整合營銷傳播實(shí)施中的障礙分析.doc

1、整合營銷傳播實(shí)施中的障礙分析p 整合營銷傳播(Integrated MarketingCommunication，IMC)是學(xué)者和業(yè)界共同推崇的營銷趨勢和原則要求。然而從實(shí)踐來看，IMC在企業(yè)中的實(shí)施并不順利，遇到了重重困難。其中的原因是什么，突破點(diǎn)在哪里?問題的解決須從對(duì)整合營銷傳播的準(zhǔn)確理解開始。一、整合營銷傳播的結(jié)構(gòu)分析p 關(guān)于整合營銷傳播，美國4A協(xié)會(huì)的經(jīng)典概括為：一種營銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價(jià)值(例如，一般的廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系)，并且將之組合，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，提供清晰一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據(jù)此將IMC理解為只

2、是對(duì)各種傳播工具的整合，認(rèn)為IMC就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實(shí)，IMC不僅僅是“不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”；這種整合或組合的思想，在傳統(tǒng)的營銷理論中早已有之，并非IMC的創(chuàng)造。事實(shí)上，整合營銷傳播是從“營銷”(M)這個(gè)中心自的出發(fā)，以消費(fèi)者導(dǎo)向與建立顧客關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，通過“分眾互動(dòng)傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段，以內(nèi)容廣泛的“整合”(1)”為策略，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營銷傳播理論的內(nèi)容實(shí)質(zhì)與強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)來看，它包含M、I、C三個(gè)基本方面，是一個(gè)從M出發(fā)的，由M、I、C三部分內(nèi)在結(jié)合而形成的整體：1消費(fèi)者為核心的 “營銷”(

3、MarketingM)：整合營銷傳播的核心。IMC理論提出的動(dòng)因是改變以往由內(nèi)向外的“生產(chǎn)導(dǎo)向”或“銷售導(dǎo)向”，順應(yīng)市場的變化轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者導(dǎo)向”以“建立顧客關(guān)系這一營銷最核心的目的”。關(guān)于整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，IMC理論的奠基人唐·E·舒爾茨教授用了一句非常生動(dòng)的話來表述：前者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，后者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。在其奠基之作整合營銷傳播中，舒爾茨教授開門見山地說：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已轉(zhuǎn)向4C”?？梢哉f，自20世紀(jì)90年代以來，以消費(fèi)者為核心的營銷理論已成為整合營銷傳播理論的核心。2從內(nèi)部職能部門到對(duì)外傳播工具：內(nèi)容廣泛的整合(Integrat

4、ion”。唐·E·舒爾茨認(rèn)為，IMC應(yīng)代表一個(gè)比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來加以管理的過程，或者說，是利用公司和品牌一切能接觸到的信息去吸引消費(fèi)者。國際著名營銷專家菲利浦·科特勒則提出，整合營銷傳播目口企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣看來，IMC中的整合有著廣泛的含義：既要整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立公司對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又要整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)部門協(xié)同行動(dòng)建立完整的“信息”，以使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。3從

5、大眾單向傳播到分眾互動(dòng)傳播：實(shí)質(zhì)改變的傳播(Communieation C)從“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營銷理念出發(fā)必然帶來傳播方式的改變。唐·E·舒爾茨曾說“行銷即傳播”，意思是IMC看似針對(duì)傳播，實(shí)是針對(duì)營銷，要從營銷出發(fā)策劃傳播。由于消費(fèi)者群體的分化及個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)的配合“大量銷售”而進(jìn)行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細(xì)化”、“分散化也使得針對(duì)各類“分眾”的互動(dòng)傳播成為可能。這種針對(duì)性很強(qiáng)的“分眾傳播”是以掌握分眾的消費(fèi)需求為前提的，是在由外向內(nèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行的由內(nèi)到外的傳播過程，即“外-內(nèi)-外”模式，從實(shí)質(zhì)上來說就是一

6、種雙向溝通模式。二、整合營銷傳播實(shí)施中的難點(diǎn)所在由上述分析p 可以看出，整合營銷傳播是從M出發(fā)的I+C，是M、I、C三部分內(nèi)在地結(jié)合而形成的整體，其中，M(營銷)是中心，c(傳播)是手段，I(整合)是策略。這種整體結(jié)合對(duì)企業(yè)營銷的方方面面產(chǎn)生了深刻影響，也正是從這個(gè)意義上，盧泰宏教授提出IMC的真諦是“創(chuàng)建新的營銷架構(gòu)。聯(lián)系我國市場的發(fā)育程度以及消費(fèi)者的成熟程度，比較M、I、C這三個(gè)方面可以看出，各部分的實(shí)施難度和進(jìn)展程度是不同的：c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的；M部分對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已引起了商家的普遍注意，各類數(shù)據(jù)庫的建立和運(yùn)用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費(fèi)者內(nèi)心的困

7、擾；唯有I部分的整合，特別是企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的整合，是一個(gè)實(shí)踐中一時(shí)難以解決的問題。唐·E·舒爾茨教授說，阻礙整合營銷傳播的基本問題是組織結(jié)構(gòu)障礙：“在現(xiàn)有大部分營銷組織中，傳播不受重視，而高瘦型的組織層次使?fàn)I銷經(jīng)理遠(yuǎn)離市場，不同的營銷職能部門的相互競爭也妨礙了組織內(nèi)部的交流?！睖粪嚳显诜治鰌 整合營銷傳播無法普遍運(yùn)用的原因時(shí)指出，問題在于“企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序。它需要進(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過程包括企業(yè)目標(biāo)的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競爭力的培養(yǎng)，以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)?！眱上啾容^，可謂英雄所見略同。裴聲海內(nèi)外的科特勒教授在一般性地分析p 一個(gè)組織為什么不能確立市場(消費(fèi)者)導(dǎo)向的原因時(shí)也談到了“組織抵制”的根本性，即組織的制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹，因?yàn)檫@會(huì)威脅到它們在組織中的地位。國內(nèi)也有人大聲疾呼“CEO直接管營銷。然而從實(shí)踐來看，對(duì)于不同行業(yè)領(lǐng)域、不同類型的企業(yè)來說，企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個(gè)人認(rèn)識(shí)有直接關(guān)系，并不是簡單地建立一個(gè)“整合營銷傳播部”就可以解決的。筆者曾設(shè)想在