格力電器進(jìn)軍巴西市場(chǎng)策略研究

1、 A 基礎(chǔ)理論 B 應(yīng)用研究 C 調(diào)查報(bào)告 D 其他嶺南師范學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）格力電器進(jìn)軍巴西市場(chǎng)策略研究二級(jí)學(xué)院：商學(xué)院專 業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易年 級(jí)：2012級(jí)學(xué) 號(hào)：2012284254作者姓名：劉澤航指導(dǎo)教師：楊凌 講師完成日期：2016年 3月 27日16格力電器進(jìn)軍巴西市場(chǎng)策略研究專業(yè)名稱：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易作者姓名：劉澤航指導(dǎo)教師：楊凌講師論文答辯小組組 長(zhǎng)： 許抄軍 是 成 員： 陳麗潔 日 陳秋蓮 明 陳秋蓮 連論文成績(jī)： 1目 錄1、緒論11.1研究背景和意義11.2文獻(xiàn)綜述11.3研究方法和內(nèi)容22、基本情況介紹22.1格力電器的基本情況22.2巴西家器市場(chǎng)總情況43、

2、格力電器進(jìn)軍巴西的SWOT分析53.1格力進(jìn)軍巴西的優(yōu)勢(shì)分析53.1.1有領(lǐng)先世界的制冷核心技術(shù)53.1.2電器產(chǎn)品種類繁多63.1.3成本相比國(guó)際著名品牌有優(yōu)勢(shì)63.2格力進(jìn)軍巴西的劣勢(shì)分析63.2.1巴西人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品存在偏見63.2.2品牌號(hào)召力偏弱73.3格力進(jìn)軍巴西的機(jī)會(huì)分析73.3.1巴西降溫產(chǎn)品的旺盛需求73.3.2勞動(dòng)力供應(yīng)充足93.4格力進(jìn)軍巴西的威脅分析93.4.1國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)93.4.2巴西的稅率多如牛毛，算法復(fù)雜93.4.3文化差異93.5格力的策略分析103.5.1 SO策略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)103.5.2 WO策略：利用外部機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)113.5

3、.3 ST策略：利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部威脅113.5.4 WT策略：減少內(nèi)部劣勢(shì)，規(guī)避外部威脅124、家電行業(yè)國(guó)際化建議135、總結(jié)13參考文獻(xiàn)15格力電器進(jìn)軍巴西市場(chǎng)策略研究作者 劉澤航 指導(dǎo)老師 楊凌（嶺南師范學(xué)院商學(xué)院 湛江 524048）摘 要：近年家電行業(yè)不斷發(fā)展，中國(guó)許多民族優(yōu)秀企業(yè)也都在謀求國(guó)際化發(fā)展，但其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平仍有待提高。格力電器作為家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方面取得了一定的成功。本文通過格力電器當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀分析以及巴西市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，得出了格力電器進(jìn)軍巴西的SWOT表格，并在此基礎(chǔ)上提出一系列相應(yīng)的格力電器進(jìn)軍巴西的發(fā)展對(duì)策，并且給國(guó)內(nèi)各大家電行業(yè)謀求國(guó)際化提出一

4、些策略性建議。關(guān)鍵詞：格力家電；巴西；SWOT；國(guó)際化；Strategy analysis of GREE household electrical appliance industry to enter the Brazil MarketAuthor LIU,Zehang Tutor YANGLingBusiness School, Lingnan Normal University, Zhanjiang, 524048 ChinaAbstract: With the development of appliances industry, the number of outstanding

5、enterprises nationally are searching the way to develop worldwide ,but its urgent to conduct the improvement of multinational operation.As the first-class enterprise in the appliances industry,GREE ELECTRIC APPLIANCES obtain success in some aspect. This article based on the comprehensive a

6、nalysis of general conditions of the Brazil market in that phase and the development strategy of GREE ELECTRIC,with the analytical procedure of SWOT,I put forward a series of measures for GREE ELECTRIC APPLIANCES better development and throw out a suggestion to every appliances industry.Keywords: GR

7、EE ELECTRIC APPLIANCES; Brazil;SWOT; Internationalization;1、緒論1.1研究背景和意義隨著家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，不少企業(yè)成功走出國(guó)外，遍布于世界各大角落。中國(guó)家電業(yè)也逐漸成為世界第一大家電業(yè)。在這個(gè)“走出去”的期間，有些家電企業(yè)發(fā)展水平偏弱，最終還是避免不了破產(chǎn)或被吸收的局面，也有些企業(yè)從落后到領(lǐng)先于世界同行。本文的研究對(duì)象格力電器，是從一家小裝配廠起步，經(jīng)過千辛萬苦的打拼，走出了一條與其他家電企業(yè)不一樣獨(dú)特的發(fā)展道路。為了選擇最佳的外部投資環(huán)境，格力多次對(duì)國(guó)外各大空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行考察，研究，分析。格力根據(jù)

8、自己的實(shí)際情況和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，最終把眼光放在了南美洲的巴西，最終成功向國(guó)際化企業(yè)邁進(jìn)。目前巴西格力電器年產(chǎn)30萬臺(tái)以上，員工約500人，年銷售超過2億美金。格力電器是怎樣從一家小裝配廠發(fā)展到成功“走出去”，順利占據(jù)巴西市場(chǎng)？為什么它在制冷核心技術(shù)上能打破國(guó)外制冷大鱷的壟斷，改變空調(diào)界歷史？這些都是值得研究和總結(jié)的，再者，格力的國(guó)際化成功之路也可作為目前跨國(guó)發(fā)展水平仍然不樂觀的企業(yè)一些啟發(fā)。1.2文獻(xiàn)綜述近幾年來家電行業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，格力將會(huì)面臨越來越激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。為解決這一矛盾，許多專家、學(xué)者都提出了相應(yīng)的對(duì)策。彭浩（2012）認(rèn)為改善自身的渠道模式，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取更高利潤(rùn)的目

9、標(biāo)。這將會(huì)對(duì)空調(diào)行業(yè)的渠道模式改進(jìn)和渠道管理有一定的指導(dǎo)作用，對(duì)相關(guān)企業(yè)的渠道建設(shè)工作也有一些借鑒意義。肖雯（2013）認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為“品牌資產(chǎn)核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，沒有品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌資產(chǎn)支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌資產(chǎn)根基的市場(chǎng)可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，企業(yè)家和投資者都認(rèn)識(shí)到“品牌資產(chǎn)”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。鄭艷群（2013）綜合運(yùn)用PEST方法，波特五力模型等各種戰(zhàn)略分析模型，對(duì)格力海外美洲發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，最后對(duì)格力海外美洲市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略提出自己合理的建議1。江海汶（2014）強(qiáng)調(diào)只有選擇適合格力自己正確的戰(zhàn)略才能

10、面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。毛蘊(yùn)詩(shī)和孫賽賽（2016）認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵推手。由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí),使得產(chǎn)品的替代能力逐漸增強(qiáng),促使企業(yè)不斷地進(jìn)行升級(jí)與國(guó)際化擴(kuò)張。1.3研究方法和內(nèi)容本論文的主要研究方法文獻(xiàn)資料查閱方法。其手段主要是通過利用互聯(lián)網(wǎng)和學(xué)校電子圖書館查閱相關(guān)期刊、文獻(xiàn)和統(tǒng)計(jì)年鑒。本論文以格力和巴西家電市場(chǎng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)格力電器的狀況和發(fā)展策略方針的綜合分析，得出格力的國(guó)際化之路成功的原因。本文的主要內(nèi)容包括三個(gè)部分：第一部分，系統(tǒng)的介紹本文研究背景和意義以及文獻(xiàn)綜述，相關(guān)研究方法和內(nèi)容。第二部分，通過相關(guān)期刊、文獻(xiàn)和統(tǒng)計(jì)年鑒等

11、相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)格力的基本狀況和巴西市場(chǎng)家電業(yè)相關(guān)情況進(jìn)行歸納梳理并介紹。第三部分，運(yùn)用SWOT 分析方法分析了格力電器的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而梳理出格力進(jìn)軍巴西市場(chǎng)所采用的策略，并對(duì)國(guó)內(nèi)其它家用電器生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際化提出了策略性的建議。2、基本情況介紹2.1格力電器的基本情況1991年，珠海格力電器股份有限公司在珠海成立，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。19911993年，剛成立不久的格力電器，還是一家默默無聞的電器小廠，在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)努力奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開發(fā)了一系列適合眾多消費(fèi)者的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹立格力品牌形象，

12、為公司后續(xù)發(fā)展打下良好扎實(shí)的基礎(chǔ)。1994年，格力總裁董明珠開始負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，憑借不斷革新的營(yíng)銷模式，在第二年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國(guó)行業(yè)內(nèi)第一。從1995年起，格力電器其空調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、出口量一直居于國(guó)內(nèi)同行業(yè)的前茅。到目前為止，格力已連續(xù)二十年國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)銷量第一。1996年11月，格力電器在深圳證券交易所順利上市，開始進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)期。其中格力空調(diào)為企業(yè)的核心產(chǎn)品，品種眾多，款式新穎，其科技含量和品質(zhì)得到了眾多消費(fèi)者的信任和愛戴，奠定了格力產(chǎn)品在質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出了“格力”這一著名品牌，在消費(fèi)者中樹立良好的口碑延續(xù)至今?！昂每照{(diào)，格力造”也成為大眾“耳熟能詳”的一句口

13、號(hào)。表1 2013-2015年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注度前4名比例2013年2014年2015年排名品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力40.8%格力38.3%格力40.8%2海爾12.3%海爾14.5%美的14%3海信8.0%海信12.9%海爾10%4美的6.4%美的4.9%奧克斯6.2%數(shù)據(jù)來源：ZOL產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)格力電器在鞏固自己的市場(chǎng)地位和提升自己國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的同時(shí)，也不斷地在擴(kuò)大和進(jìn)占國(guó)外的市場(chǎng)份額。1994年，格力拿到歐盟的CE認(rèn)證證書，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還尚未有其他企業(yè)拿到歐盟CE認(rèn)證證書。這表明，格力電器無論是在質(zhì)量還是性能其他方面，都已經(jīng)開始獲得了國(guó)外的認(rèn)可，正式打開了歐洲市場(chǎng)。

14、在感覺時(shí)機(jī)已到的良好發(fā)展前景形勢(shì)下，1998年，蓄勢(shì)待發(fā)的格力電器以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和非凡的膽識(shí)，做出了一個(gè)決策：走出去，向國(guó)際化企業(yè)邁進(jìn)。為了選擇最佳的外部投資環(huán)境，格力人也多次對(duì)國(guó)外各大空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行考察，研究，分析。格力根據(jù)自己的實(shí)際情況和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，最終把眼光放在了南美洲的巴西。之后并在2001年巴西的瑪瑙斯建立年產(chǎn)30萬臺(tái)空調(diào)生產(chǎn)基地，占地面積近3萬平方米，投資金額高達(dá)2000萬5。之后，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷做出改變，引入國(guó)外先進(jìn)管理方法，推行先進(jìn)高效的管理模式，進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)方面的力度，向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。努力發(fā)揮工匠精神，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，追求極致質(zhì)

15、量，提供專業(yè)服務(wù)，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進(jìn)。目前為止，格力電器遍布世界各地，在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利，澳大利亞等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以“先有市場(chǎng)后有工廠”的戰(zhàn)略思想，在珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦建立9大生產(chǎn)基地，其中出口以巴西，美國(guó)等為主要出口國(guó)家6。截止到2015年，根據(jù)巴西制冷協(xié)會(huì)發(fā)布的年度數(shù)據(jù)顯示，格力以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品的卓越性，在巴西空調(diào)市場(chǎng)占有率已達(dá)30%，位列巴西第二名，僅次于美的37%。根據(jù)格力電器2015年半年度報(bào)告，目前巴西格力電器年產(chǎn)30萬臺(tái)以上，員工約500人，年銷售超

16、過2億美金。圖1:2015年巴西市場(chǎng)空調(diào)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者策略群體簡(jiǎn)圖資料來源：珠海格力電器股份有限公司內(nèi)部資料2.2巴西家器市場(chǎng)總情況巴西位于南半球南美洲，大部分地區(qū)屬于熱帶氣候，亞馬遜平原年平均氣溫25至28度，南部地區(qū)年平均氣溫為16至19度。常年高溫讓制冷、降溫電器成為巴西旺盛需求產(chǎn)品。在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，巴西在拉丁美洲的空調(diào)需求增長(zhǎng)速度最快，年市場(chǎng)需求約70萬臺(tái)，具有巨大的潛在市場(chǎng)。據(jù)ELECTROS報(bào)告顯示，1999年至2003年，巴西的家電類產(chǎn)品需求基本保持平穩(wěn)上升趨勢(shì)。同時(shí)，巴西是一個(gè)極具潛力的消費(fèi)大國(guó)，隨著貧困人口比例不斷下降，各階層收入水平的人的消費(fèi)支出總額也會(huì)有較大增長(zhǎng)，

17、這都將有利于家電產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。表2:1999-2003年巴西家電市場(chǎng)銷量額 1999年2000年2001年2002年2003年 銷售額（百萬臺(tái)）21.3422.5824.9328.1932.14數(shù)據(jù)來源: 巴西家電制造商協(xié)會(huì)(ELECTROS)表3:2000-2004年巴西貧困人口比例2000年2001年2002年2003年2004年貧困人口比例25.9%24.7%23.3%24.9%22.4%數(shù)據(jù)來源：world bank 數(shù)據(jù)庫(kù)巴西是在南半球，與北半球氣候季節(jié)相反，若能成功地進(jìn)占巴西市場(chǎng)，將會(huì)使格力的年電器生產(chǎn)安排更趨于平衡，使電器銷售無淡旺季之分，一直處于需求旺盛的狀態(tài)。再者，巴西有“

18、足球王國(guó)”之美譽(yù)，相關(guān)足球俱樂部和世界杯的進(jìn)行都會(huì)帶動(dòng)電器產(chǎn)品的采購(gòu)，因?yàn)橐话愦笮唾愂碌倪M(jìn)行往往意味著酒店，娛樂，餐飲各類等消費(fèi)需求的提升，空調(diào)在內(nèi)的電器產(chǎn)品也會(huì)從中得到機(jī)遇。 在20世紀(jì)末的時(shí)候，巴西5%的空調(diào)擁有率和1.6億人口，新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，這些都構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力。面對(duì)本身強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和巴西良好的投資前景，格力電器高層審時(shí)度勢(shì)，果斷做出一個(gè)決策進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，并在之后決定在巴西設(shè)立生產(chǎn)工廠。3、格力電器進(jìn)軍巴西的SWOT分析3.1格力進(jìn)軍巴西的優(yōu)勢(shì)分析3.1.1有領(lǐng)先世界的制冷核心技術(shù) 作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器企業(yè)，格力電器致力于為所有消費(fèi)者提供高性能高質(zhì)量高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品

19、，自主研發(fā)一系列高科技產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)電器科技產(chǎn)品空白，1996年，格力推出“冷靜王”分體空調(diào)，在低于35分貝的安靜環(huán)境下，人耳可聽到鋼針落地的聲音，機(jī)器能效比高達(dá)3.35，噪音只有34.2分貝，這兩項(xiàng)指標(biāo)都居于世界前列。目前擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，自主研發(fā)一系列高科技產(chǎn)品，打破了國(guó)外電器大鱷的技術(shù)方面的壟斷，成功的從“中國(guó)制造“蛻變?yōu)椤敝袊?guó)創(chuàng)造“,技術(shù)創(chuàng)新這一核心能力正在使格力成為空調(diào)領(lǐng)域的巨人，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的影響力和認(rèn)同感。3.1.2電器產(chǎn)品種類繁多 20世紀(jì)末當(dāng)時(shí)的空調(diào)市場(chǎng)剛處于上升階段，其空調(diào)品種單一，銷售主要以窗機(jī)為主，質(zhì)量一般，而格力在當(dāng)時(shí)已經(jīng)產(chǎn)品種類繁多，能充分滿足不同

20、消費(fèi)群體的需求，其中包括“冷霸王”分體空調(diào)、“冷靜王”，燈箱式“空調(diào)貴族”柜機(jī)，移動(dòng)式空調(diào)等產(chǎn)品。至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的二十大類、四百個(gè)系列、七千多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品；當(dāng)時(shí)分體掛壁式空調(diào)市場(chǎng)還在萌芽階段，處于較空白的狀態(tài)，而格力空調(diào)兼顧生產(chǎn)，以分體機(jī)作為格力空調(diào)搶占市場(chǎng)的排頭兵，得以滿足巴西和南美空調(diào)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求，從而形成相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.1.3成本相比國(guó)際著名品牌有優(yōu)勢(shì) 在技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)能方面，格力已經(jīng)做到了和國(guó)外著名品牌不相上下?？照{(diào)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，如果在巴西這樣勞動(dòng)力成本較低的國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)就能獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2001年，格力通過全面分析和科學(xué)的論證，決定

21、在巴西瑪瑙斯建立空調(diào)生產(chǎn)基地，其年產(chǎn)量高達(dá)30萬臺(tái)，占地面積近3萬平方米，共投資2000萬。巴西擁有1.6億的人口，吸引了一大批低成本的高素質(zhì)的人才，成本優(yōu)勢(shì)明顯。另一方面，之所以在瑪瑙斯設(shè)立生產(chǎn)工廠，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)較之其他地區(qū)，瑪瑙斯有較高的稅收優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)惠政策包括20%的工業(yè)產(chǎn)品稅和各種7%18%不等的商品流通服務(wù)稅全部免除，而9%左右的社會(huì)安全和教育稅也會(huì)免除，綜合計(jì)算稅收上基本減少了40%的稅收。3.2格力進(jìn)軍巴西的劣勢(shì)分析3.2.1巴西人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品存在偏見 在當(dāng)時(shí)，中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)成為了“低價(jià)劣質(zhì)”的代名詞，圣保羅著名的“25 街”市場(chǎng)，當(dāng)格力人問商販想買一個(gè)中國(guó)產(chǎn)的剃須刀時(shí)，對(duì)方的回答是

22、“中國(guó)產(chǎn)的剃須刀只論斤賣”。雖然格力在質(zhì)量和性能上都能與國(guó)外品牌相媲美，但對(duì)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還不算知名的格力空調(diào)來說，要從在根本上改變?nèi)藗儗?duì)格力產(chǎn)品的形象，除去長(zhǎng)期與“價(jià)廉質(zhì)劣”畫等號(hào)的中國(guó)產(chǎn)品，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。3.2.2品牌號(hào)召力偏弱 格力相比于一些國(guó)際知名品牌例如開利、LG，特靈等，發(fā)展歷史短，品牌知名度略低，因而品牌文化內(nèi)涵影響力相對(duì)較弱，品牌資產(chǎn)較小，品牌的號(hào)召力不強(qiáng)，這無疑會(huì)給格力在巴西的馳騁之路帶來不小的阻力。3.3格力進(jìn)軍巴西的機(jī)會(huì)分析3.3.1巴西降溫產(chǎn)品的旺盛需求前文就巴西市場(chǎng)情況已提，巴西位于南半球南美洲，大部分地區(qū)屬于熱帶氣候，本身對(duì)降溫產(chǎn)品需求就十分旺盛。1997年，

23、拉丁美洲國(guó)家空調(diào)需求迅猛增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)達(dá)到120萬臺(tái)/年，其中巴西的增長(zhǎng)速度最迅速，占量50%。飲料、防曬霜、降溫電器等在巴西部分地區(qū)零售商的貨架也時(shí)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，瘋狂程度可想而知。在2014年，巴西高溫創(chuàng)下了歷史新高，用于降溫的電器產(chǎn)品銷量同比增幅達(dá)到57%，巴西全國(guó)138家超市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)銷量同比上升257%。另一方面，巴西政府采取新的政策，促進(jìn)家電消費(fèi)。自1994年頒布雷奧經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買力，1997年，巴西家電產(chǎn)品銷量較上年同期增長(zhǎng)33.7%。雖然巴西的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較為緩慢，但對(duì)家電在內(nèi)的生活用品需求一直仍然保持較高的增長(zhǎng)。巴西被譽(yù)為“足球王國(guó)”，繁多的賽事也進(jìn)一步

24、帶動(dòng)了制冷產(chǎn)品的需求，因?yàn)橐话愦笮唾愂碌倪M(jìn)行往往意味著酒店，娛樂，餐飲各類等消費(fèi)需求的提升，空調(diào)在內(nèi)的電器產(chǎn)品也會(huì)從中得到機(jī)遇。而且巴西作為南美洲中最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其1.6億的人口和不容小覷的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，都成為格力極其大的機(jī)會(huì)。2013年，我國(guó)家用空調(diào)對(duì)巴西出口量同比上升36.2%。據(jù)2014年海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)拉美地區(qū)巴西是中國(guó)空調(diào)出口最好的國(guó)家，中國(guó)出口占拉美總量的1/3，同時(shí)也是增長(zhǎng)最迅速的國(guó)家3。圖2:2009-2013年巴西主要家電進(jìn)口增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來源:Euromonitor International 的 Global Market Information Database 數(shù)據(jù)庫(kù)

25、單位：億美元圖3:2009-2013年巴西進(jìn)口空調(diào)情況數(shù)據(jù)來源: 巴西電子電器協(xié)會(huì)(ABINEE)的2009-2013年年報(bào)。3.3.2勞動(dòng)力供應(yīng)充足 空調(diào)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，巴西擁有1.6億的人口，格力在巴西瑪瑙斯設(shè)立生產(chǎn)工廠，堅(jiān)持海外經(jīng)營(yíng)的本土化策略，吸引了一大批低成本的高素質(zhì)的人才，成本優(yōu)勢(shì)明顯。3.4格力進(jìn)軍巴西的威脅分析3.4.1國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)格力開始進(jìn)軍巴西市場(chǎng)時(shí)，巴西已經(jīng)不是一片“凈土”了，大多歐美市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)占巴西市場(chǎng)，例如美國(guó)知名品牌“開利”，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在巴西市場(chǎng)馳騁30多年了，LG空調(diào)雖然與格力同期進(jìn)攻巴西市場(chǎng)，但LG冰箱在很早之間就已經(jīng)進(jìn)入了巴西市場(chǎng)了，LG品牌相對(duì)格力

26、來說，知名度也是相當(dāng)?shù)母摺?.4.2巴西的稅率多如牛毛，算法復(fù)雜 雖然巴西是一個(gè)發(fā)展中的國(guó)家，但在法制建設(shè)方面十分的完善和規(guī)范，只有熟悉巴西法規(guī)，嚴(yán)格按巴西的法律形式才能循循漸進(jìn)的發(fā)展。但巴西的稅收多如牛毛，共有各種捐稅58種。除此之外，企業(yè)還要交納各種社會(huì)性費(fèi)用，具體包括社會(huì)保險(xiǎn)金、工齡保障基金、社會(huì)一體化計(jì)劃費(fèi)、社會(huì)安全費(fèi)等。加上算法復(fù)雜，很容易在不知不覺中因“偷稅漏稅”遭受到相關(guān)部分的罰款，這樣不僅會(huì)給格力帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)在聲譽(yù)上給格力帶來一定的負(fù)面影響。3.4.3文化差異跨國(guó)會(huì)遇到很多的問題，首當(dāng)其沖就是語言，語言就是天然的障礙，而且社會(huì)差異導(dǎo)致的中國(guó)人與巴西人對(duì)待工作的態(tài)度不

27、同，在巴西，人們生活得悠閑而散漫，對(duì)工作都是流暢著慢節(jié)奏的血液，作為來巴西投資的中國(guó)企業(yè)，時(shí)常也會(huì)因社會(huì)差異而產(chǎn)生有種節(jié)奏不合拍的錯(cuò)位感，使得格力在巴西的管理經(jīng)營(yíng)未必就能像在國(guó)內(nèi)般的得心應(yīng)手。表4:格力進(jìn)軍巴西市場(chǎng)SWOT矩陣分析圖內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（Strength） 劣勢(shì)(Weakness)Ø 有領(lǐng)先世界的制冷核心技術(shù)Ø 電器產(chǎn)品種類繁多Ø 價(jià)格相比國(guó)際著名品牌有優(yōu)勢(shì)Ø 巴西人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品存在偏見Ø 品牌號(hào)召力偏弱機(jī)會(huì)(Opportunity)SO策略WO策略Ø 巴西降溫產(chǎn)品的旺盛需求Ø 勞動(dòng)力供應(yīng)充足Ø 基于

28、市場(chǎng)旺盛的需求，發(fā)揮內(nèi)部自身優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)，搶占先機(jī)，快速發(fā)展。Ø 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求，提高品牌知名度。Ø 堅(jiān)持海外經(jīng)營(yíng)的本土化策略。威脅(Threats)ST策略WT策略Ø 國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)Ø 巴西的稅率多如牛毛，算法復(fù)雜Ø 文化差異Ø 積極與國(guó)際接軌，注意規(guī)范經(jīng)營(yíng)。Ø 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高競(jìng)爭(zhēng)力。Ø 發(fā)展綠色制造,積極推進(jìn)綠色技術(shù)。Ø 加強(qiáng)品牌建設(shè)，加強(qiáng)管理，使企業(yè)的管理上升到戰(zhàn)略層面。3.5格力的策略分析根據(jù)SWOT分析法：“依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，回

29、避外部威脅”的策略制定原則，結(jié)合以上分析結(jié)果，利用SWOT組合成SO、WO、ST、WT策略。3.5.1 SO策略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì) SO（strength&opportunity)策略即擴(kuò)張性策略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境又提供了機(jī)會(huì)，這是理想的最佳狀態(tài)。通過之前的SWOT分析，我們可以清楚的得知，巴西有旺盛的降溫電器需求，面對(duì)這個(gè)良好的投資環(huán)境，格力可以借著格力自身過硬的制冷核心技術(shù)和產(chǎn)品種類繁多占盡市場(chǎng)先機(jī)，盡快的贏得廣泛的知名度和影響力，改變以往人們對(duì)“價(jià)廉質(zhì)差”畫等號(hào)的中國(guó)制造產(chǎn)品的看法，從而為格力鋪開銷路。3.5.2 WO策略：利用外部機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì) WO(we

30、ak&opportunity) 策略即謹(jǐn)慎進(jìn)入策略，根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以得出如下策略： 一方面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。對(duì)于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來說，產(chǎn)品品種較為單一，格力可以以消費(fèi)者為中心進(jìn)行生產(chǎn)制造，從而為格力積累客戶和提高知名度奠定了基礎(chǔ)。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提高產(chǎn)品性能，憑借良好的品質(zhì)和服務(wù)的口碑，進(jìn)一步獲得巴西消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，獲得市場(chǎng)對(duì)格力品牌的認(rèn)可，讓品牌的提升為格力空調(diào)在巴西市場(chǎng)上帶來的大幅度的增長(zhǎng)。 另一方面，堅(jiān)持海外經(jīng)營(yíng)的本土化策略。巴西擁有1.6億的人口，廉價(jià)以及充足的勞動(dòng)力也為決定在巴西設(shè)立生產(chǎn)工廠的格力獲取價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是我

31、國(guó)與巴西在文化上有一定的差異，如果把格力在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的那一套放在巴西上管理未必就能像在國(guó)內(nèi)般的得心應(yīng)手，所以采取適合本土的管理和經(jīng)營(yíng)方式對(duì)公司業(yè)績(jī)發(fā)展有一定的正面。再者，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不可避免地要遇到文化碰撞與文化沖突，但是也存在潛在的巨大優(yōu)勢(shì)，在不同的文化背景下，不同的社會(huì)文化習(xí)俗、信仰傳統(tǒng)、市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平和人力自然資源都能給國(guó)際企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。只要充分重視跨文化管理，就可以發(fā)揮出其自身的優(yōu)勢(shì)，在形成良性循環(huán)的條件下，使跨文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)正確的運(yùn)行軌道，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。最后，積極組織巴西殘疾學(xué)校，福利院和貧困人口的捐贈(zèng)和義務(wù)活動(dòng)，進(jìn)一步獲得巴西人民更廣泛的認(rèn)同度，

32、打破勞方和資方，種族和皮膚的界限，讓巴西人對(duì)格力有一個(gè)“家”的概念。3.5.3 ST策略：利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部威脅 ST（strength&thread）策略即優(yōu)勢(shì)威脅策略，是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。根據(jù)前面SWOT分析，可以得出如下ST策略： 積極與國(guó)際接軌，注意規(guī)范經(jīng)營(yíng)。巴西的稅收多如牛毛，算法復(fù)雜，而且企業(yè)在運(yùn)作過程中的框框架架較多，制約性比較強(qiáng)，因此，只有熟悉巴西的法規(guī)，嚴(yán)格按巴西法律行事，才能使企業(yè)的運(yùn)作行云流水、步步為營(yíng)、少走彎路，格力應(yīng)積極在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)熟悉巴西法律法規(guī)的經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)師、律師等顧問或顧問公司，提供企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程中的各種政策法規(guī)援

33、助，最大限度地減少錯(cuò)誤，避免造成各種各樣的經(jīng)濟(jì)損失和添加不必要的麻煩 。格力必須注意規(guī)范經(jīng)營(yíng)、按章納稅，維護(hù)格力在巴西的良好聲譽(yù)。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高競(jìng)爭(zhēng)力。格力空調(diào)在技術(shù)含量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量方面已經(jīng)做到同國(guó)際知名品牌無太大差異了，應(yīng)該進(jìn)一步提升技術(shù)，拉開差距。再者，完善銷售網(wǎng)絡(luò)體系，除了購(gòu)物服務(wù)之外，建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立配件供應(yīng)中和提供迅速及時(shí)的高質(zhì)量服務(wù)，并為當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)人員進(jìn)行一些專業(yè)化的培訓(xùn)，例如安裝技術(shù)，維修技能，專業(yè)知識(shí)。不斷增強(qiáng)和提高格力空調(diào)產(chǎn)品在巴西市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 發(fā)展綠色制造,積極推進(jìn)綠色技術(shù)。巴西非常注重節(jié)約能源，政府一直在推行各種節(jié)電措施，并制定了“節(jié)省電力計(jì)

34、劃”。格力應(yīng)該把這些政策看作是一個(gè)個(gè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的跳板，積極推進(jìn)綠色技術(shù)，采用綠色材料，使用綠色能源，全面實(shí)現(xiàn)綠色制造。自1998年格力開始進(jìn)入巴西市場(chǎng)以來，不但成功的在巴西投資生產(chǎn)工廠實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，而且極力發(fā)展綠色制造，將節(jié)能技術(shù)成功的帶到巴西，得到了巴西政府技術(shù)監(jiān)督部門、同行和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。2004 年，格力電器得到了巴西人民的認(rèn)可，榮獲巴西最高節(jié)能認(rèn)證“ A 級(jí)節(jié)能標(biāo)簽證書”和“節(jié)能之星”獎(jiǎng)杯13。3.5.4 WT策略：減少內(nèi)部劣勢(shì)，規(guī)避外部威脅 WT(Weak&Thread)策略即弱點(diǎn)威脅策略，是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。根據(jù)前面SWOT分析，可以

35、得出如下WT策略：加強(qiáng)品牌建設(shè)，利用品牌效應(yīng)，打造出格力的專有品牌。提高生產(chǎn)率，加強(qiáng)管理，使企業(yè)的管理上升到戰(zhàn)略層面。注意規(guī)范，步步為營(yíng)。前文已提，巴西稅收繁多且算法復(fù)雜，在這一方面應(yīng)加強(qiáng)管理和重視，樹立良好聲譽(yù)，為格力的進(jìn)一步發(fā)展打下夯實(shí)基礎(chǔ)。4、家電行業(yè)國(guó)際化建議格力電器向國(guó)際化企業(yè)進(jìn)軍，在巴西市場(chǎng)跨出了第一步，同時(shí)在國(guó)際上建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，為格力電器尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)在國(guó)際上樹立“格力”品牌形象，使格力電器成為真正的國(guó)際化企業(yè)。對(duì)于目前正在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)能力有待提高的家電企業(yè)來說，格力電器進(jìn)軍巴西市場(chǎng)的成功之路仍然具有很強(qiáng)的借鑒意義。這里針對(duì)謀求國(guó)際化發(fā)展的家電企業(yè)提出三點(diǎn)策略性建議：一，中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中要根據(jù)自己的實(shí)際情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短的同時(shí)，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)。格力在制冷核心技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，在國(guó)際化期間也一直致力于技術(shù)創(chuàng)新，打破了國(guó)外電器大鱷的技術(shù)方面的壟斷，技術(shù)創(chuàng)新這一核心能力使格力成為空調(diào)領(lǐng)域的巨人，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的影響力和認(rèn)同感。2014年的巴西