電子商務(wù)運(yùn)營中的數(shù)據(jù)分析實戰(zhàn)經(jīng)驗分享

1、歡迎拍磚丶討論與擴(kuò)散。歡迎大家微博加我共同研究新浪微博 數(shù)云雪梨前言：以下分析方法可以參考，數(shù)值不要對號入座，自己分析，謝謝。最新研究成果：隨著電子商務(wù)付費(fèi)推廣流量 的上漲，越來越多大賣家開始關(guān)注以往高速發(fā)展背景下“ 潛在水底的隱形冰山”， 老客戶。目前我所知道的電商 的一些情況是：1. 一個新客戶引入的成本3050，獨立 b2c更高；2. 淘寶付費(fèi)推廣流量大概1uv=1元錢，直通車的出價機(jī)會都上1塊錢了；3. 首焦 + 硬廣雖然貴，但是依然很多人會投，roi1.5是均值，能到3 已經(jīng)是超神了；4. 淘客越來越趨向于大賣家和爆款的推廣，中小賣家流量來源越來越有限；5. 自然搜索仍然是大家努力的

2、方向，天天想著打造爆款；因此，越來越多賣家關(guān)注和開始建立品牌/ 店鋪的 crm 體系。原因如下：1. 維系一個老客戶復(fù)購的成本，是引入一個新客戶的10 分之 1 ；2. 老客戶客單價顯著高于新客戶，我對大部分店鋪的診斷都證明這一點；3. 老客戶更多的選擇靜默下單，客服壓力小（這個賣家心理有數(shù)）；4. 老客戶了解店鋪產(chǎn)品，退換貨率更低，dsr 評分和評價給得更好；好話說在前頭，開始挑毛病了.1. 大部分賣家crm 沒有經(jīng)過完整的數(shù)據(jù)分析，甚至初步的也沒有；2. 大家的 crm 仍停留在促銷發(fā)短信，大促發(fā)多幾條短信的階段；3. 普遍沒有對客戶進(jìn)行細(xì)分，不知道客戶生命周期的重要性和不知道如何細(xì)分；4

3、. 沒有對客戶價值進(jìn)行劃分，高中低價值客戶同一而論；5. 沒有用心思考是否有比打折和優(yōu)惠券更好的復(fù)購刺激方案；本來已經(jīng)不怎么在派代寫東西的雪梨，還是決定，把自己的研究結(jié)果無償公開，目的是讓大家的crm策略由粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)。本文很多地方結(jié)合數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的，可能需要你花點時間百度丶谷歌，看不懂細(xì)節(jié)沒所謂的，也不要糾結(jié)，大體思路還是很清晰的。但是所有的crm 策略都應(yīng)該建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，這樣才能獲取最大的效益。歡迎拍磚丶討論與擴(kuò)散。歡迎大家微博加我共同研究新浪微博 數(shù)云雪梨1.crm是做客戶的，連自己的情況都不理解，如何做crm 呢？1. 隨著客戶購買次數(shù)的增加，客單價與客單件都有逐

4、漸提升，這個是有價值的規(guī)律，意味著你客戶粘性做得越好，客戶的回報給你越多；2.喚醒一個回頭客戶比新客戶創(chuàng)造更多的盈余，這個是從成本角度考慮的，已倍行業(yè)證明；3.客戶每增加一次購買，復(fù)購率顯著提升，買得越多，越回來買。這個就跟吸毒一樣，第一次吸毒，很容易就戒了，很少會吸第二次，吸第二次就很大可能繼續(xù)吸下去；4.1次購買到 2次的回頭，是最需要提升的環(huán)節(jié)。這個大部分賣家的情況是一致的，就是新客戶2次回購率非常低，但是2次到 3次就比較高了，這個是我們稱為“ 洗客戶 ” 的過程，不斷把忠誠客戶洗下來。出現(xiàn)這個問題其實很簡單，因為在淘寶做是需要自然流量的，自然流量是需要爆款的， 爆款是需要打折的，那么

5、大部分夠買爆款的客戶（包括聚劃算丶淘金幣丶天天特價，幾乎還有其他所有的淘寶活動來的客戶）是因為價格因素來購買的，對頻道和活動 （例如聚劃算）的依賴性遠(yuǎn)比店鋪要高，所以他們最喜歡的店鋪是“ 聚劃算 ” 和“ 淘金幣 ”，并不是你們的 “xx旗艦店 ” 和“xx專營店 ”。這個問題的解法下下面會說到，就是劃分客戶價值。1.這個圖很好理解吧，把說有購買過2次的客戶拉出來，然后計算他們購買第二次時距離第一次購買的時間間隔，然后把這些時間間隔做一個圖。我們發(fā)現(xiàn)，30%的客戶在首次購買后的26天內(nèi)進(jìn)行復(fù)購，27天-133天的也占 30%，134天到 404的占 30%，405天以上的占 10%。說明什么問

6、題呢？說明距離首次購買的時間越長，復(fù)購的可能性越少。 這個做 crm 的都知道，是廢話來的，有價值的是如何按照這個購買間隔劃分出不同生命周期。2.按照 3（30%）331的方法，把購買間隔以劃分，得出4個生命周期，不同生命周期的策略如下：活躍期：保證接觸頻次，但不是促銷和折扣刺激為主；沉默期：保證接觸頻次，進(jìn)行少量的營銷刺激；睡眠期：控制有限接觸，通過大折扣活動挽回；流失期：屏蔽接觸，只在大促時備用；1.在劃分生命周期的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)解決了大部分客戶細(xì)分 的問題，如果店鋪客戶數(shù)不是很多的話，劃分到生命周期已經(jīng)ok 了，但是如果店鋪的客戶數(shù)很多，產(chǎn)品線和價格帶夠長的話，則還可以根據(jù)首次購買客單

7、價進(jìn)一步對不同生命周期的新客戶進(jìn)行細(xì)分；2.這個細(xì)分我是用sas 跑決策樹得出來的，方法大家也不要糾結(jié)，統(tǒng)計軟件的使用我也沒辦法一次性的教會大家，但是這個規(guī)則派友們是可以借鑒的，對客戶進(jìn)行劃分只要方向是對的，數(shù)值差個幾十塊其實是無傷大雅的。3.對于購買 1次的客戶，總體復(fù)購率是19.3%，通過 “ 決策樹 ” 對首次購買金額進(jìn)行細(xì)分；4.其中首次客單價412元的客戶，復(fù)購率為26.2%，顯著高于總體客戶，應(yīng)重點維系；5.149元首次客單價 412元，復(fù)購率稍高于總體客戶，應(yīng)次優(yōu)先維系；6.首次客單價 149的客戶，復(fù)購率僅為12.4%，屬于低價值客戶，作為后備維系對象；1.根據(jù)上面的分析，按照首次客單價區(qū)分優(yōu)先級對客戶進(jìn)行維系的復(fù)購率顯著高于沒有規(guī)則隨機(jī)篩選客戶的復(fù)