互動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系研究

1、互動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系研究互動(dòng)導(dǎo)向一般指企業(yè)通過(guò)與個(gè)體顧客進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)以便獲得顧客信息，從而能夠同顧客建立關(guān)系獲得效益的能力。 互動(dòng)導(dǎo)向包括四個(gè)維度：顧客觀念，即 將個(gè)體顧客作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)分析單位的信念；互動(dòng)響應(yīng)能力，即對(duì)不同時(shí)間收 集的、來(lái)自不同顧客的信息進(jìn)行整合，并對(duì)這些信息作出相應(yīng)的響應(yīng)；顧客授權(quán)， 為顧客同企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系提供便利，同時(shí)還為顧客之間進(jìn)行聯(lián)系提供便利； 顧客價(jià) 值管理，是指企業(yè)識(shí)別并能測(cè)量每個(gè)顧客為它帶來(lái)的利潤(rùn)，并將其作為企業(yè)資源分配的依據(jù)?；?dòng)導(dǎo)向的概念提出后，引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。他們對(duì)互動(dòng)導(dǎo) 向的前因變量、結(jié)果變量和調(diào)節(jié)變量等進(jìn)行了分析。雖然如此，由于提出

2、互動(dòng)導(dǎo)向理論的時(shí)間較短， 對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向的研究還相對(duì)較 少，對(duì)于互動(dòng)導(dǎo)向的認(rèn)識(shí)還不深入。首先，對(duì)于互動(dòng)導(dǎo)向和創(chuàng)新之間的關(guān)系還缺 乏分析。其次，對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的作用機(jī)理仍缺乏深入分析。最后，互動(dòng) 導(dǎo)向的適用范圍仍需要進(jìn)一步分析。為了解決上述問(wèn)題，在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上分析了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新的影響， 并分析互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的作用機(jī)理，還構(gòu)建了互動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效之 間關(guān)系的理論框架，并提出了相關(guān)的研究假設(shè)，認(rèn)為：互動(dòng)導(dǎo)向能夠促進(jìn)企業(yè)創(chuàng) 新，也就是說(shuō)互動(dòng)導(dǎo)向能夠?qū)ζ髽I(yè)開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新有促進(jìn)作用；互動(dòng)導(dǎo)向還能夠提高企業(yè)績(jī)效，具體來(lái)說(shuō)能夠提高企業(yè)基于顧客的關(guān)系績(jī)效和基于顧客 的盈利績(jī)效；基于

3、顧客的關(guān)系績(jī)效能夠?qū)陬櫩偷挠?jī)效產(chǎn)生積極的影響； 互動(dòng)導(dǎo)向?qū)陬櫩偷挠?jī)效的影響是通過(guò)開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的； 市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)震蕩、技術(shù)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度）在互動(dòng)導(dǎo)向?qū)﹂_(kāi)發(fā)性創(chuàng)新、探索性 創(chuàng)新發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。通過(guò)實(shí)證研究得出下述結(jié)論：第一，互動(dòng)導(dǎo)向能夠?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng) 新帶來(lái)促進(jìn)，具體來(lái)說(shuō)，互動(dòng)導(dǎo)向能夠促進(jìn)企業(yè)開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新。企業(yè) 同顧客互動(dòng)的過(guò)程中，能夠獲得更多的市場(chǎng)信息，因此互動(dòng)導(dǎo)向可能會(huì)促進(jìn)企業(yè) 創(chuàng)新。本文研究互動(dòng)導(dǎo)向是如何影響企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的。第二，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的提高有積極作用， 具體來(lái)說(shuō)，互動(dòng)導(dǎo)向能夠提 高企業(yè)基于顧客的關(guān)系績(jī)效與基于顧客的盈利績(jī)效。第三，開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探

4、索性 創(chuàng)新有助于提高企業(yè)基于顧客的盈利績(jī)效。創(chuàng)新是企業(yè)通過(guò)一系列活動(dòng)，以獲得 新產(chǎn)品、新思想等。本研究分析了兩種截然不同的創(chuàng)新方式一一開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。研究表明無(wú)論是開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新還是結(jié)果性創(chuàng)新都給基于顧客的盈利績(jī)效帶來(lái) 積極的影響。第四，基于顧客的關(guān)系績(jī)效對(duì)基于顧客的盈利績(jī)效有積極的影響。 基于顧客的關(guān)系績(jī)效和基于顧客的盈利績(jī)效都是從顧客的角度對(duì)企業(yè)績(jī)效來(lái)進(jìn) 行衡量?；陬櫩偷年P(guān)系績(jī)效是從顧客綜合需求的角度來(lái)分析企業(yè)與顧客之間關(guān) 系，來(lái)衡量這種關(guān)系穩(wěn)固程度的變量，主要基于顧客的態(tài)度來(lái)衡量績(jī)效?；陬櫩偷挠?jī)效是從顧客角度分析企業(yè)獲利能力的變量，即顧客是否能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)

5、（是否是有利可圖的），主要基于顧客的行為來(lái)測(cè)量績(jī)效。本 研究對(duì)二者之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，分析結(jié)果表明：基于顧客的關(guān)系績(jī)效能夠提 高基于顧客的盈利績(jī)效。第五，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)陬櫩偷挠?jī)效的影響是部分通 過(guò)開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的也就是說(shuō)， 開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新在互動(dòng)導(dǎo) 向?qū)ζ髽I(yè)基于顧客的盈利績(jī)效的影響過(guò)程中， 起到部分中介作用。第六，在互動(dòng) 導(dǎo)向?qū)﹂_(kāi)發(fā)性創(chuàng)新影響的過(guò)程中，技術(shù)波動(dòng)發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用；市場(chǎng)震蕩在互動(dòng)導(dǎo) 向與探索性創(chuàng)新之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。本文理論貢獻(xiàn)：第一，研究結(jié)論表明互動(dòng)導(dǎo)向能夠促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新， 將互動(dòng)導(dǎo) 向理論和創(chuàng)新理論有機(jī)地結(jié)合在一起。本研究的一個(gè)主要結(jié)論就是，采取互動(dòng)導(dǎo) 向能夠

6、促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，具體來(lái)說(shuō)是能夠促進(jìn)企業(yè)開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新與探索性創(chuàng)新。 第二, 發(fā)現(xiàn)互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響機(jī)理，有助于深刻認(rèn)識(shí)互動(dòng)導(dǎo)向同企業(yè)績(jī)效之間 的關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)：在互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)基于顧客的盈利績(jī)效產(chǎn)生影響的過(guò)程中， 開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新起到部分中介作用。這一研究結(jié)果回答了為什么互動(dòng)導(dǎo)向能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效，同時(shí)也闡明了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的作用機(jī)理，這樣一來(lái)可以從理論上進(jìn)一步認(rèn)識(shí)互動(dòng)導(dǎo)向和企業(yè) 績(jī)效之間的關(guān)系。第三，分析市場(chǎng)環(huán)境在互動(dòng)導(dǎo)向與創(chuàng)新 （開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性 創(chuàng)新）之間的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步明確互動(dòng)導(dǎo)向的適用范圍。本研究在分析互動(dòng)導(dǎo) 向?qū)ζ髽I(yè)開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新的影響時(shí)， 也對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向的適用

7、范圍進(jìn)行分析， 主要分析在市場(chǎng)震蕩、技術(shù)波動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三種條件下，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)開(kāi)發(fā)性 創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新產(chǎn)生的影響是否會(huì)發(fā)生變化。 本文發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)﹂_(kāi)發(fā)性創(chuàng) 新影響過(guò)程中，會(huì)受到技術(shù)波動(dòng)的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)企業(yè)處于技術(shù)波動(dòng)程度大的市場(chǎng) 環(huán)境中，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)﹂_(kāi)發(fā)性創(chuàng)新的影響更大。也就是說(shuō)在技術(shù)波動(dòng)程度大時(shí)，采取互動(dòng)導(dǎo)向?qū)τ诖龠M(jìn)開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新更有效。 研究還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)震蕩在互動(dòng)導(dǎo)向與探索性創(chuàng)新之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，在市場(chǎng)震蕩 幅度大的情況下，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)μ剿餍詣?chuàng)新的影響更大。 也就是說(shuō)在市場(chǎng)震蕩程度 大時(shí)，采取互動(dòng)導(dǎo)向?qū)τ诖龠M(jìn)探索性創(chuàng)新更有效。市場(chǎng)震蕩和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均不能在 互動(dòng)導(dǎo)向與開(kāi)發(fā)性創(chuàng)新之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，也就是說(shuō)無(wú)論企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中 市場(chǎng)震