影響定價的基本因素

1、影響定價的基本因素、價格作為營銷因素組合中最活躍的因素，它應(yīng)對整個市場變化 做出靈活的反應(yīng)。當然，這種變化必須受價值規(guī)律的制約， 但它主要 是受市場狀況、消費者行為以及國家的政策、法令等因素的影響。（一）商品價值與商品成本因素價值是形成價格的基礎(chǔ)，而成本又是價值的重要組成部分。因此, 價格的制定必須考慮這兩個重要因素。1、商品價值 ：商品價值量的大小決定著商品價格高低。價值 反映社會必要勞動消耗，而社會必要勞動消耗是由生產(chǎn)資料消耗價值（C）、活勞動消耗的補償價值（V）、剩余產(chǎn)品價值（M）所組成， 即：商品價值=C+V+M。因此，企業(yè)制定營銷價格時必須首先考慮 商品價值的三個組成因素。但是，在一

2、定時期內(nèi)，價格與價值并不總 是相一致的，而是圍繞著價值上下波動，當商品供過于求時，價格就 會下降；當商求過于供時，價格就會上升。因此，不能把價值看成是 影響營銷價格的唯一因素。2、商品成本：成本是商品價格構(gòu)成中最基本、 最重要的因素， 也是商品價格的最低經(jīng)濟界限。 在一般情況下，商品的成本高，其價 格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、 儲運成本和機會成本。（1）生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是企業(yè)生產(chǎn)過程中所支出的全部生產(chǎn)費用，是從已經(jīng)消 耗的生產(chǎn)資料的價值和生產(chǎn)者所耗費的勞動的價值轉(zhuǎn)化而來。 當企業(yè) 具有適當?shù)囊?guī)模時，產(chǎn)品的成本最低。但不同的商品，在不同的條件 下，各有白己理想的批

3、量限度，其生產(chǎn)超過了這個規(guī)模和限度， 成本 反而要增加。(2) 銷售成本銷售成本是商品流通領(lǐng)域中的廣告、推銷費用。在計劃經(jīng)濟體制下，銷售成本在商品成本中所占比重很小， 因而對商品價格的影響 也微乎其微。但在市場經(jīng)濟體制下，廣告、推銷等是商品實現(xiàn)其價值 的重要手段，用于廣告、推銷的費用在商品成本中所占的比重也日益 增加。因此，在確定商品的營銷價格時必須考慮銷售成本這一因素。(3) 儲運成本儲運成本是商品從生產(chǎn)者手中所必須的運輸和儲存費用。商品 暢銷時，儲運成本較少，商品滯銷時，儲運成本增加。(4) 機會成本機會成本是企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，另一項經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益。

4、 但是，商品的成本不是個別 企業(yè)的商品成本，而是所有生產(chǎn)同一產(chǎn)品的生產(chǎn)部門的平均生產(chǎn)成 本。在通常情況下，機會成本對個別企業(yè)的商品成本影響比較大， 對 平均生產(chǎn)成本的影響比較小，因而對商品價格的影響也很小。(二) 商品市場因素商品價格，除了成本和價值因素外，在很大程度上，還受商品市場供求狀況、市場競爭狀況以及其他因素的影響。1、商品市場供求狀況在市場經(jīng)濟條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又決定市 場供求。因此，制定商品營銷價格時必須考慮市場的供求狀況。(1) 供求與價格的雙向影響商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的，在一定時期內(nèi)，某種商品的供求狀況反映其供給總量與需求總量之間的關(guān)系。這種

5、關(guān)系包括供求平衡、供小于求和供大于求三種情況。供求平衡是指某種商品的供給與需求在一定時期內(nèi)相等。在供 求平衡狀態(tài)時某種商品的市場價格稱為均衡價格。假定供求和價格以外的其他因素不變，當某種商品的價格高于 均衡價格時，該商品的需求量就下降，供給量則上升，形成供過于求。 顯然，價格影響并決定了供求。當某種商品的需求減少且供給增多時， 價格便會落至均衡價格或其以下，又表明供求影響并決定著價格。當某種商品供小于求，貝成商品的供給總量滿足不了人們的需 求，商品價格便會上漲，形成賣方市場。隨著價格的上漲，企業(yè)的資 金會轉(zhuǎn)向該商品的生產(chǎn)與銷售， 導(dǎo)致該商品的市場供給量劇增，從而 賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，形成供

6、大于求的局面，價格白動回落。(2) 需求價格彈性在通常情況下，某種商品的價格升高，其需求量就會減少，反 之亦然。因此，制定商品營銷價格時必須考察商品的需求價格彈性因 素。需求價格彈性，簡稱需求彈性，是指在一定時期內(nèi)，某種商品的價格變動的百分比與其需求變動的百分比的比值由于是兩個相對數(shù)的比值，故又稱為需求價格彈性系數(shù)，2、商品市場競爭狀況一般說來，競爭越激烈，對價格的影響也越大。按照競爭的程度， 市場競爭可以分為完全競爭、完全壟斷和不完全競爭三種狀況。(1) 完全競爭對價格的影響在完全競爭狀態(tài)下，企業(yè)幾乎沒有定價的主動權(quán)。各個賣主都 是價格的接受者而不是決定者。在實際生活中，完全競爭在多數(shù)情況

7、下只是一種理論現(xiàn)象，因為任何一種產(chǎn)品都存在一定的差異， 加之國 家政策的干預(yù)以及企業(yè)的不同營銷措施， 完全競爭的現(xiàn)象幾乎不可能 出現(xiàn)，但是，如果出現(xiàn)了完全競爭，企業(yè)可以采取隨行就市的營銷價 格策略。(2) 完全壟斷對價格的影響完全壟斷是指一種商品完全由一家或幾家企業(yè)所控制的市場狀 態(tài)。在完全壟斷狀態(tài)下，企業(yè)沒有競爭對手，可以獨家或幾家協(xié)商制 定并控制市場價格。在現(xiàn)實生活中，完全壟斷只有在特定的條件下才 能形成，然而，由于政府的干預(yù)(如許多國家的反壟斷立法)，消費者的抵制以及商品間的替代關(guān)系，一個或幾個企業(yè)完全壟斷價格的局 面一般不易出現(xiàn)。但是，如果出現(xiàn)了完全壟斷，則非壟斷企業(yè)在制定 營銷價格時

8、一定要十分謹慎，以防壟斷者的價格報復(fù)。(3) 不完全競爭對價格的影響不完全競爭是在市場經(jīng)濟體制下普遍存在的典型競爭狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，多數(shù)企業(yè)都能夠積極主動地影響市場價格， 而不是完 全被動地適應(yīng)市場價格。同時，企業(yè)在制定營銷價格時，應(yīng)認真分析 競爭者的有關(guān)情況，采取相應(yīng)的營銷價格策略。(三) 國家政策因素多數(shù)國家(包括發(fā)達資本主義國家)對企業(yè)定價都有程度不 同的約束。定價時，企業(yè)應(yīng)主要考慮國家指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)等因 素。1、企業(yè)定價的范疇(1)國家指導(dǎo)性定價。它是指國家物價部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價方式。其定價方式 有以下三種：浮動定價。它是指國家規(guī)

9、定商品的基準價格、 浮動幅度和方向， 由企業(yè)在規(guī)定的范圍內(nèi)白主作價。比率控制定價。它是指國家規(guī)定商品的差價率、利潤率與最高限價范圍，由企業(yè)白行靈活地確定價格。企業(yè)商品價格可采用高進高 出，低進低出或高進低出等形式，但不得超過規(guī)定的控制比率。行業(yè)定價。它是指為了避免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通中盲目競爭， 國家采取計劃指導(dǎo)，由同行營銷者共同協(xié)商制訂商品的統(tǒng)一價格，并由協(xié)商者共同遵守執(zhí)行。這能防止價格向壟斷轉(zhuǎn)化，有利于市場競爭。(2)市場調(diào)節(jié)定價。它是指在遵守政策和法規(guī)的前提下，根據(jù)市 場供求狀況、市場競爭程度、消費者行為及企業(yè)白身條件等因素的變化趨勢，由營銷者白行確定商品價格。這種定價主要適用于生產(chǎn)分

10、散、 營銷量大、品種規(guī)格繁多、供求情況復(fù)雜、難以計劃管理的商品，且 主要依靠價值規(guī)律白發(fā)地調(diào)節(jié)商品價格。 市場調(diào)節(jié)定價有下列兩種形 式：協(xié)議定價。是指買賣雙方在不受第三者情況下，相互協(xié)商議定 商品價格。企業(yè)議價。是指實行部分指令性計劃價格商品的企業(yè)，在完成 國家任務(wù)后，超產(chǎn)部分，企業(yè)根據(jù)市場狀況確定其價格。 這是國家為 了增強企業(yè)活力，提高企業(yè)勞動積極性所采用的一種鼓勵性措施。2、商品差價與商品比價因素商品差價與商品比價，是價格體系的重要組成內(nèi)容，也是國家 價格政策的組成部分。(1)商品差價因素商品差價是指同一商品由于銷售地區(qū)、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、銷售季節(jié)、 質(zhì)量高低、用途等不同而形成的價格差額。 商品

11、差價形成的主要理論 依據(jù)是上述各種情況下耗用的勞動量不同。 其形式有：地區(qū)差價，季 節(jié)差價，質(zhì)量差價，平議差價，用途差價等。地區(qū)差價因素。地區(qū)差價是指同種商品在同一時間、不同地區(qū) 的價格差額。它由商品在地理空間轉(zhuǎn)移過程中所增加的勞動消耗而造 成。另外，由于不同地區(qū)的技術(shù)水平、資源條件、勞動熟練程度等不 同，也會形成地區(qū)差價。企業(yè)定價時應(yīng)考慮差價因素，這是因為：其一，商品由于受地區(qū)差價的影響， 必定會產(chǎn)生地區(qū)間流動，從而使某 地區(qū)商品總量發(fā)生變化，這樣勢必使企業(yè)調(diào)整白己商品的價格。其二, 企業(yè)對異地商品提價時應(yīng)程度。 差價過大，則競爭對手增多，差價過 小，企業(yè)無利可圖。批零差價因素。批零差價是指

12、同種商品在同一時間、 同一市場零 售價與批發(fā)價之間的差額。即零售價減去批發(fā)價的余額。由于它反映 批發(fā)商與零售商的利益分配關(guān)系， 因此，批零企業(yè)定價時應(yīng)考慮合理 的差價，這樣才有利于雙方對商品的銷售。季節(jié)性差價因素。季節(jié)差價是指同一商品、同一市場、不同季節(jié) 之間價格的差額。它主要由于商品供求在時間上的矛盾而造成。 對于 這類商品，在銷售旺季時，可采用高價策略。 而在銷售淡季時，則使 用低價策略。生產(chǎn)企業(yè)則應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)時間，準確預(yù)測商 品需求的季節(jié)變化。質(zhì)量差價因素。質(zhì)量差價是指同一種商品在同一市場上因產(chǎn)品質(zhì) 量差異而形成的價格差額，企業(yè)定價時應(yīng)在考慮消費者對價格的反應(yīng) 與國家政策前提下

13、按質(zhì)論價，正確處理好商品的質(zhì)量、效能、價格三 者之間的關(guān)系，以滿足不同類型消費者的需求。平議差價因素。平議差價是指同種商品在同一市場中國家計劃價 格與市場價格間的差額。企業(yè)在按時按質(zhì)完成計劃任務(wù)后，應(yīng)勇于使 商品參與市場競爭。用途差價因素。用途差價是指企業(yè)同一商品在不同用途上的價格 差額。企業(yè)定價時，可采用高價以限制商品的某一用途； 而以低價格 鼓勵冏品另一用途。(2)商品比價因素商品比價是指在同一條件下不同商品價格的比例。它由不同商品 之間價格量的比值和不同商品的供求狀況所決定。 比價形式主要有制 成品與投入要素比價、替代品比價、連帶品比價等。制成品與投入要素比價因素。 這種比價是指制成品與

14、原材料、 半 成品、零部件等投入要素價格之間的比例。企業(yè)應(yīng)當考慮；第一，如 果投入要素價格低，而制成品企業(yè)定價偏高，則投入要素的相差企業(yè) 會提高其商品價格，或促使零部件企業(yè)白行組裝整機。 這樣當制成品 供應(yīng)量增多時，會使制成品企業(yè)的產(chǎn)品積壓。同樣，如果制成品價格 低，投入要素企業(yè)定價偏高，最終也會使投入要素企業(yè)的產(chǎn)品積壓。 第二，在一定時期內(nèi)，當制成品與投入要素的價格升降幅度懸殊時， 會造成購銷雙方生活者的利益矛盾，甚至使相關(guān)企業(yè)間長期建立的協(xié) 作關(guān)系毀于一旦。替代品比價因素。當同類商品中某一種商品的功能、 用途等可由 另一種商品所代替時，兩種商品的價格比例則為替代品比價。 按替代 程度可劃分

15、為完全替代和不完全替代兩種。完全替代是指替代品與被 替代品的功能、用途基本相同；不完全替代是指替代品與被替代品的 用途相似，但功能有差異，其中一種商品只能滿足消費者部分需求。對于前者，在一般情況下，消費者購買的隨意性較大，而當兩者比價 懸殊時，顧客就會慎重選購。對于后者，在比價合理的情況下，購買 的選擇性不強，不同的消費者將按各白的需求購買商品； 而當比價幅 度很大時，顧客將會選購既能基本滿足需求， 價格又較廉的商品。此 外，當不完全替代程度很高時，即使功能較優(yōu)的商品價格較高，消費 者也樂意接受這種高價商品。 因此，在競爭激烈的市場中，企業(yè)既要 考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計，保證產(chǎn)品質(zhì)量，又要考慮競爭對

16、手的商品價格 策略。連帶品比價因素。在同一類消費中，必須把兩種或兩種以上的 商品結(jié)合起來才能滿足需求的商品稱為連帶品， 而連帶品價格之比則 稱為連帶品比價。按照連帶程度，可分為直接和間接連帶品。企業(yè)定 價時，通常應(yīng)以有助于基礎(chǔ)商品銷售為原則， 協(xié)調(diào)好連帶品間的比價 關(guān)系。間接連帶是指在同一消費中兩種或兩種以上商品沒有確定性連 帶特征，這類商品一般由多個企業(yè)生產(chǎn)并協(xié)商定價， 力求協(xié)作效益或 由某一企業(yè)采用多角經(jīng)營的方式，發(fā)揮商品間的連帶效益。（四）消費者行為與心理因素消費者行為，尤其是心理行為，是影響企業(yè)定價的一個重要因素。無論哪一種消費者，在消費過程中，必然會產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理 活動，并支配消

17、費者的消費過程。因此，企業(yè)制定商品價格時，不僅應(yīng)迎合不同消費者的心理，還應(yīng)促使或改變消費者行為，使其向有利 于白己營銷的方向轉(zhuǎn)化。同時，要主動積極地考慮消費者的長遠利益 和社會整體利益。案例1:在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度 畫家在討價還價，爭辯得很激烈。其實，印度畫家的每幅畫底價僅在 10-100美元之間。但當印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所 看中的3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的 宰客行為很不滿意。吹胡子瞪眼睛地要求降價成交。 印度畫家也毫不 示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點燃，燒掉了。美國畫商親眼看著白 己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。 印 度畫家仍然堅持每幅畫要賣 250元。從對方的表情中，印度畫家看出 美國畫商還不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點燃了火柴， 竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣 了，態(tài)度和藹多了，乞求說：”請不要再燒最后這幅畫了，我愿意出 高價