第3章 復習題-課件

1、第三章 市場營銷環(huán)境一、單項選擇題：1、鐵路公司和航空公司在提供客運服務方面，二者的競爭關系屬于( )。C A、愿望競爭者 B、產品形式競爭者 C、一般競爭者 D、品牌競爭者2、現在有越來越多的消費者通過互聯網來訂購車船機票和購買產品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應當著重考慮（ ）。BA、人口環(huán)境 B、技術環(huán)境 C、經濟環(huán)境 D、社會文化環(huán)境3、機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務屬于( )CA、 理想業(yè)務 B、 困難業(yè)務 C、 冒險業(yè)務 D、 成熟業(yè)務4、精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據有利的市場位置的企業(yè)是（ ）。DA、市場領導者B、市場挑

2、戰(zhàn)者C、市場追隨者D、市場補缺者5、“在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（ ）。AA、新技術革命的發(fā)展 B、政治和法律環(huán)境的改善 C、經濟發(fā)展水平的提高 D、人口環(huán)境的變化6、某游客欲從北京到海口旅行，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競爭屬于（ ）。BA、愿望競爭者 B、一般競爭者 C、產品形式競爭者 D、品牌競爭者7、某汽車廠商的競爭對手總是對其降價促銷采取強烈反擊，但其對增加廣告預算、加強其他促銷組合活動都不予理會，則該汽車廠商的競爭者屬于（ B ）。A、從容不迫型競爭者 B、選擇型競爭者 C、兇狠型競爭者 D、隨機型競爭者8、某企業(yè)的生產基地座落與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長是該企

3、業(yè)公眾中的 （  B  ）。A 、政府公眾 B、 一般公眾 C、 地方公眾 D、市民公眾9、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，1982年，由于國際形勢變化給該公司造成市場威脅，針對這種威脅，該公司增加摩托車生產線。1985年成為我國最大的摩托車生產企業(yè)，該公司這種面對市場威脅的做法叫（ ）。CA、反抗 B、減輕 C、轉移 D、集團多角化10、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（ ）。AA、文化因素 B、社會因素 C、個人因素 D、心理因素11、下列不屬于市場營銷微觀環(huán)境因素的是（ ）。 DA、供應者 B、競爭者 C、企業(yè) D、亞文化群 12、海外旅游公司是上海通

4、用汽車公司的( )。 DA、品牌競爭者 B、行業(yè)競爭者 C、形式競爭者 D、一般競爭者13、生產家用電器的企業(yè)與房地產公司是( )。 AA、一般競爭者 B、行業(yè)競爭者 C、品牌競爭者 D、形式競爭者二、概念：市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅市場機會SWOT分析法三、判斷題：1、根據威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業(yè)務是理想業(yè)務。（ ）2、企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴、樹立企業(yè)及產品的良好形象而進行的各種活動是公共關系。（ ）3、根據威脅機會綜合分析矩陣圖，低機會與低威脅的業(yè)務是成熟業(yè)務。（ ）4、根據威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與高威脅的業(yè)務是成熟業(yè)務。（）5、

5、1984年，菲利普科特勒在此基礎上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基礎上曾加了政治力量和公共關系，后被稱為“大市場營銷組合”。（ ）6、根據威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業(yè)務是冒險業(yè)務。（）7、根據威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與高威脅的業(yè)務是冒險業(yè)務。（ ）8、根據威脅機會綜合分析矩陣圖，低機會與低威脅的業(yè)務是成熟業(yè)務。（ ）9、面對環(huán)境威脅，企業(yè)只有轉移才能發(fā)展。（）四、問答題：1、什么是市場營銷環(huán)境？它具有哪些特征？2、影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境有哪些？3、影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境有哪些？4、掌握SWOT分析方法。五、案例分析：案例1 北京亞都人工環(huán)境科技公司問題：1、亞都公司在

6、制定此項活動計劃之前做了哪些方面的營銷環(huán)境分析與市場分析？2、亞都公司在此次活動中主要選擇的是何種營業(yè)推廣方式來吸引消費者？3、結合案例談企業(yè)營業(yè)推廣決策應包括哪些內容？ 材料：亞都超聲波加強器在20世紀90年代初在北京擁有很大的名度與市場占有率，但在天津市場上卻受到了冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司市場部人員在思考：北京、天津兩地緯度基本相同，氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費水平也差不多，兩地傳媒對新事物同樣敏感，該產品在天津應該很有市場。為此他們借閱了大量描術天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產品的銷售情況，聽取天津商界有關人士的意見和建議，與

7、天津新聞記者有關人士的意見和建議，與天津新聞記者座談。比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10們的報紙的編排風格、發(fā)行范圍、廣告價格等。一個個促銷方案經過形成、被否定、又形成新方案的多次反復后,最終形成了一個“亞都加濕器向天津市民有償請教”的活動方案。活動開始10天內，亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余民條各種建設性意見。亞都隨即向這些消費者回復了“感謝函”，并隨函寄出“感恩卡”，消費者憑卡可特價購買“亞都”加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了?；顒娱_展兩個月內公司賣出了4000臺加濕器，相當于過去3年在天津市場銷量的10倍。案例2 旭日集團 問題：1、新盟廣告公司為旭日升南昌公

8、司所做的市場營銷策劃，符合什么營銷觀念？為什么？2、新盟廣告公司在為旭日升冰茶進行推廣策劃的過程中是怎樣識別和分析市場機會的？3、本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點？4、旭日升是中國最早的茶飲料品牌，現在市場上又出現了許多茶飲料。你認為旭日升冰茶的定位策略是否需要調整？為什么？材料：1998年飲料市場爆發(fā)性地沖出了一匹藍色快馬旭日升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)中逐步領先，為南昌市添上了一道亮麗的藍色風景線。正如旭日升的廣告詞所說：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集團在南昌市的銷量不足300萬元，1998年旭日升冰茶銷量一路攀升，全年突破2000萬元，而1998年的6、7、8、9四個月均

9、超過了1997年全年的總量，使得一個300多萬人口的中等城市平均每個市民消費旭日升冰茶7瓶，成為了1998年南昌市飲料市場中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。在如今廣告成災的時代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個1997年才進入市場的產品在一年的時間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且讓我們來看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎樣在只有十天的時間利用1998年我國經濟生活中使用頻率最多和國家領導人都非常關心注重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進去滲透南昌城一舉成名的。河北旭日集團1998年4月份決定撥給旭日集團南昌分

10、公司500臺旭日升冰機，準備用于放置在市內各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營銷策劃者江西新盟廣告公司周志龍很快想到了利用“全市居委會正大規(guī)模開展社區(qū)服務安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競賽”的機會，向社會的細胞管理組織街道居委會贈送冰機者促銷方案。因為居委會最了解轄區(qū)內居民的生活情況，最有發(fā)言權，而且全市有490多個街道居委會遍布南昌市各大街小巷，與500臺旭日升冰柜數目相符。4月22日得到旭日集團總公司批準。4月25日，分公司立即與市政府有關部門聯系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關部門，得到首肯一路綠燈通行，城管、工商、市容、防疫、稅務等部門也大力支持減免各種費用。第一步如期成功。第二步，在江西

11、省政治、經濟、商業(yè)中心的南昌八一廣場（全國面積第二大廣場）上，舉行一個大型捐贈儀式。1998年5月1日旭日集團段董事長來了，南昌市劉市長出席并講了話，各新聞單位來了，490多位居委會的主任、工作人員來了，許多市民來了，現場熱烈場面蓋過了炎炎的夏日。500臺冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評價和熱情的報道：旭日升愛心獻給洪城，社會服務暖人心，旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜，捐給你一臺冰柜，下面的路自己走各大媒體對旭日升的義舉，給予了高度的評價、廣大市民還經常性的從報紙和電視上看到了旭日升捐贈冰柜支持再就業(yè)的報道。旭日升好像成為了下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為

12、旭日升冰柜點的再就業(yè)女工取了一個響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會在安置下崗困難職工上冰柜點時，新聞媒體還報道了許多令人感動得插曲：有下崗職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會主任做好協調工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風來，旭日升冰柜遍地開，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺冰柜附帶500個藍色的冰棚，形成了一道最亮麗的藍色旭日升再就業(yè)風景線。好像是在南昌市增加了500個旭日升特約經銷點和500個固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個南昌，這一招實在太遠絕妙了，旭日升不但在短期內迅速提高了知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個銷售

13、網點。一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬元買斷500個冰柜點的銷貨權。旭日集團整個捐贈冰柜投資100萬元，產生了顯著業(yè)績：1998年2000萬元的銷售額和500個旭日升冰柜點在市內允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇。為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動”向前推進了一步。1998年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這道世紀“大餐”。新盟公司趁勢而動，推出了新一輪的促銷攻勢“迎98世界杯，旭日升與南昌球迷共圓足球夢，2000只足球等著你”。從6月10日開始，在南昌街頭旭日集團贈送的社區(qū)服務再就業(yè)冰柜點，購買貼有足球標志的旭日升冰茶及系列產品

14、，可獲名牌足球一只。憑球可參加“領明星風采，旭日升射門有獎大賽”。月日，法蘭西世界杯足球賽熱浪剛過，前“國門”名將傅玉彬在江西省體育館球場接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門大賽熱鬧非凡，甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來參賽。該活動讓那些一直在電視機前干著急的球迷們過了一把足球癮。這一饒有趣味的活動，著實讓冰柜點的飲料銷售火了一陣。兩個活動互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進了一步?；顒有Ч〉昧丝涨暗某晒?，推動了個零售點和旭日升冰柜點的大量銷售，活動傳播到了那些沒有機會來參與活動的消費者，更增添了對旭日升冰茶消費的忠實程度，為旭日升的成功又增添了精彩的一筆。旭日升下

15、崗職工再就業(yè)行動策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一個平常的冰柜促銷，引起了市政府領導及各位有關部門的重視，市民的熱情參與，新聞媒體的大量報道，取得了良好社會效益和經濟效益，這不能不說是一個成功的公關促銷策劃范例。面對當前激烈的市場競爭，它帶給我們的企業(yè)和策劃界是一個深深的啟迪：最樸實、最直接的機會可以返樸歸真，化腐朽為神奇。案例3 中國聯通問題：1、 影響網吧經營的市場環(huán)境因素有哪些？2、 市場環(huán)境的變化給小網吧帶來怎樣的機會與威脅？如果你是小網吧的經營者，你會采取什么策略應對目前市場環(huán)境的變化？材料：中國聯通日前獲得了全國第一張網吧連鎖經營牌照；截至200

16、2年10月20日，聯通已經在廣東、山東等地建立了60家直營店；并計劃到明年底在全國建成150-200家直營店，2500家以上加盟店。聯通此番建網吧，目的不僅是打造形象和宣傳業(yè)務，其還欲在網吧中提供可視電話、IP電話超市等聯通的業(yè)務，拓展聯通的寬帶計劃和CDMA1X增值業(yè)務。報導還稱，隨著另外九家已獲得籌建資格的企業(yè)逐漸拿到經營牌照，中國網吧業(yè)的經營形式將發(fā)生改變。中國去年出現了“藍極速”網吧火災惡性事件，導致網吧市場的混亂受到重視，文化部遂提出網吧要走規(guī)?；⑦B鎖經營的道路，但同時仍允許單獨經營的網吧存在。案例4 中美天津史克制藥有限公司問題：1、PPA被禁后感冒藥的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化?2

17、、請結合本案例說明：企業(yè)營銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素各有哪些?3、作為中美史克如何應對發(fā)生的環(huán)境變化？材料：中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現代化制藥企業(yè)，其經營范圍包括生產、加工、分裝和銷售人用制劑產品、保健產品及相關產品。代表產品包括腸蟲清、康泰克、芬必得等。該公司的拳頭產品“康泰克”，上市11年，累計銷售超過50億粒，年銷售額在6億人民幣左右。然而，2000年末，感冒藥市場營銷環(huán)境的變化卻導致中美史克遭遇了前所未有的打擊。事件源于耶魯的一份報告。從1995年起，耶魯大學的專家對近2100名1

18、819歲的成年男女進行了調查對比，其中13的人曾經患過出血性中風。調查發(fā)現，近4的患者在中風前曾服用過含有PPA成分的藥品，其中大多數人服用的是感冒藥，它所含有的PPA成分可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起不良反應；但如果服用量過大，或對有過高血壓、冠心病、中風史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風等危險后果。調查結果表明：感冒藥和減肥藥中的PPA與中風有關。耶魯報告一石激起千層浪。2000年11月6日，美國聯邦食

19、品和藥物管理局要求全美國藥廠、藥店停止生產和銷售含PPA成分的藥品，同時緊急告誡公眾不要購買含有PPA成分的感冒藥和減肥藥。英國、墨西哥、馬來西亞、新加坡等眾多政府紛紛發(fā)出了禁藥通知。2000年11月15日，我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知。根據此項通知，國內15種含有PPA復方制劑的藥品被暫停使用和銷售，其中包括中美史克公司生產的康泰克與康得。據估計，在13億人口的中國，每年大約有70的人需服用感冒藥，按每人每年服一次12元感冒藥算，每年有11億元的巨大市場，這還不包括重復感冒所需用藥。其中西藥占70的份額，中藥占30。中美史克的“康泰克”憑借

20、其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴重的打擊。通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達6億多元人民幣。在中美史克蒙受重創(chuàng)的同時，競爭對手也加緊了市場擴張。競爭者中美上海施貴寶在各大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產的百服寧系列產品均不含PPA，三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調不含PPA的成分?！叭拧崩峡傏w新先在接受央視采訪時公開說，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來重大機遇，并透露“三九”有意在感冒藥市場大展拳腳。而央視報道

21、也顯示由于含PPA的感冒藥當日被撤下貨架，中藥感冒藥出現熱銷景象：原來感冒后到藥店買西藥的患者占74，只有26的患者上醫(yī)院吃中藥，現在卻調了過來，有70的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開中藥，30的人表示要有選擇性地吃西藥。中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。案例5 耐克公司問題：做耐克公司的SWOT分析材料：耐克是世界上排行第一的運動品牌，產品素以設計獨特新穎而著稱。耐克公司沒有自己的工廠。耐克會在世界各地考察，選擇那些用最低的可能成本生產高質量產品的地方進行外包生產。如果當地生產成本上升了，而其他地區(qū)生產更為便宜（相對于同樣或更好的產品規(guī)格），耐克就會轉移到那里外包生產。不會為廠房和工人們所束縛這使耐克成為一個精簡的組織。耐克擁有非常強大的研發(fā)力量，公司在全球擁有近百名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工程設計學等多種相關的學位。這種雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同樣式的產品，而其中不少的產品都曾經是市場上最新穎和工藝最先進的。耐克在全球擁有非常高