市場調查方法與技術

1、第十章第十章 戰(zhàn)略調研戰(zhàn)略調研本章結構本章結構競爭者調研1.市場細分調研2.產品定位調研3.第一節(jié)第一節(jié) 競爭者調研競爭者調研 科特勒論營銷：v忽略競爭者的公司績效差v效仿競爭者的公司一般v引導競爭者的公司獲勝者一、競爭情報的收集一、競爭情報的收集競爭情報工作：就是建立一個情報系統(tǒng)，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。v設計競爭情報系統(tǒng)v建立系統(tǒng)v收集資料v估計與分析v傳播與反應一、競爭情報的收集一、競爭情報的收集v競爭情報的內部來源 銷售人員系統(tǒng) 顧客訂貨單 展銷會咨詢情況 促銷印刷品 應收帳款記錄 返回的貨物單據 保修卡和維修記錄一、競爭情報的收集一、競爭情報的收集v常見的

2、競爭情報的外部來源展示會專家和顧問促銷資料報紙和商業(yè)/行業(yè)出版物逆向工程參觀工廠競爭情報的外部來源供應商一、競爭情報的收集一、競爭情報的收集v競爭情報的互聯(lián)網來源 因特網 數(shù)據庫競爭者信息調查競爭者信息調查一手信息銷售人員顧客員工專家投資銀行供應商競爭者信息調查競爭者信息調查二手信息內部來源財務文件地方報紙專家顧問促銷材料行業(yè)/商業(yè)出版物因特網/數(shù)據庫展示會逆向工程非道德手段非道德手段v空中偵察v購買/偷竊垃圾v虛假職業(yè)招聘v高薪挖人v合作名義套取情報v競爭情報顧問v參觀工廠二、競爭者的識別二、競爭者的識別v驅動市場競爭的五種力量同行業(yè)競爭者潛在的競爭者購買者供應商替代產品二、競爭者的識別二、

3、競爭者的識別v四種層次的競爭結構 預算層次的競爭：整個消費市場 需求層次的競爭：滿足同一基本需求 產品層次的競爭：同一產品種類 細分層次競爭：某一類型中的品牌競爭二、競爭者的識別二、競爭者的識別v主要對手，潛在對手v牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元v競爭層次（百事可樂） 預期競爭者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，礦泉水，果汁，軟飲料 普通競爭者：非酒精，礦泉水，果汁，軟飲料 同類競爭者：可樂、檸檬酸飲料、澄汁 典型競爭者：可樂，特種/普通，風味/純 品牌競爭者：可口可樂三、競爭者分析三、競爭者分析未來目標現(xiàn)行戰(zhàn)略假設能力什么驅使競爭者？競爭者在做什么和能做什么？競爭對手反映概貌：目前地位滿意嗎？將做

4、的轉變？哪里易受攻擊？什么容易激起報復？競爭戰(zhàn)略的選擇競爭戰(zhàn)略的選擇v市場領導者 擴大市場 保住現(xiàn)有市場 擴大市場份額v市場挑戰(zhàn)者v市場追隨者v補缺者三、競爭者分析三、競爭者分析v競爭者戰(zhàn)略和目標分析v競爭者的市場份額分析v競爭者營銷活動分析三、競爭者分析變量三、競爭者分析變量v市場份額：銷售份額v心理份額：“這個行業(yè)中首先想到的一家公司”v情感份額：“最喜歡購買其產品的公司”三、競爭者分析變量三、競爭者分析變量市場份額 (%)心理份額(%)情感份額(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B30343730313544

5、4753C20191910111111118競爭者的市場份額分析競爭者的市場份額分析v市場占有率：v蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值：（1）上限目標值（73.9%）。為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中處于絕對安全。要達到更高的市場占有率，成本必然要大大增加，投資報酬率卻不一定會繼續(xù)上升。 （2）安定目標值（41.7%）。在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要先取得41.7%的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢地位。（3）下限目標值（26.1%）。某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中其地位卻不一定穩(wěn)定，隨時有可能被超過。穩(wěn)定與不穩(wěn)定可以用26.1%的市場占有率作為衡量標準

6、，超過26.1%，表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領先的地位。分析以下市場分析以下市場v分散型：20,18%,16%,14%,12%,10%,10%v相對的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%v二大寡型：38%,36%,18%,5%,3%v絕對獨占型：43%,24%,17%,9%,7%v完全獨占型：74%,16%,7%,3%競爭者的市場份額分析競爭者的市場份額分析v 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)（Relative Share of Market Index，簡記為RSOM指數(shù)）領導品牌的RSOM指數(shù)= 跟隨品牌的RSOM指數(shù)= 競爭結構中市場占有率處于第一名的品牌稱

7、為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 v RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌。v 波士頓咨詢組織的研究：RSOM 1.5，真正的領導品牌。v 蘭查斯特戰(zhàn)略模式：RSOM 1.7的冠軍品牌才能保持不敗。 第二品牌的市場占有率領導品牌的市場占有率領導品牌的市場占有率跟隨品牌的市場占有率蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論v一對一競爭：倍v綜合戰(zhàn)：1.7倍四、案例分析：電信行業(yè)運營商競爭分析四、案例分析：電信行業(yè)運營商競爭分析v競爭者調研的主要內容競爭對手用戶現(xiàn)狀分析競爭對手用戶現(xiàn)狀分析競爭對手在本企業(yè)用戶的業(yè)務滲透率競爭對手在本企業(yè)用戶的業(yè)務滲透率案例分析：案例分析：17911國際和

8、國內業(yè)務發(fā)展狀況國際和國內業(yè)務發(fā)展狀況第二節(jié)第二節(jié) 市場細分調研市場細分調研v市場細分的作用v市場細分的類型 市場細分的模式 市場細分調研的程序v市場細分的分析技術v案例分析一、市場細分的作用一、市場細分的作用v市場細分的作用(1) 把市場從單一的整體劃分為多元異質的分割體，反映了當代消費品與工業(yè)品市場的特點(2) 提供了選擇目標市場的必要條件v市場細分給企業(yè)帶來的好處(1) 有利于分析發(fā)掘新的市場機會，制定最佳銷售戰(zhàn)略(2) 有利于企業(yè)開拓市場(3) 有利于企業(yè)調整銷售策略(4) 有利于企業(yè)集中使用企業(yè)資源,取得最佳經濟效益二、市場細分的類型二、市場細分的類型v細分消費者市場(1) 地理因素

9、(2) 人文因素(3) 心理因素(4) 行為因素v細分企業(yè)市場細分消費者細分消費者v地理因素 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候細分消費者細分消費者v人文因素 年齡 家庭規(guī)模 家庭生命周期 收入 職業(yè) 教育 宗教 民族 社會階層 代溝 國籍社會經濟分級社會經濟分級v中上階層v中間階層v中下階層v熟練工人階層v半熟練/不熟練工人階層v維持最低水平階層精明細分精明細分依賴階段無子女階段有子女階段晚年較富裕較拮據較富裕較拮據白領藍領白領藍領白領藍領白領藍領 白領藍領 白領藍領生命周期收入職業(yè)細分消費者細分消費者v心理因素 生活方式 人性家庭主婦家庭主婦v年輕世故v開皮士v傳統(tǒng)工人階層v中年世故v花枝招展

10、v自信v樸實v吝嗇家庭主婦家庭主婦w年輕世故奢侈試驗類不墨守成規(guī)年輕良好教育富裕自有住房專職工作好交際文化情趣w開皮士（洋白菜）對 產品 沒成見對 新產 品沒 興趣保守平 均水平平均平 均收入 專 職主婦以 家為 中心無 娛樂w傳統(tǒng)工人階層有 質量 意識不 是試 驗類墨 守成規(guī)中年低低租房 好 交際 w中年世故幾 乎不 奢侈試驗類不墨守成規(guī)中年良好教育富裕自 有住房專 職主婦好交際文化情趣w花枝招展有 質量 意識對 產品 有偏見墨 守成規(guī) 低第 兼職不 善交際 w自信不 奢侈自信有 質量 意識年輕良好教育平均自 有住房 w樸實買 便宜貨不 自信講 究家 庭擺設 早 年失學 兼職關 心家事居中w

11、吝嗇節(jié)省自信講 究家 庭擺設 少中等 兼職關 心家事 好 交際Value A Lifestyle System心理細分系統(tǒng)心理細分系統(tǒng)v自我實現(xiàn)者v信仰實現(xiàn)者：高收入消費實際v信徒：收入有限，喜歡老牌貨v成功者：尊重權威安于現(xiàn)狀v奮斗者：注意時尚趕潮流v體驗者：年齡小，貪婪的消費者，喜歡新產品v制造者：喜歡實用產品v掙扎者：購買產品穩(wěn)定自我實現(xiàn)掙扎原則導向地位導向行動導向信仰實現(xiàn)信徒成功奮斗制造者體驗資源豐富貧乏安德里遜和貝克安德里遜和貝克v消極的以家庭為生活中心者v積極的以家庭為生活中心者v積極的體育運動愛好者v固執(zhí)己見的自我滿足者v文化活動者v社會活動者細分消費者細分消費者v行為因素 使用

12、時機 追求利益 使用者狀況 使用率 品牌忠誠度 準備程度 對產品的態(tài)度案例：牙膏市場的利益細分案例：牙膏市場的利益細分利益細分利益細分人文人文行為行為心理心理偏好偏好經濟型（低價格）經濟型（低價格）男男大量使用大量使用者者自 主 ， 看自 主 ， 看中價值中價值減價減價醫(yī)用型（防蛀）醫(yī)用型（防蛀）大家大家庭庭大量使用大量使用者者保 守 ， 憂保 守 ， 憂郁郁佳潔士佳潔士化妝型（潔白牙化妝型（潔白牙齒）齒）青年青年成年成年抽煙抽煙愛好交際，愛好交際，積極積極超級布賴超級布賴特特味覺型（氣味好）味覺型（氣味好）兒童兒童喜愛香味喜愛香味享 樂 ， 自享 樂 ， 自我介入我介入高路潔高路潔細分企業(yè)市

13、場變量細分企業(yè)市場變量v人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模和地理位置等v經營變量：顧客能力、交易頻率、技術等v采購方法：采購的職能組織、權利結構、與客戶 關系、總采購政策和購買標準等v情境因素，如緊急程度、有何特殊要求及交易量 的大小等v個性特征：忠誠度等地理因素三、三、 市場細分的模式市場細分的模式識別偏好： 同質偏好 擴散偏好 集群偏好四、市場細分調研的程序四、市場細分調研的程序v調查 屬性及其重要性 產品傾向 產品使用方式 產品購買方式 品牌傾向 購買意圖 成交意向 背景資料：人口、媒體使用v分析v描繪五、市場細分的分析技術五、市場細分的分析技術六、案例分析：六、案例分析：蓋洛普公司的市場細分調研

14、蓋洛普公司的市場細分調研M公司的用戶被細分 v托付的（忠誠+參預） 14%v 自鳴得意的（忠誠+不參預） 17% v 可爭取的（不忠誠+參預） 30%v 搖擺不定的（不忠誠+不參預） 39%第三節(jié)第三節(jié) 產品定位調研產品定位調研 v產品定位 v產品定位過程 v產品定位方法 一、產品定位一、產品定位v在進行了市場細分并確定目標市場后，企業(yè)就要考慮如何使自己的產品適合目標市場的需要，也就是常說的產品定位。 v所謂產品定位就是在消費者心目中塑造自己產品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產品有所區(qū)別，從而使產品在產業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產品定位有時也稱為競爭性定位。 一、產品定位一、產品

15、定位v （1）加強和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜（7-Up）飲料的廣告宣傳說，七喜汽水不是可樂型飲料，而是“非可樂”；v （2）尋找一個未被占領的定位，如三槍巧克力棒糖的廣告聲稱比其他大多數(shù)巧克力棒糖少45%的脂肪；v （3）退出競爭或對競爭進行重新定位，如美國大部分購買餐具的顧客認為勒諾克斯（Lenox）瓷器和皇家達爾頓（Royal Doulton）瓷器都來自英格蘭，這時皇家達爾頓公司推出廣告說勒諾克斯瓷器其實是美國新澤西產的，而它的產品才真正是英格蘭制造的；v （4）高級俱樂部戰(zhàn)略，如第三大汽車公司克萊斯勒汽車公司宣傳說自己是三大汽車公司之一（市場上最大的公司不會提出這樣的概念），其潛臺詞

16、是俱樂部的成員都是“最佳”的。 二、定位過程二、定位過程v具體進行產品定位時，首先讓目標中場消費者指出他們認為最重要的產品特性是什么，從中選出幾個產品特性，然后按照消費者對同類產品其他品牌在這些特征上的知覺，在產品特性圖上標出其位置。 二、定位過程二、定位過程v明確已存在的相關產品v確定市場中影響產品銷售的主要特征v通過調查，了解消費者對產品的態(tài)度v了解產品在消費者心目中的地位v確定產品的市場定位v確立理想品牌及細分市場，選擇產品定位策略確定產品的市場定位確定產品的市場定位v四個品牌的感性定位圖高質量低價格高價格低質量 B A C D三、三、 產品定位方法產品定位方法 v 產品特色定位v產品利

17、益定位v使用時機定位v使用者類型定位v與競爭品牌對比定位v 產品類別游離定位v價格定位v綜合定位 產品特色定位產品特色定位v 品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎。 北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產品特色進行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)占據，卡夫酸牛奶針對老產品的“縫隙”包裝簡陋，對自己的品牌進行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”的這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應戰(zhàn)，機械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產品自慚形穢，于是，“雪凝”以高于老產品一倍

18、的價格反而深取消費者喜愛產品利益定位產品利益定位v 產品可以根據它所能提供的利益來進行定位，但必須注意當這一利益是由產品的某些特性所產生的，定位強調的是對使用者的利益而不是具體的產品特性。 寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水強調產品利益是去頭屑 飄柔洗發(fā)水強調的是洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔 潘婷洗發(fā)水則強調含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。使用時機定位使用時機定位 v 當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結合起來定位v 健力寶飲料定位在體育運動之后急需補充體液和礦物質的最佳飲料。 使用者類型定位使用者類型定位 v 根據人文因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型，公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細分市場，吸引某些特殊使用者，實現(xiàn)自己的品牌定位 Avia運動鞋定位于“認真的運動員穿的鞋” 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖等與競爭品牌對比定位與競爭品牌對比定位v 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，則可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。v 一種做法是宣傳自己的產品是根據名牌產品設計的，聲稱自己的產品與領先者一樣好或更好 這一策略的經典案例是美國的Avis開展的“我們加倍努力（We Try Harder）廣告運動，強調Avis是第二大汽車出租公司，然而他們比最大的汽