第七章-廣告情感心理

1、第八章廣告情感心理第八章廣告情感心理 第一節(jié) 概述 第二節(jié) 情感與說服 第三節(jié) 運用廣告元素影響情感第一節(jié)概述第一節(jié)概述 一、情感的定義及種類一、情感的定義及種類 二、情感的個別差異二、情感的個別差異 情緒情感的概念情緒情感的概念 情緒和情感是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度的體驗，是人的需要是否獲得滿足的反映。情緒情感是人對客觀現(xiàn)實的一種特殊的反映方式。 首先，情緒情感并不反映客觀事物本身的特點與聯(lián)系，而是對客觀事物與人的主觀需要之間的關(guān)系做出反映； 其次，情緒情感并不以表象、概念等認知方式來反映客觀現(xiàn)實，而是以主觀“體驗”的方式來反映客觀現(xiàn)實，并常常伴有明顯的生理變化和表情； 再次，情緒情感有積極與消極

2、之分，這主要取決于人的需要是否得到滿足。九種基本情緒九種基本情緒 情緒情緒 情境情境 悲傷悲傷 奪其所愛奪其所愛 恐懼恐懼 威脅威脅 憤怒憤怒 阻礙阻礙 快樂快樂 準配偶準配偶 信賴信賴 團體成員團體成員 厭惡厭惡 可惡的東西可惡的東西 期待期待 新領域新領域 驚訝驚訝 突來而奇妙的人和突來而奇妙的人和事事恐懼恐懼仇恨仇恨憤怒憤怒貪婪貪婪嫉妒嫉妒報復報復迷信迷信 七種消極情緒七種消極情緒 1愛愛 2希望希望 3信心信心 4同情同情 5樂觀樂觀 6忠誠忠誠那么，除了六種那么，除了六種積積極的情緒極的情緒呢？你還呢？你還知道其他知道其他積極的情積極的情緒緒嗎？嗎？六種積極情緒六種積極情緒 情緒與情

3、感的區(qū)別情緒與情感的區(qū)別 情緒與情感代表著不同層次的心理體驗，二者之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四方面： （1）情緒的生理性和情感的社會性 （2）情緒的產(chǎn)生先于情感體驗的產(chǎn)生 （3）情緒的情境性和情感的穩(wěn)定性 （4）情緒的外顯性和情感的內(nèi)在性 二者可以籠統(tǒng)地稱為感情二者可以籠統(tǒng)地稱為感情（affection）。但通常情緒指感情的。但通常情緒指感情的活動過程活動過程，情感指感情的情的方面，情感指感情的情的方面，強調(diào)強調(diào)體驗和感受體驗和感受。 情緒與情感的聯(lián)系情緒與情感的聯(lián)系 情緒是情感的基礎和表現(xiàn)形式，情感是情緒的內(nèi)容。情感是在情緒穩(wěn)定固著的基礎上發(fā)展起來的并通過情緒的形式表達出來，同一種情感在不同情

4、況下會有不同的情緒表現(xiàn)。 情緒情感的種類 基本情緒 快樂、憤怒、恐懼和悲哀通常被認為是最基本的或原始的情緒，它們與基本需要有關(guān)。 復雜情緒 復雜情緒是個體在社會生活實踐中，在基本情緒的基礎上發(fā)生發(fā)展起來的。主要有：驚奇與興趣、厭惡、羞怯、驕傲與內(nèi)疚、愛與恨、嫉妒 。 情感 情感同人的高級社會性需要相聯(lián)系，并且還與一定的社會價值觀念相結(jié)合，反映著人們的社會關(guān)系和生活狀況，具有鮮明的社會歷史性。 人類較高級的社會性情感有人類較高級的社會性情感有道德感、道德感、理智感和美感理智感和美感。道德感道德感 道德感是個體根據(jù)一定的社會道德標準去評價自己或他人的行為舉止、思想言論是否符合道德要求時產(chǎn)生的情感體

5、驗。產(chǎn)生道德感的基礎是對社會道德規(guī)范的認識和認同，不同時代、不同民族、不同文化環(huán)境和階級有著不同的道德規(guī)范和道德評價標準，因而道德感是一個社會歷史范疇，具有社會歷史性。通常義務感、責任感、集體主義情感、愛國主義情感等都屬于道德感的范疇。理智感理智感 理智感是人用真理或真實的標準對認識活動成就進行評價時產(chǎn)生的情感體驗。理智感是在認識活動過程中發(fā)生和發(fā)展起來的一種高級情感，是追求真理的精神力量，對人的智慧活動起著重要的指導作用，對人們的社會實踐和科學研究有推動作用。美感美感 美感是對事物美的體驗，是人們按照一定的審美標準對客觀事物進行評價時產(chǎn)生的情感體驗。美感的產(chǎn)生是以一定的審美標準為基礎的，審美

6、標準由于社會環(huán)境、時代、風俗習慣、文化背景乃至氣候條件的差異會有所不同，因此美感也要受到社會歷史條件的制約。隨著社會的進步，人類的美感從物質(zhì)的、外表的審美需要發(fā)展到精神的、內(nèi)在的審美需要，美感的內(nèi)容也越來越豐富了。 情緒狀態(tài) 情緒狀態(tài)是指人由于受到某事件或情境的影響而在一定時間里表現(xiàn)出來的一定的情緒。根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、緊張度和持續(xù)性的不同，可以區(qū)分三種最典型的情緒狀態(tài)：心境、激情和應激。心境心境 心境是一種比較微弱而深入持久的情緒狀態(tài)，心境不是對于某一事物的特定體驗，而是由一定情境喚起后在一段時間里影響主體對事物的態(tài)度的一種體驗，往往由那些對人具有重要意義的事件引發(fā)產(chǎn)生。心境具有渲染性

7、和彌散性的特點。積極的心境使人振奮樂觀，會促進人主觀能動性的發(fā)揮，有利于發(fā)揮情感對人的實踐活動和人的身心健康的積極作用；消極的心境則使人頹喪悲觀，降低活動效率，不利于身心健康。學會對心境的調(diào)節(jié)控制，保持良好的心境狀態(tài)對我們的生活和健康都是十分重要的。 激情激情 激情是一種強烈的、短暫的、爆發(fā)性的情緒狀態(tài)，它往往是由與主體關(guān)系重大的事件引起的。激情的發(fā)展大致要經(jīng)歷三個階段： （1）意識的控制力減弱，人的行為受情緒體驗的左右； （2）人失去意志的監(jiān)督和控制，出現(xiàn)不受意識控制的動作和失去理智的行為； （3）激情爆發(fā)后的平息階段，表現(xiàn)得平靜、疲乏，嚴重時甚至精力衰竭，冷漠，精神萎靡。激情具有爆發(fā)性和沖

8、動性的特點。應激應激 應激是在突如其來的緊張與危急狀況下出現(xiàn)的情緒狀態(tài)，是一種對意外環(huán)境刺激的適應性反應， 它具有超壓性和超荷性。應激狀態(tài)可能使人思維遲滯、驚慌失措、行動紊亂，正常處理事件的能力大大削弱；也可能令人頭腦清醒、急中生智、做出平時所不能做出的大膽判斷和動作，調(diào)動各方面力量化險為夷。 生活中的應生活中的應激激事件事件1、喪偶、喪偶 17、好友死亡、好友死亡 31、工作時間、工作時間與地點與地點2、離婚、離婚 18、工作崗位變化、工作崗位變化 改變改變3、分居、分居 19、與配偶爭執(zhí)、與配偶爭執(zhí) 32、遷居、遷居4、拘留、拘留 20、抵押價值超萬元、抵押價值超萬元 33、轉(zhuǎn)學、轉(zhuǎn)學5、

9、親人死亡、親人死亡 21、抵押品贖回要權(quán)、抵押品贖回要權(quán) 34、娛樂活動的、娛樂活動的變化變化6、受傷或患病、受傷或患病 或貸款被取消或貸款被取消 35、禮拜活動、禮拜活動的變化的變化7、結(jié)婚、結(jié)婚 22、工作責任改變、工作責任改變 36、社會活動的、社會活動的改變改變8、解雇、解雇 23、孩子離家出走、孩子離家出走 37、抵押品價值、抵押品價值或貸款或貸款9、重婚、重婚 24、與家人發(fā)生矛盾、與家人發(fā)生矛盾 少于萬元少于萬元10、退休、退休 25、個人的杰出成就、個人的杰出成就 38、睡眠習慣的、睡眠習慣的改變改變11、親人健康的變化、親人健康的變化 26、妻子找到或失去工、妻子找到或失去工

10、 39、家人的離、家人的離合合12、懷孕、懷孕 作作 40、飲食習慣的、飲食習慣的改變改變13、性生活不協(xié)調(diào)、性生活不協(xié)調(diào) 27、入學或失學、入學或失學 41、假期、假期14、家庭成員增加、家庭成員增加 28、生活條件變化、生活條件變化 42、圣誕節(jié)、圣誕節(jié)15、工作重新調(diào)動、工作重新調(diào)動 29、個人習慣改變、個人習慣改變 43、輕度違法、輕度違法16、經(jīng)濟狀況改變、經(jīng)濟狀況改變 30、與上司發(fā)生矛盾、與上司發(fā)生矛盾 （Holnes & Rahe,1967）情緒和情感的兩極性情緒和情感的兩極性 人的情感或情緒有一個重要性質(zhì)，就是它的兩極性，即對立性質(zhì)。如愛恨；喜悅悲哀；滿意不滿意，他們

11、總是成對出現(xiàn)。 每一對構(gòu)成一個維度。而每一個維度上又有強度上的差異。厭惡悲哀恐懼狂喜憤怒接受警戒驚愕憎恨恐怖悲傷憂慮憂郁厭煩情緒的三維模式圖表情的來源表情的來源 表情的先天遺傳性表情的先天遺傳性 兒童生來就有表情。先天兒童生來就有表情。先天盲童早期的表情反應與正盲童早期的表情反應與正常嬰兒一致。常嬰兒一致。 基本情緒的面部表情具有基本情緒的面部表情具有跨文化的一致性。世界上跨文化的一致性。世界上不同種族與文化的人民對不同種族與文化的人民對各種面部表情的判斷也具各種面部表情的判斷也具有很高的一致性。有很高的一致性。表情的后天習得性表情的后天習得性 嬰兒言語發(fā)生前的表情動作是先天的，嬰兒言語發(fā)生前

12、的表情動作是先天的，但隨著年齡增長，表情的復雜性增加。但隨著年齡增長，表情的復雜性增加。 先天盲童的自發(fā)表情反應與正常嬰兒相先天盲童的自發(fā)表情反應與正常嬰兒相一致，但隨著年齡增長，二者表現(xiàn)出極一致，但隨著年齡增長，二者表現(xiàn)出極大差異。大差異。 有些面部表情全世界都是一樣的，但有有些面部表情全世界都是一樣的，但有更多表情不同文化與種族是不一樣的。更多表情不同文化與種族是不一樣的。 表情的隨意性在表情的隨意性在社會環(huán)境中學習社會環(huán)境中學習、提高。、提高。表情的后天習得性表情的后天習得性 情感的個別差異 情感傾向性的差異 情感深刻性的差異 情感穩(wěn)定性的差異 情感功能性的差異 第二節(jié)第二節(jié) 情感與說服

13、情感與說服 廣告引起情感反應的模式廣告引起情感反應的模式 廣告中常見的情感反應廣告中常見的情感反應 情感的遷移 情感遷移指對一個客體或現(xiàn)象的情感體驗，轉(zhuǎn)移到另一個客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情感體驗。 情緒的三因素說 該學說是心理學家沙赫特在20世紀70年代提出的。他認為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機體的生理變化和認識過程三者間相互作用的結(jié)果。其中，認知過程起著很重要作用。圖示圖示過去經(jīng)驗的回憶和對當前情境的評價所產(chǎn)生的額外信息輸入情緒體驗來自三個因素輸入的信息整合作用內(nèi)部器官和骨骼肌對大腦皮層的信息輸入作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入生理因素認知因素刺激因素情感性廣告說服作用的實現(xiàn)情感

14、性廣告說服作用的實現(xiàn) （一）直接作用方式 （二）間接作用方式（一）直接作用方式（一）直接作用方式 易發(fā)生于人們較少了解對象或較少信息加工的機會時 1古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語刺激或非言語刺激和引起愉快的情感反應，最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產(chǎn)品之間的聯(lián)系。 2模仿學習。這種學習是通過觀察，而不是通過體驗或操作條件反射來實現(xiàn)的。（二）間接作用方式（二）間接作用方式 即情感通過對信息加工的過程的影響，而間接影響態(tài)度的變化。 情感對信息加工的過程的影響，一種表現(xiàn)是當情感顯示的材料內(nèi)容相符合時，人們的回憶要比對不相符合的材料回憶得更好。 而且，在提取記憶內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感

15、體驗會導致不同的傾向性，積極性情感體驗比消極性情感體驗者了解得更多。廣告引起情感反應的模式 廣告顯示認知反應事實的學習情感反應情感體驗對該廣告態(tài)度使用經(jīng)驗的轉(zhuǎn)化對商標的態(tài)度商標選擇商標聯(lián)想過程說明說明 一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應：認知的反應和情感的反應。通常，認知的反應導致對該廣告信息的了解，即事實的學習。而廣告引起的情感反應，可以是肯定的情感反應，又可以是否定的或是消極的反應。反應模型說明反應模型說明 在該模型中，情感的影響有四方面：（1）它們能夠影響認知的反應。（2）這些情感，或許通過條件化過程同特定商標聯(lián)系起來。（3）由廣告引起的情感，進而又引起對該廣告的態(tài)度。（4）情感的

16、作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗。廣告中常見的情感反應 對于廣告而言，我們可以把人的“七情”歸結(jié)成三大類。 第一類：積極的情感。它能促進消費者的購買欲望，對購物決策起積極的影響。如熱愛、歡喜、愉悅等情感。 第二類：消極的情感。它能抵制消費者的購買欲望，妨礙購買行為的實現(xiàn)，產(chǎn)生消極的影響。如恐懼、厭惡、憤怒等情感。 第三類：中間的情感。它表現(xiàn)為對廣告既滿意又不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對立的情緒表現(xiàn)，在廣告活動中是常見的。廣告訴求中常見的情感維度 在廣告中被運用得較多的情感主要有親熱感、幽默感、“懼怕”訴求和美感。 親熱感親熱感 這是廣告視聽者用來描述廣告的一個情感維度。這一維度反映著肯定的、溫柔的

17、、短暫的情緒體驗。它往往并發(fā)著生理的反應及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。幽默感幽默感 幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。 并不是所有產(chǎn)品都適合用幽默廣告，幽默廣告也有一些不利的地方。 其一，幽默廣告能逗人發(fā)笑，卻較少有說服力，而說服力不強的廣告很難促進產(chǎn)品的銷售。因此，幽默廣告以對那些產(chǎn)品和商標的知名度已達到很高程度的公司來說是比較合適的； 其二，它可能把應該嚴肅對待的事情當兒戲。有資料表明，保險公司、銀行等都很少采用幽默廣告，因為生命、死亡和財產(chǎn)都不能作為開玩笑的對象，必須嚴肅對待。 眼藥水廣告：滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次，

18、以便藥水布滿全球?；ǖ陱V告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了?？照{(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。美容院廣告：請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。新書廣告：本書包括十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢奉獻給讀者，即一個短篇才值一角錢。安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。D. 丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則（1）大多數(shù)情況下，幽默廣

19、告只適用于推銷低 檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。（2）幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生， 以加強讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的 內(nèi)容講得生動，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應能突出強調(diào)一個過時做法的愚蠢 可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。“懼怕懼怕”訴求訴求 懼怕訴求指的是通過特定的廣告引起消費者害怕及有關(guān)的情緒體驗，如驚慌、厭惡和不適等。這種特殊的否定性情感體驗是一種威脅性的說服方式。人類本身就具有生存的欲望和躲避危險的本能，廣告人試圖通過害怕訴求，讓消費者遵照該廣告宣傳的要求去改變自身的態(tài)度和行為，起到“防患于未然”的作用。 懼怕訴求廣告應用得最多的是那些有關(guān)免受人

20、身損傷和財產(chǎn)損失的產(chǎn)品。在公益廣告中也出現(xiàn)得比較多 “懼怕懼怕”訴求訴求 然而，并非所有“懼怕”訴求的廣告都能取得很好的效果，它還取決于訴求的強弱程度。訴求強度很高，取得的效果未必會很高。 多數(shù)“懼怕”訴求都采用告誡、勸說的方法，有時還向你提供解決問題的方法， 威脅強度與說服效果的關(guān)系威脅強度與說服效果的關(guān)系低低高高說服效果威脅強度情景1情景2情景1情景3美感美感 是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內(nèi)欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。 有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡理論與情感訴求網(wǎng)絡理論

21、與情感訴求一、網(wǎng)絡理論一、網(wǎng)絡理論 網(wǎng)絡理論是現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的網(wǎng)絡理論是現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種理論。一種理論。 在網(wǎng)絡的理論模型中，思想的基本單在網(wǎng)絡的理論模型中，思想的基本單元是命題。而命題乃是概念之間的一種元是命題。而命題乃是概念之間的一種聯(lián)結(jié)。聯(lián)結(jié)。 XX商標（特定產(chǎn)品）情感反應圖：網(wǎng)絡架構(gòu)消費者的思考可由諸如下述命名來表征：消費者的思考可由諸如下述命名來表征：“商標是特定商品的商標是特定商品的”、“該商標引該商標引起情感反應起情感反應”等。然而，在某一時刻上，等。然而，在某一時刻上，究竟哪一網(wǎng)絡結(jié)被清醒地覺察則取決于究竟哪一網(wǎng)絡結(jié)被清醒地覺察則取決于它們被激活的程度。它們被激

22、活的程度。激活的產(chǎn)生有以下三種方式：第一種，第一種，類似注視的刺激。當一個刺激與類似注視的刺激。當一個刺激與連結(jié)的概念足夠相似時，這一連結(jié)的概念往往連結(jié)的概念足夠相似時，這一連結(jié)的概念往往就被激活。就被激活。 第二種，第二種，來自另一個結(jié)的興奮擴散來自另一個結(jié)的興奮擴散。 第三種，第三種，使用存儲中的規(guī)則來產(chǎn)生，這就使用存儲中的規(guī)則來產(chǎn)生，這就是所謂的是所謂的產(chǎn)生式系統(tǒng)。產(chǎn)生式的規(guī)則承認產(chǎn)生式系統(tǒng)。產(chǎn)生式的規(guī)則承認，即，即使兩個概念沒有直接聯(lián)系，也可能出現(xiàn)一個概使兩個概念沒有直接聯(lián)系，也可能出現(xiàn)一個概念的激活影響到另一個概念激活的現(xiàn)象。念的激活影響到另一個概念激活的現(xiàn)象?！叭缛绻?，則，則”依

23、據(jù)上述網(wǎng)絡模型，如何解說情感訴求作依據(jù)上述網(wǎng)絡模型，如何解說情感訴求作用呢？（考爾德和格拉德的例子）用呢？（考爾德和格拉德的例子）在該網(wǎng)絡里，每一種情感反應都可視為一在該網(wǎng)絡里，每一種情感反應都可視為一個概念，它們都是一些抽象的結(jié)，它的意義也個概念，它們都是一些抽象的結(jié)，它的意義也不是用詞的本身來說明的。一些情感概念，既不是用詞的本身來說明的。一些情感概念，既可能與一些認知概念連結(jié)，也可能與另一些情可能與一些認知概念連結(jié)，也可能與另一些情感概念連結(jié)。感概念連結(jié)。飯畢邀朋友做作業(yè)看電視清理位置母親懲罰高興網(wǎng)絡理論分析對于廣告的情感訴求有著重要的啟示網(wǎng)絡理論分析對于廣告的情感訴求有著重要的啟示：

24、第一，應明確在實際中沒有純感情訴求的東第一，應明確在實際中沒有純感情訴求的東西。情感廣告僅僅影響人們的態(tài)度，在一定程度西。情感廣告僅僅影響人們的態(tài)度，在一定程度上情感成為有關(guān)認知網(wǎng)絡的部分，并與其他概念上情感成為有關(guān)認知網(wǎng)絡的部分，并與其他概念發(fā)生聯(lián)系，使情感激活擴散的就是這樣的聯(lián)想。發(fā)生聯(lián)系，使情感激活擴散的就是這樣的聯(lián)想。 第二，情感訴求的設計不能僅僅停留在對各第二，情感訴求的設計不能僅僅停留在對各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應反過來必定何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應反過來必定與現(xiàn)有商品有關(guān)的概念連結(jié)。

25、因為，情感訴求中與現(xiàn)有商品有關(guān)的概念連結(jié)。因為，情感訴求中的關(guān)鍵正是這種連結(jié)，而不只是喚起情感。通過的關(guān)鍵正是這種連結(jié)，而不只是喚起情感。通過影響激活的擴散，情感訴求的作用才得以實現(xiàn)。影響激活的擴散，情感訴求的作用才得以實現(xiàn)。二、廣告元素的情感訴求二、廣告元素的情感訴求1 1、顏色的情感訴求、顏色的情感訴求 人類生活在一個明暗交織、五彩繽紛的世界里，每人類生活在一個明暗交織、五彩繽紛的世界里，每時每刻都在與顏色打交道。顏色一進入人的眼簾，就會時每刻都在與顏色打交道。顏色一進入人的眼簾，就會引起一系列的聯(lián)想活動和不同的情感體驗。引起一系列的聯(lián)想活動和不同的情感體驗。 在日常生活中，人們已經(jīng)把特定

26、的顏色與一定的對在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色與一定的對象以及心境或情緒體驗聯(lián)系起來。象以及心境或情緒體驗聯(lián)系起來。 例如：紅色與節(jié)日喜慶連在一起，另外還與火、血例如：紅色與節(jié)日喜慶連在一起，另外還與火、血和危險建立起聯(lián)想；橙黃引起陽光明媚、充滿希望的感和危險建立起聯(lián)想；橙黃引起陽光明媚、充滿希望的感受；綠色使人想起春天、萬象更新的景象；藍色與天受；綠色使人想起春天、萬象更新的景象；藍色與天空、海洋發(fā)生天然的聯(lián)系；潔白更容易與純潔對應；灰空、海洋發(fā)生天然的聯(lián)系；潔白更容易與純潔對應；灰黑則令人傷感不安。黑則令人傷感不安。色彩色彩 色彩與人反應的某種固定聯(lián)系使其具有傾向性，不同的顏色向人暗示

27、不同的含義，它能使人發(fā)生不同的情緒波動。心理學家馬謀超曾對349名知識青年進行關(guān)于顏色與心境聯(lián)系方面的調(diào)查，讓他們對9種顏色的情緒含義作出答復，統(tǒng)計如表所示：顏色名稱心境或情緒體驗聯(lián)想的對象紅振奮（興奮、活動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險、不安占8.2%紅旗、紅衣服、節(jié)日、喜事、太陽、紅花占51.6%；血、火、信號燈、危險標志占29.4%橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%桔子、水果占56.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占35.8%服裝、豐收的田野、家俱占31。.4%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機）占49.1%草(草原)、樹葉、春

28、天的田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍輕松、安靜占25.9%藍天、海洋占83.5%紫冷淡、嚴肅、寂寞、不安、憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔45%,安靜13%白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%陰天、灰衣服、灰建筑物 占51.9%黑嚴肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占80.8%2 2、情感詞與廣告語的情感訴求、情感詞與廣告語的情感訴求在推銷商品的業(yè)務中，美國的一名著名的推銷訓練在推銷商品的業(yè)務中，美國的一名著名的推銷訓練專家湯姆諾曼發(fā)現(xiàn)，日常有一些字眼可能有利于推銷，專家

29、湯姆諾曼發(fā)現(xiàn)，日常有一些字眼可能有利于推銷，而另一些字眼卻對推銷不利。而另一些字眼卻對推銷不利。 有利推銷的字眼是有利推銷的字眼是：推銷對象的名字、了解、事實推銷對象的名字、了解、事實證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛、發(fā)現(xiàn)、對的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值愛、發(fā)現(xiàn)、對的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂、信賴、價值、好玩、至關(guān)重要的；得、快樂、信賴、價值、好玩、至關(guān)重要的； 不利推銷的字眼是：不利推銷的字眼是：交易、成本、付款、合約、簽交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔心、損失、陪掉、傷害、購買、死亡、壞名、試用、

30、擔心、損失、陪掉、傷害、購買、死亡、壞的、出售、賣出了、價格、決定、困難、辛苦、義務、的、出售、賣出了、價格、決定、困難、辛苦、義務、應負責任的、錯失責任失敗。應負責任的、錯失責任失敗。廣告語常常起著畫龍點睛的作用，很有鼓動力。廣告語常常起著畫龍點睛的作用，很有鼓動力。 例如例如：“買、借都可以買、借都可以”、“為了您和他人的幸為了您和他人的幸福，請您注意交通規(guī)則。福，請您注意交通規(guī)則。”這類廣告語或標語，這類廣告語或標語，表面上看來很難說是娓娓動聽的語言，卻給人表面上看來很難說是娓娓動聽的語言，卻給人以真摯、誠懇的感受，情深動人。以真摯、誠懇的感受，情深動人。 文稿或文案的表述更富有感染力，

31、即更容文稿或文案的表述更富有感染力，即更容易激動人心或引起同感。易激動人心或引起同感。3 3、畫面的情感訴求、畫面的情感訴求 高調(diào)：明快、淡雅、舒暢，有兒童的純真與少女的恬靜之感。 低調(diào)：莊重、深沉、神秘、淳樸、憂傷和恐懼。 中間調(diào)：感情色彩雖不明顯，但可表現(xiàn)層次的質(zhì)感。 高反差：簡潔、明了、粗獷、豪邁、線條生動。 柔調(diào)：撲朔迷離、含蓄，清雅而神秘。 廣告畫面常見的形式廣告畫面常見的形式 主體獨立式。 引導式。 寄體式。 名人式。 象征寓意式。 4 4、廣告音樂的情感訴求、廣告音樂的情感訴求優(yōu)美的旋律、富有情趣的歌詞會具有優(yōu)美的旋律、富有情趣的歌詞會具有強烈的感染效果。因此，廣告歌既可以強烈的感染效