3.1分析食品市場環(huán)境(PPT42頁)

1、食品營銷食品營銷單元三：分析食品市場營銷機(jī)會3.13.1分析食品市場環(huán)境分析食品市場環(huán)境3.23.2分析食品購買者行為分析食品購買者行為3.33.3分析、預(yù)測食品市場需求分析、預(yù)測食品市場需求3目 標(biāo)掌握食品市場掌握食品市場宏觀宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容；內(nèi)容；掌握掌握SWOT分析方分析方法。法。知識目標(biāo)知識目標(biāo)能力目標(biāo)能力目標(biāo)能準(zhǔn)確分析能準(zhǔn)確分析影響食品企影響食品企業(yè)業(yè)營銷的宏觀環(huán)境因素營銷的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素；和微觀環(huán)境因素；能正確能正確分析食品企業(yè)分析食品企業(yè)的的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅并提出對策。脅并提出對策。3.1分析食品市場環(huán)境創(chuàng)業(yè)：你想開一

2、家什么店？創(chuàng)業(yè)：你想開一家什么店？南湖學(xué)府商業(yè)街南湖學(xué)府商業(yè)街小吃店護(hù)膚品店（美容）美發(fā)店飯館卡拉ok想做什么就做什么？！想做什么就做什么？！要考察市場！要考察市場！、市場環(huán)境市場環(huán)境購買購買行為行為需求需求6什么是市場營銷環(huán)境？是指周圍的情況和是指周圍的情況和條件，泛指影響某一條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力事物生存與發(fā)展的力量總和量總和 環(huán)境環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。7市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)8市場營銷環(huán)境分析的作用1）環(huán)境

3、分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。）環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。2）環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，規(guī)避環(huán)境威脅）環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，規(guī)避環(huán)境威脅。3）環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營）環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。銷效果。 變色蜥蜴、環(huán)境保護(hù)色變色蜥蜴、環(huán)境保護(hù)色9提出對策提出對策一、一、分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境二、二、分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境三、三、SWOT

4、分析分析分析食品市場分析食品市場環(huán)境流程環(huán)境流程10第一步：描述市場營銷環(huán)境，評估自身長處第一步：描述市場營銷環(huán)境，評估自身長處和短處；和短處；第二步：羅列出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，可能的第二步：羅列出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，可能的機(jī)會和威脅；機(jī)會和威脅；第三步：形成策略；第三步：形成策略；第四步：確定企業(yè)的具體策略。第四步：確定企業(yè)的具體策略。11公公 眾眾供供 應(yīng)應(yīng) 者者顧顧 客客營銷營銷中介中介競競 爭爭 者者企企 業(yè)業(yè)一、一、分析食品企業(yè)分析食品企業(yè)的微觀環(huán)境的微觀環(huán)境練習(xí)：微觀環(huán)境分析練習(xí)：微觀環(huán)境分析13（一）企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 企業(yè)內(nèi)部管理、技術(shù)、人員的總和。企業(yè)內(nèi)部管理、技術(shù)、人員的總和。

5、微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。高層管理財(cái)務(wù)研究開發(fā)營銷采購人力資源制造各部門配合協(xié)調(diào)，對營銷決策的制定和實(shí)施影響極大。14對供應(yīng)商的研究一般包括兩方面的內(nèi)容：對供應(yīng)商的研究一般包括兩方面的內(nèi)容：一是供應(yīng)商的供貨能力，一是供應(yīng)商的供貨能力，或企業(yè)尋找其它供貨渠道或企業(yè)尋找其它供貨渠道的可能性；的可能性；二是供應(yīng)商的價(jià)格談判能力。二是供應(yīng)商的價(jià)格談判能力。這兩個(gè)方面是相互聯(lián)系的。需要分析的因素主要有這兩個(gè)方面是相互聯(lián)系的。需要分析的因素主要有：供應(yīng)商所處行業(yè)的集中程度、是否存在其它貨源、：供應(yīng)商所處行業(yè)的集中程度、是否存在其它貨源、企業(yè)后向一體化的可能性、尋找替代品的可能性等。企業(yè)后向

6、一體化的可能性、尋找替代品的可能性等。（二）供應(yīng)商供貨的及時(shí)性、穩(wěn)定性供貨的質(zhì)量供貨的價(jià)格15食品中間商：介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間專門從事食品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織，包括零售商、批發(fā)商和代理商。（三）食品營銷中介機(jī)構(gòu)背景：供大于求措施：協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系實(shí)體分銷商：食品從生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)到購買者所在地的過程，包括食品的運(yùn)輸和存儲。因素：費(fèi)用、安全、速度等措施：選擇合適的食品物流公司16營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：助食品經(jīng)營企業(yè)尋找目標(biāo)客戶和幫助企業(yè)促銷食品的機(jī)構(gòu)，主要有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理公司、市場營銷顧問機(jī)構(gòu)等。措施：慎重選擇，嚴(yán)格檢查，有效利用金融機(jī)構(gòu)：財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)，在企業(yè)買賣產(chǎn)品時(shí)能夠向企業(yè)提供資金服務(wù)的信托公

7、司、保險(xiǎn)公司和銀行等部門。措施：綜合權(quán)衡，友好合作17顧客 l消費(fèi)者市場 l生產(chǎn)者市場 l政府市場 （四）客戶 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對象，是企業(yè)最重要的顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對象，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)目標(biāo)市場的成員。環(huán)境因素，是企業(yè)目標(biāo)市場的成員。 研究顧客需求和偏好是組織營銷活動的起點(diǎn)，按研究顧客需求和偏好是組織營銷活動的起點(diǎn)，按顧客需求的不同來對市場進(jìn)行分類最有助于開展市場顧客需求的不同來對市場進(jìn)行分類最有助于開展市場營銷活動。營銷活動。中間商市場國際市場181234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4競爭者 愿望競爭者 普通競爭者 產(chǎn)品形式競爭者

8、品牌競爭者 （五）競爭者19普通競爭者：滿足消費(fèi)者相同需要，不同類型的可以相互代替的產(chǎn)品競爭者。欲望競爭者：消費(fèi)者想要滿足的各種不同的欲望。產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同種類型但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。品牌競爭者：產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。201、生產(chǎn)保健品、健身器械、保健衣服的廠家思考：屬于什么競爭關(guān)系？2、生產(chǎn)快餐面、熱干面、炒面、拉面等各種面條的店。3、樂事薯片、可比克薯片、品客薯片等。普通競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者21媒介公眾政府公眾一般群眾 金融公眾地方公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 社會公眾（六）社會公眾社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企

9、業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。22人口環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律科學(xué)技術(shù) 社會文化二、分析食品企業(yè)所處的宏觀環(huán)境二、分析食品企業(yè)所處的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境練習(xí)：宏觀環(huán)境分析練習(xí)：宏觀環(huán)境分析24（一）政治法律環(huán)境1、食品法律制度合同法 專利法 廣告法 商標(biāo)法反不正當(dāng)競爭法 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 企業(yè)一方面可以憑借法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面也應(yīng)依據(jù)法律來進(jìn)行生產(chǎn)和營銷活動。2、政府的方針政策 包括一個(gè)國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。企業(yè)要做好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)企業(yè)要做好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。開展國際營銷，

10、還必須關(guān)注對系的國家政策。開展國際營銷，還必須關(guān)注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。食品法食品安全法25 人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭規(guī)模、受教育程度、增長速度等，都會對市場需規(guī)模、受教育程度、增長速度等，都會對市場需求產(chǎn)生重大影響。求產(chǎn)生重大影響。（二）人口環(huán)境市場=人口+購買力+購買欲望。26 市場是由想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場是由想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。市場規(guī)模就越大。 人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、

11、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響?？逃绊?。 老年人會有不同于年輕人的消費(fèi)需求。同樣，男性與女老年人會有不同于年輕人的消費(fèi)需求。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與方式上，都會有明顯的差異。消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與方式上，都會有明顯的差異。 消費(fèi)者的這些變化會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動。27

12、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及發(fā)展?fàn)顩r。社會經(jīng)濟(jì)條件及發(fā)展?fàn)顩r。 這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當(dāng)前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，國民收入較高，中國目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，國民收入較高，市場購買力水平較高。中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，不少邊市場購買力水平較高。中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，不少邊遠(yuǎn)農(nóng)村解決不了溫飽問題。遠(yuǎn)農(nóng)村解決不了溫飽問題。 消費(fèi)者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定消費(fèi)者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場規(guī)模大小和消費(fèi)支出模式。

13、我們可以根據(jù)人均收入（市場規(guī)模大小和消費(fèi)支出模式。我們可以根據(jù)人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總?cè)丝冢┩茰y出相應(yīng)地區(qū)人均收入是用國民收入總量除以總?cè)丝冢┩茰y出相應(yīng)地區(qū)的消費(fèi)水平，衡量出產(chǎn)品的市場容量和市場結(jié)構(gòu)。的消費(fèi)水平，衡量出產(chǎn)品的市場容量和市場結(jié)構(gòu)。1、消費(fèi)者收入水平28 聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾系數(shù)對世界上許多國家聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾系數(shù)對世界上許多國家居民生活水準(zhǔn)進(jìn)行了如下劃分：居民生活水準(zhǔn)進(jìn)行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的用于購買食物的比重占全部收入的59%以上稱為貧困狀態(tài)，以上稱為貧困狀態(tài)，50-59%稱為溫飽狀態(tài)，稱為溫飽狀態(tài)，40-50%稱為小康水平，稱為

14、小康水平，20-40%稱為富裕，稱為富裕，20%以下稱為最富裕。以下稱為最富裕。 “恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)”決定了不同地區(qū)的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。決定了不同地區(qū)的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計(jì)劃，做精做好市場研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計(jì)劃，做精做好市場很有作用。很有作用。恩格爾系數(shù)= %100全部消費(fèi)支出用于購買食物的支出2、消費(fèi)者支出模式293、消費(fèi)者儲蓄、信貸變化儲蓄購買力儲蓄目的、儲蓄情況信貸：加大購買力，消費(fèi)觀念的改變，影響企業(yè)的營銷活動。30 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生

15、產(chǎn)和環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。（四）食品科學(xué)技術(shù)環(huán)境 產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷促銷分銷分銷科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)31 對營銷管理者來說，應(yīng)該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機(jī)會和威脅。 自然資源日益短缺 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重 地理位置及氣候條件（五）自然環(huán)境包括自然資源、地域、氣候、環(huán)境保護(hù)等因素。自然環(huán)境是企業(yè)營銷的物資基礎(chǔ)，自然環(huán)境的變化將直接或間接給企業(yè)營銷活動帶來機(jī)會和威脅。 32 社會文化指一個(gè)國家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，社會文化指一個(gè)國家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，由價(jià)值觀念、信仰、

16、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。（六）社會文化清明節(jié)33CASE:美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異。 “Cricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個(gè)頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認(rèn)為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“A

17、vengex”，意思是復(fù)仇者。因?yàn)檫@個(gè)名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。 案例閱讀34營銷機(jī)會營銷機(jī)會營銷環(huán)境中有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的各營銷環(huán)境中有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的各種機(jī)遇。種機(jī)遇。凡是市場上未滿足的需求均有可能成為營銷機(jī)會。凡是市場上未滿足的需求均有可能成為營銷機(jī)會。三、三、SWOT分析分析環(huán)境威脅環(huán)境威脅營銷環(huán)境中不利于或限制企業(yè)發(fā)展的各種營銷環(huán)境中不利于或限制企業(yè)發(fā)展的各種趨勢。趨勢。 對于環(huán)境威脅，企業(yè)如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取針對性的對于環(huán)境威脅，企業(yè)如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取針對性的營銷策略，就會影響企業(yè)的生存與發(fā)展。營銷策略，就會影響企業(yè)的生存與發(fā)展。

18、S W O T機(jī)會威脅優(yōu)勢劣勢35SWOT分析 S WO T優(yōu)勢（Stength）劣勢（Weakness）機(jī)會（Opportunities）威脅（Threats）產(chǎn)權(quán)技術(shù)、成本優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、特殊能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)資源良好、管理人員素質(zhì)高、公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者、買主的良好印象、適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略競爭劣勢、設(shè)備老化、戰(zhàn)略方向不同、產(chǎn)品線范圍太寬、技術(shù)開發(fā)滯后、營銷水平低、管理不善、戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳、資金拮據(jù)、不明原因的利潤下降、高 成本等縱向一體化、市場增長迅速、可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品、能爭取到用戶群、有進(jìn)入新市場的可能、有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)、在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良、擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他市場增長較慢、競爭壓力增大、不利的政府政策、新的競爭者加入、替代產(chǎn)品銷售上升、用戶討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)、用戶需要和愛好逐步轉(zhuǎn)變、通貨膨脹等練習(xí)：列出練習(xí)：列出SWOT表表練習(xí)：評估機(jī)會、威脅練習(xí)：評估機(jī)會、威脅機(jī)會市場市場吸引吸引力力成功成功概率概率威脅造成造成的危的危害害出現(xiàn)出現(xiàn)的概的概率率哪種業(yè)務(wù)？哪種業(yè)務(wù)？38 威脅水平機(jī)會水平低 高高低 環(huán)境綜合評價(jià)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 對理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動 對冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件 對成熟業(yè)務(wù)：作為常規(guī)，維持運(yùn)轉(zhuǎn) 對困難業(yè)務(wù)：改變環(huán)境