CIS設(shè)計(jì)與名牌戰(zhàn)略PPT課件

1、第十章 CIS設(shè)計(jì)與名牌戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第1頁/共48頁返回第2頁/共48頁主 要 內(nèi) 容第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略第二節(jié) CIS戰(zhàn)略 第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計(jì) 第四節(jié) CIS的導(dǎo)入 第五節(jié) CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略 返回第3頁/共48頁一、牌子與品牌二、商標(biāo)三、名牌四、名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略返回第4頁/共48頁一、牌子與品牌 牌子是指企業(yè)或者商品的標(biāo)記。 中文品牌的含義：（1）企業(yè)名稱； （2）組織名稱；（3）一項(xiàng)活動(dòng)；（4）一種產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)名稱組織名稱返回第5頁/共48頁（一）商標(biāo)的含義返回第6頁/共48頁（一）名牌的含義 所謂名牌，就是社會(huì)公眾通過對(duì)組織及

2、其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。根據(jù)這一定義可以延伸出五個(gè)要素，見圖81。 第7頁/共48頁（二）名牌的特性第8頁/共48頁（三）名牌的功能第9頁/共48頁（四）名牌的效益第10頁/共48頁返回第11頁/共48頁（一）品牌定位第12頁/共48頁（二）品牌戰(zhàn)略各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品第13頁/共48頁各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品第14頁/共48頁 是指那些企業(yè)名稱冠于企業(yè)所有業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品名稱之前，而各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品又都具有自己的獨(dú)立（品牌）名稱的戰(zhàn)略。見圖84。 各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品第15頁/共48頁 是組織通過一系列似乎毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)或業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略。見圖85。 各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品第16頁/共48

3、頁（三）品牌延伸 第17頁/共48頁（四）四名五度戰(zhàn)略第18頁/共48頁2.“五度”戰(zhàn)略，見圖87。第19頁/共48頁（五）品牌宣言返回第20頁/共48頁一、CIS的含義二、CIS的特性與發(fā)展三、CIS的地位與作用第二節(jié) CIS戰(zhàn)略返回第21頁/共48頁 所謂CIS是組織將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系。 返回第22頁/共48頁二、CIS的特性與發(fā)展 CIS與以往的企業(yè)形象戰(zhàn)略有很大的差異，其特性表現(xiàn)為： （1）它將市場營銷與企業(yè)形象設(shè)計(jì)提高到經(jīng)營哲學(xué)的水準(zhǔn)； （2）其職責(zé)不單作用于廣告、宣傳部門，而且作用于企業(yè)所有部門和全體領(lǐng)導(dǎo)與員工； （3）企業(yè)信

4、息傳達(dá)對(duì)象不單指向消費(fèi)者，而且面向 內(nèi)部員工、社會(huì)大眾、機(jī)構(gòu)團(tuán)體等； （4）企業(yè)信息傳達(dá)媒介，并非專門注重大眾傳播媒 介，而是動(dòng)員與企業(yè)有關(guān)的所有媒體； （5）不是短期的即興之舉，而是長遠(yuǎn)規(guī)劃。 第23頁/共48頁 CIS的地位與作用可以通過企業(yè)生產(chǎn)力、行銷力、形象力的發(fā)展脈絡(luò)及其與企業(yè)發(fā)展的三個(gè)不同側(cè)重時(shí)期(科技、利潤、文化)的關(guān)系展示出來，見圖88。 返回第24頁/共48頁第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計(jì) CIS的構(gòu)成要素有五個(gè)。即：MIS理念識(shí)別系統(tǒng)、BIS行為識(shí)別系統(tǒng)、VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)、AIS聽覺識(shí)別與EIS環(huán)境識(shí)別。五要素相輔相成，相互支持，其關(guān)系見圖89。第25頁/共48頁五個(gè)要素

5、的形態(tài)關(guān)系，見圖810。 第26頁/共48頁五要素的邏輯關(guān)系，見圖811。 第27頁/共48頁一、理念識(shí)別系統(tǒng)二、行為識(shí)別系統(tǒng)三、視覺識(shí)別系統(tǒng)四、視覺識(shí)別系統(tǒng)五、聽覺識(shí)別系統(tǒng)六、環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)返回第28頁/共48頁（一）理念識(shí)別系統(tǒng)的含義 理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind identity system，簡稱MIS）亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動(dòng)力，是組織整體的價(jià)值觀和運(yùn)行指導(dǎo)思想，是組織精神與文化的核心。 第29頁/共48頁返回第30頁/共48頁（二）行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容返回第31頁/共48頁（一）視覺識(shí)別系統(tǒng)的含義 視覺識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System，簡稱VIS）亦

6、稱視覺統(tǒng)一化。人稱“企業(yè)的臉”，是“企業(yè)的門面”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一。 第32頁/共48頁1.VIS基本要素，見圖813。 第33頁/共48頁的應(yīng)用要素，見圖814。 返回第34頁/共48頁（一）企業(yè)標(biāo)志及其特點(diǎn)2004雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物返回第35頁/共48頁 聽覺識(shí)別系統(tǒng)（Audio Identity System，簡稱 A1S）亦稱聽覺形象統(tǒng)一化。它主要作用于公眾的聽覺。返回第36頁/共48頁（一）環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)的涵義 環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（Environment identity system，簡稱EIS）亦稱環(huán)境統(tǒng)一化。環(huán)境識(shí)別是企業(yè)的“家”。EIS是要對(duì)人所能感受到的組織的環(huán)境系統(tǒng)

7、實(shí)行規(guī)范化的管理。 返回第37頁/共48頁一、CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)二、CIS導(dǎo)入作業(yè)程序第四節(jié) CIS的導(dǎo)入 返回第38頁/共48頁 導(dǎo)入CIS是一個(gè)大型的系統(tǒng)工程，企業(yè)往往要把它當(dāng)作一次公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)做振興企業(yè)的新起點(diǎn)，因此企業(yè)往往要尋找一個(gè)有利的時(shí)機(jī)推行CIS計(jì)劃。 返回第39頁/共48頁CIS導(dǎo)入作業(yè)程序分為六個(gè)步驟，見圖815。返回第40頁/共48頁一、CS的含義二、CS的基本觀念三、CS的主要構(gòu)成四、CIS與CS的關(guān)系第五節(jié) CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略返回第41頁/共48頁 CS是 Customer Satisfaction的英文縮寫形式，譯為“顧客滿意”，是指組織為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品

8、或服務(wù)，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，整個(gè)組織一體來改善產(chǎn)品、服務(wù)及組織文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它要建立的是顧客至上服務(wù)，使顧客感到百分之百滿意從而效益倍增的革命系統(tǒng)。返回第42頁/共48頁CS的基本觀念，見圖816。 返回第43頁/共48頁 CS是建立在CIS基礎(chǔ)上的，突出“滿意”二字，應(yīng)使五要素都達(dá)到滿意，即MIS滿意，BIS滿意，VIS滿意，AIS滿意，EIS滿意等。 返回第44頁/共48頁（一）緊密相關(guān)，相輔相成的（二）我們不能同意CS代替CIS的說法返回第45頁/共48頁 名牌戰(zhàn)略與CIS戰(zhàn)略是比較新的領(lǐng)域，是公共關(guān)系形象的具體化與公關(guān)實(shí)務(wù)的延伸。 本章首先分析了什么是牌子、品牌、商標(biāo)與名牌，搞清什么是名牌戰(zhàn)略，然后介紹了兩個(gè)品牌戰(zhàn)略，一個(gè)是如何使用品牌的戰(zhàn)略，一個(gè)是如何使品牌成為名牌的戰(zhàn)略，并分析了名牌的價(jià)值功能，解決為什么搞CIS與名牌戰(zhàn)略的問題。 CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。我們首先分析什么是CIS，特別指出了 CIS與CI的關(guān)系、與CS的關(guān)系，提出了CIS策劃設(shè)計(jì)的“五要素說”，在通行的理念、行為、視覺識(shí)別三要素基礎(chǔ)上又提出了“聽覺”與“環(huán)境”識(shí)別，使企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)更加完善。同時(shí)，本章列舉了大量案例、圖表與標(biāo)志，以增加感性認(rèn)識(shí)，使學(xué)