網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析教材

1、內(nèi)容內(nèi)容結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)能力目標(biāo)分項任務(wù)分項任務(wù)案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入知識要點知識要點任務(wù)總結(jié)任務(wù)總結(jié)實訓(xùn)操作實訓(xùn)操作案例分析案例分析資源鏈接資源鏈接 情感目標(biāo)情感目標(biāo)目標(biāo)三目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)二目標(biāo)一目標(biāo)一理解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟與方法；理解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟與方法； 熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者的行為分析；熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者的行為分析； 學(xué)會如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的分析學(xué)會如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的分析 小小 結(jié)結(jié)掌握網(wǎng)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷絡(luò)營銷調(diào)研的調(diào)研的方法方法 分析網(wǎng)分析網(wǎng)絡(luò)消費絡(luò)消費者的行者的行為為 合理進(jìn)合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)市場細(xì)分分 準(zhǔn)確進(jìn)準(zhǔn)確進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行網(wǎng)絡(luò)市場定市場定位位 高露潔目標(biāo)市場定位高露潔目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)營

2、銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 2.1網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費者 2.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 2.3網(wǎng)絡(luò)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位 2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，系統(tǒng)手、行業(yè)潮流、分銷渠道及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟2.1.4網(wǎng)絡(luò)商情分析報告的撰寫

3、網(wǎng)絡(luò)商情分析報告的撰寫 u及時性和共享性。及時性和共享性。u便捷性與低費用。便捷性與低費用。u交互性和充分性。交互性和充分性。u可靠性和客觀性?？煽啃院涂陀^性。u無時空、地域限制。無時空、地域限制。u可檢驗性和可控制性?？蓹z驗性和可控制性。u識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點業(yè)站點 u企業(yè)站點上的市場調(diào)研企業(yè)站點上的市場調(diào)研 主要策略有：主要策略有：利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息 給予訪問者獎品或者免費商品給予訪問者獎品或者免費商品 吸引訪問者注冊從而獲得個人信息吸引訪問者注冊從而獲得個人信息 向訪問者承諾物質(zhì)獎

4、勵向訪問者承諾物質(zhì)獎勵 由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷 主要策略有：主要策略有：科學(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容組合?？茖W(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容組合。監(jiān)控在線服務(wù)。監(jiān)控在線服務(wù)。有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息。通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息。 1明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃3收集信息收集信息4分析信息分析信息5提交報告提交報告準(zhǔn)備工

5、作準(zhǔn)備工作報告的構(gòu)思報告的構(gòu)思選取數(shù)據(jù)資料選取數(shù)據(jù)資料撰寫初稿撰寫初稿定稿定稿網(wǎng)絡(luò)營銷商情分析報告范例網(wǎng)絡(luò)營銷商情分析報告范例首屆中國移動電話功能需求網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析首屆中國移動電話功能需求網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析 可口可樂網(wǎng)站的網(wǎng)上調(diào)查可口可樂網(wǎng)站的網(wǎng)上調(diào)查可口可樂網(wǎng)站的調(diào)查頁可口可樂網(wǎng)站的調(diào)查頁 2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者特征網(wǎng)絡(luò)消費者特征2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程 u熱衷于上網(wǎng)消費。熱衷于上網(wǎng)消費。u沖動式購買大量增加。沖動式購買大量增加。 u對便利的要求更高。對便利的要求更高。u消費主動性增強。消費主動性增強。u追求名牌產(chǎn)

6、品消費。追求名牌產(chǎn)品消費。u消費的個性化日益突出。消費的個性化日益突出。 進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費者可以分為六種行為進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費者可以分為六種行為模式，即：模式，即：簡單型簡單型沖浪型沖浪型接入型接入型議價型議價型定期型定期型運動型運動型 1網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)2. 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程u需求動機(jī)需求動機(jī) u 在虛擬社會中人們希望滿足以下三個在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要：方面的基本需要： u興趣需要興趣需要 u聚集聚集u交流交流 u心理動機(jī)心理動機(jī) u理智動機(jī)理智動機(jī)u感情動機(jī)感情動機(jī)u惠顧動機(jī)惠顧動機(jī) (1)(1)喚起需求（購

7、買動機(jī)產(chǎn)生）喚起需求（購買動機(jī)產(chǎn)生） 對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。動因。(2)(2)收集信息收集信息 一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。集帶有較大主動性。(3)比較選

8、擇比較選擇 消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。(4)購買決策購買決策 網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般必須網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。(5)購后評價購后評價 消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種購買購買選擇進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種

9、購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向的購買動向 2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)與策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)與策略u有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場。有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場。u有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。u有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。銷效果。 u可衡量性?？珊饬啃?。u實效性。實效

10、性。 u可接近性?？山咏?。u反應(yīng)率。反應(yīng)率。u穩(wěn)定性。穩(wěn)定性。 1. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇策略3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模用戶規(guī)模最終用戶最終用戶企業(yè)購買狀況企業(yè)購買狀況 u產(chǎn)品市場集中化策略產(chǎn)品市場集中化策略 u產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略 u市場專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略 u選擇性的專業(yè)化策略選擇性的專業(yè)化策略 u全面覆蓋策略全面覆蓋策略 u 無差異營銷策略無差異營銷策略u 差異性

11、營銷策略差異性營銷策略u 集中營銷策略集中營銷策略 無無 差差 異異 營營 銷銷 策策 略略優(yōu)點：節(jié)省營銷成本，有優(yōu)點：節(jié)省營銷成本，有可能強化品牌形象。可能強化品牌形象。缺點：不可能滿足消費者缺點：不可能滿足消費者需求；共性市場競爭激烈；需求；共性市場競爭激烈；易受其他競爭者的傷害。易受其他競爭者的傷害。 差差 異異 性性 營營 銷銷 策策 略略優(yōu)點：降低營銷風(fēng)險；滿足優(yōu)點：降低營銷風(fēng)險；滿足顧客的不同需求；提高市場顧客的不同需求；提高市場競爭能力；擴(kuò)大銷售。競爭能力；擴(kuò)大銷售。缺點：營銷成本上升。缺點：營銷成本上升。 集集 中中 營營 銷銷 策策 略略 優(yōu)點：產(chǎn)品更適銷對路；有利優(yōu)點：產(chǎn)品

12、更適銷對路；有利于強化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；于強化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；能節(jié)省生產(chǎn)兇橫本和營銷成本。能節(jié)省生產(chǎn)兇橫本和營銷成本。缺點：風(fēng)險大。缺點：風(fēng)險大。“把全部雞蛋放把全部雞蛋放在一個籃子里在一個籃子里”適用：實力不強的小企業(yè)。適用：實力不強的小企業(yè)。2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略u產(chǎn)品實體差異化產(chǎn)品實體差異化u服務(wù)差異化服務(wù)差異化u形象差異化形象差異化u屬性定位屬性定位 u利益定位利益定位u產(chǎn)品使用者定位產(chǎn)品使用者定位u競爭者定位競爭者定位u價格定位價格定位u空檔定位空檔定位u多重定位多重定位1中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息

13、中心 2新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問 3網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站 1中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問 3網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站 1！的用戶分析調(diào)研！的用戶分析調(diào)研2.未來移動信息傳遞業(yè)務(wù)市場細(xì)分未來移動信息傳遞業(yè)務(wù)市場細(xì)分 3.網(wǎng)上建筑書店目標(biāo)市場定位網(wǎng)上建筑書店目標(biāo)市場定位 1設(shè)計一份調(diào)研問卷，分析不同年齡的消費群體購買手機(jī)設(shè)計一份調(diào)研問卷，分析不同年齡的消費群體購買手機(jī)時的消費心理與購買決策過程。時的消費心理與購買決策過程。2試設(shè)計一張高職學(xué)生就業(yè)意向調(diào)查標(biāo)，上傳到互聯(lián)網(wǎng)并試設(shè)計一張高

14、職學(xué)生就業(yè)意向調(diào)查標(biāo)，上傳到互聯(lián)網(wǎng)并認(rèn)真收集數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報告。認(rèn)真收集數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報告。3進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店（）進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店（）,分析其網(wǎng)站的產(chǎn)品是如何細(xì)分和分析其網(wǎng)站的產(chǎn)品是如何細(xì)分和定位的。定位的。4.某學(xué)生欲建一家網(wǎng)上玩具店，卻不知該如何進(jìn)行市場細(xì)分，某學(xué)生欲建一家網(wǎng)上玩具店，卻不知該如何進(jìn)行市場細(xì)分，并確定最終的目標(biāo)市場定位。請上網(wǎng)查閱近期的中國互聯(lián)并確定最終的目標(biāo)市場定位。請上網(wǎng)查閱近期的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）并結(jié)合本網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）并結(jié)合本章所學(xué)的知識，為其分析市場，確定最適合的目標(biāo)市場。章所學(xué)的知識，為其分析市場，確定最

15、適合的目標(biāo)市場。（分析結(jié)果可以（分析結(jié)果可以“網(wǎng)絡(luò)玩具店目標(biāo)市場營銷網(wǎng)絡(luò)玩具店目標(biāo)市場營銷”為題寫一篇為題寫一篇網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告）網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告） 2I世紀(jì)是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，由傳統(tǒng)的實體化世紀(jì)是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，由傳統(tǒng)的實體化市場發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)市場是一種質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)市市場發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)市場是一種質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)市場不具有的特點，而這些特點正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢所在。在場不具有的特點，而這些特點正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢所在。在網(wǎng)絡(luò)飛速普及，企業(yè)愈來愈重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的今天，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)飛速普及，企業(yè)愈來愈重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的今天，傳統(tǒng)市場的企業(yè)通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段，也不乏進(jìn)入網(wǎng)市場的企業(yè)通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段，也不乏進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，創(chuàng)下不菲業(yè)績的成功案例。但是所有的成功無一例絡(luò)市場，創(chuàng)下不菲業(yè)績的成功案例。但是所有的成功無一例外的源于深入的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對網(wǎng)絡(luò)消費者行為和目標(biāo)市場的外的源于深入的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對網(wǎng)絡(luò)消費者行為和目標(biāo)市場的