房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析與推廣方案

1、 北辰綠色家園北辰綠色家園 拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案天合衫廣告整合行銷好伙伴北京天合杉廣告藝術(shù)公司北辰綠色家園專案小組北辰綠色家園專案小組2000年3月6日1天合杉廣告公司天合杉廣告公司 天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來(lái),始終以為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值即直觀地加快銷即直觀地加快銷售速度，提高市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品附加值，作為售速度，提高市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤(rùn)，從自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤(rùn)，從而達(dá)到雙贏而達(dá)到雙贏是我們不變的方向。是我們不變的方向。 天合衫廣告整合行銷好伙伴創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升銷售業(yè)績(jī) 我們

2、的追求2 通過(guò)對(duì)威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國(guó)內(nèi)外斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng)廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng)，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲；而且使我們?cè)谡蠣I(yíng)銷、廣告在整合營(yíng)銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了20%，達(dá)到達(dá)到4800萬(wàn)元

3、萬(wàn)元，就是一個(gè)充分的例證。 客戶長(zhǎng)期信賴，諸多成功經(jīng)驗(yàn) 我們的業(yè)績(jī)3 健康的發(fā)展首先得益于公司對(duì)高級(jí)人才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，科班豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，科班的學(xué)歷，上佳的素質(zhì)，加之不斷的交流與的學(xué)歷，上佳的素質(zhì)，加之不斷的交流與充電，使我們時(shí)刻保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力與旺充電，使我們時(shí)刻保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力與旺盛的斗志。盛的斗志。 天合衫廣告整合行銷好伙伴高水平人才，高效率團(tuán)隊(duì) 我們的實(shí)力4 其次，從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高 性能的電子設(shè)備，加之頂尖的影視制作系統(tǒng) SGI，為我們對(duì)廣告主高效率、高質(zhì)量的服對(duì)廣告主高效率、高質(zhì)量的服 務(wù)務(wù)提供了充分的保障。同時(shí)，為了避免服務(wù) 質(zhì)量起伏不定，我們建立了完善

4、的作業(yè)體系完善的作業(yè)體系 和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制，使得我們每一每一 個(gè)專業(yè)人員都將個(gè)專業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自作為自 己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù)己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù) 責(zé)。責(zé)。專業(yè)化體系，一流軟硬件 我們的保障5 不涉足沒(méi)有發(fā)言權(quán)的市場(chǎng)，是我們一貫的處事作不涉足沒(méi)有發(fā)言權(quán)的市場(chǎng)，是我們一貫的處事作風(fēng)風(fēng)。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，公司自99年春季開始投入了相當(dāng)多的人力物力，組織了數(shù)次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，掌握了大量一手資料。并同北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)手，對(duì)京、滬、穗房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣進(jìn)行深入的研討論述。從購(gòu)房者需求與心理出發(fā)，

5、探討了移植其他行從購(gòu)房者需求與心理出發(fā)，探討了移植其他行業(yè)成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性，并在廣告表現(xiàn)與促業(yè)成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性，并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準(zhǔn)備。銷方案方面作了充分準(zhǔn)備。 天合衫廣告整合行銷好伙伴深入市場(chǎng)，科學(xué)研究 我們的專長(zhǎng)6 尤其是對(duì)北辰綠色家園北辰綠色家園，自99年年10月月開始，我們的跟蹤工作，一直沒(méi)有停止，力求全面深入，并做了針對(duì)性的市場(chǎng)診斷與推廣方案。當(dāng)然，更要感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專員在過(guò)去的工作中給予我們的大力支持與幫助。員在過(guò)去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此，我們有充分的信心來(lái)完成我們對(duì)貴公司我們有充分

6、的信心來(lái)完成我們對(duì)貴公司的承諾。的承諾。長(zhǎng)期跟蹤，十足信心 我們的工作成果7好戲開場(chǎng)，果實(shí)亮相！ 敬請(qǐng)認(rèn)真檢驗(yàn)8北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 前言前言一、市場(chǎng)分析 1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的充滿著戲劇性的變化變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴9 2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)

7、總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪一浪高過(guò)一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投累計(jì)完成投資約資約360億元億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積住宅竣工面積就近近400萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量商品住宅銷售總量260萬(wàn)平方

8、米萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口供需之間的缺口就有四成就有四成 140萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴103、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷售決定一切銷售決定一切這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴114、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的解決解決之道之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別

9、經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟？?jī)蓚€(gè)字“觀念觀念”。北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 觀念就是機(jī)會(huì)觀念就是機(jī)會(huì)天合衫廣告整合行銷好伙伴125、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度， 喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬

10、局面也就不足為奇了。林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴13 6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，倘若下定決心，擺脫觀念上

11、的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴141、 來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力,使使“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)?！氨背骄G色家園”從市場(chǎng)介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 總建筑面 積 M2 方 位100 萬(wàn)小計(jì)(萬(wàn) M2)東 部1

12、2.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2總 計(jì)52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表表(一一) 99 年北京新盤總建筑面積年北京新盤總建筑面積天合衫廣告整合行銷好伙伴二、環(huán)境分析(1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛15（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額 竣工時(shí)間 總建筑面積 (萬(wàn) M2) 方位現(xiàn)房2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年?yáng)| 部191.861.314

13、8.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6總 計(jì)640.9515.85690.9232.6 表表(二二) 99 年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表天合衫廣告整合行銷好伙伴16（3）政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來(lái)講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的一派熱火朝天的“大工地大工地”景象景象中。 從以上兩表可以看出天合衫廣告整合行銷好伙伴17第一、第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.

14、35萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米。其中以西部居西部居首，首， 北部次之。北部次之。第二、第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一五一”前前后后，還會(huì)有500多萬(wàn)平方米的住宅多萬(wàn)平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)房現(xiàn)房，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房現(xiàn)房”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴18（4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多，

15、一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口，說(shuō)明市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求量仍會(huì)量仍會(huì)徘徊不前。徘徊不前。 B、公房上市以來(lái)，二手房買賣的障礙與上市量不足，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。天合衫廣告整合行銷好伙伴19（5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用 C、盡管按揭周期越來(lái)

16、越長(zhǎng)，首付比例也在逐按揭周期越來(lái)越長(zhǎng)，首付比例也在逐 漸減漸減少少，所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái)，但相對(duì)于北京北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。 天合衫廣告整合行銷好伙伴20（6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅D、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對(duì)綠色家園來(lái)說(shuō)，天通苑天通苑和即將開工的北苑

17、北北苑北小區(qū)小區(qū)所帶來(lái)的巨大沖擊力是比不可避免的。巨大沖擊力是比不可避免的。天合衫廣告整合行銷好伙伴21三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 （1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。無(wú)論位置、價(jià)格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。天合衫廣告整合行銷好伙伴22（2）促銷手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開盤較晚，所以一般性的促銷手段促銷手段已被別人用“爛”，因此必須創(chuàng)新必須創(chuàng)新。天合衫廣告整合行銷好伙伴23（3）4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通 均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多，“低成本低成本+低價(jià)格低價(jià)格=順利銷售順利銷售”的公式很難成立。的公式很難成

18、立。天合衫廣告整合行銷好伙伴24（4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣 部分開發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序，靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長(zhǎng)期處于低買方信心長(zhǎng)期處于低 水平水平。天合衫廣告整合行銷好伙伴25（四）定位分析 （1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色、智能化原有定位：綠色、智能化 消費(fèi)者購(gòu)房買的是夢(mèng)想，付出的是認(rèn)同，如何做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹一幟，倍受消費(fèi)者青睞？ 天合衫廣告整合行銷好伙伴26調(diào)研出真知，重新再定位 A、調(diào)研目的： a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤首選因素的前六項(xiàng)排名。 b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。 c、對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 、調(diào)研地點(diǎn)：調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中

19、心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 、調(diào)研時(shí)間：調(diào)研時(shí)間：1999年10月，12月21日12月26日。 、調(diào)研方法：調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。 、調(diào)研人次：調(diào)研人次：10261026人次，有效人次人次，有效人次828828人次。人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴27（1） 、消費(fèi)者選擇樓盤的首首選選因因素素： 首選因素男(505 人次)女(323 人次)比例(%)價(jià)格26617152.8位置824315.1戶型614412.7性能價(jià)格比53299.9質(zhì)量17164.0付款方式13173.6其它1331.9天合衫廣告整合行銷好伙伴28（2） 、在在價(jià)價(jià)格格相相

20、同同的的條條件件下下,首首選選因因素素的的前前五五位位排排名名： 首選因素男(505 人次) 女(323 人次)比例(%)位置1139525.1戶型1138023.3性能價(jià)格比1355623.1質(zhì)量673712.6付款方式11325.3其它662310.6天合衫廣告整合行銷好伙伴29（3） 、對(duì)對(duì)北北辰辰綠綠色色家家園園拂拂林林園園的的認(rèn)認(rèn)知知度度： 較好一般說(shuō)不好不知道男（505人次）8663201155女（323人次）334116089比例14.412.543.629.5天合衫廣告整合行銷好伙伴30B、調(diào)研目的：調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色分別考察與拂林園在價(jià)格、功

21、能、位置、特色（或功能或綠化）（或功能或綠化）相近的樓盤，為相近的樓盤，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。分析提供數(shù)據(jù)。、調(diào)研地點(diǎn)調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場(chǎng)。、調(diào)研時(shí)間：、調(diào)研時(shí)間：2000年1月10日至1月15日。、調(diào)研方法：、調(diào)研方法：訪問(wèn)法、觀察法。、調(diào)研樓盤數(shù)量：、調(diào)研樓盤數(shù)量： 2626個(gè)，有效數(shù)量1515個(gè)。天合衫廣告整合行銷好伙伴31（ 1） 同同 價(jià)價(jià) 格格 ： 功 能 與戶 型位 置特 色入 住 時(shí) 間綠 化配 套學(xué) 知 軒基 本農(nóng) 業(yè) 大學(xué) 北無(wú)2000/12常 規(guī)無(wú)銀 楓 家園較 好望 京 公園 旁物 業(yè)管 理 完 善2000/9較 好會(huì) 所公 園四 季 萊茵一 般劉 家

22、 窯橋西 北 角廚 衛(wèi) 精 裝2000/5常 規(guī)無(wú)健 翔 園基 本健 翔 橋西 北 角無(wú)2000/5基 本幼 兒 園拂 林 園優(yōu) 越亞 運(yùn) 村北 3 公里功 能 完 善戶 型 較 好2000/10較 好一 般天合衫廣告整合行銷好伙伴32（2）同同功功能能戶戶型型：價(jià) 格 （ 起價(jià)： 元/平方米）位置特色入住時(shí)間綠化配套萬(wàn)柳光大5680蘇州橋西較完善2000/12一般一般美麗家園5580西四環(huán)阜石路北多層電梯2000/8有特點(diǎn)一般太陽(yáng)園6300大鐘寺廚衛(wèi)精裝2000/1/8一般一般人濟(jì)山莊6800紫竹院旁緊依公園2000/1/12較好一般拂林園4660亞北3 公里功能完善戶型較好2000/10恰

23、好一般天合衫廣告整合行銷好伙伴33（3）同同位位置置價(jià) 格 （ 起價(jià)元 / 平 方米）功能戶型特色入住時(shí)間綠化配套亞運(yùn)豪庭5790一般精裝修2000/9/30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬(wàn)興園5500基本歐式園林規(guī)劃2000/8歐式園林一般新榮家園6600一般無(wú)鮮明特色2000/5基本基本亞奧人家5960基本無(wú)現(xiàn)房以入住基本一般拂林園4660優(yōu)越功能完善戶型較好2000/10綠化較好較差天合衫廣告整合行銷好伙伴34 價(jià)格（起價(jià)元 / 平 方米）功能、戶型位置入住時(shí)間綠化配套陽(yáng)春光華5500一般蘇州橋西北2000/12加拿大式園林一般銀楓家園4580較好望京公園2000/9望京公園基本華馨公寓7100

24、一般慧忠里小區(qū)2000/4基本一般拂林園4660優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里2000/10較好一般天合衫廣告整合行銷好伙伴(4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色）35結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二， 戶型第三，性價(jià)比第四； C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前影響本市影響本市購(gòu)房者選擇樓盤的第一因素就是價(jià)格購(gòu)房者選擇樓盤的第一因素就是價(jià)格，占52.8%。這正同本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅相“吻合吻合”。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及，使“位置位置”因素并不十分搶因素并不十分搶眼眼，占15.1%。而“戶型戶型” 和和 “性能價(jià)格比性能價(jià)格比”對(duì)對(duì)于

25、消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，基本與于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，基本與“位置位置”持平，持平，分別占分別占12.7%和和9.9%天合衫廣告整合行銷好伙伴36“綠色智能化”非購(gòu)房首選因素，定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相在價(jià)格相同的條件下同的條件下“位置位置”，“戶型戶型”，“性能價(jià)格比性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境，智能化，因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。 這也是拂林園在開盤后，雖然廣告投入很大，但認(rèn)知度較低（14.4%）的根本原因。 因此，拂林園的原有定位：因此，拂林園的

26、原有定位：“綠色、智能化綠色、智能化”存在重大疑點(diǎn)。存在重大疑點(diǎn)。天合衫廣告整合行銷好伙伴37SWOT分析：拂林園拂林園5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化化 1、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)： 在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶型，同位置，同特色項(xiàng)目的分析中可以得出，拂林園； a、在同價(jià)格樓房中，在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)； b、在同功能、戶型樓盤中，價(jià)格占優(yōu)價(jià)格占優(yōu)； c、在同位置的樓盤中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯； d、在同特色樓盤的對(duì)比中仍是價(jià)格占優(yōu)價(jià)格占優(yōu)，功能、戶型功能、戶型 仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。天合衫廣告整合行銷好伙伴382、劣勢(shì)

27、、劣勢(shì)：開盤差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變 開盤不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤開盤不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn)周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。天合衫廣告整合行銷好伙伴393、難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤自我的特點(diǎn)向樓盤自我的特點(diǎn)向“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”（即從消費(fèi)者需求出發(fā)從消費(fèi)者需求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利于于“以快打慢以快打慢”的銷售氛圍

28、。的銷售氛圍。 困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化 及利用。及利用。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多高度共識(shí)。 以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社 會(huì)所高度認(rèn)可。天合衫廣告整合行銷好伙伴40（4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì) 第一，牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)戶型、功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二，營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)開發(fā)商 的通病，要借鑒其它樓盤和其他行業(yè)

29、的成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃，利用利用23個(gè)月的時(shí)個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化間強(qiáng)化“綠色家園綠色家園”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升“綠色家園綠色家園”的認(rèn)知度與親和力，之后重拳推出的認(rèn)知度與親和力，之后重拳推出“熱點(diǎn)熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)焦點(diǎn)”性的促銷手段，從而打開市場(chǎng)缺口，使銷售業(yè)績(jī)性的促銷手段，從而打開市場(chǎng)缺口，使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升。與銷售速度驟然大幅攀升。 當(dāng)然，前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位，超前的戶型功能，超前的戶型功能，誘人的價(jià)格，出色的位置。誘人的價(jià)格，出色的位置。天合衫廣告整合行

30、銷好伙伴41鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù) A、市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要對(duì)不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明，越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng)。而且，我們的目標(biāo)受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、我們的目標(biāo)受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。準(zhǔn)確性就

31、越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí)，他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊領(lǐng)路羊”。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。天合衫廣告整合行銷好伙伴42擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額B、因此，綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層”，這也是開盤不利的一個(gè)原因之一。天合衫廣告整合行銷好伙伴43目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？C、市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研： 調(diào)研目的調(diào)研目的：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 調(diào)研地點(diǎn)調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中

32、心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間：1999年2月21日26日 2000年1月6日1月10日。 調(diào)研方法調(diào)研方法：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 調(diào)研人次調(diào)研人次：1283人次，有效人次人次，有效人次813人次。人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴44 1、 對(duì) 4500 6000 元元 /平平 方方 米米 樓 盤 感 興 趣 的 消 費(fèi) 者 構(gòu) 成人 數(shù)比 例（ % ）人 數(shù)比 例 （ % ）小學(xué)以下192.3男 51263初中516.3高中11313.9性 別女 30137大專43653.6文 化 程度本 科 以 上19423.925 歲 以 下 617.5學(xué)生33

33、4.1工人516.326 35 歲 13917.1農(nóng) 民91.1干 部617.5教 師739.036 45 歲 40651.2科技人員759.246 55 歲 16820.7職 業(yè)企業(yè)管理17221.1天合衫廣告整合行銷好伙伴452、對(duì) 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障付款壓力撫養(yǎng)子女受騙男35359374518例（%）62.211.612.110.23.9天合衫廣告整合行銷好伙伴463、對(duì) 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)促促銷銷的的看看法法值就感興趣一般無(wú)所謂不感興趣男

34、43.91107121女139625050比例（%）40.818.919.321天合衫廣告整合行銷好伙伴47目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾從年齡上集中目標(biāo)受眾從年齡上集中于于3645歲之間，占?xì)q之間，占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占?xì)v，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（分別占（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占人群（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。群體。

35、F、對(duì)于促銷與廣告工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：第一、使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，與如期交付，（占62.2%）；）；“醫(yī)療保障醫(yī)療保障”，“付款壓付款壓力力”，“撫養(yǎng)子女撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平，各均三個(gè)因素基本持平，各均10%強(qiáng)；強(qiáng)；第二、對(duì)促銷行為，認(rèn)為對(duì)促銷行為，認(rèn)為“值就感興趣值就感興趣”的人群占有絕對(duì)的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為優(yōu)勢(shì)，為40.8%。天合衫廣告整合行銷好伙伴48定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常，價(jià)格制定的方法有三種：撇油式撇油式定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法定價(jià)法，滲透式定價(jià)法

36、和成本加利潤(rùn)定價(jià)法。綠色家園拂林園4660元的起價(jià)元的起價(jià)應(yīng)是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化。因此，拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重疑問(wèn)。疑問(wèn)。天合衫廣告整合行銷好伙伴49 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述位置低檔住宅均價(jià) 2500 元戶型功能粗糙多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能

37、完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告整合行銷好伙伴50購(gòu)房者買漲不買落 其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限，個(gè)心理承受價(jià)格上限，此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí)，購(gòu)房者往往存在著明顯的購(gòu)房者往往存在著明顯的“買漲不買落買漲不買落”傾傾向向。 再次，在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前，由價(jià)格所引由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。

38、天合衫廣告整合行銷好伙伴51均價(jià)5000元難如愿，兩頭都不占 因此，不難看出拂林園不難看出拂林園5000元的均價(jià)正元的均價(jià)正好處于均價(jià)好處于均價(jià)4000元和元和6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中中。造成的結(jié)果是選擇選擇4000元均價(jià)的購(gòu)買者元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地認(rèn)為沒(méi)有考慮余地；而又難以充分吸引選擇又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買者元均價(jià)的購(gòu)買者。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯攀比心理明顯。加之均價(jià)6000元的樓盤大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在“城里”。

39、天合衫廣告整合行銷好伙伴52價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，誘人的價(jià)格被曲誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶型、功能也沒(méi)用了興趣。再看戶型、功能也沒(méi)用了興趣。 所以，不論是4660元的起價(jià)，還是5000的均價(jià)，在信息傳達(dá)之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的造成了大量潛在的客源的流失客源的流失。天合衫廣告整合行銷好伙伴53解決之道提升500元，搶6000元購(gòu)房群， 拉人氣、壯士氣 如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元，均價(jià)5500元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇6000元均價(jià)

40、的購(gòu)房者，形成500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我們?cè)趹粜?、功能上的?yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。 同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。天合衫廣告整合行銷好伙伴54A、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段創(chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅“作為一個(gè)賣點(diǎn)推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。 而直接意味著：加快銷售速度、提高市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品附加值?！碧旌仙缽V告整合行銷好伙伴

41、55綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程。 要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行為識(shí)別，之后設(shè)定視覺識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。天合衫廣告整合行銷好伙伴56B、賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā)“請(qǐng)消費(fèi)者注意“ 賣

42、點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 賣點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘鄖閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伴57 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益提高品牌價(jià)值。 C、北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色智

43、能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能、戶型，誘人的價(jià)格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比優(yōu)越的性能價(jià)格比”。天合衫廣告整合行銷好伙伴58凸顯北辰品牌 打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌 購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì)。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)“無(wú)風(fēng)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)購(gòu)房房”。天合衫廣告整合行銷好伙伴59癥結(jié)之一 原有推廣工作來(lái)整合 綠色家園拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。天合衫廣告整合

44、行銷好伙伴60癥結(jié)之二 重視促銷活動(dòng)不足 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)還為我們的營(yíng)銷工作提供了一提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系。同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系。天合衫廣告整合行銷好伙伴61為了使廣告與促銷的整合效益最大，還須同時(shí)滿足以下三

45、個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代二者的作用不可相互替代。在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，僅憑一、二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng)，都是不可能 成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各 負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。 天合衫廣告整合行銷好伙伴62 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平

46、臺(tái)建一個(gè)充分的平臺(tái)，必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)密的基礎(chǔ)推廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對(duì)知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。廣告主的抵觸心理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。天合衫廣告整合行銷好伙伴63 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn)集中投放， 大力推廣 平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為必須必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打集中優(yōu)勢(shì)兵力，在一定的時(shí)空

47、范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。天合衫廣告整合行銷好伙伴64A、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。 廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場(chǎng)廣告水平總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異日新月異的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為“獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)獲取當(dāng)期利

48、益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)”。除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響。天合衫廣告整合行銷好伙伴65第二、沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)第二、沒(méi)有明確的廣告目標(biāo) 因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握。 要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)，還必須必須把它同銷同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核，這樣才能才能使它更具針對(duì)性、可更具針對(duì)性、可 行性行性。同時(shí)，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平， 才能使廣告效益最大化。才能使廣告效益最大化。天合衫廣告整合行銷好伙伴66 第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化第

49、三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重，單一、傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重，單一、羅列，沒(méi)有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手羅列，沒(méi)有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù)。段和投放依據(jù)。 像前文所述，由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循。對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之，而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效益，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量。天合衫廣告整合行銷好伙伴67 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄 尤其令人遺憾的是，在資金、時(shí)間充分的前提下，放棄了電視廣告這一最迅捷，最有效的傳最迅捷，最有效的傳播媒介播媒介，以及廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充

50、性傳播廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介媒介。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣、企業(yè)形象的建立，以及廣告信息傳達(dá)的速度、效率、覆蓋層面，造成了巨大的負(fù)面影響。天合衫廣告整合行銷好伙伴68第五、無(wú)媒介整合意識(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可第五、無(wú)媒介整合意識(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可 行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃。行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃。天合衫廣告整合行銷好伙伴69B、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過(guò)程和投放經(jīng)驗(yàn)，其中重要指標(biāo),如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說(shuō)明性機(jī)動(dòng)性

51、保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告整合行銷好伙伴70C、媒介整合 攻勢(shì)立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化，廣媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化，廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣，接受意告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣，接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng)，最大限度增加有效覆蓋，在特定識(shí)相互對(duì)應(yīng)，最大限度增加有效覆蓋，在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度、多形式的時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度、多形式的傳達(dá)誘導(dǎo)。傳達(dá)誘導(dǎo)。 無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣，單一

52、形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求。如此，廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低，相反成本會(huì)越來(lái)越高。天合衫廣告整合行銷好伙伴71第一步驟確認(rèn)廣告計(jì)劃第二步驟擬定媒體計(jì)劃方案第三步驟評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃判斷情況廣告目的、目標(biāo)宣傳目標(biāo)對(duì)象宣傳目標(biāo)地區(qū)廣告預(yù)算宣傳目標(biāo)時(shí)間廣告的方針選擇媒體等級(jí)按媒體分配廣告預(yù)算決定廣告媒體的時(shí)間和基本單位決定發(fā)稿日程表選擇載體決定發(fā)稿次數(shù)確認(rèn)目標(biāo)購(gòu)買媒體時(shí)間版面作業(yè)實(shí)施廣告效果測(cè)定媒介整合步驟媒介整合步驟：天合衫廣告整合行銷好伙伴72A、廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí)，創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素。賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素。B、綠色家園原有

53、的廣告表現(xiàn)在信息單一化方面比較理想在信息單一化方面比較理想，但創(chuàng)新力度，但創(chuàng)新力度， 簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺。簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺。C、廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對(duì)象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、電視廣告，應(yīng)著重推廣品牌形象，提高項(xiàng)目認(rèn)知度，好感度；賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴，人物與環(huán)境渾然一體。天合衫廣告整合行銷好伙伴73E、報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接，居室效果與人物的拼接，房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法，效果當(dāng)然難以保證。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新，報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新， 凸顯商品凸顯商品的個(gè)性化，信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了，

54、迅速誘發(fā)的個(gè)性化，信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了，迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī)。受眾的詢看動(dòng)機(jī)。F、廣播廣告：略G、廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 12年 促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定 報(bào)紙廣告：形象篇 36個(gè)月 促銷篇 23周天合衫廣告整合行銷好伙伴745、廣告實(shí)施、廣告實(shí)施 a 媒介整合媒介整合 電視選擇新聞?lì)?、體育類、時(shí)事類新聞?lì)?、體育類、時(shí)事類時(shí)段，輔以電視劇 （推廣形象）（推廣形象） 時(shí)段。廣告長(zhǎng)度可以30秒為主。 報(bào)紙選擇北京青年報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)北京青年報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，促銷信息主要 （以供求信息為主，及時(shí)（以供求信息為主，及時(shí) 在北京晚報(bào)北京晚報(bào)發(fā)布。版面以較大

55、版面為主。發(fā)布小規(guī)模促銷信息）發(fā)布小規(guī)模促銷信息） 廣播選擇北京交通臺(tái)北京交通臺(tái)，并提高每天暴露頻次，廣告大約30秒。強(qiáng)化期強(qiáng)化期 （訴求為主，穿插交易）（訴求為主，穿插交易） （主要針對(duì)（主要針對(duì) 目標(biāo)受眾）目標(biāo)受眾） 軟性宣傳選擇京城廣廈、置業(yè)直通車京城廣廈、置業(yè)直通車等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊， （以電視為主）（以電視為主） 詳盡介紹戶型、功能等方面的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙，以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式，強(qiáng)化品牌形象。報(bào)紙，以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式，強(qiáng)化品牌形象。 其它適當(dāng)補(bǔ)充 。 天合衫廣告整合行銷好伙伴75 電視選擇新聞時(shí)段、電視劇時(shí)段，廣告長(zhǎng)度30秒、結(jié)合15秒。 （鞏固形象）（鞏固形象） 報(bào)

56、紙以北京晚報(bào)、北京青年報(bào)為主，參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （高頻度發(fā)布促銷（高頻度發(fā)布促銷 為輔，版面以頭版和大版面為主。 信息穿插訴求廣告）信息穿插訴求廣告） 推廣期推廣期 廣播選擇北京交通臺(tái)，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長(zhǎng)度45秒。 （目標(biāo)受眾及相（目標(biāo)受眾及相 （發(fā)布促銷信息）（發(fā)布促銷信息） 關(guān)人群兼顧）關(guān)人群兼顧） 軟性宣傳公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)而非促銷情況，適當(dāng)時(shí)機(jī)由 （以報(bào)紙為主）（以報(bào)紙為主）若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專訪，回答促銷活動(dòng)的有關(guān)問(wèn)題。 其它適當(dāng)補(bǔ)充。天合衫廣告整合行銷好伙伴76 電視只選擇十.一假期前在電視劇時(shí)段做短期播放。廣告長(zhǎng)度15秒 （訴求為主）（訴求為主） 報(bào)紙

57、選擇北京晚報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （訴求為主，適當(dāng)（訴求為主，適當(dāng) 強(qiáng)化品牌形象）強(qiáng)化品牌形象）延伸期延伸期 廣播適當(dāng)補(bǔ)充 （以目標(biāo)受眾為主）（以目標(biāo)受眾為主） 82112。15 軟性宣傳選擇房地產(chǎn)專題欄目，再次詳盡介紹戶型功能，為第二 （以電視為主）（以電視為主）期項(xiàng)目做推廣的準(zhǔn)備。 其它根據(jù)第二期開盤時(shí)間而定天合衫廣告整合行銷好伙伴776、廣告內(nèi)容版本計(jì)劃、廣告內(nèi)容版本計(jì)劃 電視電視形象版形象版男人篇男人篇 價(jià)值篇價(jià)值篇 磁盤篇磁盤篇 性能價(jià)格比性能價(jià)格比三合一篇三合一篇 心理篇心理篇 爭(zhēng)執(zhí)篇爭(zhēng)執(zhí)篇 安全帽篇安全帽篇強(qiáng)化期強(qiáng)化期報(bào)紙報(bào)紙無(wú)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)心靈篇心靈篇 信賴篇信賴篇 緊急通知篇緊

58、急通知篇 授課授課 促銷促銷 猶豫篇猶豫篇 知識(shí)競(jìng)賽知識(shí)競(jìng)賽 努力篇努力篇 告知篇告知篇 廣播廣播待定天合衫廣告整合行銷好伙伴78 電視電視男人版男人版 懸念篇懸念篇A A 懸念篇懸念篇B B A方案方案 懸念篇懸念篇C C 規(guī)劃篇規(guī)劃篇 促銷促銷 消息篇消息篇 救生圈篇救生圈篇 B方案方案 保險(xiǎn)箱篇保險(xiǎn)箱篇推廣期推廣期報(bào)紙報(bào)紙 規(guī)則篇規(guī)則篇 1+11+1篇篇 訴求點(diǎn)1性能價(jià)格比性能價(jià)格比 計(jì)算篇 渴望篇 訴求點(diǎn)2無(wú)風(fēng)險(xiǎn) 問(wèn)號(hào)篇 廣播待定天合衫廣告整合行銷好伙伴797、促銷活動(dòng)論證、促銷活動(dòng)論證推廣期A、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房專家義務(wù)授課 主題活動(dòng) 我國(guó)住宅作為商品進(jìn)入市場(chǎng)僅只有幾十年的時(shí)間，真正成為熱點(diǎn)

59、也只是近年來(lái)剛剛形成。因此對(duì)于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī)，購(gòu)買取向，價(jià)格體系，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及相關(guān)金融信息等購(gòu)房知識(shí)匱乏，是購(gòu)買者的普遍憂慮。一套住房的價(jià)格往往用掉他們的所有積蓄還要通過(guò)信貸彌補(bǔ)缺口，而且，房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。所以，高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是購(gòu)房者的心理特征天合衫廣告整合行銷好伙伴80 如果我抓住這一機(jī)會(huì)，利用周末時(shí)間，在售樓現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)授課，由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識(shí)。第一，可以證明綠色家園項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理、質(zhì)量無(wú) 憂、價(jià)格公道。第二，項(xiàng)目的認(rèn)知度和好感度會(huì)很快提升。第三，在吸引很多購(gòu)買者前來(lái)“聽課”的同時(shí)既滿 足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來(lái)了相當(dāng)多的 客

60、源。 需要注意的是，充分的準(zhǔn)備，認(rèn)真的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織，銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場(chǎng)的裝飾同樣十分重要。天合衫廣告整合行銷好伙伴81B、我愛我家房地產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽 主題活動(dòng)： 在若干期的義務(wù)授課之后，加之宣傳推廣，北辰綠色家園的認(rèn)知度定會(huì)有所升溫。也為此活動(dòng)的推出營(yíng)造了一定條件。精心設(shè)計(jì)系列問(wèn)題，并巧妙地結(jié)合自己項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，加以潛在的誘導(dǎo)，在大眾媒體如北京晚報(bào)以整版的形式公布，以郵寄的形式回收問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激、實(shí)用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入較高，無(wú)直觀回報(bào)，但北辰綠色家園項(xiàng)目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立，更為我們?cè)谕茝V期出臺(tái)的核心促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基