國際貿(mào)易操作 第3章

1、第三章第三章 出口還價核出口還價核算與還盤操作算與還盤操作LOGO【引例引例3-1】2007年10月27日，湖北天和國際貿(mào)易股份有限公司(Hubei Tianhe International Trading Co.，Ltd.)外貿(mào)業(yè)務(wù)員張磊收到阿聯(lián)酋太陽公司經(jīng)理Peter White的回復(fù)，具體如下。 SUN CORPORATION 5 KING ROAD, DUBAI, UAE TEL: +971-4-3535111 FAX: +971-4-3535112 E-MAIL: PETERSUN.COMTO: HUBEI TIANHE INTERNATIONAL TRADING CO.，LTD.A

2、TTN: ZHANG LEIDATE: OCT. 27, LOGODear Sir,Thanks for your efficient work. We have received your sample which has passed our customers test.For your offer on Oct. 23, 2007, we think that the price is too high and some terms are not very reasonable. We will purchase 5000 pieces of Boys Jacket BJ123 (T

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4、Risk as per CIC of PICC dated 01/01/1981.The other terms of offer on Oct. 23, 2007 remain valid.Besides, according to this order, certificate of origin and commercial invoice should be required to legalize by UAE embassy/consulate in China.Best regards,Yours sincerely,Peter WLOGO第一節(jié)第一節(jié) 操作原理及步驟操作原理及步

5、驟一、出口還價依據(jù)與策略一、出口還價依據(jù)與策略 (一)還價分析了解對方還盤的全部內(nèi)容后，以此可判斷出對方的真實意圖，弄清雙方分歧之所在。談判雙方的分歧一般可分為實質(zhì)性分歧和假性分歧。所謂實質(zhì)性分歧是原則性的根本利益的真正分歧；所謂假性分歧是由于談判中的一方或雙方為了達到某種目的人為設(shè)置的難題或障礙，是人為制造的分歧，其目的是使自己在談判中有較多的回旋余地。對待實質(zhì)性分歧，要反復(fù)研究做出某種讓步是否有可能性，并做出是否讓步的決定。同時，根據(jù)預(yù)期的目標決定讓步的階段和步驟。LOGO (二)還價策略針對進口商的還盤，出口商的對策主要有：一是說服客戶接受還價，不做讓步；二是通過降低出口成本或出口費用或

6、出口利潤等辦法，做出讓步；三是迫使對方讓步；四是阻止對方進攻。1. 出口方不讓步策略外貿(mào)業(yè)務(wù)員在出口磋商時要說服客戶接受原價，不做讓步，可以采用以下方式。1)強調(diào)出口商品的品質(zhì)“一分錢一分貨”是外貿(mào)業(yè)務(wù)員在出口磋商時常用的一句話。它反映了“優(yōu)質(zhì)高價、劣質(zhì)低價”的商品品質(zhì)與價格之間的邏輯關(guān)系。因此，在還價談判中，外貿(mào)業(yè)務(wù)員若要維持商品價格，可以采用以下強調(diào)出口商品品質(zhì)的理由。LOGO(1)采用價格更高、質(zhì)量更好的原材料進行加工。(2)為了提高性能，采用更先進的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，增加了生產(chǎn)投入(3)商品的用途更多，使用價值更高。(4)商品的外觀更美，款式更新穎。(5) 營養(yǎng)價值更高，食用放心，如

7、本雞、放養(yǎng)鴨、無公害食品(綠色食品)等2)強調(diào)出口商品的包裝商品包裝與價格之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是包裝材料本身價格的高低；二是包裝給商品價格提升帶來的效應(yīng)。因此，在還價談判中，外貿(mào)業(yè)務(wù)員若要維持商品價格，可采用以下強調(diào)出口商品包裝的理由。LOGO (1)包裝材料價格上漲，或采用價格更高、質(zhì)量更好的包裝材料。 (2)改良包裝大大增加包裝的功能，不僅具有保護功能、成組化功能、傳遞信息功能和便利復(fù)用功能，而且具有提高商品附加值的功能，不僅能提高商品的競爭力，而且能促使商品價格提升，為銷售企業(yè)增加利潤。3)強調(diào)出口商品的交易數(shù)量“薄利多銷”反映了“量少價高、量多價低”的商品交易數(shù)量與價格之

8、間的邏輯關(guān)系。因此在還價談判中，外貿(mào)業(yè)務(wù)員可以以交易量少為由，提高商品價格，勸說買方若能增加交易數(shù)量，就可以降低商品價格，以達到規(guī)模效應(yīng)，增加總的銷售利潤。當然，除了以上影響商品價格的主要因素之外，還可以根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點和商品特點，尋找各種還價的切入點，如品牌或?qū)＠?。LOGO2. 出口方讓步策略出口方讓步策略貿(mào)易磋商中討價還價過程更多的是讓步過程。讓步時一定要考慮三個問題：怎么讓步，分幾次讓步，每次讓步幅度為多少。經(jīng)驗豐富的外貿(mào)業(yè)務(wù)員能以很小的讓步換取對方較大的讓步，并且還讓對方感到心滿意足，使其愉快地接受。相反，也有即使做出大幅度的讓步，對方還不甚滿意的情況。1)分析讓步結(jié)果在做出讓步的

9、決策時，事先要考慮到對方會有什么樣的反應(yīng)?？偟膩碇v，己方的讓步給對方造成的影響和對方的反應(yīng)有以下幾種情況。 (1)對方很看重己方所做出的讓步，并感到心滿意足，甚至?xí)谄渌矫嬉沧餍┧蓜雍妥尣阶鳛榛貓螅@是己方最希望看到的結(jié)果。 (2)對方對己方所做出的讓步不是很在乎，因而在態(tài)度上或其他方面沒有任何改變或是松動的表示。 (3)己方的讓步使對方認為，己方的報價中有很大的水分，甚至認為只要他們再繼續(xù)努力，己方還會做出新的讓步。也就是說，己方的讓步不但沒能使對方心滿意足，反而鼓勵對方向己方爭取更多的讓步。顯然，后兩種反應(yīng)及結(jié)果是己方不愿意看到的。LOGO2)讓步原則談判中的讓步要注意以下幾個基本原則。

10、 (1)不做無謂讓步。 (2)讓步要有所側(cè)重。 (3)讓步要恰到好處。 (4)讓步應(yīng)步步為營。3)選擇讓步方式在實務(wù)操作中，采用較多的是小幅遞減讓步和大幅遞減讓步，這兩種讓步方式適應(yīng)一般人的心理，易為對方接受。堅定的讓步方式，其運用需要較高的藝術(shù)技巧和冒險精神。等額的讓步和一次性讓步方式，在實際業(yè)務(wù)中用得較少。高低高讓步、反彈式讓步和先減后加讓步基本上不用。LOGO4)運用適當?shù)淖尣讲呗?(1)互利互惠的讓步策略。 (2)予遠利謀近惠的讓步策略。 (3)絲毫無損的讓步策略。 (4)迫使對方讓步的策略。 利用競爭 軟硬兼施 最后通牒LOGO(5)阻止對方進攻的策略。在外貿(mào)談判中經(jīng)常運用的限制因素

11、有以下幾種。權(quán)力限制資料限制示弱以求憐憫以攻對攻二、出口還價核算二、出口還價核算在進行出口還價核算時，出口商通常首先要考慮根據(jù)客戶的還價，自己是否還有利潤，利潤額是多少。計算利潤額時，可能采用單一商品的利潤額“單價法”，或一個品種、一個集裝箱或整個訂單的利潤額“總價法”。在業(yè)務(wù)實踐中，總價法比較直觀，而且又比較精確，所以在計算經(jīng)還價后的利潤以及成交核算時，一般宜用總價法。如果客戶的還價使得出口商無法承受由此帶來的利潤縮水，出口商往往會努力降低采購成本，以期達成交易。計算經(jīng)還價后的采購成本應(yīng)采用單價法，即推算單位商品的采購成本。LOGO還價及成交核算的計算原理可以用下面的通用公式來表達。(一)還

12、價利潤核算 通過核算得知進口商還價后對出口企業(yè)利潤的影響，構(gòu)成出口企業(yè)是否接受還價的依據(jù)。出口利潤=收入(銷售收入+退稅收入)-支出(采購成本+各項費用)(二)還價成本核算 通過核算得知在進口商還價后的價格背景下，出口費用不變，要保持原定的利潤率不變，采購成本該是多少。核算結(jié)果是出口企業(yè)是否要求供應(yīng)商調(diào)價的依據(jù)。采購成本=收入(銷售收入+退稅收入)-各項費用-利潤LOGO三、出口還盤還盤(Counter Offer)又稱還價，在法律上稱為反要約。通俗地講，就是買賣交易中你來我往的討價還價過程。還盤是指受盤人不同意或不完全同意發(fā)盤提出的各項條件，并提出修改意見，建議原發(fā)盤人考慮，即還盤是對發(fā)盤條

13、件進行添加、限制或其他更改的答復(fù)。受盤人的答復(fù)如果在實質(zhì)上變更了發(fā)盤條件，就構(gòu)成對發(fā)盤的拒絕，其法律后果是否定了原發(fā)盤，原發(fā)盤即告失效，原發(fā)盤人就不再受其約束。根據(jù)聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約的規(guī)定，受盤人對貨物的價格、付款、品質(zhì)、數(shù)量、交貨時間與地點、一方當事人對另一方當事人的賠償責(zé)任范圍或解決爭端的辦法等條件提出添加或更改，均作為實質(zhì)性變更發(fā)盤條件。還盤的內(nèi)容可以涉及降低價格、改變支付方式、改變交貨期等，一筆交易可以進行多次還盤與反還盤。價格是進出口雙方都極為關(guān)注的交易條件。在出口方發(fā)盤后，進口方往往會就價格進行還盤。這時出口方通常面臨三種選擇：一是完全接受對方的還價，交易即告達成；二是堅持

14、原價，即拒絕對方的還價；三是對對方的還價進行再還價，或是有條件地接受對方的還價。LOGO 一、出口還價核算操作實例【實例】還價核算的具體操作 美國CRYSTAL KOBE LTD.收到上海新龍股份有限公司發(fā)盤后，對其報價進行了還價。還價要求：每打USD45 CIF3%NY,共400打女士短衫。 那么，上海新龍股份有限公司能否接受呢？這就要進行還價核算。 還價核算分析： 利潤=銷售收入實際購貨成本國內(nèi)費用海洋運費保險費傭金 =457.5112-22.96620.7271-3.2387-457.5112（110%0.85%+3%） =28.1625-22.9662-0.7271-3.2387-1.

15、1082 =0.1223（元/件） 總利潤額=0.122340012=587.04（元） 利潤率=0.1223 12 （457.51）100% =0.434% 由以上分析可知，對方的還價上海新龍股份有限公司無法滿足，因其利潤率太低。而且國內(nèi)采購成本和其他費用隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展也無法降低。所以上海新龍股份有限公司應(yīng)向?qū)Ψ秸f明由于國內(nèi)原材料價格和物價水平的上漲，45USD每打的報價無利可圖，并經(jīng)過仔細核算，報出每打48.50美元CIF3%NY的最低價，對方于8月24日來函再追加訂購100打。 LOGO出口成交核算一般來說，出口成交核算與還價核算的過程基本相同，不同的是成交核算是在雙方達成交易后出口

16、方對其成交結(jié)果的總結(jié)，然后核算企業(yè)的利潤額和利潤率。以上例為例，訂購500打，按每打48.50美元CIFC3%NY的報價進行核算。 購貨總成本=24.8850012=149，280元 出口退稅收入=119,424（1+17%）9% =11483.0769元 國內(nèi)費用總額=860+150+600+80+1000+800=3490元 出口運費總額=20707.51=15545.57元 合同利潤總額=銷售收入+出口退稅收入-出口運費-出口保險費 -客戶傭金-采購成本-國內(nèi)費用 =48.507.51500+11483.0769-15545.57-48.507.51500 110%0.85%-48.50

17、7.515003%-149280-3490 = 18119.3754元 利潤率=18119.375182117.50100% =9.95%LOGO 二、出口還盤操作實例【實例3-5】出口還盤函電 一封規(guī)范的還盤函電需包含如下內(nèi)容(見英文示例)。(1)確認對方來函，禮節(jié)性地感謝對方來函，并簡潔地表明我方對來函的總體態(tài)度。(2)強調(diào)原價的合理性，并列明理由。如出口可強調(diào)符合市場價格水平，品質(zhì)優(yōu)良，但是原料上漲或人工成本提升，利潤已降至最低；進口可強調(diào)訂貨量大，付款條件優(yōu)惠等。(3)提出我方條件，并催促對方行動。LOGO第三節(jié)第三節(jié) 操操 作作 技技 巧巧 一、外貿(mào)價格談判經(jīng)驗外貿(mào)談判就是買賣雙方綜

18、合實力對比的結(jié)果。作為外銷員應(yīng)當盡可能了解對手的情況。談判的時候更能體現(xiàn)談判人員對市場和產(chǎn)品的綜合認知程度。首先，談判人員要非常了解所經(jīng)營產(chǎn)品的國內(nèi)外價格水平，要了解對手公司情況，主動準備相關(guān)資料以達到心中有底。其次，談判人員要非常了解本公司經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、成本及生產(chǎn)周期，運用自己熟悉的東西來引導(dǎo)客戶對自己產(chǎn)品增加認知程度和滿意程度。對產(chǎn)品的成本底線、生產(chǎn)情況和企業(yè)資金情況都應(yīng)當熟悉，只有這樣，在關(guān)鍵的時候才能及時做出決定以達成合同。雖然價格談判比較困難，但通過努力而取得成效的例子非常之多。在此提供一些談判經(jīng)驗，供大家參考。LOGO(1)列明客戶公司資料，越詳細越好。(2)國內(nèi)外主要競爭對手的

19、名單以及老板的名字。(3)對方關(guān)注的焦點是什么，他為什么要購買這個產(chǎn)品，是自用，還是轉(zhuǎn)賣。(4)對自己的產(chǎn)品及其技術(shù)特點一定要非常熟悉。(5)不要和客戶糾纏于同類產(chǎn)品的價格比較。要避免這種比較，要岔開話題。或者直接表明沒有可以比較的地方。(6)沒有落在文字上的約定是不算數(shù)的。雖然許多人講信譽，但還是寫下來，對雙方都有利。(7)價格高未必不能達成協(xié)議。應(yīng)盡可能抬高價格。(8)只要簽訂了合同，價格就是公平的。(9)只要沒有簽訂合同，談判就是失敗。在談判的時候必須把話說死。(10) 說到一定要做到。即使賠錢也要做。誠信是最重要的。LOGO 二、討價還價的技巧討價還價是外貿(mào)業(yè)務(wù)員面臨的最棘手問題之一，

20、但最終目的都只有一個：買賣雙方力求達到雙贏。為了達到最終的雙贏目的，必須研究好自己，不妨來問問以下幾個問題。第一，是否真正了解經(jīng)營的產(chǎn)品目前同行的市場價格，國際市場的價格水準，最少的利潤或最多的利潤的邊緣線？第二，除了價格外，還有哪些可能吸引買家的賣點？這些賣點在討價還價中的分量大概有多重？第三，我們能夠做到的最大讓步是什么？有沒有必要一步到位地讓利給買家？我們也不妨通過和買家的來往溝通對買家進行分析。第一，分析買家身份。第二，買家要求的生產(chǎn)質(zhì)量標準。第三，買家要求的交貨時間。第四，最后不妨一試，直接露底。LOGO以下是一些討價還價的技巧，供大家參考。我們的價格和數(shù)量有關(guān)，因為你的數(shù)量有限，所

21、以我們不能降價?，F(xiàn)在的原材料價格在上漲，經(jīng)營成本在增長，所以我們的價格也上漲。我們的產(chǎn)品和同行產(chǎn)品的質(zhì)量不相同，我們的產(chǎn)品質(zhì)量通過認證，有保障，同行不能夠做到，所以我們的價格比同行高。我們提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)及我公司的信譽同行不能提供給你。因為我們的服務(wù)也需要成本，所以我們的價格比同行高。因運輸成本的增長，我們的銷售成本也在增長，所以我們的價格也比較高。因我們將工人的工資待遇提高，為生產(chǎn)質(zhì)量提供保障，但也導(dǎo)致我們的產(chǎn)品單位價格上升，所以我們的價格也上升。給你的價格已經(jīng)是最低價格，給你同行的價格高于給你的價格，我們已經(jīng)謁盡所能為你服務(wù)了，如需要證實，可以看看我們給另外一個客人的報價。LOGO三、英文還

22、價函的寫作技巧1. 確認對方來函英文還價函是一封回信，因此在信的開頭，我們會禮節(jié)性地感謝對方來函，而且，通常還會簡潔地表明我方對來函的總體態(tài)度。2. 強調(diào)還價的合理性，并列明理由無論最后是否接受對方的還價，我們一般都會先堅持原報價的合理性，同時列出各種正當?shù)睦碛桑蛘J為報價符合市場，或強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)超群，或言明利益已降至極限，或指出目前原料價格上漲、人工成本提升等。3. 提出我方條件，并催促對方行動這部分的寫法非常靈活，并沒有什么定式可言，關(guān)鍵是要有說服力，而且常常帶有促銷的性質(zhì)，如以數(shù)量折扣吸引對方大批定購，以庫存緊張激勵對方早下訂單等。即使是在拒絕還價、不做任何讓步的情況下，我們一般也會推

23、薦一些價格低廉的替代品，以尋求新的商機。LOGO 四、外貿(mào)函件中拒絕還盤的技巧1. 多聽少說缺乏經(jīng)驗的談判者的最大弱點是不能耐心地聽對方發(fā)言，他們認為自己的任務(wù)就是談自己的情況，說自己想說的話和反駁對方的反對意見。因此，在談判中，他們總在心里想下面該說的話，不注意聽對方發(fā)言，許多寶貴信息就這樣失去了。他們錯誤地認為優(yōu)秀的談判員是因為說得多才掌握了談判的主動權(quán)。其實成功的談判員在談判時把50%以上的時間用來聽。他們邊聽、邊想、邊分析，并不斷向?qū)Ψ教岢鰡栴}，以確保自己完全正確地理解對方。他們仔細聽對方說的每一句話，而不僅是他們認為重要的或想聽的話，因此獲得大量寶貴信息，增加了談判的籌碼。有效地傾聽

24、可以使我們了解進口商的需求，找到解決問題的新辦法，修改我們的發(fā)盤或還盤?！罢劇笔侨蝿?wù)，而“聽”則是一種能力，甚至可以說是一種天分?！皶牎笔侨魏我粋€成功的談判員都必須具備的條件。在談判中，我們要盡量鼓勵對方多說，我們要向?qū)Ψ秸f“yes”或“please go on”，并提問題請對方回答，使對方多談他們的情況，以達到盡量了解對方的目的。 LOGO2. 巧提問題談判的第二個重要技巧是巧提問題。通過提問我們不僅能獲得平時無法得到的信息，而且還能證實我們以往的判斷。出口商應(yīng)用開放式的問題(即答復(fù)不是“是”或“不是”，需要特別解釋的問題)來了解進口商的需求，因為這類問題可以使進口商自由暢談他們的需求，如 “Can you tell me more about your company?”或“What do you think of our proposal?”。對外商的回答，我們要把重點和關(guān)鍵問題記下來以備后用。 發(fā)盤后，進口商常常會問：“Can not you do better than that?”對此發(fā)問，我們不要讓步，而應(yīng)反問“What is meant by better?”或“better than what?”，使進口商說