剖析國外電信運營商全業(yè)務戰(zhàn)略

1、剖析國外電信運營商全業(yè)務戰(zhàn)略北京海納攜創(chuàng)咨詢有限公司 孫雪慧國內電信重組預示了未來國內三大電信運營商的競爭格局， 而目前電信業(yè)最關注的焦點 莫過于 “全業(yè)務運營”，這也意味著運營商將同時面臨巨大的市場機遇和挑戰(zhàn)。在獲得全業(yè) 務運營牌照后， 運營商如何運用現有資源進行內外兼顧， 從市場運營和內部支撐兩個層面進 行改革， 即如何鞏固現有市場、 搶奪新市場及進攻對手主力市場， 進而順利開展全業(yè)務運營， 成為各運營商重點關注的問題。從國際上典型的全業(yè)務運營商特點來看， 不同背景的運營商在開展融合的時候皆側重已 有的網絡資源和客戶資源。 對于國內三大運營商來說， 可以借鑒全球典型全業(yè)務運營商開展 融合業(yè)

2、務的經驗， 從組織架構、 品牌和業(yè)務創(chuàng)新三大方面進行研究， 探索適合自己發(fā)展且具 有中國特色的全業(yè)務運營戰(zhàn)略。全業(yè)務戰(zhàn)略一：調整架構、重新定位法國電信 （France Telecom）法國電信的戰(zhàn)略轉型很大程度上體現了“融合、創(chuàng)新”的含義，其轉型分兩個階段： 第一階段是 2002 年底至 2005 年上半年提出的 “ FTAmbition2005 ”戰(zhàn)略（即復興戰(zhàn)略）； 第 二階段是2005年6月底至2008年提出的“NT”戰(zhàn)略（即成長戰(zhàn)略）。隨著“NxT”戰(zhàn)略的出臺，法國電信的企業(yè)定位為綜合運營商，該定位突出了“綜合”的概念，不僅強調業(yè)務的 融合，更加強調產業(yè)鏈的合作。法國電信的新組織架構摒

3、棄了以往按技術和業(yè)務劃分的格局，以用戶為中心將所有的業(yè)務進行重組， 這樣的管理架構對產品的營銷和服務更加有針對性，無疑也是一個以技術為核CE心向以用戶為核心轉型的典型。 2006 年6月，法國電信宣布子公司統(tǒng)一品牌Orange：E-qu ant 進行重組、 Wanadoo 改名為 Orange 寬帶。目前，法國電信的組織結構呈水平式。在 O 直接領導下， Orange 是其最大最核心的業(yè)務部，此外還有面向網絡運營商及信息技術的 事業(yè)部、 NExT 轉型事業(yè)部、戰(zhàn)略營銷部等。德國電信 （Deutsche Telekom）德國電信 2005 年提出了為期三年的“卓越計劃”，目標是讓德國電信繼續(xù)成為

4、歐洲增 長速度最快的綜合運營商。 德國電信對其企業(yè)架構進行了從面向業(yè)務到面向客戶的調整， 將 T-Com（固定網絡部門）和T-Online （在線/互聯網部門）合并，提供面向個人用戶的寬帶和固網 業(yè)務； T-Mobile （ 移動通信部 ） 保持不變，繼續(xù)提供移動通信業(yè)務； T-Systems 與企業(yè)客戶部 門合并， 能夠為個人用戶和企業(yè)用戶提供服務。 在集團統(tǒng)一戰(zhàn)略管理的框架下分不同的獨立 業(yè)務單元運作保證了各種融合業(yè)務的快速研發(fā)和推廣，有利于德國電信深度挖掘客戶需求， 提升客戶忠誠度，增加市場份額。“卓越計劃”提出后，德國電信進一步明確了自身定位， 即成為“成為世界性綜合性電信企業(yè)的領導者

5、”。英國沃達豐 Vodafone2006年 5 月開始，英國電信運營商沃達豐對其組織架構進行重組來迎接融合服務的挑 戰(zhàn)。整個集團分為三個部門：一個專門開展歐洲業(yè)務，一個負責新興市場及其他附屬公司， 一個面向“新業(yè)務及創(chuàng)新”。沃達豐給新的三大部門進行了清晰的定位：歐洲部專注于成熟 市場的業(yè)務運營， 通過當地以及地區(qū)性的規(guī)模效應發(fā)展運營業(yè)績并降低成本； 對于中歐、 亞 太等新興市場， 沃達豐希望能獲得更多、 更強勁的利潤增長； 而新業(yè)務及創(chuàng)新部則將通過介 入融合業(yè)務和 IP 服務抓住新的收入源頭，以此穩(wěn)固沃達豐的地位。全業(yè)務戰(zhàn)略二：注重品牌統(tǒng)一品牌意味著市場定位，意味著產品質量、 性能、技術和服務

6、等價值，它最終體現了企業(yè) 的經營理念， 同時品牌也是無國籍的。 在全業(yè)務運營時代， 不同運營商提供的復雜業(yè)務和服 務之間，差異性會越來越小。 而消費者購買行為的決定因素更多的體現在對某一品牌的喜好， 品牌的價值也因而會更加凸顯。2007 年年初，AT&T并購了 Cingular之后宣布放棄Cingular品牌，將其業(yè)務統(tǒng)一到現有 的服務品牌“ AT&T之下。AT&T在完成幾次大規(guī)模的收購后，將旗下所有業(yè)務統(tǒng)一到“A T&T的新品牌之下，既節(jié)省了大量的廣告開支，也快速提升了客戶對企業(yè)的認可度。2005 年法國電信對旗下所有業(yè)務采用了統(tǒng)一品牌，把集團在全球的移動、寬

7、帶、融合 服務和商業(yè)服務品牌統(tǒng)一為“ Orange”， “法國電信”作為公司名稱保持不變。法國電信的 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略有兩大特點：增強整體品牌競爭力和簡化品牌結構為跨國用戶提供統(tǒng)一服務。法國電信將移動品牌 0range 作為整個公司的業(yè)務品牌推出，強調了法國電信的整體力 量。到 2006 年底， 0range 品牌逐漸轉型為整個公司的業(yè)務品牌， 0range 不再僅代表法國電 信的移動業(yè)務，還包括寬帶業(yè)務、多媒體業(yè)務等全面的電信業(yè)務概念。2006年8月，SK電信推出了全新的業(yè)務品牌“T”，包含了通信Telecom）、技術（Technology ）、最高（Top）和信賴（Trust）等概念，這一新品

8、牌一方面表明了SK電信致力于以最高水平的技術向客戶提供服務，另一方面也表明其向全球融合企業(yè)的進軍。SK電信的主要移動通信服務品牌都將應用“ T”來創(chuàng)建，預計現存品牌也將逐步向“ T”品牌靠 攏和變化。英國電信對其繁雜的業(yè)務采取了以企業(yè)名稱為核心的品牌策略，即“BT+業(yè)務名稱”。英國電信采取業(yè)務品牌統(tǒng)一的方式旨在直接向用戶傳遞業(yè)務的特點和含義，并提高用戶感知度。例如： BT Fusion, BT Vision, BT Business Braodband等等。統(tǒng)一性和個性是品牌的兩大屬性，電信運營商采用全球品牌統(tǒng)一化策略，可以節(jié)約大量新 業(yè)務宣傳成本。 主打品牌會在宣傳中得以突出， 在推廣運營商

9、的同時也在推廣品牌， 同時品牌的 良好形象也會對運營商起到很好的支持作用。全業(yè)務戰(zhàn)略三：創(chuàng)新業(yè)務融合以統(tǒng)一的網絡和終端為用戶提供融合型業(yè)務， 似乎已成為電信行業(yè)不可逆轉的潮流。 自2004 年開始，全球電信運營商已經開始推出各種 FMC 業(yè)務（表一），尤其是 法國電信、英國電信、德國電信等運營商目前 正在依靠全業(yè)務運營收入的增長，來彌補話音業(yè)務收 入下降帶來的損失，全業(yè)務運營也因此成為目前全球電信運營商搶奪市場的主要手段之表一：全球電信運營商 FMC業(yè)務推行情況電信運營商FMC業(yè)務推行推行日起英國電信 British Telecom“21CN網絡和業(yè)務轉移的5年計劃2004 年英國沃達豐UK

10、Vodafone消費FMC業(yè)務2006年5月日本 NTT DoCoMo固網移動網融合新業(yè)務2008年6月日本KDDI固定移動廣播融合業(yè)務2007 年韓國電信有線無線互通音樂門戶“ Melon ”；2004年11月Korea TelecomOne Phone 業(yè)務2004年底法國電信“FT Ambition2005 ”推動計劃；2002 -2005 年；France Telecom“ NExT ”轉型戰(zhàn)略2005 -2008 年德國電信 DeutscheTelek om三年“卓越計劃”推動 FMC業(yè)務；2005 年意大利電信 Telecom Italia透過 WLAN之 Alice Mia 家用

11、服務，企業(yè)用戶IP Centrex服務2005 年巴西電信 Brizil Telecom針對固網客戶提供行動虛擬網絡營運(MVNO)服務2004 年挪威電信Telenor提供多種服務，用戶單一計費2005 年瑞典電信 TeliaSonera以FMC為國外市場進軍策略2005 年美國AT&TUnity服務2007年1月“ Homezone'2007 年美國Sprint與有線電視合作，在有線網絡上提供行動虛擬網絡管理(MVNO)服務2005 年美國 Verizon透過DSL之電話結合FMC業(yè)務；2005 年無限通話包月計劃，成為第一家面向全美推岀無限通話方案的主要運營商2008年2

12、月澳大利亞 Telstra對系統(tǒng)平臺和業(yè)務平臺進行了整合，推岀了融合的業(yè)務，將2005 年撥打移動和固話的資費，增加對用戶吸引力，是比較成功的一個終端融合、業(yè)務捆綁的案例。英國電信（BT ） 2004年就推出了 5年轉型計劃，即 21CN'網絡和業(yè)務轉型計劃。英國 電信啟動這一計劃的目的是要簡化業(yè)務、提高用戶體驗和提供全新的融合服務。作為探索固定移動融合之路的先行者，其固定移動融合雖然已經取得了一定成果，但是也主要限定在業(yè)務捆綁、終端融合的實現（表二）。其中，BT Fusion是21CN'的精髓，用戶無論使用什么網均可在享受同樣品質的服務。英國電信2005財報顯示，BT包括IC

13、T解決方案、寬帶以及移動服務在內的新業(yè)務的銷售收入增長了 32%有效地彌補了傳統(tǒng)業(yè)務收入下滑造成的損失。表二：英國電信 FMC業(yè)務推行情況推行時間FMC業(yè)務概述1999 年One phone（終端融合）用戶在家時所有通話轉至固話網絡上；用戶外岀時通話就轉至移動 網絡上。盡管家庭固話比移動電話低廉得多，但這項服務最終還是 夭折了。BT認為是公司為該服務開發(fā)的終端沒有符合用戶的消費 習慣。2003 年Mobile Office/Mobile Home Plan（業(yè)務捆綁）“ BTMobile Office 針對企業(yè)用戶，通過租用 MMO 2的GSM/GPRS 網絡提供GPRS無線接入服務，并與 B

14、T原有的WLAN、固定數據 接入等服務捆綁，形成了針對企業(yè)用戶的全方位的數據業(yè)務接入服 務；“ BT Mobile Home Plan針對個人用戶，通過租用 T-mobile的GSM/GPRS網絡向普通公眾用戶提供手機服務，為用戶提供固話/移動電話統(tǒng)一賬單以及免費同固定電話進行短時通話的優(yōu)惠等。2004 年Bluephone（終端融合）讓用戶僅使用單個設備就可在固定與移動網絡間無縫切換，通過有 保障的覆蓋和更低的總體支岀，提供比單獨的固定或者移動更優(yōu)質 的通信服務。2005 年BT Fusion采用一部手機，可以實現固定和移動網絡之間的無縫切換。即在家時通過藍牙切換到 BT的固定寬帶網絡實現話

15、音或者數據應用，而外出時則無縫切換到 BT Mobile的GSM網絡。開始資費優(yōu)惠僅限于固話用戶，隨后逐步完善，到07年推岀統(tǒng)一信息來源：百納電信法國電信（FT），作為全業(yè)務運營商，在Orange統(tǒng)一品牌下將固定語音、互聯網、電視、移動等服務捆綁起來推行FMC業(yè)務（表三）。法國電信的戰(zhàn)略轉型更強調前端的業(yè)務創(chuàng)新和客戶服務。在產品設計和業(yè)務推廣層面，法國電信強調以融合與業(yè)務創(chuàng)新來打造電信服務理念。在客戶服務層面，法國電信對門戶網站、用戶服務進行統(tǒng)一整合，通過整齊統(tǒng)一 的服務吸引并挽留客戶。2005年底至2006年，法國電信面向家庭和企業(yè)用戶推出一系列全新的融合型服務，這些服務打破了傳統(tǒng)運營商根據

16、網絡技術設計電信業(yè)務的特點，而是根據用戶需求重新組合業(yè)務和網絡。2007年，法國電信的Unik業(yè)務終端銷售量超過 46.8萬部，簽約用戶超過20萬。Unik用戶ARPU值超出普通家庭用戶的 10%，其中15%是新入網的 Orange用戶。表三：法國電信 FMC業(yè)務推行情況推行時間FMC業(yè)務概述2004年6月“ BusinessEverywhere ”通過 WiFi，ADSL，GPRS，PSTN和3G 向商業(yè)客戶提供融合上網服務。在所有網絡上實現單一賬單、單一客戶關系管理、單一賬號和密碼等功能。2004年6月“ Livebox ”面向家庭用戶，每月支付 3歐元，“ Livebox將提供家庭寬帶用

17、戶寬帶接入、無線上網、游戲、VOIP、視頻電話、TV over ADSL等功能集成，使家庭用戶充分享受業(yè)務融合帶來的好處。2005年6月“ Family Talk ”面向家庭用戶，最多可以捆綁 1個固定號碼和3個移動號碼，每月39歐元含月租費（促銷價為 29歐元），捆綁成員之間可以無限制 的呼叫，用戶群內通話免費（包括固定和移動）。2005年9月“ Business Talk ”與“Family Talk套餐相似，但主要針對商務客戶。除上述服務外， 客戶將獲得某單一號碼和統(tǒng)一信息服務。2006年上半年Home Zone”通過單一設備把固定、移動和寬帶業(yè)務綜合在一起。2006年10月Unik ”

18、提供Wi-Fi覆蓋，用 Wi-Fi/GSM雙模手機作為終端，利用 UMA技術實現話音在GSM網絡和Wi-Fi網絡的無縫切換。注冊用戶支付統(tǒng)一 費用后，可以無限制撥打法國國內的固定電話及Orange的移動電話;商業(yè)用戶則可以無限制撥打國際固定電話。2007 年BusinessEverywhereMultimedia增強版服務，用戶還可以獲得群發(fā)郵件、 統(tǒng)一信息、即時通信、VOIP、 視頻電話等服務。信息來源： 法國電信論壇德國電信2005年提出的 卓越計劃”，把提供綜合性信息服務作為戰(zhàn)略目標，為用戶提 供全部現代化的IT和通信服務，包括固定網絡、無線業(yè)務、互聯網和復雜的通信解決方案， 力爭成為世

19、界性綜合型電信企業(yè)的領導者。德國電信借助融合技術全力減緩固網業(yè)務的下滑態(tài)勢推出一系列融合業(yè)務（表四）。實施全業(yè)務戰(zhàn)略后，德國電信的融合業(yè)務迅速發(fā)展。德國電信2006年年報顯示，在不到一年的時間里，T-MobileHome的用戶規(guī)模就超過了 100萬戶。而受捆綁 5部終端政策 的刺激，T-Mobile移動用戶數量的增幅也超過了12%，該項業(yè)務保證了移動用戶穩(wěn)定增長的勢頭。截至2007年底，T-Mobile在德國的用戶達到 3600萬戶。德國電信2007年年報顯示，利用 HotSpothome業(yè)務，T-Mobile美國的用戶數量凈增 370萬達到2870萬。這項業(yè)務作為普通業(yè)務的增值業(yè)務有效的將德

20、國電信的ARPU直維持在較高的水平。此外，T-One業(yè)務很好地結合了因特網和移動通信的資源，充分發(fā)揮了固網移動融合的優(yōu)勢。表四：德國電信 FMC業(yè)務推行情況推行時間FMC業(yè)務概述2007年6月HotSpothome用戶使用支持 UMA的WiFi / GSM雙模手機，在WiFi網絡與移動 網絡之間實現無縫切換。2006年初T-Mobilehome注冊用戶可以在指定地點及范圍內以固定電話費率進行通話，每個注冊用戶可以綁定 5部手機，綁定的手機間的通話全部免費。此外，注冊用戶的SIM卡還可綁定一個固定電話號碼，在指定的區(qū)域內， 手機可以免費接聽和撥打該號碼的來電。T-Mobile把該業(yè)務視為移動業(yè)務

21、的一項增值服務，用戶每月只需支付4.95歐元。2006 年SIP可視電話T-Com推出。2006 年Telekom-Vorteil為同時購買T-Home（電話+寬帶）和T-Mobile產品的用戶提供折扣，每個月可節(jié)省50-150歐元。德國電信2006年年報指出，該業(yè)務推動了 DSL用戶的增長。截至2006年底，DSL用戶數為1030萬，2007年增至1250萬，在德國國內處于領先地位。2004年7月T-O ne為用戶提供簡單方便的網絡接入方式，無論在家還是外出，都可以獲得同樣的語音和數據服務。Nokia E60和N80手機支持基于SIP的VoIP呼叫，可以在 GSM/WCDMA 或者 WLAN

22、環(huán)境下工作。信息來源：通信世界此外，2008年6月，日本NTT DoCoM（公司推出固網移動網融合新業(yè)務。利用這一業(yè)務，DoCoM啲FOMA 3G手機在室內可以通過 WLAN路由器接入WLAN網絡，從而可以利用 54Mbps WLAN和VoIP服務。用戶還可以通過FOMA手機下載大容量的數據和游戲。此外同樣利用WLAN的用戶之間的 VoIP通話將是免費的。DoCoMo的首要任務就是要加強公司的業(yè)務創(chuàng)新 能力，加大對各種新服務的投資，并希望借此能夠開辟新的營收增長點。在3G業(yè)務和應用方面，西班牙電信Telefonica 關注較多的是視頻和下載服務，并建立了 3G門戶網站Emocion，提供音樂下載、互動式游戲和移動商務等業(yè)務。其中，音樂下載 是西班牙電信2006年重點發(fā)展的3G增值業(yè)務，Mplay作為其音樂下載的服務品牌在西班牙 年輕人心目中知名度頗高。另外，2005-2006年上半年西班牙電信開展的手機電視業(yè)務實驗表明有一半的用戶