新技術(shù)條件下企業(yè)滿意度研究的應(yīng)用

1、新技術(shù)條件下企業(yè)滿意度研究應(yīng)用 顧客滿意度研究新視角二00六年八月二十四日大正研究總監(jiān)：張文峰報告結(jié)構(gòu)新型滿意度研究傳統(tǒng)滿意度研究缺陷ABC案例新型滿意度研究傳統(tǒng)滿意度研究缺陷ABC案例 偷換概念：錯把實際表現(xiàn)當(dāng)客戶滿意度，而沒有去考慮客戶期望。 即便考慮了期望也還存在錯誤：那就是客戶的期望不只是一個而是兩個。其中一個是讓他滿意的期望，另一個期望是讓他欣喜的期望。只是讓他滿意還是不夠的，只有讓他欣喜才能使他忠誠。A傳統(tǒng)滿意度研究缺陷1顧客滿意=實際表現(xiàn)客戶期望期望期望1期望2傳統(tǒng)的新型的期望期望1期望2傳統(tǒng)的期望期望1期望2期望期望1期望2傳統(tǒng)的新型的 基于錯誤的一維法則：認(rèn)為企業(yè)在每個屬性上

2、提供的越多，客戶就越滿意。（而事實上并非每一屬性都屬于線性屬性，還存在著必備屬性和欣喜屬性） A傳統(tǒng)滿意度研究缺陷2傳統(tǒng)方法非常滿意0100屬性表現(xiàn)非常不滿意傳統(tǒng)方法非常滿意0100屬性表現(xiàn)非常不滿意A傳統(tǒng)滿意度研究缺陷3 滿意度測量與購買行為不相關(guān)，滿意度得分的提高與穩(wěn)定客戶的百分比不吻合。 從傳統(tǒng)的滿意度研究結(jié)果，我們的確會發(fā)現(xiàn)客戶滿意度的提高并不等于客戶忠誠度的提高：90年代初，美國國會曾進(jìn)行了一項有關(guān)Baldridge Award獲獎公司的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“雖然在這些公司中，客戶的滿意度水平已經(jīng)有所提高，然而維持率水平幾乎沒有什么變化?！睗M意度得分% 穩(wěn)定客戶滿意度得分% 穩(wěn)定客戶A傳

3、統(tǒng)滿意度研究缺陷4 各屬性的相對重要性不符合客戶心理。 各屬性的重要性多依據(jù)相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計方法的結(jié)果來判斷。假設(shè)各屬性之間高度相關(guān)，且預(yù)期所有的屬性與“總體滿意度”正相關(guān)，此時那些統(tǒng)計結(jié)果將不再適用。個人收入家庭收入自自相關(guān)相關(guān)總體滿意度通過因子分析歸通過因子分析歸為一個大類屬性為一個大類屬性個人收入家庭收入自自相關(guān)相關(guān)總體滿意度0.560.590.640.66A傳統(tǒng)滿意度研究缺陷56.06.57.07.50.680.730.780.83低低高高指指標(biāo)標(biāo)滿滿意意度度低低指指 標(biāo)標(biāo) 重重 要要 度度迫切改進(jìn)期待改進(jìn)核心優(yōu)勢高高機會優(yōu)勢后窗玻璃的外觀車頭的線條造型后保險杠的外觀車窗的外觀

4、車身的長寬高比例車身的輪廓/線條造型行李廂的外觀尾燈的外觀車門把手的設(shè)計前車燈的外觀前保險杠的外觀前擋風(fēng)玻璃的外觀引擎蓋的外觀散熱隔柵的外觀后視鏡的外觀輪圈的造型車長6.06.57.07.50.680.730.780.83低低高高指指標(biāo)標(biāo)滿滿意意度度低低指指 標(biāo)標(biāo) 重重 要要 度度迫切改進(jìn)期待改進(jìn)核心優(yōu)勢高高機會優(yōu)勢后窗玻璃的外觀車頭的線條造型后保險杠的外觀車窗的外觀車身的長寬高比例車身的輪廓/線條造型行李廂的外觀尾燈的外觀車門把手的設(shè)計前車燈的外觀前保險杠的外觀前擋風(fēng)玻璃的外觀引擎蓋的外觀散熱隔柵的外觀后視鏡的外觀輪圈的造型車長 較差的可操作性（甚至是誤導(dǎo)），基本上，應(yīng)用了一條簡單的標(biāo)準(zhǔn)：“

5、在重要性相同的情況下，滿意度上得分較低的，需更早采取行動予以改進(jìn)” 新型滿意度研究傳統(tǒng)滿意度研究缺陷ABC案例B.1B.2新型滿意度理論新型滿意度如何做？B.1新型滿意度理論1 屬性存在三種類型的觀點，必備屬性、線性屬性、欣喜屬性：必備屬性是：必備屬性是：客戶認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)必須具備的屬性。如果不具備該屬性，則將嚴(yán)重影響客戶滿意；反之，如果具備該屬性，客戶滿意并不因此而提高。舉例來說，一輛沒有安全保證的轎車是不可能被舉例來說，一輛沒有安全保證的轎車是不可能被客戶所選擇的。客戶所選擇的。 欣喜屬性是：欣喜屬性是：一些客戶沒有期望/預(yù)料到的屬性，如果產(chǎn)品沒有該屬性，不會導(dǎo)致客戶不滿意。這些屬性需求一

6、旦被滿足，將使客戶到達(dá)更高層次的滿意度。如在油價高漲的時候，免費送客戶一桶如在油價高漲的時候，免費送客戶一桶汽油可能會帶給顧客驚喜和滿足。汽油可能會帶給顧客驚喜和滿足。線形屬性是：線形屬性是：該屬性表現(xiàn)越好，客戶越滿意的屬性。反之，該屬性表現(xiàn)越差，則客戶越不滿意。比如轎車的省油。比如轎車的省油。 B.1新型滿意度理論2 屬性的類別因人而異（推廣開來，也會隨著不同的細(xì)分市場而改變） 車子運送條件對于購買新車的客戶而言是一種必備屬性，而對于購買二手車的客戶而言較好的運送條件可能會讓他們喜悅。B.1新型滿意度理論3 屬性的類別會隨著時間的推移而改變時間推移欣喜線性必備時間推移欣喜線性必備B.2新型滿

7、意度研究做些什么？ 屬性的類別會隨著時間的推移而改變邊緣區(qū)域邊緣區(qū)域2 2當(dāng)被問及時會有正面的敘述不滿的臨界點不滿的臨界點屬性表現(xiàn)屬性表現(xiàn)滿意度滿意度主動抱怨不再購買當(dāng)被問及時會抱怨會因小小刺激而轉(zhuǎn)移當(dāng)被問及時會保持沉默在一定刺激下會轉(zhuǎn)移忠誠的忠誠的主動表揚主動表揚臨界區(qū)域臨界區(qū)域邊緣區(qū)域邊緣區(qū)域1 1欣喜的臨界點欣喜的臨界點可能不再購買跟進(jìn)其需求變化跟進(jìn)其需求變化邊緣區(qū)域邊緣區(qū)域2 2當(dāng)被問及時會有正面的敘述不滿的臨界點不滿的臨界點屬性表現(xiàn)屬性表現(xiàn)滿意度滿意度主動抱怨不再購買當(dāng)被問及時會抱怨會因小小刺激而轉(zhuǎn)移當(dāng)被問及時會保持沉默在一定刺激下會轉(zhuǎn)移忠誠的忠誠的主動表揚主動表揚臨界區(qū)域臨界區(qū)域邊

8、緣區(qū)域邊緣區(qū)域1 1欣喜的臨界點欣喜的臨界點可能不再購買可能不再購買跟進(jìn)其需求變化跟進(jìn)其需求變化-10不滿意邊緣(接近滿意點)不滿意滿意-1010臨近欣喜(接近欣喜點)欣喜欣喜-10不滿意邊緣(接近滿意點)不滿意滿意-1010臨近欣喜(接近欣喜點)欣喜欣喜n對于每個屬性，我們評估：有多少比例的人感覺到欣喜？有多少比例的人臨近欣喜？有多少比例的人感覺到滿意？有多少比例的人接近滿意？有多少比例的人感覺到不滿意？n相應(yīng)地存在五種滿意度狀態(tài)：忠誠偽忠誠（滿意卻并非忠誠，接近忠誠）搖擺可能流失肯定流失B.2新型滿意度研究做些什么？每個屬性的重要性引起不滿或創(chuàng)造欣喜的能力對具體品牌或商品在每個屬性上的評估

9、每個屬性的改進(jìn)空間屬性上稍作改進(jìn)，可能改變購買行為的客戶的比例行動優(yōu)先順序結(jié)合第1、3點優(yōu)先選取最可能帶來即刻響應(yīng)的屬性n是否會因為該屬性的良好表現(xiàn)而重復(fù)購買或主動向他人推薦？n屬性表現(xiàn)達(dá)到何種程度會重復(fù)購買或者推薦？（得到欣喜的閾限） n是否會因為該屬性的不好表現(xiàn)而不再購買或主動向他人抱怨？ n屬性表現(xiàn)達(dá)到何種程度會不再購買或主動抱怨？（得到不滿意的閾限） n對客戶在各屬性上的滿意程度如何？ B.2新型滿意度研究做些什么？題一：是否會因為該屬性的良好表現(xiàn)而重復(fù)購買或主動向他人推薦？題三：是否會因為該屬性的不好表現(xiàn)而不再購買或主動向他人抱怨？回答：是回答：否回答：是回答：否線性屬性：線性屬性：

10、既會因為表現(xiàn)好而欣喜，也會因為表現(xiàn)不好而不滿欣喜屬性：欣喜屬性：會因為表現(xiàn)好而欣喜，不會因為表現(xiàn)不好而不滿必備屬性：必備屬性：不會因為表現(xiàn)好而欣喜，但會因為表現(xiàn)不好而不滿無關(guān)屬性：無關(guān)屬性：既不會因為表現(xiàn)好而欣喜，也會因為表現(xiàn)不好而不滿題一：是否會因為該屬性的良好表現(xiàn)而重復(fù)購買或主動向他人推薦？題三：是否會因為該屬性的不好表現(xiàn)而不再購買或主動向他人抱怨？回答：是回答：否回答：是回答：否線性屬性：線性屬性：既會因為表現(xiàn)好而欣喜，也會因為表現(xiàn)不好而不滿欣喜屬性：欣喜屬性：會因為表現(xiàn)好而欣喜，不會因為表現(xiàn)不好而不滿必備屬性：必備屬性：不會因為表現(xiàn)好而欣喜，但會因為表現(xiàn)不好而不滿無關(guān)屬性：無關(guān)屬性：既

11、不會因為表現(xiàn)好而欣喜，也會因為表現(xiàn)不好而不滿C.1C.2名稱解釋做的如何？C.3C.4哪些地方做的好？哪些地方做的不好？如何改進(jìn)？新型滿意度研究傳統(tǒng)滿意度研究缺陷ABC案例C.1名詞解釋 滿意度狀態(tài)：滿意度狀態(tài)：一個顧客是否滿意，是他所感受到的服務(wù)同他自身的期望比較的結(jié)果。而顧客的期望又存在兩個水平，一個是較低水平，一個是較高水平。當(dāng)顧客所感受到的服務(wù)沒有達(dá)到他較低期望水平時，顧客就會不滿意不滿意當(dāng)感受到的服務(wù)超過了較低期望水平時（而沒有超過較高期望水平），顧客就會滿意滿意當(dāng)感受到的服務(wù)超過了較高期望水平時，顧客就會欣喜欣喜 重要性指數(shù)：重要性指數(shù)：這一指數(shù)表示該指標(biāo)在客戶心中的重要程度，數(shù)字

12、越大重要性越高，最高為100。這一指數(shù)反映這一指標(biāo)上的改善或惡化有多大的可能性導(dǎo)致客戶的忠誠或者流失。 滿意度指數(shù)：滿意度指數(shù)：這個數(shù)字表明在某個屬性上，有多少顧客的實際感受已經(jīng)超過了其期望；數(shù)字越大，說明在這一指標(biāo)上做得越好；最高為100，說明全部顧客的實際感受已經(jīng)超過了其期望值。 改進(jìn)效用指數(shù)：改進(jìn)效用指數(shù)：表明如果對某因子加以改善，在該因子上將有多少人的滿意狀態(tài)可能因此而發(fā)生本質(zhì)性的改變：即從原來不滿意狀態(tài)改變?yōu)闈M意狀態(tài) 或者 從原來滿意狀態(tài)轉(zhuǎn)換到欣喜狀態(tài)。數(shù)字越大，表明可以改變的人群越多。 行動迫切性指數(shù)：行動迫切性指數(shù)：這個指標(biāo)綜合考慮了指標(biāo)的重要性和邊際人群改善指數(shù)，從而幫助決策人

13、員判斷采取行動的迫切性，這個指數(shù)越高，表明越需要馬上采取行動。 門檻：門檻：這個指標(biāo)反映顧客對于該行業(yè)的服務(wù)等各方面指標(biāo)滿意與否的臨界值不滿意門檻：低于不滿意門檻臨界值，顧客就會不滿意欣喜門檻：高于欣喜門檻的臨界值，顧客就會欣喜72.0%73.0%67.0%74.0%73.5%0%20%40%60%80%100%總體購物環(huán)境賣場商品主要服務(wù)附加服務(wù)總體滿意度水平72.0%73.0%67.0%74.0%73.5%0%20%40%60%80%100%總體購物環(huán)境賣場商品主要服務(wù)附加服務(wù)總體滿意度水平C.2做的如何？與常模相比A企業(yè)總體滿意度表現(xiàn)相對不錯，但離優(yōu)秀尚存一定差距！A企業(yè)的商品與服務(wù)已經(jīng)

14、讓72%的顧客的事先期望獲得了滿足。如果不考慮行業(yè)特征而只是考慮企業(yè)成立的時間，那么72的水平表明A企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了年輕企業(yè)的優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)，但作為發(fā)展相對比較成熟的行業(yè)， A企業(yè)距離成為一個優(yōu)秀的零售企業(yè)尚有一定距離。（行業(yè)常模顯示，顧客滿意度達(dá)到80是一個成熟行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或一個百年老字號企業(yè)達(dá)到優(yōu)秀水平的標(biāo)準(zhǔn)；但對于成立時間在20年以內(nèi)的一般企業(yè)，這一標(biāo)準(zhǔn)則是60）C.2做的如何？與競爭品牌相比從處于直接競爭狀態(tài)下的競爭品牌表現(xiàn)來分析，能清晰地發(fā)現(xiàn)A企業(yè)明顯優(yōu)于B企業(yè)與D企業(yè)，而與C企業(yè)的競爭則不分上下。76.1%*70.4%71.9%71.0%70.2%*63.7%0%20%40%60%80%1

15、00%A與BA與CA與DA企業(yè)vs主要競爭品牌*表示在95置信水平下顯著76.1%*70.4%71.9%71.0%70.2%*63.7%0%20%40%60%80%100%A與BA與CA與DA企業(yè)vs主要競爭品牌*表示在95置信水平下顯著C.2做的如何？與自身各門店及競爭品牌相比把A企業(yè)57個門店按照其總體滿意度得分歸為好、中、差三類，同時結(jié)合各門店與其競爭門店的表現(xiàn)來看，真正做的非常出色的有4家，大部分聚集在中間部分。未來的工作重點應(yīng)該是讓更多的門店朝右上方運動。徐州店 臨沂店 北京店 沈河店哈爾冰店閘北店 楊浦店 東環(huán)店 瑞金店 無錫店湖州店 天水店 南京店 江陰店 蕭山店 吳江店 宜興店

16、 溧陽店 蘇州店 福州店 泉州店 煙臺店 青島店 保定店 淄博店 天津店 吉林店 和平店 錦州店 鄭州店江漢店 景德鎮(zhèn)店 石家莊店南寧店 常州店 南通店 馬鞍山店柳州店 蘭州店 西安店 順德店寶雞店長沙店 張家港店 九江店 鞍山店金華店 常熟店 揚州店 松江店 寧波店 鎮(zhèn)江店 富陽店 中山店 武漢店牡 丹江店南昌店滿意度與競爭店相比無顯著差異滿意度顯著高于競爭店內(nèi)部比較滿意度低內(nèi)部比較 滿意度一般內(nèi)部比較滿意度高 60.3%64.8%69.3%71.2%76.3%0%20%40%60%80%18-2425-3435-4445-5455-65BASE（ Total:8999 ）: 1797 27

17、37 1430 1522 151360.3%64.8%69.3%71.2%76.3%0%20%40%60%80%18-2425-3435-4445-5455-65BASE（ Total:8999 ）: 1797 2737 1430 1522 1513C.2做的如何？不同人群相比年齡越大的A企業(yè)客戶表現(xiàn)的越滿意這一結(jié)果將導(dǎo)致我們吸引更多的老年客戶，相比而言年輕人更追求新的、流行性商品，而A企業(yè)在滿足年輕群體需求方面明顯弱于滿足老年群體。這意示著我們不能單純地看貨品的銷售速度，而需要轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注我們看中的人群，并了解其需求偏好，增加他們所關(guān)注的商品與服務(wù)，進(jìn)而帶動群體結(jié)構(gòu)的整體平衡，促使運營進(jìn)入良性

18、循環(huán)；針對不同的人群還可以根據(jù)其需求設(shè)計不同的營銷推廣方式，比如：利用會員信息，區(qū)別不同年齡、收入層次的不同人群，投遞不同的DM。73.8%72.8%70.0%70.4%75.0%73.3%77.3%*73.8%70.6%*74.2%0%20%40%60%80%100%18-2425-3435-4445-5455-65A企業(yè)B企業(yè)主要原因在于象B企業(yè)這樣的國際企業(yè)在營銷與運營中對人群已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)分，并對各細(xì)分市場進(jìn)行有針對性的投入。此外，我們需要思考未來此外，我們需要思考未來A企業(yè)是需要參照企業(yè)是需要參照B企業(yè)在廣泛人群上進(jìn)行資源的均衡投入還是有所側(cè)重？企業(yè)在廣泛人群上進(jìn)行資源的均衡投入還是有

19、所側(cè)重？如果是前者，則需要對年輕群體的需求投入更多關(guān)注，如果是后者，則需要分析到底是在現(xiàn)有優(yōu)勢上如果是前者，則需要對年輕群體的需求投入更多關(guān)注，如果是后者，則需要分析到底是在現(xiàn)有優(yōu)勢上繼續(xù)加大在老年群體上的資源投入，做成價廉物美的老人店還是忍痛割愛，緩慢地向年輕人群的需求繼續(xù)加大在老年群體上的資源投入，做成價廉物美的老人店還是忍痛割愛，緩慢地向年輕人群的需求過渡？這值得我們進(jìn)行思考！過渡？這值得我們進(jìn)行思考！C.2做的如何？相同人群與競爭品牌比較挑選A企業(yè)的最主要競爭品牌B企業(yè)，比較它與A企業(yè)在相同年齡層人群的滿意度水平得出：B企業(yè)不同年齡層人群的滿意度相對穩(wěn)定與趨同，并且不同年齡群體普遍地比

20、較滿意。而在滿足年齡大于45歲客戶期望方面，A企業(yè)明顯做的比B企業(yè)好。C.3哪些地方做的好？哪些地方做的不好？從總體上來看，A企業(yè)做的好的地方主要是購物藍(lán)和購物袋、營業(yè)時間長、廣告紙/宣傳冊及時且吸引人等方面，但客戶顯然并不關(guān)注這些方面。隨著零售行業(yè)的發(fā)展，這些方面已經(jīng)開始被客戶認(rèn)為是任何一家零售企業(yè)均應(yīng)具有的服務(wù)與政策。A企業(yè)做的不好的地方集中在商品品質(zhì)、購物環(huán)境以及由人傳遞的服務(wù)上，恰恰這些又是客戶比較重視的地方。因此A企業(yè)在滿足客戶最基本的對良好商品與服務(wù)品質(zhì)需求的同時，需要去提升那些看似不重要，但卻往往能給客戶帶來意外驚喜的并能在改進(jìn)后取很大效果的環(huán)境及由人傳遞的服務(wù)，如：良好的服務(wù)、

21、方便迅速的結(jié)帳與退換貨服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的家電送貨安裝維修服務(wù)和干凈整潔的衛(wèi)生間。C.3哪些地方做的好？哪些地方做的不好？競爭比較在55-65歲年齡段的比較中，B企業(yè)基本全線告急！22161868222319202627852525762322242418191716991312201514101114332726101147212151141213151722161868222319202627852525762322242418191716991312201514101114332726101147212151141213151755-65歲群體比較405060708090A企業(yè)企業(yè)B企業(yè)企業(yè)價格

22、優(yōu)惠，性價比高 班車服務(wù)便利/人性化 價格標(biāo)識清晰/準(zhǔn)確 有吸引人的會員制度 有吸引人的促銷活動 賣場內(nèi)或旁邊配套有特色的店鋪 賣場方便到達(dá) 廣告紙、宣傳冊及時且吸引人 結(jié)賬方便快捷 優(yōu)質(zhì)的停車（自行車/摩托車/汽車）服務(wù) 取款機、休息區(qū)等配套設(shè)施完善 缺貨現(xiàn)象少 優(yōu)良的購物車、購物籃和購物袋服務(wù) 百貨商品品質(zhì)好 雜貨商品品種齊全 衛(wèi)生間干凈整潔，無需等候 營業(yè)時間足夠長 百貨商品品種齊全 賣場購物環(huán)境令人愉快 有兒童休息玩耍的區(qū)域 商品排列整齊，容易找到想要的商品 雜貨商品品質(zhì)好 優(yōu)質(zhì)的家電送貨安裝維修服務(wù) 工作人員態(tài)度好，專業(yè)性強 生鮮食品品質(zhì)好 生鮮食品品種齊全 退換貨服務(wù)方便迅速 A企

23、業(yè)重要性B企業(yè)重要性A企業(yè)改進(jìn)空間B企業(yè)改進(jìn)空間C.4下一步該如何改進(jìn)？總體最急迫改進(jìn)的前10個指標(biāo)10010094.194.190.590.587.887.881.781.7767674.474.472.272.272.172.170.170.1工作人員態(tài)度好，專業(yè)性強工作人員態(tài)度好，專業(yè)性強生鮮食品品質(zhì)好生鮮食品品質(zhì)好價格優(yōu)惠，性價比高價格優(yōu)惠，性價比高百貨商品品質(zhì)好百貨商品品質(zhì)好雜貨商品品質(zhì)好雜貨商品品質(zhì)好商品排列整齊，容易找到想要的商品商品排列整齊，容易找到想要的商品結(jié)賬方便快捷結(jié)賬方便快捷退換貨服務(wù)方便迅速退換貨服務(wù)方便迅速賣場購物環(huán)境令人愉快賣場購物環(huán)境令人愉快價格標(biāo)識清晰價格標(biāo)識清晰/ /準(zhǔn)確準(zhǔn)確14536781221012345687131010010094.194.190.590.587.887.881.781.7767674.474.472.272.272.172.170.170.1工作人員態(tài)度好，專業(yè)性強工作人員態(tài)度好，專業(yè)性強生鮮食品品質(zhì)好生鮮食品品質(zhì)好價格優(yōu)惠，性價比高價格優(yōu)惠，性價比高百貨商品品質(zhì)好百貨商品品質(zhì)好雜貨商品品質(zhì)好雜貨商品品質(zhì)好商品排列整齊，容易找到想要的商品商品排列整齊，容易