普愛(ài)乳品XXXX行銷企劃案

1、普愛(ài)奶粉2012行銷企劃案張弘錄一、宏觀市場(chǎng)分析 1、行業(yè)容量與趨勢(shì) 2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二、消費(fèi)者分析 1、使用者與購(gòu)買(mǎi)者完全分離 2、使用者特征 3、購(gòu)買(mǎi)者特征3、 行銷分析與定位 1、SWOT分析 2、市場(chǎng)及價(jià)格定位 3、品牌定位四、行銷策略 1、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略 3、通路策略Ø 醫(yī)務(wù)渠道Ø 關(guān)聯(lián)渠道Ø 網(wǎng)購(gòu)渠道Ø 商超系統(tǒng) 4、推廣策略Ø 醫(yī)務(wù)渠道Ø 母嬰店銷售促進(jìn)Ø 重點(diǎn)塑造品牌的綜合價(jià)值5、 行銷推廣計(jì)劃6、 預(yù)算一、宏觀市場(chǎng)分析 1、行業(yè)容量與趨勢(shì)Ø 乳品市場(chǎng)：據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)：2

2、010年中國(guó)的乳制品市場(chǎng)將達(dá)到200億美元的規(guī)模，同時(shí)乳制品市場(chǎng)將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰（即對(duì)于生存下來(lái)的企業(yè)相當(dāng)于市場(chǎng)持續(xù)增量）。Ø 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)：假設(shè)嬰幼兒全部食用奶粉，每個(gè)嬰幼兒一個(gè)月平均需要3-4罐奶粉（以每罐900克計(jì)），每年新生兒約2000萬(wàn)人、目標(biāo)消費(fèi)群為0-3歲年齡段計(jì)，要消耗25億2千萬(wàn)罐、226.8萬(wàn)噸嬰幼兒奶粉。近年來(lái)，以嬰兒配方奶粉為主的配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。到2010年，中國(guó)或許已是嬰幼兒奶粉的第一大市場(chǎng)，排除母乳喂養(yǎng)及其他喂養(yǎng)方式，每年至少需要80萬(wàn)噸嬰幼兒奶粉，產(chǎn)值在人民幣300億元以上。Ø 進(jìn)口奶粉市場(chǎng)：2010年我國(guó)進(jìn)口奶粉41.4萬(wàn)噸，增長(zhǎng)

3、67.8；平均價(jià)格為每噸3352.8 美元，上漲42.6。 Ø 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)趨勢(shì)：2009到2010年，估計(jì)每年新生嬰兒在2000萬(wàn)左右。嬰幼兒奶粉受到直接體驗(yàn)群體生長(zhǎng)發(fā)育階段的限制，產(chǎn)品消費(fèi)的頻次相對(duì)固化（一日幾餐），且每次消費(fèi)量均有一定的約束（一餐多少克），品類的量的突破唯一的途徑就是擴(kuò)大現(xiàn)有的和未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者。但隨著人民消費(fèi)力的提高及進(jìn)口品牌的美譽(yù)度的提升，中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是低端市場(chǎng)的三倍。 2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境Ø 從銷量論：伊利奶粉全國(guó)第一。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2010年伊利嬰幼兒奶粉以13.0% 的銷量份額領(lǐng)銜國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，躋身于中國(guó)奶粉市場(chǎng)第一陣營(yíng)。Ø 從銷售

4、額論：多美滋、美贊臣和貝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培處于第二陣 營(yíng)，圣元、雅士利和飛鶴緊隨其后。Ø 從市場(chǎng)區(qū)隔論：² 在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥 廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主、專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式， 以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。市場(chǎng)占有率由08年初的70%上 升到09年的85%。其中美贊臣占據(jù)了25%左右的市場(chǎng)份額，惠氏、多美滋則分別 是20%和12%左右的份額，市場(chǎng)集中度較高。 ² 在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特別是

5、多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國(guó)，在上海、浙江、江蘇等省份，第一 品牌地位不可動(dòng)搖。在這個(gè)市場(chǎng)，外資品牌約占據(jù)2/3的市場(chǎng)份額。同時(shí)，近 兩年來(lái)，伊利高檔嬰幼兒奶粉始終保持著140%的增長(zhǎng)。 ² 在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈為首的本土奶業(yè)品牌，采用快消品最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購(gòu)為輔，在中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。² 在低檔市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的通路推廣模式，著力于消費(fèi)能力 低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。 Ø 國(guó)產(chǎn)品牌意圖信心重塑：澳優(yōu)、光明、施恩、雅士利、圣元、娃哈哈、貝因美、飛鶴等

6、都在選用進(jìn)口的奶源，企圖重建消費(fèi)者信心。² 2007年，貝因美就與上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所（中國(guó)兒童健康研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)） 協(xié)力創(chuàng)辦的“貝因美母乳研究中心”，² 2009年4月，三元旗下河北三元食品有限公司生產(chǎn)的首批配方奶粉新產(chǎn)品在全 國(guó)13個(gè)省市全面上市，正式進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)奶粉中高端市場(chǎng)。² 2009年7月，伊利計(jì)劃在天津建造4.5 萬(wàn)噸的奶粉基地，項(xiàng)目投產(chǎn)后將成為華 北地區(qū)規(guī)模最大的奶粉項(xiàng)目。² 2009年8月，光明新“優(yōu)幼”嬰幼兒配方奶粉加速向市場(chǎng)鋪貨，其最終的戰(zhàn)略 規(guī)劃是要使奶粉銷售超過(guò)20億元。² 2009年，伊利奶粉走“專為中國(guó)寶寶研制”專業(yè)路

7、線，與國(guó)家疾控中心、中國(guó) 營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)立的“母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心”。² 2010年5月，娃哈哈嬰幼兒奶粉愛(ài)迪生高調(diào)上市，操作有一年之久，并沒(méi)象宗 慶后所夸口的讓奶粉鋪遍神州大地，銷售額也遠(yuǎn)達(dá)不到100億的目標(biāo)。² 2010年，光明以3 .82億元價(jià)格購(gòu)入新西蘭SynlaitM ilk L im ited51%股份， 進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)。 ² 蒙牛與丹麥阿拉福茲合資進(jìn)軍奶粉業(yè)。二、消費(fèi)者分析 1、使用者與購(gòu)買(mǎi)者完全分離。 2、使用者特征嬰兒一旦食用某一品牌奶粉，他有口感依賴（特別6個(gè)月以下嬰兒），即所謂“頭口奶效應(yīng)”。如換品牌，會(huì)有一段適應(yīng)過(guò)程，即品牌替換的適應(yīng)成

8、本較高，一般無(wú)意外不會(huì)替換。所以，產(chǎn)品的突破口是“孩子的第一口”。 3、購(gòu)買(mǎi)者特征Ø 年齡：中年父母是奶粉的重度購(gòu)買(mǎi)群體，2235歲之間，有03歲孩子的年輕媽媽Ø 學(xué)歷：中端市場(chǎng)：高中以上為主 高端市場(chǎng)：大專以上為主Ø 收入：中端市場(chǎng)：中等及以上收入為主，中偏低收入人群為輔 高端市場(chǎng)：高收入人群為主，中等收入人群為輔Ø 職業(yè)：中端市場(chǎng)：普通工人、個(gè)體戶為主，小白領(lǐng)為輔 高端市場(chǎng)：專業(yè)技術(shù)人員、白領(lǐng)、公務(wù)員為主 Ø 區(qū)域：中端市場(chǎng)：二、三線為主，一線城市郊縣為輔 高端市場(chǎng)：一線城市為主，二、三線城市為輔 Ø 育兒經(jīng)驗(yàn)：基本都只生一個(gè)孩子

9、，所以，育嬰經(jīng)驗(yàn)都是邊學(xué)邊用，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)積 累。孩子食用奶粉的好壞，只能從產(chǎn)品外觀、孩子食用情形、孩子的生 長(zhǎng)狀況來(lái)主觀判斷。產(chǎn)品的品牌傳播和教育要從準(zhǔn)媽媽開(kāi)始，得父母心 者，得奶粉市場(chǎng)。Ø 育兒心理：只有一個(gè)孩子，所以，在經(jīng)濟(jì)能力許可的范圍內(nèi)，會(huì)為孩子選擇最他（她） 認(rèn)為最好的奶粉。Ø 購(gòu)買(mǎi)心理：但由于育嬰知識(shí)缺乏，這使得消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)不在產(chǎn)品本身，而在產(chǎn) 品所能提供的品牌綜合價(jià)值。 品牌已經(jīng)排在第一或第二的位置，配方、口感、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、宣 傳、促銷和導(dǎo)購(gòu)?fù)平榈纫蛩囟寂旁谄浜蟆?Ø 品牌偏好：海關(guān)總署2011年3月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，八成以上的國(guó)內(nèi)消費(fèi)

10、者認(rèn)為， 國(guó)外奶粉質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)內(nèi)奶粉。 武漢地區(qū)對(duì)2146名母親進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查也顯示，53%的人表示只購(gòu)買(mǎi)外 資品牌奶粉。Ø 信息來(lái)源：她們最看重的三個(gè)信息來(lái)源依次是“朋友、親友的介紹”、“電視、媒 體的介紹”、“網(wǎng)絡(luò)”。4、 行銷分析與定位 1、SWOT分析Ø 機(jī)會(huì)： ² 市場(chǎng)巨大：中國(guó)作為嬰幼兒奶粉第一或第二大容量的市場(chǎng)，本身的消費(fèi)力巨大。² 高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的諸多品質(zhì)問(wèn)題曝光及人民收入水平日益提高，嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)急速擴(kuò)大，增長(zhǎng)率是中低端市場(chǎng)的三倍以上。 ² 無(wú)價(jià)格障礙：顧客調(diào)查表明，母親是嬰兒奶粉的重度購(gòu)買(mǎi)群體

11、，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；本能認(rèn)為奶粉價(jià)格貴一點(diǎn)，品質(zhì)就好一點(diǎn)，愿意花錢(qián)買(mǎi)安心。Ø 威脅：² 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：無(wú)論高中低端市場(chǎng)，均有眾多品牌占據(jù)，在有限的市場(chǎng)分割蛋 糕，競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在高端市場(chǎng)，眾多品牌已經(jīng)擁有很好的知名度和美譽(yù)度。² 國(guó)產(chǎn)品牌擠壓：伊利、光明、貝因美等國(guó)產(chǎn)品牌在努力往中高端市場(chǎng)擠，競(jìng)爭(zhēng) 會(huì)更趨激烈。Ø 優(yōu)勢(shì)：² 奶源、產(chǎn)地的聯(lián)想：新西蘭牧場(chǎng)給消費(fèi)者的天然聯(lián)想就是“人口稀少、環(huán)境優(yōu) 美、天然的、無(wú)污染的、健康的”，產(chǎn)地知名度、美譽(yù)度極好。² 經(jīng)銷代理模式：受奶源成本、奶源數(shù)量、生產(chǎn)成本影響較小，產(chǎn)品成本相對(duì)穩(wěn)

12、定。Ø 劣勢(shì)：² 缺乏品牌知名度、美譽(yù)度：普愛(ài)作為一個(gè)新品牌，品牌知名度低，目前無(wú)美譽(yù)度，消費(fèi)者尚不能形成品牌認(rèn)知。這在消費(fèi)者對(duì)品牌綜合價(jià)值需求很高的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，是相當(dāng)關(guān)鍵的。² 渠道不完整：作為新品牌，渠道正在構(gòu)建中，無(wú)論是市場(chǎng)覆蓋、還是通路覆蓋， 均待逐步加強(qiáng)、精根細(xì)作。 2、市場(chǎng)及價(jià)格定位² 市場(chǎng)現(xiàn)況：同等規(guī)格比較，國(guó)外原料、國(guó)內(nèi)分裝的外資品牌奶粉要比國(guó)產(chǎn)品牌高出30至50元，而純?cè)b的外資品牌奶粉要比國(guó)產(chǎn)品牌高出近100元（以900克罐裝為單位）。² 順應(yīng)趨勢(shì)：普愛(ài)應(yīng)定位于高端市場(chǎng)可能更有機(jī)會(huì)。² 市場(chǎng)接受預(yù)期：

13、52; 近年來(lái)高端品牌不斷漲價(jià)，其實(shí)，這是對(duì)品牌綜合價(jià)值較高的高端市場(chǎng)奶 粉的品牌價(jià)值溢價(jià)，普愛(ài)需要的是補(bǔ)上“品牌綜合價(jià)值”這一塊缺失。ü 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，并且樂(lè)意接受高品質(zhì)產(chǎn)品的高價(jià)位。 3、品牌定位 （略，因?qū)ζ諓?ài)品牌、產(chǎn)品的了解還較有限，目前尚無(wú)法提煉其核心價(jià)值）四、行銷策略 1、產(chǎn)品策略Ø 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的品種。嬰兒奶粉產(chǎn)品不斷升級(jí)，從開(kāi)始簡(jiǎn)單加入DHA、AA，到后面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場(chǎng)上有免疫、益智、吸收等不同功能細(xì)分的奶粉出現(xiàn)，表面上看是各個(gè)奶粉廠家不斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，而根本上講，都是各企業(yè)基于消費(fèi)者不斷變化的需求在進(jìn)行產(chǎn)品升

14、級(jí)的結(jié)果。Ø 研發(fā)早產(chǎn)兒奶粉，以豐富產(chǎn)品線。中國(guó)每年有150萬(wàn)的早產(chǎn)兒出生，早產(chǎn)發(fā)生率高達(dá)7.8%，而且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)?；菔嫌性绠a(chǎn)兒奶粉愛(ài)兒加，雅培也有早產(chǎn)兒奶粉喜康寶，雀巢也有早產(chǎn)兒奶粉。Ø 為未來(lái)區(qū)隔渠道細(xì)分產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)帶來(lái)價(jià)格困擾，因此，需要從產(chǎn)品或品牌上加以區(qū)隔，否則可能對(duì)線下渠道的銷售造成影響，也無(wú)法突出各渠道的核心產(chǎn)品，更不利于對(duì)經(jīng)銷商的控制。Ø 成人奶粉市場(chǎng)式微。 成人奶粉市場(chǎng)容量越來(lái)越小，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊 利以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。因此，嬰幼兒奶粉是重點(diǎn)主推 的產(chǎn)品，其次是與嬰幼兒關(guān)聯(lián)的孕婦

15、奶粉，最后才是成人奶粉。 2、價(jià)格策略 （略，基本在“市場(chǎng)及價(jià)格定位”章節(jié)中已有表述） 3、通路策略嬰幼兒奶粉銷售通路可劃分為：醫(yī)務(wù)渠道（前攝性壟斷渠道）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館、母嬰店、乳品專賣(mài)店等，目前絕對(duì)成交額不大，但增長(zhǎng)率很高）、網(wǎng)購(gòu)渠道（新興渠道，目前絕對(duì)成交額不大，但增長(zhǎng)率很高）、商超系統(tǒng)（一般只做大賣(mài)場(chǎng)及中超，便利店不做）、批銷渠道（影響力很小，并逐漸萎縮）。正如同批銷渠道日漸式微、關(guān)聯(lián)渠道、網(wǎng)購(gòu)渠道逐漸興起，渠道扁平化將是以后渠道發(fā)展的趨勢(shì)。Ø 醫(yī)務(wù)渠道：隨著教育的普及及視界的開(kāi)闊，年輕孕婦及新媽媽們的消費(fèi)者行為也發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴

16、醫(yī)生和專家的建議。因此，醫(yī)務(wù)渠道的開(kāi)拓不僅可以更早介入對(duì)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)人群的宣傳與銷售，更能樹(shù)立品牌的專業(yè)形象。通過(guò)開(kāi)展專家講座、大型親子公關(guān)活動(dòng)等，進(jìn)行專家營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售。Ø 關(guān)聯(lián)渠道： 嬰幼兒用品商店（尤其是婦產(chǎn)科醫(yī)院周邊的孕嬰店）是主力關(guān)聯(lián)渠道。 此類關(guān)聯(lián)渠道近年發(fā)展迅猛：² 浙江久加久連鎖機(jī)構(gòu)目前連鎖店已發(fā)展到近百家，銷售近10億元。² 安徽的桐徽也發(fā)展到了100多家連鎖店，并提出要做乳業(yè)的蘇寧和國(guó)美。² 成都的1919連鎖目前在四川市場(chǎng)已發(fā)展了近30家直營(yíng)連鎖店。今年目標(biāo)是總共開(kāi)出60家直營(yíng)連鎖店，大量進(jìn)入市州市場(chǎng)，明年進(jìn)入重慶市場(chǎng)，后

17、進(jìn)入云南市場(chǎng)，總體規(guī)模達(dá)到200家左右，逐步實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)。 此外，嬰童早教機(jī)構(gòu)，孕婦服務(wù)機(jī)構(gòu)，月嫂服務(wù)機(jī)構(gòu)等均為關(guān)聯(lián)渠道的組成。Ø 網(wǎng)購(gòu)渠道：² 網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)迅速：2006年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額266.5億元人民幣，占全國(guó)消費(fèi)品銷售總額的0.85%，而2002年僅占0.04%，增幅巨大。二三線城市的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的增幅更大于一線城市。² 網(wǎng)購(gòu)交易額龐大：2006年淘寶網(wǎng)交易總額169億元，比2005年同期增長(zhǎng)了110%，這一數(shù)字超過(guò)易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)在華的全年?duì)I業(yè)額，更 是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍。² 網(wǎng)絡(luò)的功能是宣

18、傳+銷售：80后的媽媽們都是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，她們未必完全依靠一個(gè)醫(yī)生的推薦就來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，她們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取更多的信息并對(duì)比，從而作出購(gòu)買(mǎi)決策，因此，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是銷售渠道，也是信息發(fā)布的宣傳渠道。² 奶粉目前可操作的網(wǎng)絡(luò)銷售模式有三種：ü 第一種是借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺(tái)分銷奶粉，如華嬰網(wǎng)、紅孩子、搖籃網(wǎng)、新浪及搜狐的母嬰頻道、騰訊的專家育兒頻道等，利用母嬰購(gòu)物平臺(tái)自己的物流機(jī)制實(shí)現(xiàn)配送。此方法受益快，能做到一定量，但容易出現(xiàn)躥貨倒貨，且無(wú)法建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。 ü 第二種：通過(guò)淘寶、易趣等知名C2C平臺(tái)發(fā)布銷售信息，借助快遞、郵局來(lái)實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)。

19、此方法是最經(jīng)濟(jì)也是最容易見(jiàn)到效益的，但是要做大做強(qiáng)較難。 ü 第三種：企業(yè)自己建設(shè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，自己推廣運(yùn)營(yíng)，配送業(yè)務(wù)外包給第 三方平臺(tái)。此方法投入大、啟動(dòng)成本及運(yùn)營(yíng)成本高。 Ø 商超系統(tǒng)：商超渠道費(fèi)用高昂，并由于醫(yī)務(wù)、專賣(mài)店、直銷、網(wǎng)購(gòu)的渠道的分銷，奶粉在商超的銷售也逐步下滑，貨架空間也越來(lái)越縮小。這就說(shuō)明，奶粉越來(lái)越失去快消品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出專業(yè)產(chǎn)品的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。 此外，目前我國(guó)以大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市為代表的現(xiàn)代零售渠道，其年銷售額占全社會(huì) 消費(fèi)品零售總額的2%，一、二線城市比例稍高，但也不到20%。換言之，在一、二 線城市中，其他80%多的銷售額還

20、是依靠傳統(tǒng)的零售渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但因?yàn)樯坛肋M(jìn)貨管理的相對(duì)嚴(yán)格，也是消費(fèi)者接觸較多的場(chǎng)所，所以商超渠道重在做品牌展示，以更多地提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)信心。l 綜上，醫(yī)務(wù)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，均是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的分支，因此，建立、維護(hù)并利用 好消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。l 渠道工作不可忽略的細(xì)節(jié)服務(wù) 在嬰幼兒奶粉行業(yè)，服務(wù)和醫(yī)務(wù)是有著本質(zhì)區(qū)別的：v 醫(yī)務(wù)工作是實(shí)現(xiàn)對(duì)一種特殊渠道的賣(mài)入，它是屬于銷售渠道范疇，目的是更多 的獲取新客；v 而服務(wù)，是有針對(duì)性的和現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行溝通，它提供的手段如直郵、電訪、專家講座等等，都是為了讓現(xiàn)有消費(fèi)者獲得更多的一個(gè)過(guò)程享受，從而提升對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，增加品牌

21、與消費(fèi)者之間的粘度。v 因此，醫(yī)務(wù)和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。但有些時(shí)候它們也可以結(jié)合，比如通過(guò)醫(yī)務(wù)渠道來(lái)發(fā)布信息進(jìn)行的專家講座，可以獲取到具有更多忠誠(chéng)度的新客，這比單純的通過(guò)電話告知現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行的專家講座效果要好的多。 4、推廣策略Ø 醫(yī)務(wù)渠道² 孕期市場(chǎng)培育：ü 孕期市場(chǎng)是未來(lái)的增量市場(chǎng)：由于嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)容量很難無(wú)限擴(kuò)大，并且單個(gè)顧客的消費(fèi)貢獻(xiàn)通常為3年一個(gè)周期，因此，持續(xù)擴(kuò)大并占領(lǐng)新生嬰幼兒市場(chǎng)成為嬰幼兒奶粉銷售的重點(diǎn)。ü 孕婦奶粉也是銷售重點(diǎn)：從婦女孕期檢查開(kāi)始，就要實(shí)施跟進(jìn)，獲取孕婦數(shù)據(jù)、建立孕婦數(shù)據(jù)庫(kù)，并跟蹤服務(wù)，至持續(xù)銷售達(dá)成。并且，在

22、孕期，孕婦奶粉應(yīng)該成為推廣重點(diǎn)，此種銷售的達(dá)成，對(duì)后期嬰幼兒奶粉的銷售也埋下了伏筆。ü 醫(yī)務(wù)營(yíng)銷：開(kāi)展嬰幼兒胎教早教、孕婦教育等孕嬰講座、媽咪沙龍，向潛在消費(fèi)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品概念、灌輸品牌意識(shí)。ü 體驗(yàn)營(yíng)銷：在醫(yī)院內(nèi)張貼海報(bào)或投放DM（有分眾視頻或書(shū)報(bào)架的地方）， 向目標(biāo)群體散發(fā)宣傳冊(cè)和試用裝，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，培育潛在市場(chǎng)。 ü 醫(yī)護(hù)代售：可請(qǐng)醫(yī)生、護(hù)士代售奶粉，向醫(yī)護(hù)人員派送優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上 印編號(hào)，方便結(jié)算銷售提成）。 ² 搶到嬰兒第一口：醫(yī)務(wù)渠道的推廣是從孕期市場(chǎng)培育及孕婦奶粉的銷售推廣就開(kāi)始的，利用好數(shù) 據(jù)庫(kù)，通過(guò)人員回訪、電話回訪、郵件、DM、開(kāi)展專

23、家講座等密切跟蹤，將奶 粉直接免費(fèi)送到產(chǎn)房里，免費(fèi)提供給新生兒，讓其品嘗，這些嬰兒就成了新一 代的忠實(shí)消費(fèi)者。 前述數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、醫(yī)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、醫(yī)護(hù)代售模式均適用。² 持續(xù)維護(hù)、促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：通過(guò)會(huì)員制（數(shù)據(jù)庫(kù)）及開(kāi)展親子活動(dòng)，吸引母嬰?yún)⑴c，增加品牌溝通，形成品牌粘性；通過(guò)會(huì)員制優(yōu)惠及積分活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。² 爭(zhēng)取使用其他品牌的嬰幼兒轉(zhuǎn)換品牌：通過(guò)關(guān)聯(lián)渠道及醫(yī)務(wù)渠道的推廣、促銷活動(dòng)，吸引其他品牌的購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換使用 普愛(ài)品牌。Ø 母嬰店銷售促進(jìn)：² 店面形象包裝：針對(duì)小型母嬰店，溝通更換店招，即全部使用有普愛(ài)形象的統(tǒng)一店招。針對(duì)大型連鎖母嬰店，盡

24、量安裝統(tǒng)一的普愛(ài)廣告燈箱、或KT板廣告、或放置書(shū)報(bào)架。² 拿最好的陳列位：與店方簽訂“陳列返利協(xié)議”，店方提供最佳陳列位置，或設(shè)立精品專柜，如果月度完成一定的銷量任務(wù)，提供陳列返利。² 專職導(dǎo)購(gòu)：在大型母嬰店安排專職的導(dǎo)購(gòu)員，發(fā)放免費(fèi)試用袋和宣傳資料，采 集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通。² 線下活動(dòng)：聯(lián)合母嬰店開(kāi)展育嬰講座、孕婦媽媽班、普愛(ài)愛(ài)用者聯(lián)誼、專家講 座等，講授相關(guān)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)開(kāi)展產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推薦和銷售。² 聯(lián)合促銷：與母嬰店開(kāi)展聯(lián)合促銷，買(mǎi)奶粉送母嬰店相關(guān)嬰幼兒用品，消費(fèi)者 可在母嬰店自主選擇贈(zèng)品。² 會(huì)員制銷售：在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，采用會(huì)員制銷售。每當(dāng)開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，可利用電話、短信、郵件、DM、直送上門(mén)、門(mén)店發(fā)放等方式，將活動(dòng)信息告知會(huì)員。 ² 羊奶粉的主力渠道：母嬰店也是羊奶粉銷售的主力渠道。Ø 重點(diǎn)塑造品牌的綜合價(jià)值。傳播第一，促銷第二。² 廣告： ü 廣告目的：低端奶粉產(chǎn)品為追求最廣大的消費(fèi)群體，廣告以單純追求最廣泛的知名度為目的。而高端奶粉品牌廣告的核心目的應(yīng)該是提高顧客的購(gòu)買(mǎi)嘗試率和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度，增進(jìn)品牌使用的