健力寶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、健力寶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 （一）前言 xx年9月16日，健力寶與亞組委正式簽署贊助協(xié)議，成為廣州xx年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料贊助商！ xx年3月17日，“健力寶亞運(yùn)啦啦隊(duì)全國(guó)選拔賽”正式拉開序幕。健力寶成為xx廣州亞運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)中開展全國(guó)性大型亞運(yùn)宣傳的第一人。在宣傳自有品牌和產(chǎn)品的同時(shí)，健力寶希望借助這一活動(dòng)把廣州亞運(yùn)會(huì)“激-情盛會(huì)，和-諧亞洲”的理念和廣州獨(dú)特的嶺南文化傳播到全國(guó)。 xx年3月24日，xx春季全國(guó)糖酒食品交易會(huì)盛大開幕，作為開幕式唯一贊助商的健力寶，在闊別糖酒會(huì)5年之后，以充滿活力朝氣蓬勃的姿態(tài)亮相展會(huì)。這是一次決心之旅，超大的展區(qū)面積又創(chuàng)造了一項(xiàng)糖酒會(huì)歷史之最！此舉也向外界釋放了“

2、健力寶已經(jīng)走上平穩(wěn)開展的良性運(yùn)營(yíng)軌道”的強(qiáng)烈信號(hào)！主導(dǎo)健力寶貿(mào)易銷售的統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)也將長(zhǎng)期致力于健力寶品牌形象重塑，促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新并盤活渠道優(yōu)勢(shì)。 為了進(jìn)一步地了解健力寶的品牌重塑之路，我們廣東商學(xué)院三水校區(qū)工商學(xué)院黨支部一行五人前往廣東健力寶集團(tuán)佛山市三水區(qū)健力寶貿(mào)易參觀并與公司經(jīng)理進(jìn)行了交流和討論。 本篇調(diào)研報(bào)告主要包括四局部。第一局部是前言，第二局部是主體，主要講述這次調(diào)研參觀的所見所感所得。第三局部是分析健力寶 公司存在的問題。第四局部是分析健力寶公司的開展前景。 （二）參觀健力寶公司的所見所得 那天我們一行五人首先觀看了一個(gè)關(guān)于健力寶公司的一個(gè)宣傳短片，其中濃縮了健力寶公司開展過程中所

3、經(jīng)歷的各種大事以及所取得的輝煌和榮耀。在短片中，我們?cè)僖淮蚊靼琢私×毜母?jìng)爭(zhēng)力所在，再一次堅(jiān)決了健力寶品牌重塑的信心。 接著我們參觀了健力寶公司的一個(gè)展覽廳。廳內(nèi)的各種證書和獎(jiǎng)杯足夠說明健力寶過去所取得的種種成績(jī)。從1984年開始，不斷地書寫著自己的傳奇和輝煌。其中我們有看到健力寶的生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)圖，遍布整個(gè)中國(guó)，甚至延伸到國(guó)外，在新西蘭和美國(guó)同樣擁有自己的產(chǎn)業(yè)。我們?cè)诳吹浇×気x煌過去的同時(shí)，也更加堅(jiān)決了這個(gè)民族飲料品牌重新走向勝利的信心。 接下來我們參觀了三水健力寶貿(mào)易的廠房，特別是裝備廠房。在參觀過程中，我們發(fā)現(xiàn)，健力寶公司的廠房設(shè)施比我們之前想象的要大很多。在廠房里，我們看到充二氧化碳的

4、罐裝飲料如何由冷罐變成常溫，再通過裝箱的過程。在生產(chǎn)線旁邊的技術(shù)人員紛紛為我們解答各種疑問。 在裝箱入庫(kù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小細(xì)節(jié) ，包裝好的半箱裝飲料在生產(chǎn)線上由原來的橫向運(yùn)送到豎向運(yùn)送，其中的微妙便是利用了各個(gè)轉(zhuǎn)軸半徑的不同，產(chǎn)生飲料箱轉(zhuǎn)動(dòng)的動(dòng)力。由橫向運(yùn)輸轉(zhuǎn)向豎向運(yùn)輸?shù)囊粋€(gè)重要原因是減少后面運(yùn)輸線的橫面積，從而減少生產(chǎn) 本錢。這是一個(gè)小小的細(xì)節(jié) ，卻反響出一個(gè)企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)本錢的一個(gè)控制，這也是健力寶公司在多年的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中積累的經(jīng)驗(yàn)。 再后來，我們來到了健力寶公司的會(huì)議廳，聽取了葉綠超經(jīng)理對(duì)健力寶的一個(gè)講座。在講座中我們更加深入地了解健力寶公司的整個(gè)開展歷程。 從健力寶的.商標(biāo)來看，健

5、力寶取“健康活力，力量，中國(guó)之寶”之意，：“j”字頂頭的點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征，下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。從整體來看，那個(gè)字的形狀又如一個(gè)做著屈體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)發(fā)動(dòng)。整個(gè)商標(biāo)表達(dá)了健力寶與體育運(yùn)動(dòng)的血脈關(guān)系。它在當(dāng)時(shí)陳舊、雷同的中國(guó)商品商標(biāo)中算得上是鶴立雞群。這是企業(yè)的一個(gè)軟文化，為企業(yè)形象的一個(gè)建立創(chuàng)立了一個(gè)很好的開始，也使得健力寶公司擁有了一筆無形的廣告影響力。 在談到健力寶品牌時(shí)，葉經(jīng)理說到“品牌=70%產(chǎn)品+30%傳播”。健力寶的輝煌除了歸功于傳播的成功，更在于產(chǎn)品本身。健力寶不同于一般的碳酸飲料，它主打的是運(yùn)動(dòng)飲料，是健康的飲料，因此在其產(chǎn)

6、品配方中蘊(yùn)含蜂蜜，采用熱罐裝，提高果汁含量。 健力寶的主打品牌除了健力寶，還有非常成功的第五季。最近新推出的爭(zhēng)金奪銀系列和愛運(yùn)動(dòng)系列更是加強(qiáng)了產(chǎn)品的針對(duì)性，努力打造年輕人喜歡的健康活力的品牌。 在健力寶成為廣州xx年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料贊助商后，其借勢(shì)亞運(yùn)這個(gè)契機(jī)，加強(qiáng)品派建設(shè)，與cctv5一起開展“亞運(yùn)啦 啦隊(duì)全國(guó)選拔賽”等系列體育營(yíng)銷，配合全面廣告支持，重塑品牌形象，推動(dòng)品牌年輕化，吸引年輕族群喜好，拉動(dòng)銷售熱潮。 雖然健力寶時(shí)代已經(jīng)過去，重塑健力寶品牌也面臨著重重困難，但是憑著健力寶積極轉(zhuǎn)變的態(tài)度以及抓住亞運(yùn)會(huì)這個(gè)大好時(shí)機(jī)，再次擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是可能的。 （三）健力寶公司開展中存在的問題

7、1品牌形象老化 “健力寶現(xiàn)在的核心問題，是品牌形象老化?！编嵭掳苍@樣說。健力寶的輝煌已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事情了，而新生代的人群已經(jīng)沒有了前一代人那樣對(duì)于健力寶的品牌認(rèn)知度，這就需要重新對(duì)他們進(jìn)行品牌灌輸。 2品牌認(rèn)知模糊 健力寶既有運(yùn)動(dòng)飲料健力寶，元?jiǎng)恿?，又有果汁飲料第五季，?yáng)光果葩。這就使得健力寶的品牌定位不夠，沒有一條主打路線。 3傳播渠道的狹窄 健力寶除了體育營(yíng)銷路線，以及電視廣告，其它的領(lǐng)域還是很缺乏。以至大家對(duì)健力寶的認(rèn)知能力較低。 4形象定位的不夠突出 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住的最好的方法就是一個(gè)特色鮮明的標(biāo)志以及廣告語(yǔ)。對(duì)于新產(chǎn)品來說，完全有必要花時(shí)間和精力在標(biāo)

8、識(shí)和廣告語(yǔ)上。 （四）健力寶公司的開展前景 一、開展的方向- 堅(jiān)決自己的品牌 曾經(jīng)作為飲料行業(yè)的巨頭，作為80年代民族工業(yè)崛起的一個(gè)代表。健力寶在老一輩的印象中已經(jīng)成為健康運(yùn)動(dòng)的代名詞。隨著現(xiàn)在飲料行業(yè)的變化以及社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，健力寶還得沿著原來的方向走下去，繼續(xù)打造健康飲料的形象品牌。作為民族飲料，其代表的已經(jīng)不僅是一種飲料，而是一個(gè)民族的情結(jié)。張海“主政”時(shí)期，他對(duì)健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中最重要的就是對(duì)健力寶品牌采取的動(dòng)作。將健力寶暫時(shí)“休克”掉，主推第五季、爆果汽系列產(chǎn)品。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，他一口氣推出了眾多延伸產(chǎn)品，包括六大系列的30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別更是橫跨整個(gè)飲料市場(chǎng)，包括茶

9、飲料、碳酸飲料、果汁、純潔水等。專家認(rèn)為這種采用多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌戰(zhàn)略，不僅分散了企業(yè)的資源，而且難以組織生產(chǎn)，增加了銷售管理的難度，導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，容易形成巨大的庫(kù)存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。 有一個(gè)例子也可以很好地證明。可口可樂公司曾經(jīng)試過重新確立它的受眾，重新樹立品牌，盲目模仿新崛起的百事可樂，導(dǎo)致其一度被百事可樂超越。慘痛的教訓(xùn)告訴我們，一個(gè)品牌形象一旦樹立了，如果把以前的受眾全放棄，完全巔覆以前的品牌，這是一種不可取和做法。 二、開展的途徑-集中力量打造幾個(gè)品種，高精度定位各種飲料的受眾和功能 各種飲料有各種飲料的功能。受眾明確的品牌在功能定位上進(jìn)行了高精度的明確的宣傳。譬如說累了會(huì)買

10、紅牛，補(bǔ)充能量；運(yùn)動(dòng)時(shí)想喝脈動(dòng)，補(bǔ)充體力。對(duì)于健力寶的含蜂蜜和堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料的宣傳，雖然感覺受眾群體大，市場(chǎng)多，但是卻正正是因?yàn)闆]有一個(gè)明確的功能引導(dǎo)，導(dǎo)致大家在什么時(shí)候都不會(huì)想條件反射似地想起健力寶。要想擴(kuò)大市場(chǎng)地占有率，必須從一個(gè)，兩個(gè)特色鮮明的品牌做起。這又牽涉到傳播的問題。 對(duì)于健康活力的宣傳，大可根據(jù)受眾特點(diǎn)采用多種媒體傳播方式。 三.品牌傳播方式-多渠道的傳播方式 1利用名人效應(yīng)。使年輕一代消費(fèi)者重新認(rèn)知品牌?，F(xiàn)在健力寶的形象代言人劉國(guó)梁，是非常符合健康運(yùn)動(dòng)的品牌形象。但是，試問現(xiàn)在年輕一代又有多少認(rèn)識(shí)劉國(guó)梁，他們可能已經(jīng)比擬少關(guān)注乒乓球這種體育賽事，也可能只認(rèn)識(shí)拿冠軍的運(yùn)發(fā)

11、動(dòng)，但卻不會(huì)去留意誰是她們的教練，誰是劉國(guó)梁。我認(rèn)為，在品牌形象代言人上，還可以再上升一個(gè)層次。譬如說可以找飛輪海，這是一個(gè)年輕群體十分熟悉的組合，同時(shí)其形象健康活力，與健力寶的品牌形象十分吻合。 2利用電視媒體。對(duì)于電視媒體，要根據(jù)各個(gè)電視臺(tái)的實(shí)力采用分散投資的方式進(jìn)行宣傳。健力寶與cctv5合作的系列體育營(yíng)銷活動(dòng)，雖然符合品牌的建立，卻對(duì)品牌的開展沒太大的影響力。cctv5的收視率波動(dòng)性大，隨重大體育賽事的變化而變化。 據(jù)實(shí)力傳播的數(shù)據(jù)顯示，省衛(wèi)視聯(lián)合的覆蓋率已經(jīng)超出了cctv一些專業(yè)頻道。利用省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行傳播，既防止了cctv5覆蓋不了全國(guó)各個(gè)地區(qū)的缺陷，又用相等的資金增加了健力寶廣告的

12、曝光率。同時(shí)，還需根據(jù)常規(guī)廣告時(shí)段和其他特殊廣告時(shí)段的不同特性，制定詳細(xì)的電視廣告投放策略。 3利用播送媒體。播送是群眾媒體中最適應(yīng)在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中接受信息的媒體。這里的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)分兩種：一是出行式運(yùn)動(dòng)，乘汽車，散步等；二是室內(nèi)式運(yùn)動(dòng)，早晨起床從臥室到衛(wèi)生間、廚房、餐廳等。隨著中國(guó)有車族的快速膨脹和越來越多的高檔 加載調(diào)頻功能，播送這種“隨你走”的特點(diǎn)更是發(fā)揮得淋漓盡致。而且現(xiàn)代人的眼睛已經(jīng)不堪重負(fù)，而播送這個(gè)非視覺性媒體就有了巨大的發(fā)揮空間。年輕一代的人，尤其是打工一族和學(xué)生，中午和晚上收聽娛樂型的節(jié)目（例如點(diǎn)歌節(jié)目）。 對(duì)于健力寶面向年輕人的定位，可以冠名贊助電臺(tái)最受年輕人歡送的娛樂節(jié)目或體育節(jié)

13、目來提高健力寶在年輕群體中的知名度。同時(shí)利用播送進(jìn)行宣傳在宣傳本錢上也可以節(jié)省很多。 4利用平面媒體廣告。因?yàn)椴ニ碗娨曋挟嬅嫱Ａ舻臅r(shí)間太短，因此無法讓受眾記住產(chǎn)品的新包裝，新標(biāo)識(shí)和新顏色。其次，利用平面廣告可以讓名人“離消費(fèi)者更近”。根據(jù)健力寶品牌和受眾的特點(diǎn)，可以在年輕人出入頻繁的地方進(jìn)行宣傳。例如經(jīng)常大商場(chǎng)（接近銷售場(chǎng)所），化裝店（有大量的受眾出現(xiàn)），地鐵站（人流量大），在繁華街道穿行的公共汽車（接近消費(fèi)人群）等購(gòu)置廣 告位，也可以在面向年輕人的雜志（如希望雜志，通過贈(zèng)送“影視廣告制作花絮”vcd光盤）來利用平面廣告和名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，還可以在人流量大的廣場(chǎng)的電視墻播放廣告。 5

14、在電影院，ktv，時(shí)常場(chǎng)所進(jìn)行宣傳。這些都是年輕人常去的場(chǎng)所。在ktv里k歌，k到喉嚨痛了喝健力寶（含蜂蜜），k歌k到困了喝健力寶（含電解質(zhì)）。這是一個(gè)具大的市場(chǎng)。同時(shí)，由于男性的市場(chǎng)比擬大同時(shí)也比擬難開拓。男性除了愛運(yùn)動(dòng)飲料，同時(shí)也愛酷。我們大可以在時(shí)尚場(chǎng)所或銷售點(diǎn)推出“酷酷寶”vip卡和“酷酷寶”情侶套裝。 6為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色鮮明的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)。一個(gè)特色鮮明的標(biāo)識(shí)能夠使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住新產(chǎn)品。一句好的廣告語(yǔ)也同樣能夠讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品并對(duì)其產(chǎn)生興趣。例如可口可樂，大家一看這個(gè)標(biāo)識(shí)就知道是可口可樂。例如動(dòng)感地帶的“我的地盤我作主”一句廣告語(yǔ)被年輕人廣泛認(rèn)同并采用，這為動(dòng)感地帶的推廣奉獻(xiàn)不

15、少。 健力寶是不僅是民族飲料企業(yè)的代表也是民族企業(yè)的代表，希望健力寶公司能夠借助亞運(yùn)會(huì)這一次契機(jī)，成功實(shí)現(xiàn)品牌列象的重塑。 調(diào)研人： 陳志斌 董文章 陳衍薇 張馥洋 張麗娟 時(shí)間： xx年12月3日 健力寶第五季調(diào)查報(bào)告xx-01-03 15:36 | #2樓 一、調(diào)查產(chǎn)品 健力寶第五季 二、調(diào)查地點(diǎn)： 各建材超市、各類生活超市及賣場(chǎng) 三、對(duì)第五季本身分析 1、第五季那么是有健力寶公司開發(fā)研究的新品果汁型飲料。 2、從整體品牌建立上來講，整個(gè)品牌的訴求點(diǎn)是體育訴求， 3、體育訴求的片面性，使健力寶喪失了一大局部的消費(fèi)群體女性消費(fèi)者和非體育運(yùn)動(dòng)者。 4、第五季的推出，其主要的廣告思維是輕松、自我

16、、叛逆、夢(mèng)幻和時(shí)尚。 5、在第五季的整個(gè)推行過程中，以時(shí)尚動(dòng)感的青年人為主，似乎在模糊健力寶“體育飲料的概念”，事實(shí)上也證明了健力寶在體育訴求上的片面性。 6、目標(biāo)消費(fèi)群:動(dòng)感時(shí)尚的年輕的人 7、產(chǎn)品外管設(shè)計(jì):獨(dú)特的迷彩設(shè)計(jì) 番石榴復(fù)合水果飲料： 富含維生素c（維c的含量是柑橘的4倍）及礦物質(zhì)，口感獨(dú)特清爽，營(yíng)養(yǎng)成分多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，食療成效顯著。 番石榴是最正確抗氧化水果，能夠提高免疫力； 番石榴營(yíng)養(yǎng)元素可以補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)缺失的水分和局部鈣物質(zhì)等。 番石榴含番石榴苷等物質(zhì)，具有解熱、消炎等成效。 對(duì)整體市場(chǎng)局部果汁的調(diào)研 市場(chǎng)上的果汁飲料種類豐富，可以說飲料已成為市民日常生活的必需品。在整個(gè)市場(chǎng)上，

17、主要是分析消費(fèi)者在果汁的品牌、包裝、定位、價(jià)格等方面特性。針對(duì)健力寶第五季這一品牌特征，分析國(guó)美品牌與其同一品牌類型的果汁飲品。 對(duì)以上調(diào)查，對(duì)第五季重新定位得出的總結(jié)： 調(diào)查局部果汁飲料市場(chǎng)，總的來講主要面對(duì)的消費(fèi)者大多是年輕時(shí)尚的人群，同時(shí)這一人群的特點(diǎn)也表達(dá)了飲料品牌在整個(gè)市場(chǎng)中開展的需求，單純的從品牌來講，健力寶屬于開展起步較早，但是整體開展較為緩慢的企業(yè)，而第五季的推出也曾經(jīng)順應(yīng)了品牌的開展要求，但市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力也是影響第五季在整個(gè)市場(chǎng)銷售受阻的原因。因此從以下幾個(gè)方面做出分析： 1、市場(chǎng)上的果汁飲品大多數(shù)面對(duì)的消費(fèi)者也是年輕人，所以從這點(diǎn)出發(fā)競(jìng)爭(zhēng)壓力比擬大。在第五季的果汁飲品重新定位上，可采取消費(fèi)者定位，把消費(fèi)人群定在10-15歲喜歡運(yùn)動(dòng)的青少年， 2、