第4章 實地調研之觀察、實驗和體驗調研方法

1、1 本章要點本章要點n觀察法的組織與實施觀察法的組織與實施n幾種實驗法的組織與實施幾種實驗法的組織與實施2 4.1 4.1 詢問法的局限詢問法的局限1 1、搜集的信息更多地屬于、搜集的信息更多地屬于“意向性意向性”資料。資料。您準備您準備-，您最想購買的是，您最想購買的是-，等等。難以驗證。，等等。難以驗證。2 2、取決于被調查者的配合與合作意愿。、取決于被調查者的配合與合作意愿。 被調查者不愿配合或者不愿意如實回答，調研就會失敗被調查者不愿配合或者不愿意如實回答，調研就會失敗3 3、搜集定量信息有困難。、搜集定量信息有困難。 考慮盡量減少對被調查者的壓力，調研機構或調研人員考慮盡量減少對被調

2、查者的壓力，調研機構或調研人員會考慮選擇會考慮選擇“非直截了當非直截了當”的問題。的問題。3454.2.1 觀察法概述觀察法概述1、運用觀察法的時機、運用觀察法的時機（1）被調查者的合作率很低）被調查者的合作率很低（2）開展調研時對調研對象的一些重要特征尚未了解）開展調研時對調研對象的一些重要特征尚未了解（3）存在各種溝通障礙）存在各種溝通障礙2、觀察法運用的條件、觀察法運用的條件（1）所要掌握的信息可以憑借各種方式準確感受到）所要掌握的信息可以憑借各種方式準確感受到（2）調研對象（目標）經(jīng)常出現(xiàn)）調研對象（目標）經(jīng)常出現(xiàn)（3）觀察目標變化在短期內就能體現(xiàn)其規(guī)律性特征）觀察目標變化在短期內就能

3、體現(xiàn)其規(guī)律性特征64.2.2 4.2.2 觀察法的組織實施觀察法的組織實施1 1、決定、決定采用觀察法的采用觀察法的時機與條件都時機與條件都已經(jīng)具備已經(jīng)具備2 2、規(guī)則、規(guī)則確定觀察時間、場確定觀察時間、場合、觀察記錄內容、合、觀察記錄內容、觀察資料整理。觀察資料整理。4 4、實施、實施何時、何地觀察何時、何地觀察如何完成觀察記錄如何完成觀察記錄提交觀察結果程序提交觀察結果程序3 3、選擇、選擇使用什么工具。使用什么工具。工具的使用效果工具的使用效果人的感官的局限人的感官的局限5 5、判斷、判斷觀察標準的設置觀察標準的設置判斷結論的驗證判斷結論的驗證提出觀察最終結論。提出觀察最終結論。74.2

4、.3 4.2.3 觀察法類型觀察法類型 1、選擇觀察方法之前的工作、選擇觀察方法之前的工作（1 1）調研結果的判斷準則：）調研結果的判斷準則：研究者認為聽其言不如觀其研究者認為聽其言不如觀其行，觀察到的信息才是更加真實信息行，觀察到的信息才是更加真實信息回答者的選擇是回答者的選擇是“非常想立即得到非常想立即得到A A商品商品”，但是這畢，但是這畢竟是竟是“意向意向”只有看到回答者購買只有看到回答者購買A A商品，才是真實的商品，才是真實的信息信息（2 2）必需獲得的信息特征：）必需獲得的信息特征：研究者需要獲取的是關于行研究者需要獲取的是關于行為特征的信息，或者希望通過大量的行為特征信息，來佐

5、為特征的信息，或者希望通過大量的行為特征信息，來佐證對某種動機的推定證對某種動機的推定研究人員認為：研究人員認為：經(jīng)常咨詢某商品的功能、品牌質量和價經(jīng)常咨詢某商品的功能、品牌質量和價格，并向使用者打聽該商品的使用感覺的顧客，是馬上就格，并向使用者打聽該商品的使用感覺的顧客，是馬上就會有購買行動的人。會有購買行動的人。8（3 3）確定觀察時機：在）確定觀察時機：在觀察對象變動中還是變動結束時觀察對象變動中還是變動結束時實施觀察實施觀察（4 4）借助何種工具：）借助何種工具：工具能否使觀察更有效。工具能否使觀察更有效。2 2、觀察方法、觀察方法-選擇最佳觀察方法選擇最佳觀察方法（1 1）自然與修正

6、環(huán)境條件下的觀察方法：研究的目的是）自然與修正環(huán)境條件下的觀察方法：研究的目的是 將觀察結果作進一步的推廣將觀察結果作進一步的推廣？還是想證實某種影響存在？還是想證實某種影響存在 觀察各種超市的日常銷售進展自然環(huán)境下將的觀察；觀察各種超市的日常銷售進展自然環(huán)境下將的觀察； 觀察促銷活動的進展尋找新的啟發(fā)修正環(huán)境下的觀察。觀察促銷活動的進展尋找新的啟發(fā)修正環(huán)境下的觀察。（2 2）觀察目的暴露與隱蔽狀態(tài)下的觀察方法：）觀察目的暴露與隱蔽狀態(tài)下的觀察方法： 為順利進入現(xiàn)場觀察為順利進入現(xiàn)場觀察 ，而不得不將觀察目的告訴對方，而不得不將觀察目的告訴對方- -暴露觀察暴露觀察 為使觀察結果更真實，在不事

7、先告知觀察對象情況下進為使觀察結果更真實，在不事先告知觀察對象情況下進入觀察現(xiàn)場入觀察現(xiàn)場-隱蔽觀察。隱蔽觀察。9（3 3）人員或機械條件下的觀察方法：）人員或機械條件下的觀察方法： 若想靈活多樣、可以調整觀察角度，獲得更多新信若想靈活多樣、可以調整觀察角度，獲得更多新信息息-人員觀察人員觀察 若若為保持客觀、持久，又較為隱蔽為保持客觀、持久，又較為隱蔽-機械觀察機械觀察。10（4 4）即時與事后情況下的觀察方法：因）即時與事后情況下的觀察方法：因條件限制而無法條件限制而無法實施即時觀察。實施即時觀察。痕跡是行為的結果，而行為又是需求的結果痕跡是行為的結果，而行為又是需求的結果 (5)(5)結

8、構性或非結構性觀察方法：是否按規(guī)定的觀察程序、結構性或非結構性觀察方法：是否按規(guī)定的觀察程序、時間、方式實施觀察。時間、方式實施觀察。 沒有統(tǒng)一的要求，非結構觀察非正式調研沒有統(tǒng)一的要求，非結構觀察非正式調研（）參與或非參與觀察：以觀察對象的身份進行觀察。（）參與或非參與觀察：以觀察對象的身份進行觀察。動物園籠子里的老虎動物園籠子里的老虎為啥老是來回兜圈為啥老是來回兜圈? ?可以可以“身臨其境身臨其境”-到到野生動物園的老虎活野生動物園的老虎活動區(qū)去體驗動區(qū)去體驗11（7 7）個人觀察與小組觀察）個人觀察與小組觀察 為了減小暴露的可能、降低調研費用等，調研機構會為了減小暴露的可能、降低調研費用

9、等，調研機構會較多地指派一名調研人員實施觀察，即所謂個人觀察。決較多地指派一名調研人員實施觀察，即所謂個人觀察。決定采用個人觀察需要調研人員有豐富的經(jīng)驗。定采用個人觀察需要調研人員有豐富的經(jīng)驗。 有一些時候，會采用小組觀察，即有一組調研人員充有一些時候，會采用小組觀察，即有一組調研人員充當觀察人員對預定目標實施觀察。當觀察人員對預定目標實施觀察。124.2.4 常用的觀察法常用的觀察法1、特殊顧客身份扮演者觀察、特殊顧客身份扮演者觀察 在搜集競爭對手的營銷策略實施過程的信息時，克服在搜集競爭對手的營銷策略實施過程的信息時，克服對手的防范措施可扮作顧客前往對手的防范措施可扮作顧客前往2、服務人員

10、身份扮演者觀察、服務人員身份扮演者觀察 營銷策略制訂者不一定是實施者，為搜集策略的有效營銷策略制訂者不一定是實施者，為搜集策略的有效與否可以服務人員身份親自與顧客接觸，搜集顧客的反應與否可以服務人員身份親自與顧客接觸，搜集顧客的反應信息。信息。133、保安設施功能延伸利用的觀察、保安設施功能延伸利用的觀察 利用保安設施的特定功能利用保安設施的特定功能-利用觀察對象對保安設施功利用觀察對象對保安設施功能得不完整的理解，進行隱蔽性觀察。能得不完整的理解，進行隱蔽性觀察。公共場所的探測器公共場所的探測器144、消費痕跡觀察、消費痕跡觀察對消費殘留物的觀察，可以推斷消費水平對消費殘留物的觀察，可以推斷

11、消費水平 “垃圾箱觀察垃圾箱觀察” 對對“任何經(jīng)營場所都不得向中小學生出售香煙任何經(jīng)營場所都不得向中小學生出售香煙”的一次的一次調查調查人：胡奕默（進華中學預備（調查調查人：胡奕默（進華中學預備（1）班）班）調查時間：調查時間：2006-1-6調查地點：芝川路調查地點：芝川路300米捷強米捷強No.2、快客、快客NO.1336、好德、好德NO.577、煙草集團零售店等、煙草集團零售店等“十有八九向未成年人售煙十有八九向未成年人售煙”5、暗訪、暗訪-微服私訪微服私訪 為了克服詢問中行業(yè)或客戶的片面感受，獲取更加準確為了克服詢問中行業(yè)或客戶的片面感受，獲取更加準確的信息。代言人員會采用觀察與詢問相

12、結合。的信息。代言人員會采用觀察與詢問相結合。“不打招呼不打招呼”開展調研。開展調研。 服務業(yè)的服務業(yè)的“客戶熱線客戶熱線”是否形同虛設？可以到服務點瞧是否形同虛設？可以到服務點瞧瞧。瞧。154.2.5 4.2.5 對觀察法的評價對觀察法的評價1 1、觀察法之長、觀察法之長（1 1）無需被調查者的合作：）無需被調查者的合作：與詢問法相比而言與詢問法相比而言（2 2）搜集真實的具體的信息：）搜集真實的具體的信息：詢問搜集的是詢問搜集的是“意向性意向性”信息，觀察結果則是現(xiàn)實信息信息，觀察結果則是現(xiàn)實信息 （3 3）與詢問法結合相影得彰：）與詢問法結合相影得彰：個別面談加現(xiàn)場考察，信個別面談加現(xiàn)場

13、考察，信息更加可信息更加可信2 2、觀察法之短、觀察法之短（1 1）重要的）重要的“原因原因”信息無法觀察到：信息無法觀察到：消費動機、顧客消費動機、顧客特征無法觀察獲得特征無法觀察獲得（2 2）一次性投資較大：）一次性投資較大：觀察設施的投資不菲觀察設施的投資不菲（3 3）主觀性色彩濃厚：）主觀性色彩濃厚：無論是人員還是機械觀察，最終無論是人員還是機械觀察，最終是由人來判定觀察記錄的是什么是由人來判定觀察記錄的是什么16174.3.1 實驗法概述實驗法概述1、實驗法的作用、實驗法的作用（1 1）驗證各現(xiàn)象之間是否存在某種數(shù)量關系，以及這種）驗證各現(xiàn)象之間是否存在某種數(shù)量關系，以及這種關系的類

14、型、密切程度關系的類型、密切程度（2 2）建立相應的數(shù)量模型）建立相應的數(shù)量模型（3 3）排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素關系）排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素關系分析之上分析之上（4 4）為制定或修正市場營銷策略提供依據(jù)。）為制定或修正市場營銷策略提供依據(jù)。182 2、實驗法程序設計、實驗法程序設計（1 1）根據(jù)研究目標選擇適合的）根據(jù)研究目標選擇適合的實驗方法實驗方法；（2 2）選擇）選擇實驗單位實驗單位的方法。是否按隨機原則；的方法。是否按隨機原則；（3 3）確定）確定實驗因實驗因（被解釋）（被解釋）變量，自變量，自（解釋）（解釋）變量變量；（4 4）確定）確定實驗組與對

15、比組實驗組與對比組，（5 5）定義并控制）定義并控制實驗環(huán)境實驗環(huán)境；（5 5）搜集實驗信息進行）搜集實驗信息進行實驗效果實驗效果分析。分析。193.5.2 3.5.2 實驗結果的有效性實驗結果的有效性 有效性在這里是一個綜合的概念，含有準確、可靠和有效性在這里是一個綜合的概念，含有準確、可靠和有推廣價值兩層含義。有推廣價值兩層含義。1 1、內部有效性、內部有效性 通過一項實驗，實驗人員有多大把握說明，因變量通過一項實驗，實驗人員有多大把握說明，因變量的變化是由于受到實驗自變量的變動影響所致。把握越大的變化是由于受到實驗自變量的變動影響所致。把握越大而誤差越小，說明而誤差越小，說明“內部有效性

16、內部有效性”越高。越高。 例如，通過某項實驗所獲得的結果，實驗人員有例如，通過某項實驗所獲得的結果，實驗人員有90%90%的把握說，包裝設計的改變將使銷售量增長的把握說，包裝設計的改變將使銷售量增長5%-10%5%-10%。這這9090的把握和的把握和2.5%2.5%的誤差就是實驗人員對這次實驗設的誤差就是實驗人員對這次實驗設計的內部有效性作出的計的內部有效性作出的“承諾承諾”。20 提高內部有效性的方法主要是通過提高對實驗環(huán)境提高內部有效性的方法主要是通過提高對實驗環(huán)境即各種對實驗結果都有影響作用的因素，進行有效控制即各種對實驗結果都有影響作用的因素，進行有效控制來實現(xiàn)！來實現(xiàn)！2、外部有效

17、性、外部有效性 某項實驗結果證實的實驗自變量對因變量的影響效果，某項實驗結果證實的實驗自變量對因變量的影響效果，在更大范圍中推廣時是否也能同樣成立？其可能性與誤差在更大范圍中推廣時是否也能同樣成立？其可能性與誤差大小為多少？可能性越大而誤差則越小，說明大小為多少？可能性越大而誤差則越小，說明“外部有效外部有效性性”越高。越高。 如果在全市銷售的商品都采用新包裝有如果在全市銷售的商品都采用新包裝有70%70%的把握，的把握，實現(xiàn)銷售量增長實現(xiàn)銷售量增長5%-10%5%-10%的結果。這時的結果。這時7070的把握與的把握與2.52.5的誤差，是實驗人員對這次實驗如果在更大的市場范圍的誤差，是實驗

18、人員對這次實驗如果在更大的市場范圍中推廣所能產(chǎn)生的中推廣所能產(chǎn)生的“后果后果”作出的作出的“承諾承諾” 21 提高外部有效性的方法主要是通過設計實驗環(huán)境，即提高外部有效性的方法主要是通過設計實驗環(huán)境，即使實驗時間、地點和實驗單位的各種市場條件之與推廣的使實驗時間、地點和實驗單位的各種市場條件之與推廣的實際市場環(huán)境更加相似和一致！即樣本對總體的代表性。實際市場環(huán)境更加相似和一致！即樣本對總體的代表性。4.3.3 4.3.3 非正式實驗方法的幾種類型非正式實驗方法的幾種類型 在抽選與分配實驗單位時都沒有遵循在抽選與分配實驗單位時都沒有遵循“隨機原則隨機原則”。這樣實驗效果分析方法的選擇受到一定限制

19、。這樣實驗效果分析方法的選擇受到一定限制。 這里只介紹三種非正式實驗方法，即這里只介紹三種非正式實驗方法，即無對比組事前無對比組事前事后對照實驗方法事后對照實驗方法、有對比組事前事后對照實驗方法有對比組事前事后對照實驗方法和和有有對比組的事后實驗方法對比組的事后實驗方法221、無對比組事前事后對照實驗方法的實施、無對比組事前事后對照實驗方法的實施從地區(qū)經(jīng)銷商中選擇若干個組成實驗組從地區(qū)經(jīng)銷商中選擇若干個組成實驗組實驗前測定實驗組的月平均銷售量：實驗前測定實驗組的月平均銷售量：S0實驗開始實驗開始 投入實驗自變量：銷售新包裝商品投入實驗自變量：銷售新包裝商品實驗結束實驗結束 測定實驗期內實驗組月

20、平均測定實驗期內實驗組月平均銷售量：銷售量：S1實驗效果：實驗效果：增減量：增減量：S1-S0 相對程度：相對程度：（S1-S0）S0S0=100，S1=110。包裝改變使銷售量增加。包裝改變使銷售量增加10，增長，增長10% 這種實驗方法的設計中沒有能對實驗環(huán)境作出相應的這種實驗方法的設計中沒有能對實驗環(huán)境作出相應的控制，所以無法排除實驗環(huán)境的影響作用的存在可能性?？刂?，所以無法排除實驗環(huán)境的影響作用的存在可能性。232、有對比組的事前事后對照實驗方法的實施、有對比組的事前事后對照實驗方法的實施從當?shù)亟?jīng)銷商中選擇若干作為實驗單位從當?shù)亟?jīng)銷商中選擇若干作為實驗單位由部分實驗單位組成對比組由部分

21、實驗單位組成對比組由部分實驗單位組成實驗組由部分實驗單位組成實驗組測定對比組實驗前月平均銷測定對比組實驗前月平均銷售量：售量：Z0=98測定實驗組實驗前月平均銷售測定實驗組實驗前月平均銷售量：量：S0=100實驗控制：實驗組只銷售新包裝商品。對比組只銷售原包裝商品實驗控制：實驗組只銷售新包裝商品。對比組只銷售原包裝商品測定實驗期中對比組月平均銷測定實驗期中對比組月平均銷售量：售量：Z1=100測定實驗期中實驗組月平均銷測定實驗期中實驗組月平均銷售量：售量：S1=110 實驗效果分析實驗效果分析對比組實驗效果分析：即實驗環(huán)境影響對比組實驗效果分析：即實驗環(huán)境影響 Z1 - Z0=100 - 98

22、=2 實驗組實驗效果分析：實驗自變兩影響效果實驗組實驗效果分析：實驗自變兩影響效果實驗環(huán)境影響效果實驗環(huán)境影響效果實驗自變量影響效果分析：實驗自變量影響效果分析：S1 S0 - （Z1 Z0）=10 - 2=8243、有對比組的事后對照實驗方法的實施、有對比組的事后對照實驗方法的實施選擇若干經(jīng)銷商為實驗單位選擇若干經(jīng)銷商為實驗單位一定數(shù)量的實驗單位構成對比組一定數(shù)量的實驗單位構成對比組一定數(shù)量的實驗單位構成實驗組一定數(shù)量的實驗單位構成實驗組實驗控制：對比組只銷售原有商品，實驗組只銷售新產(chǎn)品實驗控制：對比組只銷售原有商品，實驗組只銷售新產(chǎn)品實驗結束測定對比組實驗結束測定對比組月平均銷售量：月平均

23、銷售量：Z1實驗結束測定實驗組實驗結束測定實驗組月平均銷售量：月平均銷售量：S1 實驗效果實驗效果增減兩：增減兩：S1 Z1相對變動程度：（相對變動程度：（S1 Z1） Z1事后對照實驗方法的使用，主要是因有些事物在實驗前從未有事后對照實驗方法的使用，主要是因有些事物在實驗前從未有數(shù)量的測定記錄之故。數(shù)量的測定記錄之故。253.3.4 正式實驗方法的幾種類型正式實驗方法的幾種類型1、正式實驗方法的實施意圖、正式實驗方法的實施意圖（1 1）對實驗對象進行更加精確的定量分析）對實驗對象進行更加精確的定量分析（2 2）對實驗過程中獲取的信息采用統(tǒng)計分析方法進行方）對實驗過程中獲取的信息采用統(tǒng)計分析方

24、法進行方差分析差分析2、正式實驗方法的主要類型、正式實驗方法的主要類型（1 1）單因素實驗方法）單因素實驗方法: :某種商品在不同地點銷售存在差異某種商品在不同地點銷售存在差異（2 2）多因素實驗方法：）多因素實驗方法：不同促銷手段與地點的銷售差異不同促銷手段與地點的銷售差異 3、正式實驗方法的實驗順序確定、正式實驗方法的實驗順序確定 在實驗過程中，除實驗自變量、實驗環(huán)境等會對實在實驗過程中，除實驗自變量、實驗環(huán)境等會對實驗結果產(chǎn)生影響外，實驗順序設計也會在一定程度對實驗驗結果產(chǎn)生影響外，實驗順序設計也會在一定程度對實驗結果產(chǎn)生影響。消除或降低實驗順序的影響是實驗設計人結果產(chǎn)生影響。消除或降低實驗順序的影響是實驗設計人員應該重視的問題。員應該重視的問題。26 英國的萊斯特大學與薩拉大學的研究人員最近共同協(xié)作英國的萊斯特大學與薩拉大學的研究人員最近共同協(xié)作完成了一項研究活動。完成了一項研究活動。 他們選擇了一家普通的酒店作為實驗對象，作這樣的他們選擇了一家普通的酒店作為實驗對象，作這樣的實驗安排：實驗安排： 第一天晚上不播放任何音樂，第一天晚上不播放任何音樂， 第二天晚上只播放流行音樂，第二天晚上只播放流行音樂， 第三天晚上只播放如貝多芬、馬勒等的古典音樂作品。第三天晚上只播放如貝多芬、馬勒等的古典音樂作品。 連續(xù)重復連續(xù)重復1818次后，他們發(fā)現(xiàn)：次后，他們發(fā)