體育網(wǎng)站回訪率影響因素：論一個(gè)理論分析框架

1、體育網(wǎng)站回訪率影響因素：論一個(gè)理論分析框架體育網(wǎng)站回訪率影響因素：論一個(gè)理論分析框架一、理論基礎(chǔ)人們?cè)L問(wèn)體育網(wǎng)站首先是一種行為， 其次是對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 接受。有關(guān)行為決定和技術(shù)接受的理論很多，在這里我們介 紹兩個(gè)主要的理論模型：理性行為理論和技術(shù)接受模型。理性行為理論Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年提出了理性行為理論，被認(rèn) 為是分析消費(fèi)者行為的有效理論，受到廣泛的關(guān)注。應(yīng)用理 性行為理論我們可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的意圖和行為， 分析消費(fèi)者 在什么樣的情況下和什么時(shí)候會(huì)改變他們的行為。 理性行為 理論是一個(gè)通用模型，可以用來(lái)解釋任何有關(guān)行為的問(wèn)題。 其框架如圖 1。TRA 認(rèn)為人是理性的

2、，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息 來(lái)考慮自身行為的意義和后果。該理論認(rèn)為，人的行為意向 是人們打算從事某一特定行為的態(tài)度， 個(gè)體的行為在某種程 度上可以由行為意向合理地推斷。例如，體育網(wǎng)民的行為在 某種程度上可以由行為意向合理地推斷。而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定 的。 Fishbein& 和 Ajzen 認(rèn)為，態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo) 行為所持有的正面或負(fù)面的情感， 它是由對(duì)行為結(jié)果的信念 以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。因此，我們必須 區(qū)分行為意向和實(shí)際行為，對(duì)某些球迷來(lái)說(shuō)，特別支持和特 別反對(duì)某個(gè)球隊(duì)，相比較那些對(duì)球隊(duì)持中立的球迷來(lái)說(shuō)，更 可能去觀看球賽或

3、者上網(wǎng)瀏覽相關(guān)新聞。 主觀準(zhǔn)則指的是人 們是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì) 與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。 這些因素結(jié)合起 來(lái)，便產(chǎn)生了行為意向， 從而導(dǎo)致了行為改變。 在本研究中， 側(cè)重于研究體育網(wǎng)民以前使用體育網(wǎng)站的體驗(yàn)，所以，主觀 準(zhǔn)則被排除在我們的模型中。例如，一個(gè)體育迷使用過(guò)某個(gè)體育網(wǎng)站后，對(duì)這個(gè)體育網(wǎng) 站有這樣的信念： “網(wǎng)站的內(nèi)容更新及時(shí)” ，或者網(wǎng)站界面 簡(jiǎn)單流暢”，這樣的信念會(huì)使體驗(yàn)網(wǎng)民對(duì)這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生喜歡、 支持的態(tài)度， 這些態(tài)度會(huì)產(chǎn)生再次登錄這個(gè)體育網(wǎng)站的行為 意向。技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型是 Davis 在 1989 年提出來(lái)的，用來(lái)解釋信 息系統(tǒng)

4、用戶對(duì)技術(shù)接受的模型。 TAm被認(rèn)為是一個(gè)有效的、 簡(jiǎn)短有力的用來(lái)解釋技術(shù)接受的模型。其框架如圖2。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素： 一是感知的有 用性，一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)使用者工作業(yè)績(jī)提高的程度。二是感知的易用性，一個(gè)具體的系統(tǒng)容易使用的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的， 行為意 向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的， 想用的 態(tài)度是由感知的有用性和感知的易用性共同決定的， 感知的 有用性是由感知的易用性和外部變量共同決定的， 感知的易 用性是由外部變量決定的。體育網(wǎng)站的有用性和操作難度會(huì)影響體育網(wǎng)民是否回訪 以及回訪的程度。如果操作簡(jiǎn)單易用、內(nèi)容豐富有用，體育

5、網(wǎng)民會(huì)產(chǎn)生想進(jìn)一步使用的態(tài)度和意圖， 進(jìn)而更可能回訪該 網(wǎng)站。二、體育網(wǎng)民回訪率：一個(gè)理論分析框架分析框架 從上面的理性行為理論和技術(shù)接受模型， 我們知道體育網(wǎng) 民對(duì)體育網(wǎng)站的回訪受到很多因素的影響：如網(wǎng)站的有用 性、易用性以及由此產(chǎn)生的信任、滿意等。除了受上面因素的影響以外， 網(wǎng)站本身的互動(dòng)性是一個(gè)非 常重要的因素。體育網(wǎng)站的互動(dòng)性對(duì)體育網(wǎng)民的認(rèn)知、感覺(jué) 和行為都產(chǎn)生特別重要的影響。 體育網(wǎng)民通過(guò)體育網(wǎng)站接受 和交流信息，創(chuàng)造了一個(gè)全新的交流環(huán)境。改變傳統(tǒng)的過(guò)去 的一對(duì)多” ，變成多對(duì)多”交流系統(tǒng)。 coyleandThorson 和 wu 用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了網(wǎng)站互動(dòng)性會(huì)對(duì)使用者對(duì)網(wǎng)站態(tài)度 產(chǎn)

6、生重要影響， wu 發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)站互動(dòng)性和對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度之間呈精品文檔 正向的關(guān)系網(wǎng)站通過(guò)提供諸如社區(qū)活動(dòng)、 博客、 視頻、 Flash 競(jìng)猜、游戲、評(píng)論等互動(dòng)方式，可以提高滿意度和對(duì)網(wǎng)站的 忠誠(chéng)度。本人對(duì)體育的熱愛(ài)程度、 以及其他一些因素也會(huì)影響體育 網(wǎng)站的訪問(wèn)， 也許這些因素不是體育網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者所能控制和 改變的。 ShnaknadBeasley 發(fā)展了一個(gè)模型，研究了體育的 熱愛(ài)程度與體育相關(guān)活動(dòng)參與的關(guān)系。 對(duì)體育的熱愛(ài)才會(huì)感 知到體育的重要性。因此，對(duì)體育的熱愛(ài)會(huì)影響到對(duì)體育網(wǎng) 站的態(tài)度和行為。其他一些因素也會(huì)影響到網(wǎng)站的回訪率， 比如社會(huì)影響：即 TRA中的主觀準(zhǔn)則，個(gè)人行為受到他們自 己

7、對(duì)技術(shù)使用的看法影響， 這種看法又受到其他人的看法影 響。又比如愛(ài)國(guó)情結(jié)， 也會(huì)影響到對(duì)體育網(wǎng)站的登錄和回訪。 2008 年奧運(yùn)會(huì)極大地激發(fā)了中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情結(jié)， 從開(kāi)幕到閉 幕，平均每天有 6000 余萬(wàn)網(wǎng)民訪問(wèn)奧運(yùn)官方網(wǎng)站 !聯(lián)系影響體育網(wǎng)站回訪的其他一些因素， 我們對(duì)上面的理 性行為理論和技術(shù)接受模型進(jìn)行進(jìn)一步修正， 發(fā)展出以下的 體育網(wǎng)站回訪率的理論分析框架。分析在這個(gè)模型中， 一部分因素可以通過(guò)體育網(wǎng)站的管理者去 改變或者施加影響。如體育網(wǎng)站的感知的有用性和易用性、 互動(dòng)性、滿意和信任等，體育網(wǎng)站的管理者可以通過(guò)提高網(wǎng) 站系統(tǒng)的質(zhì)量、提供豐富的網(wǎng)站內(nèi)容、改進(jìn)服務(wù)、提高互動(dòng)性等方式去改變

8、或者影響。 一部分因素是網(wǎng)站管理者難以改 變和施加影響的， 如體育網(wǎng)民對(duì)體育的熱愛(ài)程度以及其他的 一些因素。我們來(lái)著重討論管理者可以改變和施加影響的變量： 體育 網(wǎng)站感知的有用性和易用性、對(duì)體育網(wǎng)站滿意和信任、體育 網(wǎng)站的互動(dòng)性等。1 系統(tǒng)的質(zhì)量：系統(tǒng)的質(zhì)量包括很多內(nèi)容，如用戶使用 界面的聯(lián)系性、容易使用、文件的質(zhì)量、程序代碼的質(zhì)量和 可維護(hù)性。一般地，系統(tǒng)的質(zhì)量可以分為前端的質(zhì)量和后端 的質(zhì)量。前端質(zhì)量指網(wǎng)站界面和設(shè)計(jì)的有用性、導(dǎo)航性和互 動(dòng)性；后端質(zhì)量指保證網(wǎng)站功能的信息系統(tǒng)的有效性。前端 質(zhì)量和后端質(zhì)量在一起共同保證了網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量， 保證網(wǎng) 站的正常使用。web 界面作為使用者和信息系

9、統(tǒng)之間的媒介，發(fā)揮著重要 的作用。使用最新的 web 技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)界面，使用頁(yè)面新穎、 漂亮、獨(dú)特，產(chǎn)生良好的視覺(jué)效果，可以提高前端質(zhì)量；在 選擇服務(wù)器的時(shí)候，選擇速度快、能在短時(shí)間內(nèi)登陸的服務(wù) 器，可以提高網(wǎng)站的后端質(zhì)量。否則訪客在等待中產(chǎn)生煩躁 心理，下次在選擇類(lèi)型的網(wǎng)站時(shí)，他就會(huì)有所選擇。2 體育信息的內(nèi)容和質(zhì)量。如果網(wǎng)站的內(nèi)容高于期望， 正的感情將會(huì)提高，滿意度會(huì)增加。體育信息的內(nèi)容更新及 時(shí)、分類(lèi)清楚、準(zhǔn)確可信會(huì)提高使用者對(duì)網(wǎng)站的滿意度和信 任感。比如增加比賽的預(yù)報(bào)、球員的背景資料；提供社區(qū)活 動(dòng)、選秀、博客、視頻、 Flash 、 wAP、 AVR、在線服務(wù)、競(jìng) 猜、游戲、評(píng)論等，轉(zhuǎn)

10、載體育網(wǎng)民寫(xiě)的或者是博客；提供比 賽照片、球員照片；提供相關(guān)比賽的下載等都會(huì)增加網(wǎng)站的 內(nèi)容。mckinney 等人發(fā)展了一個(gè)六維的指標(biāo)來(lái)衡量網(wǎng)頁(yè)信息 的質(zhì)量：可靠性；容易理解；可靠性；充分；覆蓋面和有用 性。3 有效性的感知。對(duì)一個(gè)成功的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如果考慮到 目的，是否有效完成一個(gè)既定的目標(biāo)和導(dǎo)致使用者滿意是最 重要的。網(wǎng)站要讓使用者有效地完成其目標(biāo)，要讓使用者感 到很滿意、感知到有用、具有某方面的優(yōu)勢(shì)、有預(yù)期的產(chǎn)出 和兼容性。 Venkatesh 等人的研究認(rèn)為，感知有效性包括四 個(gè)部分：感知到有用、相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、期望的產(chǎn)出和兼容性。 體育網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)科學(xué)、服務(wù)到位和高的信息質(zhì)量，使得體育網(wǎng) 站

11、使用更方便、更有用、更安全、更有趣。會(huì)使體育網(wǎng)民產(chǎn) 生經(jīng)驗(yàn)、情感反應(yīng)，影響使用者心情、感知的風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)的 意愿。比如某些體育網(wǎng)站中的搜素引擎功能， 用戶只要輸入關(guān)鍵 詞，就可以獲得相應(yīng)的體育新聞或者是數(shù)據(jù)，就極大地方便 了用戶，可以提高其滿意度。另外，提高個(gè)性化、差異化服務(wù)程度會(huì)提高體育網(wǎng)民感知 有效性。某些網(wǎng)站依靠獨(dú)占性的資源、更多的創(chuàng)意和建設(shè)二 級(jí)網(wǎng)站與子站點(diǎn)等方式，提供具有差異化的產(chǎn)品。北京奧運(yùn) 會(huì)的高級(jí)二期官方網(wǎng)站就整合了票務(wù)網(wǎng)站、收費(fèi)卡網(wǎng)站、無(wú) 線頻率申請(qǐng)網(wǎng)站、 標(biāo)志審批網(wǎng)站四個(gè)由相關(guān)部門(mén)承建的服務(wù) 性二級(jí)網(wǎng)站，并進(jìn)一步完善電子地圖等服務(wù)項(xiàng)目；在 2006 世界杯期間，搜狐也充分利用

12、 2006 年世界杯中國(guó)地區(qū)互聯(lián) 網(wǎng)視頻授權(quán)和官方歌曲的無(wú)線和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字首發(fā)權(quán)的獨(dú)占 性開(kāi)通了“世界杯主題曲”等差異化的服務(wù)欄目，為搜狐世 界杯站點(diǎn)贏得了更多的網(wǎng)民資源。4 信任度。信任是任何雙方發(fā)生交易的基礎(chǔ)。然而，信 任有很多含義和不同的標(biāo)準(zhǔn)， 每個(gè)人從各自的角度看的標(biāo)準(zhǔn) 不同當(dāng)一個(gè)人從網(wǎng)站交易，他們面臨著高度的不確定性，約 束他們的交易意圖， 尤其在電子交易中。 除非不確定性降低， 人們才會(huì)交易，最有效的降低不確定性的方式是培養(yǎng)信任。5 忠誠(chéng)。忠誠(chéng)指的是重新訪問(wèn)網(wǎng)站。 crockett 認(rèn)為，忠 誠(chéng)有兩個(gè)維度：回訪的頻率和在網(wǎng)站停留的時(shí)間。如果每次 訪問(wèn)這都經(jīng)歷一個(gè)很流暢的過(guò)程， 將導(dǎo)致

13、他會(huì)很樂(lè)意再次訪 問(wèn)。BloemerandRuyter 認(rèn)為， 顧客的滿意會(huì)帶來(lái)對(duì)網(wǎng)站的忠 誠(chéng)。忠誠(chéng)的體育網(wǎng)站網(wǎng)民是非常重要的，忠誠(chéng)的網(wǎng)民登錄次 數(shù)更多、購(gòu)買(mǎi)的商品更多、有更多的動(dòng)力去發(fā)布信息、宣傳 網(wǎng)站、對(duì)網(wǎng)站有更高的寬容度。 2007 年，艾瑞咨詢(xún)的網(wǎng)民連 續(xù)用戶行為研究系統(tǒng) iUSerTracker 的研究顯示：體育資訊 類(lèi)網(wǎng)站的用戶黏性相對(duì)較高。 而較高的黏性又代表了較高的 用戶的忠誠(chéng)度，因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體可以利用體育資訊的這個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效增加網(wǎng)民對(duì)企業(yè)自身網(wǎng)站站點(diǎn)的忠誠(chéng)度。6 互動(dòng)性。網(wǎng)站的互動(dòng)帶來(lái)的諸如滿意等正面影響會(huì)導(dǎo) 致網(wǎng)民的重新訪問(wèn)。體育網(wǎng)站互動(dòng)包括三個(gè)維度：使用者控 制、

14、響應(yīng)度、實(shí)時(shí)的相互作用，從而達(dá)到人與信息的互動(dòng)以 及人與人的互動(dòng)。使用者控制指的是使用者的有能力、可以 采取行動(dòng)控制交流。例如編輯信息功能，訪問(wèn)者就每一個(gè)體 育話題發(fā)起一個(gè)交流， 這樣的功能會(huì)影響使用者獲得信息和 回訪的行為。沒(méi)有使用者控制，訪問(wèn)者將是被動(dòng)的，交流將 變成一條單向路。 響應(yīng)度反映的是訪問(wèn)者在采用行動(dòng)之后是 否得到反饋。對(duì)體育網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，重要的是得到響應(yīng)以及響應(yīng) 的速度和程度。反饋可以是信息和行動(dòng)。如果反饋很及時(shí)， 說(shuō)明互動(dòng)很有效。實(shí)時(shí)的相互作用會(huì)影響互動(dòng)，尤其是人與信息的互動(dòng)。反 饋的速度高，互動(dòng)的水平就高。實(shí)時(shí)的相互作用，假設(shè)一個(gè) 使用者的目的是與其他體育網(wǎng)民交流， 網(wǎng)頁(yè)界面應(yīng)該提供相 應(yīng)的內(nèi)容和環(huán)境幫助網(wǎng)民達(dá)到目標(biāo)。 有效的反饋可以提高消 費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的感情，并且網(wǎng)民的實(shí)時(shí)互動(dòng)可 以促使網(wǎng)站管理者提高其服務(wù)水平。三、結(jié)論通過(guò)對(duì)理性行為理論和技術(shù)接受模型的梳理， 并根據(jù)對(duì)提 出的體育網(wǎng)站回訪率理論分析框架的分析， 我們得出以下的 結(jié)論。1 以前的光臨體育網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)生的情感因素是影響 體育網(wǎng)民回訪網(wǎng)站的主要因素。體育網(wǎng)民在選擇回訪網(wǎng)站 時(shí)，愉快和感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)是最重要的。2 網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)提高體育網(wǎng)民的有用性、易用性感覺(jué)，提 高