèi)者的主要購(gòu)買的統(tǒng)計(jì)情況（見圖5）顯示，渠道為“超市”（60.29%）、“社區(qū)水果店”（51.62%）和“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”（50.9%）。認(rèn)為購(gòu)買方便程度會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生比較大的影響的199名消費(fèi)者中，絕大多數(shù)都選擇了到“超市”（127人）、“社區(qū)水果店”（111人）和“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”（95人）進(jìn)行購(gòu)買。由此可見，產(chǎn)品多樣化的超市、社區(qū)水果店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也為消費(fèi)者提供了更多的選擇，可以一次性購(gòu)買多種多樣的水果，進(jìn)一步提升了購(gòu)買方便度。少數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過“到農(nóng)戶家中”（22.38%）“網(wǎng)店

13、”（20.22%）和“批發(fā)市場(chǎng)”（19.13%）進(jìn)行購(gòu)買。只有極少數(shù)消費(fèi)者（7.22%）會(huì)愿意到專賣店購(gòu)買產(chǎn)品，且年齡主要在35歲以下，這在一定程度上體現(xiàn)出消費(fèi)者（尤其是年齡較大的消費(fèi)者）普遍對(duì)專賣店認(rèn)知不足、信任度不夠等特點(diǎn)。（五）消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析根據(jù)已有文獻(xiàn)并且結(jié)合與部分消費(fèi)者的訪談，本研究將可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素整理為兩類：第一類為產(chǎn)品自身的因素，包括產(chǎn)品外形、包裝、產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品質(zhì)量、綠色健康、價(jià)格、購(gòu)買方便程度和產(chǎn)品口碑等;第二類為商家可控的因素，包括產(chǎn)品外包裝，促銷方式和產(chǎn)品溢價(jià)等。通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身的影響因素的打分情況（見圖6）可知，半數(shù)以上消費(fèi)者知對(duì)農(nóng)產(chǎn)

14、品的“質(zhì)量”“新鮮程度”“味道或口感”“綠色健康”十分關(guān)注，并且認(rèn)為這些因素對(duì)于購(gòu)買決策的影響十分重要。除此之外，消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)買方便”“產(chǎn)品外形”“商品的口碑”和“商品的價(jià)格”相對(duì)來(lái)說也能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買行為的決策過程產(chǎn)生較大的影響。總體而言，消費(fèi)者認(rèn)為“他人推銷”“產(chǎn)品包裝”和“一時(shí)興起產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)”在購(gòu)買的過程中對(duì)于購(gòu)買決策幾乎不產(chǎn)生影響。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝方式的選擇（見圖6）可知，消費(fèi)者普遍青睞于“普通包裝”（37.18%）和“簡(jiǎn)裝”（33.94%）這兩種包裝方式;也有部分消費(fèi)者傾向于無(wú)包裝（19.49%），小部分消費(fèi)者傾向于精裝（7.58%）。說明大部分消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的包

15、裝程度并不是特別關(guān)心。90%以上的消費(fèi)者都在不同程度上認(rèn)同價(jià)格會(huì)對(duì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生影響，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)最喜愛的促銷方式的選擇情況（見圖7），絕大多數(shù)消費(fèi)者都表示自己最喜歡的促銷方式為“價(jià)格促銷”（81.95%），說明區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格這一因素都是較為敏感的?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”（25.99%）、“廣告促銷”（19.86%）和“營(yíng)業(yè)推廣”（18.05%）等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。不過不同的促銷方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和消費(fèi)者的滿意度造成一定程度的影響。（見表7、8）。雖然消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)格較為敏感，但是他們?nèi)匀粫?huì)為區(qū)域品牌支付一定程度的溢價(jià)。消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)

16、接受程度的選擇結(jié)果顯示（見圖8）：多數(shù)消費(fèi)者（91.34%）愿意接受區(qū)域品牌產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價(jià)，半數(shù)以上的消費(fèi)者（57.76%）可以接受20%的溢價(jià)。隨著價(jià)格增長(zhǎng)，愿意接受更高溢價(jià)的消費(fèi)者數(shù)量逐漸減少，極少消費(fèi)者愿意接受60%以上的溢價(jià)。更有一部分消費(fèi)者（8.66%）不愿意接受產(chǎn)品溢價(jià)。（六）消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)包括消費(fèi)者購(gòu)買意愿與消費(fèi)者滿意度兩個(gè)部分，通過消費(fèi)者購(gòu)買意愿（見圖9）可以看出，絕大部分消費(fèi)者（97.83%）都對(duì)其選擇的水果持一般想購(gòu)買及以上的態(tài)度，在持一般想購(gòu)買及以上態(tài)度的消費(fèi)者中，持比較想態(tài)度的消費(fèi)者數(shù)量最多（43.68%），一般想態(tài)度的消費(fèi)者數(shù)量（37.18%）次之。生產(chǎn)

17、者需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面監(jiān)管，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，在生產(chǎn)過程中做到嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，防止變質(zhì)、農(nóng)藥殘余、食品污染和激素含量超標(biāo)等損害產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的情況發(fā)生。（五）深化政策支持，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)上面，還需政府提供更充足的財(cái)政支持、稅收優(yōu)惠和政策加碼，例如加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)如行業(yè)協(xié)會(huì)和合作社等的扶持力度。政府也應(yīng)利用自身職能發(fā)揮好市場(chǎng)監(jiān)督和管理作用，完善原產(chǎn)地追溯機(jī)制及質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的規(guī)范化管理工作，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)以增強(qiáng)其消費(fèi)信息和意愿;完善并細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的法律規(guī)章制度以矯正以次充好等混亂的市場(chǎng)秩序，重建和增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心及信任以刺激消費(fèi)者購(gòu)買意愿。參考文獻(xiàn)：1國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)躍上新臺(tái)階 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)擘畫新藍(lán)圖新中國(guó)成立70周年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就系列報(bào)告之十二r.2019.2朱玉林，康文星.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌需求與供給分析j.求索，2006（07）：35-37.3王國(guó)華，郭靖茹.遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)調(diào)查與分析j.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，44（06）：283-287.4馬曉紅.產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌培育j.金融經(jīng)濟(jì)，2012（02）：25-27.5馮麗云，孟繁榮，姬秀菊.消費(fèi)者行為學(xué)m.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.6張國(guó)政，劉呈輝.基于消費(fèi)