《服務(wù)營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱

1、精品文檔服務(wù)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱課程代碼：課程名稱：服務(wù)營(yíng)銷英文名稱： Service Marketing課程總學(xué)時(shí)：48（其中理論課48 學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)0 學(xué)時(shí)）學(xué)分：2課程類別：必修課課程性質(zhì)：專業(yè)課先修課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)法、管理學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心里學(xué)面向?qū)I(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷、物流管理開課單位：一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門必修專業(yè)課程，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性。服務(wù)營(yíng)銷是針對(duì)服務(wù)行業(yè)和企業(yè)服務(wù)活動(dòng)的具體特點(diǎn)，著力研究服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)活動(dòng)及其特殊性的一門課程。該課程有較強(qiáng)的實(shí)踐性與技巧性，涉及到服務(wù)、 服務(wù)市場(chǎng)、 服務(wù)消費(fèi)行為、顧客期望與服務(wù)承諾、服務(wù)調(diào)研、 服務(wù)策略、 有形展

2、示與服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容。通過(guò)教學(xué)使學(xué)生：掌握服務(wù)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵、有關(guān)概念、研究對(duì)象和研究范疇；區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷在內(nèi)容和營(yíng)銷組合要素上的不同、掌握服務(wù)營(yíng)銷組合的基本要素；了解服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)，樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念；理解服務(wù)質(zhì)量的概念及構(gòu)成要素、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定、服務(wù)質(zhì)量的管理；在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，能夠聯(lián)系實(shí)際， 為從事服務(wù)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或參與企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。二、課程的教學(xué)目標(biāo)（一）理論、知識(shí)方面1. 了解服務(wù)、服務(wù)的概念與特征、要素和服務(wù)營(yíng)銷組合。2. 熟悉影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。3. 掌握服務(wù)期望的內(nèi)容和服務(wù)承諾的技巧。4. 了解服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的概念。5. 理解

3、服務(wù)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)。6. 掌握服務(wù)營(yíng)銷策略及運(yùn)用。（二）能力、技能方面1. 能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)為服務(wù)企業(yè)或企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)分析、服務(wù)市場(chǎng)定位。2. 掌握服務(wù)承諾的表現(xiàn)形式以及實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾的技巧和策略。3. 熟練掌握服務(wù)營(yíng)銷策略、技巧使用的要領(lǐng)和應(yīng)該注意事項(xiàng)。4. 會(huì)運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)策劃。5. 能夠把服務(wù)企業(yè)的有形展示與企業(yè)形象設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，傳達(dá)企業(yè)服務(wù)特色。1歡迎下載精品文檔6. 熟練掌握服務(wù)溝通的技巧。三、課程教學(xué)內(nèi)容與要求（一）服務(wù)營(yíng)銷概述（4 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)與服務(wù)業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)，服務(wù)營(yíng)銷組合?；疽螅?了解與掌握服務(wù)營(yíng)銷的概

4、念；掌握服務(wù)的含義和特征；掌握服務(wù)分類； 服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、服務(wù)營(yíng)銷組合。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷的概念、特征；服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、服務(wù)營(yíng)銷組合。難點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象。（二）服務(wù)營(yíng)銷理念（4 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷，顧客期望，顧客感知，顧客滿意，顧客忠誠(chéng)。教學(xué)要求： 了解關(guān)系營(yíng)銷的基本內(nèi)容；理解顧客期望的構(gòu)成要素；掌握感知價(jià)值、 顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)容。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：顧客期望和顧客滿意。難點(diǎn)：顧客感知價(jià)值。（三）服務(wù)消費(fèi)行為（4 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容： 消費(fèi)者的服務(wù)需求與購(gòu)買過(guò)程， 服務(wù)消費(fèi)的影響因素，組織市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)行為

5、。教學(xué)要求： 了解服務(wù)消費(fèi)需求的特征；掌握服務(wù)消費(fèi)需求的購(gòu)買過(guò)程；掌握影響服務(wù)需求行為的內(nèi)外因素；了解組織服務(wù)需求的過(guò)程。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)消費(fèi)需求與購(gòu)買過(guò)程。難點(diǎn)：組織服務(wù)需求過(guò)程。（四）服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)分析（2 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境概述，服務(wù)環(huán)境因素，服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法。教學(xué)要求： 了解服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)；掌握服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的各種因素；掌握服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的方法。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的含義，服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法。難點(diǎn)： EFE矩陣。（五）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位（6 學(xué)時(shí)）。2歡迎下載精品文檔1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分概念及分類，服務(wù)市場(chǎng)

6、定位，服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略。教學(xué)要求： 了解服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的作用；掌握服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分含義和服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；掌握服務(wù)市場(chǎng)定位含義和定位策略；理解服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；案例分析（2 課時(shí)）。2.重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)： 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分含義和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇，服務(wù)市場(chǎng)定位，服務(wù)市場(chǎng)定位策略。難點(diǎn)：服務(wù)市場(chǎng)定位策略運(yùn)用。（六）服務(wù)產(chǎn)品（4 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合，服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)，服務(wù)品牌。教學(xué)要求： 了解服務(wù)產(chǎn)品的含義，理解服務(wù)產(chǎn)品組合，掌握服務(wù)產(chǎn)品生命周期及特征；了解服務(wù)新產(chǎn)品的類型， 掌握服務(wù)新產(chǎn)品的概念；理解服務(wù)品牌的含義，掌握服務(wù)品牌構(gòu)成要素，掌握服務(wù)品牌策略。2. 重點(diǎn)

7、、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品組合，服務(wù)新產(chǎn)品概念，服務(wù)品牌策略。難點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品生命周期及特征。（七）服務(wù)質(zhì)量（4 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量概述，服務(wù)質(zhì)量測(cè)量，服務(wù)質(zhì)量差距教學(xué)要求： 了解服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證，掌握服務(wù)質(zhì)量的含義和要素；了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和感知，掌握服務(wù)質(zhì)量測(cè)量維度；理解服務(wù)質(zhì)量差距形成原因，掌握服務(wù)質(zhì)量提高的途徑。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量的含義及構(gòu)成要素，影響服務(wù)質(zhì)量的因素，提高服務(wù)質(zhì)量的途徑。難點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量測(cè)量維度。（八）服務(wù)過(guò)程（4 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)流程，服務(wù)接觸，服務(wù)承諾，服務(wù)補(bǔ)救。教學(xué)要求： 了解服務(wù)流程設(shè)計(jì)及服務(wù)過(guò)程管理；了解服

8、務(wù)接觸的含義及過(guò)程；掌握服務(wù)承諾的含義和服務(wù)承諾內(nèi)容；掌握服務(wù)補(bǔ)救的措施。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)接觸過(guò)程、服務(wù)承諾含義及內(nèi)容、服務(wù)補(bǔ)救措施。難點(diǎn)：服務(wù)流程設(shè)計(jì)。（九）服務(wù)有形展示（2 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求。3歡迎下載精品文檔教學(xué)內(nèi)容：有形展示概述，服務(wù)環(huán)境對(duì)顧客影響，服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)要求： 了解有形展示的內(nèi)涵和類型， 了解有形展示的作用，掌握有形展示的內(nèi)容； 了解服務(wù)環(huán)境特征， 理解顧客對(duì)服務(wù)環(huán)境的期望； 掌握服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的依據(jù)、內(nèi)容，了解服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)： 有形展示的內(nèi)涵和類型、有形展示的內(nèi)容；顧客對(duì)服務(wù)環(huán)境的期望；服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)。難點(diǎn)：服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)。（十）服

9、務(wù)定價(jià)（4 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)定價(jià)，服務(wù)定價(jià)方法，服務(wù)定價(jià)策略教學(xué)要求：了解服務(wù)定價(jià)的依據(jù)和目標(biāo)；掌握服務(wù)定價(jià)方法；掌握服務(wù)定價(jià)策略。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)定價(jià)目標(biāo)、服務(wù)定價(jià)方法。難點(diǎn)：服務(wù)定價(jià)策略。（十一）服務(wù)分銷（4 學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)渠道概述，直接渠道和間接渠道，服務(wù)分銷發(fā)展。教學(xué)要求：掌握服務(wù)渠道含義及分類；了解直接渠道和間接渠道的優(yōu)劣；掌握服務(wù)代理與經(jīng)紀(jì)、服務(wù)租賃、特許經(jīng)營(yíng)、電子渠道的業(yè)務(wù)特色和公眾需求。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)渠道含義，服務(wù)代理與經(jīng)紀(jì)、服務(wù)租賃、特許經(jīng)營(yíng)、電子渠道的業(yè)務(wù)特色。難點(diǎn)：服務(wù)分銷發(fā)展。（十二）服務(wù)促銷（6

10、學(xué)時(shí)）1教學(xué)內(nèi)容及基本要求教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)促銷概述，服務(wù)促銷策略，服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。教學(xué)要求： 掌握服務(wù)促銷含義、服務(wù)促銷目標(biāo)、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷異同；掌握服務(wù)促銷策略；了解服務(wù)促銷設(shè)計(jì)應(yīng)考慮因素、了解服務(wù)促銷設(shè)計(jì)的規(guī)劃內(nèi)容；案例分析（2 課時(shí)）。2. 重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)促銷含義、服務(wù)促銷目標(biāo)、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷異同；服務(wù)促銷策略。難點(diǎn)：服務(wù)促銷策略及運(yùn)用。4歡迎下載精品文檔四、學(xué)時(shí)分配序號(hào)教學(xué)內(nèi)容講課習(xí)題課實(shí)驗(yàn)合計(jì)1服務(wù)營(yíng)銷概述442顧客滿意443服務(wù)消費(fèi)行為444服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)分析225服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位4266服務(wù)產(chǎn)品447服務(wù)質(zhì)量448服務(wù)過(guò)程449服務(wù)有形展示2210服務(wù)定價(jià)4411服務(wù)分銷4412服務(wù)促銷426總計(jì)44448五、大綱說(shuō)明1. 在本課程大綱的執(zhí)行中，授課內(nèi)容建議采用課堂講授與案例討論相結(jié)合的教學(xué)方法；每一章結(jié)束后， 給學(xué)生布置相應(yīng)的案例實(shí)例讓其訓(xùn)練； 聯(lián)系服務(wù)企業(yè)進(jìn)行參觀和實(shí)習(xí)， 培養(yǎng)學(xué)