房地產(chǎn)調(diào)研理論和實(shí)踐

1、七廠大橋七廠大橋參考泰盈決策房地產(chǎn)調(diào)研實(shí)戰(zhàn)法則整理七廠大橋七廠大橋 全程調(diào)研，側(cè)重不同 從策劃的角度做調(diào)研（目的性） 結(jié)構(gòu)化問題 忽略絕對(duì)精確七廠大橋七廠大橋一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開發(fā)一個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)，先后派出了四個(gè)考察隊(duì)。1.推銷員的調(diào)查報(bào)告推銷員的調(diào)查報(bào)告 第一個(gè)被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊(duì)伍。推銷員們?cè)趰u上轉(zhuǎn)悠了一天，第二天就回來(lái)了。他們?cè)谡{(diào)查報(bào)告中稱：島上的居民還沒有一個(gè)是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的；由于存在這么大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大量地運(yùn)過去，他們有信心把寫推銷給這些島國(guó)的居民使用。開發(fā)島國(guó)市場(chǎng)開發(fā)島國(guó)市場(chǎng)島上居民島上居民都沒有穿鞋都沒有

2、穿鞋島上沒有賣鞋的島上沒有賣鞋的推銷員調(diào)研的結(jié)構(gòu)化問題島上有足夠島上有足夠的市場(chǎng)空間的市場(chǎng)空間七廠大橋七廠大橋2. 生產(chǎn)廠長(zhǎng)的調(diào)查報(bào)告生產(chǎn)廠長(zhǎng)的調(diào)查報(bào)告 第二個(gè)被派去的是鞋廠的生產(chǎn)廠長(zhǎng)。廠長(zhǎng)們?cè)趰u上轉(zhuǎn)了兩天，回來(lái)之后非常高興。他們說：島國(guó)不僅有可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料的價(jià)格和其他社會(huì)資源的價(jià)格都很低廉；他們建議公司立即到島國(guó)設(shè)立分廠，只要能夠大批生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤(rùn)。開發(fā)島國(guó)市場(chǎng)開發(fā)島國(guó)市場(chǎng)島上有豐富島上有豐富的原材料的原材料原材料及其他原材料及其他資源價(jià)格低廉資源價(jià)格低廉生產(chǎn)廠長(zhǎng)調(diào)研的結(jié)構(gòu)化問題島上可以島上可以建設(shè)分廠建設(shè)分廠七廠大橋七廠大橋3. 財(cái)務(wù)人員的調(diào)查報(bào)告財(cái)務(wù)人員的調(diào)查報(bào)

3、告 第三個(gè)被派去的是公司的財(cái)務(wù)人員。財(cái)務(wù)人員比較了“國(guó)際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為島國(guó)的原料等各種資源都低廉，而公司距離島國(guó)最近的鞋廠都非常遠(yuǎn)，島國(guó)的關(guān)稅也較高。因此“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)較高。只要新建的鞋廠能夠保持每天1000雙以上的產(chǎn)量，每雙鞋可以節(jié)省4元，半年就可以收回全部成本。開發(fā)島國(guó)市場(chǎng)開發(fā)島國(guó)市場(chǎng)國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易成本過高成本過高原材料及其他原材料及其他資源價(jià)格低廉資源價(jià)格低廉財(cái)務(wù)人員調(diào)研的結(jié)構(gòu)化問題島上可以島上可以建設(shè)分廠建設(shè)分廠七廠大橋七廠大橋4. 營(yíng)銷經(jīng)理的調(diào)查報(bào)告營(yíng)銷經(jīng)理的調(diào)查報(bào)告 第四個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理。經(jīng)理們拜訪了上至酋長(zhǎng)，下至普通百姓等50多個(gè)島

4、國(guó)人，了解到： 島國(guó)居民沒有穿鞋的習(xí)慣是因?yàn)闆]有意識(shí)到需要穿鞋，但因?yàn)椴淮┬麄冎性S多人的腳都有毛病，他們非常渴望能將腳病根除。他們表示，如果穿鞋可以幫助保護(hù)腳，防止腳病，他們非常愿意購(gòu)買。 島國(guó)居民的腳，普遍比公司所在地的同年齡段人的腳長(zhǎng)2-3英寸，寬1英寸。因此需要重新設(shè)計(jì)。 曾經(jīng)有一家有競(jìng)爭(zhēng)力的制鞋公司來(lái)考察過卻放棄了，但有可能卷土重來(lái)。 島國(guó)居民沒有多少錢，但島上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)香蕉。島上居民非常聽從酋長(zhǎng)的命令，經(jīng)理們和酋長(zhǎng)談定：島國(guó)以每20-30KG香蕉對(duì)應(yīng)一雙鞋的比例，向公司訂購(gòu)10萬(wàn)雙鞋，第一批可以先定一萬(wàn)雙，越快越好。如果能做到，就給予該公司獨(dú)家賣鞋權(quán)。七廠大橋七廠大橋營(yíng)銷經(jīng)理的調(diào)查報(bào)

5、告營(yíng)銷經(jīng)理的調(diào)查報(bào)告 經(jīng)理們通過計(jì)算得知： 這里的香蕉經(jīng)過包裝，可以在公司所在地以30元/KG的價(jià)格賣給一家連鎖超市。按第一批一萬(wàn)雙鞋可以交換25萬(wàn)公斤香蕉計(jì)算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤的純利潤(rùn)為23元，總利潤(rùn)為575萬(wàn)元，扣除鞋的總成本（含運(yùn)輸）16萬(wàn)元，公司可以獲得563萬(wàn)元總利潤(rùn)。 此外，投資設(shè)廠需要200萬(wàn)元，且建廠到真正出成品交貨，需要三個(gè)月，無(wú)法滿足酋長(zhǎng)迫切的需求；而公司從最近的鞋廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸一萬(wàn)雙鞋需要一個(gè)半月的時(shí)間。因此經(jīng)理們建議： 先通過國(guó)際貿(mào)易做成第一筆一萬(wàn)雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)，取得獨(dú)家賣鞋權(quán)； 同時(shí)在島國(guó)建廠投入生產(chǎn)，以便為后續(xù)更大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)提

6、供支持。七廠大橋七廠大橋開發(fā)島國(guó)市場(chǎng)開發(fā)島國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境營(yíng)銷經(jīng)理調(diào)研的結(jié)構(gòu)化問題政治環(huán)境政治環(huán)境人文習(xí)慣人文習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 沒意識(shí)到要穿鞋 腳有病 腳較大 居民錢很少 盛產(chǎn)好香蕉 居民服從酋長(zhǎng) 現(xiàn)在沒有賣鞋的 對(duì)手可能會(huì)卷土重來(lái)原材料及其他原材料及其他資源價(jià)格低廉資源價(jià)格低廉島上有豐富島上有豐富的原材料的原材料國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易成本過高成本過高易貨貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易就地產(chǎn)銷重新設(shè)計(jì)鞋獨(dú)家銷售權(quán)七廠大橋七廠大橋1.地產(chǎn)信息的類型2.地產(chǎn)信息的獲取途徑3.常規(guī)地產(chǎn)信息調(diào)研4.專項(xiàng)地產(chǎn)信息調(diào)研5.房地產(chǎn)營(yíng)銷決策體系6.數(shù)據(jù)處理用圖表和演示說話 七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋常規(guī)信息宏觀環(huán)境（

7、重大政策、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、城市規(guī)劃、土地信息）市場(chǎng)行情（樓盤動(dòng)態(tài)、銷售總量及分解、個(gè)案分析）廣告監(jiān)控（行業(yè)媒介投放總量及分解、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)控）產(chǎn)品資訊（建筑、部品、新型工藝、材料）專項(xiàng)信息地 塊 信 息（地快性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套）目標(biāo)客戶信息（已購(gòu)/潛在客戶的認(rèn)知、購(gòu)買行為、生活特征、媒體接觸）目標(biāo)市場(chǎng)信息（市場(chǎng)背景、市場(chǎng)總量及分解、市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（企業(yè)規(guī)模、發(fā)展區(qū)域、產(chǎn)品類型、營(yíng)銷模式、宣傳賣點(diǎn)）七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋剪報(bào)：剪報(bào)：廣告類、土地類、市政規(guī)劃類、政策法規(guī)類、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)等媒體監(jiān)控：媒體監(jiān)控：行業(yè)-樓盤廣告投放總量及分解、投放規(guī)格、版面及時(shí)段、廣告費(fèi)用推算、

8、競(jìng)爭(zhēng)樓盤賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)。內(nèi)內(nèi)/外部專業(yè)報(bào)告、書籍雜志：外部專業(yè)報(bào)告、書籍雜志：網(wǎng)絡(luò)：（專業(yè)網(wǎng)站、地產(chǎn)博客、論壇網(wǎng)絡(luò)：（專業(yè)網(wǎng)站、地產(chǎn)博客、論壇）七廠大橋七廠大橋?qū)嵉卣{(diào)查：實(shí)地調(diào)查：樓盤信息（踩盤）樓盤起價(jià)、均價(jià)，推售比例，戶型間隔、戶型面積配比，樓盤銷售情況，樓書、戶型圖、照片土地信息地快性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查：（問卷、訪談、電話調(diào)查專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查：（問卷、訪談、電話調(diào)查）七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋常規(guī)信息、資料的收集流程常規(guī)信息、資料的分類常規(guī)調(diào)研信息的整理及歸類常規(guī)調(diào)研信息的分析和應(yīng)用七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)）編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔七廠大橋七廠

9、大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔1. 對(duì)監(jiān)控媒體的目標(biāo)應(yīng)預(yù)先設(shè)定；2. 根據(jù)不同媒體的發(fā)布周期設(shè)定監(jiān)控周期。如日?qǐng)?bào)類須每日監(jiān)控，雜志類每月監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)類可設(shè)定每周或特定；3. 電視類媒體由于監(jiān)控的難度較大，可以采用向?qū)I(yè)媒體研究公司購(gòu)買的方式獲得。 七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔1. 報(bào)紙、雜志類可采用剪報(bào)或掃描的方式編輯；2. 網(wǎng)絡(luò)類可采用打印或保存網(wǎng)頁(yè)的方式編輯。（在瀏覽頁(yè)面中點(diǎn)擊文件菜單中的另存為，在保存類型中選擇WEB檔案，單一文件的格式，設(shè)定好文件名和保存路徑）七廠大橋七廠大橋備注：對(duì)于廣告類的資料應(yīng)標(biāo)注相應(yīng)的日期、

10、媒體、版位、日期、媒體、版位、版面版面，對(duì)于不同日期或不同媒體但內(nèi)容相同的資料可以在標(biāo)注的下方繼續(xù)增加標(biāo)注。070209-XX商報(bào)-A18（底）-1/2版070215-XX晚報(bào)-A1（頭）-1/2版七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔根據(jù)信息、資料的性質(zhì)和預(yù)先設(shè)定的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類；七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔1. 在對(duì)所收集的信息和資料進(jìn)行歸類前應(yīng)先進(jìn)行記錄；2. 詳細(xì)的記錄有助于日后資料的分類查詢和信息匯總。七廠大橋七廠大橋日期日期公司公司項(xiàng)目項(xiàng)目媒體媒體版位版位版面版面類型類型主主 題題賣賣 點(diǎn)點(diǎn)備備 注注7

11、/25億達(dá)淋雨佳話新商A21/2P彩/平好大的一個(gè)家強(qiáng)調(diào)社區(qū)規(guī)模七廠大橋七廠大橋日期日期媒體媒體版位版位區(qū)區(qū) 域域主主 題題信息來(lái)源信息來(lái)源備備 注注7/21新商A2甘井子區(qū)大鋼原廠區(qū)將建高標(biāo)準(zhǔn)親海路市規(guī)劃局7/22搜房網(wǎng)/大連市08年大連城市規(guī)劃展望消息人士電子類政策法規(guī)類和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)類的監(jiān)控記錄與市政規(guī)劃類相似，只是分類可以按照 全國(guó)全國(guó)/地域地域/行業(yè)行業(yè) 進(jìn)行。七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔將信息和資料按照不同的分類進(jìn)行歸檔；七廠大橋七廠大橋通過各種渠道獲得的原始地產(chǎn)信息，必須經(jīng)過有效的整理和合理的歸類。從資料的性質(zhì)上總體可以分為兩大類，一類是文

12、件資料，包括各種剪報(bào)、雜志、樓盤的宣傳銷售物料、打印的報(bào)告等；另一類是電子資料。樓盤類產(chǎn)品類市政規(guī)劃類政策法規(guī)類經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)類研究報(bào)告類文件資料庫(kù)電子資料庫(kù)地產(chǎn)資料庫(kù)七廠大橋七廠大橋建立以“每個(gè)樓盤”為單位的資料管理體制，將每個(gè)樓盤的所有資料分為：廣廣 告告 類：類：包括平面廣告、軟文、新聞報(bào)道等；宣傳物料類：宣傳物料類：包括樓書、單張、戶型圖、價(jià)格單、光盤等；樓盤調(diào)查表：樓盤調(diào)查表：記錄樓盤的一些基礎(chǔ)信息和不同時(shí)期的專項(xiàng)調(diào)研記錄。將上述三類的資料統(tǒng)一放入一個(gè)“文件袋”管理，每個(gè)樓盤用一個(gè)文件袋。個(gè)案檔案?jìng)€(gè)案檔案XX樓盤檔案樓盤類廣告類宣傳物料類樓盤調(diào)查表七廠大橋七廠大橋?yàn)槭袌?chǎng)不同的產(chǎn)品類型進(jìn)行分

13、類并建立專門的檔案，分類的方法與樓盤類的資料類似，將關(guān)于該類型的產(chǎn)品資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，方便日后查找和使用。個(gè)案檔案?jìng)€(gè)案檔案XX風(fēng)情類產(chǎn)品類產(chǎn)品調(diào)查表平面及戶型圖產(chǎn)品新聞?wù)掌?、圖片代表樓盤七廠大橋七廠大橋市政規(guī)劃類資料可以根據(jù)項(xiàng)目所在城市各區(qū)域進(jìn)行分類管理。通常的做法是將報(bào)紙上關(guān)于市政規(guī)劃的信息裁減下來(lái)，粘貼在一張紙上，并在紙的一角標(biāo)明報(bào)紙的名稱、日期、版面，最后按區(qū)域進(jìn)行分類，再將不同區(qū)域的規(guī)劃信息放置在市政規(guī)劃類的文件夾中。個(gè)案檔案?jìng)€(gè)案檔案XX區(qū)域市政規(guī)劃類X日X報(bào)市政規(guī)劃信息X日X報(bào)市政規(guī)劃信息X日X報(bào)市政規(guī)劃信息政策法規(guī)類和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)類的整理方式與市政規(guī)劃類相似，只是分類可以按照全國(guó)政策法

14、規(guī)類和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)類的整理方式與市政規(guī)劃類相似，只是分類可以按照全國(guó)/地域進(jìn)行。地域進(jìn)行。七廠大橋七廠大橋電子文件的資料主要為網(wǎng)上下載的各類資料，以各類信息、報(bào)告類為主，可以分為： 市政規(guī)劃類 政策法規(guī)類 行業(yè)信息類 經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)類1. 對(duì)于涉及到的樓盤和產(chǎn)品資料應(yīng)該盡量打印出來(lái)放入文件資料庫(kù)內(nèi)。2. 由于網(wǎng)上的資料通常較為冗長(zhǎng)，因此我們需要對(duì)資料進(jìn)行編輯，只選擇對(duì)我們有用的資料進(jìn)行復(fù)制，同時(shí)將標(biāo)題更換為更明確和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的。3. 具體內(nèi)容的分類可以參照文件類資料的管理，重要的是對(duì)文件保存的路徑和層次進(jìn)行規(guī)劃，做到分類清晰，查找方便。七廠大橋七廠大橋 完成了對(duì)信息的收集、分類、記錄和整理和歸類，工作只能

15、說做了一半。要想讓這些信息成為支持企業(yè)內(nèi)不同崗位和不同崗位和職層職層的決策和行動(dòng)依據(jù)，我們還要對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步的加工，從不同的維度對(duì)信息進(jìn)行匯總分析，并將分析結(jié)果和觀點(diǎn)用文字或圖表文字或圖表的方式表達(dá)出來(lái)。七廠大橋七廠大橋從上圖可知，新城從上圖可知，新城區(qū)為樓盤競(jìng)爭(zhēng)最激區(qū)為樓盤競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域，且樓盤烈的區(qū)域，且樓盤供應(yīng)量較大。供應(yīng)量較大。七廠大橋七廠大橋從上圖可知，該市本月從上圖可知，該市本月度廣告投放量最多的是度廣告投放量最多的是XXXX假日，其原因和市場(chǎng)假日，其原因和市場(chǎng)反響需進(jìn)一步跟進(jìn)。反響需進(jìn)一步跟進(jìn)。七廠大橋七廠大橋樓盤名稱區(qū)域主題賣點(diǎn)促銷手段主推戶型XX華座黃貝嶺首期任你開價(jià)社區(qū)

16、、配套一套首期的兩套、入伙后半年免供樓XX國(guó)際中心區(qū)星河十年，決勝中心區(qū)中心區(qū)77-323 m2XX禮都華強(qiáng)北住酒店？不如去金茂禮都投資、服務(wù)式酒店公寓當(dāng)天落定額外98折XX東方華僑城103平米豪裝單位，限量特惠一口價(jià)78.8萬(wàn)位置/環(huán)境/戶型送豪華精裝修XX時(shí)代東門繽紛時(shí)代，鋪就業(yè)主子女青云路地段/戶型/社區(qū)配套送一年管理費(fèi)66-160 m2從上表可知，近期樓盤營(yíng)銷手法以促銷為主從上表可知，近期樓盤營(yíng)銷手法以促銷為主七廠大橋七廠大橋樓盤名稱投放次數(shù)比例版面面積比例XX特區(qū)報(bào)2346%15P52.1%XX都市報(bào)612%2.8P9.7%XX商報(bào)1836%8.5P29.5%XX晚報(bào)36%2.5P8

17、.7%合計(jì)50100%28.8P100%從上表可知，從上表可知，XXXX特區(qū)報(bào)特區(qū)報(bào)在開發(fā)商和消費(fèi)者的認(rèn)知程度最高在開發(fā)商和消費(fèi)者的認(rèn)知程度最高七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研的范圍 專項(xiàng)調(diào)研設(shè)計(jì)流程 專項(xiàng)調(diào)研的方法 專項(xiàng)調(diào)研信息、資料的整理和分析 專項(xiàng)調(diào)研分析的方法和技巧七廠大橋七廠大橋?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研是在現(xiàn)有的資料庫(kù)和二手資料無(wú)法滿足無(wú)法滿足決策需要的情況下，根據(jù)需需要決策的問題要決策的問題和調(diào)研的目的調(diào)研的目的所設(shè)定的一種定制化的調(diào)研。專項(xiàng)調(diào)研既可以由專業(yè)的第三方市調(diào)公司完成，也可以由企業(yè)自行操作。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說，適用于專項(xiàng)調(diào)研的信息包括以下幾個(gè)方面： 地地 塊塊 信信 息息（地快

18、性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套） 目標(biāo)客戶信息目標(biāo)客戶信息（已購(gòu)/潛在客戶的認(rèn)知、購(gòu)買行為、生活特征、媒體接觸） 目標(biāo)市場(chǎng)信息目標(biāo)市場(chǎng)信息（市場(chǎng)背景、市場(chǎng)總量及分解、市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（企業(yè)規(guī)模、發(fā)展區(qū)域、產(chǎn)品類型、營(yíng)銷模式、宣傳賣點(diǎn)）七廠大橋七廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題七廠大橋七廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題 調(diào)研的最終目的是為決策者調(diào)研的最終目的是為決策者提供決策依據(jù)，因此在調(diào)研提供決策依據(jù)，因此在調(diào)研前必須準(zhǔn)確的把握需要決策前必須準(zhǔn)確的把握需要決策的問題，以利于

19、制定相應(yīng)的的問題，以利于制定相應(yīng)的調(diào)研目的和計(jì)劃。調(diào)研目的和計(jì)劃。七廠大橋七廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題例如例如決策問題是我們需要了解銷決策問題是我們需要了解銷售額直線下滑的原因并提出售額直線下滑的原因并提出相應(yīng)對(duì)策。相應(yīng)對(duì)策。調(diào)研問題：調(diào)研問題：1.是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？2.對(duì)手是否有新的銷售舉措？對(duì)手是否有新的銷售舉措？3.我們剩余的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？我們剩余的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？4.宏觀環(huán)境和政策法規(guī)是否有宏觀環(huán)境和政策法規(guī)是否有變化？變化？5.消費(fèi)者對(duì)新的廣告有什么看消費(fèi)者對(duì)新的廣告有什么看法和感受？法和感受？6.七廠大橋七

20、廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題 接下來(lái)我們要從我們現(xiàn)有的接下來(lái)我們要從我們現(xiàn)有的 資料中進(jìn)行搜索，包括我們資料中進(jìn)行搜索，包括我們所建立的所建立的“常規(guī)信息調(diào)研資常規(guī)信息調(diào)研資料庫(kù)料庫(kù)”和通過網(wǎng)絡(luò)、官方發(fā)和通過網(wǎng)絡(luò)、官方發(fā)布的信息及其他布的信息及其他二手資料二手資料。七廠大橋七廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題 如果案頭調(diào)查無(wú)法滿足決策如果案頭調(diào)查無(wú)法滿足決策的需要，我們就要開始進(jìn)行的需要，我們就要開始進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研的設(shè)計(jì)。專項(xiàng)調(diào)研的設(shè)計(jì)。 首先我們要根據(jù)調(diào)研問題明首先我們要根據(jù)調(diào)研問題明確調(diào)研的

21、目的，房地產(chǎn)調(diào)研確調(diào)研的目的，房地產(chǎn)調(diào)研目的將決定調(diào)查的內(nèi)容、規(guī)目的將決定調(diào)查的內(nèi)容、規(guī)模和方式等模和方式等七廠大橋七廠大橋?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研的方法很多，但歸納起來(lái)主要有兩大類； 定性研究 定量研究這兩種研究方法在原理、功能、回答或解決的問題、數(shù)據(jù)收集方式等方面有著明顯的區(qū)別。在實(shí)際研究中，定性研究與定量研究常配合使用。在進(jìn)行定量研究之前，研究者須借助定性研究確定所要研究的現(xiàn)象的性質(zhì)；在進(jìn)行定量研究過程中，研究者又須借助定性研究確定現(xiàn)象發(fā)生質(zhì)變的數(shù)量界限和引起質(zhì)變的原因。七廠大橋七廠大橋 定定 性性 研究研究 定定 量量 研究研究目 的：獲得人們想法、感受等方面的較深層反應(yīng)的信息，主要用于了解目標(biāo)人群有

22、關(guān)態(tài)度、信念、動(dòng)機(jī)、行為等有關(guān)問題。（目的是獲取知曉深層次的動(dòng)機(jī)及情緒心理） 將數(shù)據(jù)定量表示，并將結(jié)果從樣本推廣到所研究的總體七廠大橋七廠大橋定性研究與定量研究在原理和方法上的不同定性定性定量定量將顧客描述和理解成一個(gè)人將顧客當(dāng)作群眾市場(chǎng)一分子來(lái)試驗(yàn)和測(cè)量使用小樣本使用大樣本無(wú)結(jié)構(gòu)限制，靈活的一旦確認(rèn)后，有結(jié)構(gòu)限制，固定的討論提綱或指南固定形式的問卷根據(jù)反應(yīng)根據(jù)問題七廠大橋七廠大橋定型研究告訴你為什么而定量研究告訴你有多少我們可以使用定性研究進(jìn)行認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)、判斷、了解，而不能進(jìn)行測(cè)量、監(jiān)控、估計(jì)和預(yù)測(cè)，這方面的問題應(yīng)當(dāng)用定量研究的方法去解決。定量定量定性定性可以告訴我們有超過55%的客戶曾經(jīng)咨

23、詢了60平以下的小戶型，但只有15%的客戶購(gòu)買了小戶型?？梢愿嬖V我們?yōu)槭裁雌渌?0%的客戶最終沒有選購(gòu)的原因。七廠大橋七廠大橋類型類型方法方法說明說明定性研究訪談法深度訪談法1對(duì)1小組（焦點(diǎn)）訪談法小組資料分析法文獻(xiàn)法二手資料法定量研究調(diào)查（問卷）法入戶、攔截訪問法電話訪問法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法統(tǒng)計(jì)法客流量統(tǒng)計(jì)等客戶詢問、銷售記錄等混合觀察法實(shí)地調(diào)查、行為觀察既可用于定性也可用于定量試驗(yàn)法口味、舒適度測(cè)試等七廠大橋七廠大橋有的時(shí)候，定性和定量研究的結(jié)果恰恰相反。例如：如果在人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)進(jìn)行調(diào)研，消費(fèi)者最為重視因素的排序，安全性能往排在第一位，但在實(shí)際購(gòu)買中卻發(fā)現(xiàn)，只要基本的保障達(dá)到了，消費(fèi)者關(guān)心的往

24、往是一些比如真皮座椅、衛(wèi)星導(dǎo)航等瑣碎的細(xì)節(jié)。人們說的和做的，往往是不同的。七廠大橋七廠大橋方法一：依據(jù)論點(diǎn)找論據(jù)方法一：依據(jù)論點(diǎn)找論據(jù) 通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，來(lái)證實(shí)或證偽原先的定性假設(shè)。如前面提到的“銷售額直線下滑的原因”，我們?cè)谡{(diào)研之前通過結(jié)構(gòu)化的方法將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題，現(xiàn)在就應(yīng)該用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證這些問題的真?zhèn)?。依?jù)假設(shè)篩選資料資料核查證 偽確定表達(dá)方式文字表達(dá)圖表組合表達(dá)證 實(shí)七廠大橋七廠大橋方法二：依據(jù)論據(jù)找論點(diǎn)方法二：依據(jù)論據(jù)找論點(diǎn) 有的時(shí)候我們需要從大量的原始數(shù)據(jù)中找出論點(diǎn)。例如對(duì)某城市中一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查，在開始時(shí)我們并沒有什么假設(shè)性的觀點(diǎn)，我們需要在對(duì)調(diào)查資料的整理、

25、分析中找出觀點(diǎn)。整理過程中的分析資料核查無(wú)價(jià)值能說明的問題文字表達(dá)圖表組合表達(dá)有價(jià)值放棄七廠大橋七廠大橋 結(jié) 構(gòu) 化 與調(diào)查前的方案對(duì)號(hào)入座 20/80 法則 明確分析的主次 隨 用 而 變 相同數(shù)據(jù)，不同組合，不同結(jié)果（見案例） 讓數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)主題 用圖表說話七廠大橋七廠大橋戶型間隔戶型間隔建筑面積（建筑面積（m2）各面積比例各面積比例套數(shù)（套）套數(shù)（套）戶型比例戶型比例一房一廳50-6012.9%8012.9%二房二廳65-7516.1%10041.8%75-9025.7%160三房二廳90-10019.3%12043.4%100-11014.5%90復(fù)式130-1501.9%121.9%

26、合計(jì)100%562100%結(jié)論：從上表可知結(jié)論：從上表可知七廠大橋七廠大橋樓盤名稱樓盤名稱建筑面積（建筑面積（m2）各面積比例各面積比例銷售率（約）銷售率（約）XX華庭60以下26%41%60-8061%57%100-12013%43%XX雅閣60-8047%80-10018%100-12035%XX山居60以下50%27%60-8017%46%100-12025%16%120-1508%9%七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋房地產(chǎn)調(diào)研常用分析方法房地產(chǎn)營(yíng)銷決策體系框架項(xiàng)目征地市場(chǎng)決策模式產(chǎn)品研發(fā)決策模式項(xiàng)目推售階段的決策模式七廠大橋七廠大橋1. 板塊分析法2. 交叉分析法3. 個(gè)案分析法七廠大

27、橋七廠大橋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不但是樓盤間的競(jìng)爭(zhēng)，也是板塊的競(jìng)爭(zhēng)。（借鑒股市分析方法）分析原理：分析原理：房地產(chǎn)具有極強(qiáng)的地域性特征，一般同一板塊的樓盤在銷售價(jià)格、目標(biāo)客戶、戶型組合等方面都較為接近，通過對(duì)各個(gè)板塊的分析及比較，掌握各板塊的市場(chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。（如：所謂的CBD商務(wù)中心區(qū)域，大連的西山板塊等）板塊的分析可以應(yīng)用在對(duì)板塊的炒作和策劃方面。影響板塊劃分的主要因素：影響板塊劃分的主要因素：因素一：城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，最常見的是一路之隔或一河之隔而發(fā)展迥異。因素二：心理認(rèn)知，許多市民會(huì)對(duì)城市某個(gè)區(qū)域存在傳統(tǒng)上的心理認(rèn)知。因素三：區(qū)位特征，如機(jī)場(chǎng)板塊，沿江板塊等 七廠大橋七廠大橋分析指標(biāo)：分析指標(biāo)：板塊

28、分析重點(diǎn)在于對(duì)項(xiàng)目所處板塊的分析，其目的是找出該板塊的市場(chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。通常包括以下指標(biāo)： 銷售率指標(biāo)銷售率指標(biāo) 產(chǎn)品類別指標(biāo)產(chǎn)品類別指標(biāo) 價(jià)格指標(biāo)價(jià)格指標(biāo) 戶型指標(biāo)戶型指標(biāo) 客戶類別及推廣客戶類別及推廣板塊發(fā)展前景（宏觀、微觀、可能變量）板塊發(fā)展前景（宏觀、微觀、可能變量） 板塊居住條件（交通、就業(yè)、居住環(huán)境、商業(yè)、街區(qū)）板塊居住條件（交通、就業(yè)、居住環(huán)境、商業(yè)、街區(qū)）七廠大橋七廠大橋通過變量的多重交叉、綜合分析得到一個(gè)全面結(jié)果。在房地產(chǎn)分析中，交叉分析經(jīng)常用于綜合性的分析評(píng)述。影響房地產(chǎn)決策的因素非常的復(fù)雜，單一指標(biāo)通常難以充分說明全貌。例如：根據(jù)交叉分析，35-45歲這個(gè)年齡段是再次購(gòu)

29、房人群中的主力，該年齡組中再次購(gòu)房者占這個(gè)年齡組全部被訪者的36.84%，同時(shí)占到了全部在此購(gòu)房者的41.18%。這個(gè)年齡段是事業(yè)趨于成熟的時(shí)期，有條件對(duì)原來(lái)購(gòu)置的過渡型住宅進(jìn)行更換，是值得尤其重視和關(guān)注的群體?！澳挲g年齡” “購(gòu)房者類型購(gòu)房者類型”七廠大橋七廠大橋個(gè)案分析法是了解和掌握競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的最好方法，是房地產(chǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)分析方法。個(gè)案分析不僅僅局限樓盤調(diào)查表所了解的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還要融合樓盤各方面情況進(jìn)行深入的分析。分析對(duì)象分析對(duì)象: 明星樓盤熱銷、滯銷樓盤潛在競(jìng)爭(zhēng)（未售樓盤）七廠大橋七廠大橋財(cái)務(wù)可行市場(chǎng)可行客戶需求競(jìng)爭(zhēng)條件項(xiàng)目特征經(jīng)濟(jì)分析客戶特征核心訴求市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)分析七廠大橋七廠大橋1.企

30、業(yè)分析及發(fā)展戰(zhàn)略決策2.項(xiàng)目市場(chǎng)可行性決策3.項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性研究項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性企業(yè)分析企業(yè)分析（戰(zhàn)略、能力）（戰(zhàn)略、能力）市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析放棄放棄不可行不可行放棄放棄不可行不可行放棄放棄不可行不可行征地決策征地決策七廠大橋七廠大橋項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性地塊分析地塊分析周邊資源分析周邊資源分析投資環(huán)境投資環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域市政規(guī)劃區(qū)域市政規(guī)劃區(qū)域人文環(huán)境區(qū)域人文環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域開發(fā)分析區(qū)域開發(fā)分析區(qū)域銷售分析區(qū)域銷售分析區(qū)域房屋空置分析區(qū)域房屋空置分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)同周期競(jìng)爭(zhēng)分析同周期競(jìng)爭(zhēng)分析同目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析同目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析SW

31、OT分析分析市場(chǎng)空間評(píng)估市場(chǎng)空間評(píng)估占有率評(píng)估占有率評(píng)估市場(chǎng)可行性評(píng)估市場(chǎng)可行性評(píng)估七廠大橋七廠大橋內(nèi)容指標(biāo)體系分析指標(biāo)地塊分析地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積 容積率 建筑密度 綠化率 建筑限高 使用年限等用地性質(zhì)權(quán)屬，使用年限用地現(xiàn)狀 四至范圍、地勢(shì)、地面現(xiàn)狀，地質(zhì)、地下情況等拆遷分析地塊內(nèi)是否需要拆遷、拆遷量等情況地塊周邊資源分析項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境情況 歷史人文環(huán)境狀況 環(huán)境污染狀況地塊交通條件調(diào)查 項(xiàng)目交通設(shè)施狀況 地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 購(gòu)物、文化教育 醫(yī)療衛(wèi)生、金融 郵政、休閑、健身綜合分析綜合上述情況綜合分析，可能存在哪些對(duì)項(xiàng)目有

32、利或不利的因素，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)在那里，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成什么樣的影響。同時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目確定下面市場(chǎng)研究的范圍，初步明確產(chǎn)品類別及檔次定位明確產(chǎn)品類別及檔次定位。 以下以以下以“項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性”作為案例，其他部作為案例，其他部分不做展開介紹，分不做展開介紹，詳細(xì)內(nèi)容可參照詳細(xì)內(nèi)容可參照萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目可萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告內(nèi)容指引行性報(bào)告內(nèi)容指引 七廠大橋七廠大橋項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性企業(yè)分析企業(yè)分析（戰(zhàn)略、能力）（戰(zhàn)略、能力）市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析放棄放棄不可行不可行放棄放棄不可行不可行放棄放棄不可行不可行征地決策征地決策進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性研究的進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性研究的基礎(chǔ)和前提是市場(chǎng)可行?；A(chǔ)和前提

33、是市場(chǎng)可行。七廠大橋七廠大橋財(cái)務(wù)可行性研究是指在具體實(shí)施某一方案前，對(duì)擬建項(xiàng)目在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上、工程上的可行性進(jìn)行論證、研究和評(píng)價(jià)。項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性決策模式?jīng)Q策模式項(xiàng)目投資預(yù)算項(xiàng)目投資預(yù)算資金流量及籌措資金流量及籌措項(xiàng)目效益分析項(xiàng)目效益分析項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估七廠大橋七廠大橋1. 投資估算投資估算房地產(chǎn)項(xiàng)目一般采用分項(xiàng)估算法，然后進(jìn)行匯總，主要內(nèi)容： 土地費(fèi)用 前期工程費(fèi)用 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用 建筑安裝工程費(fèi)用 公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用 開發(fā)間接費(fèi)用 管理費(fèi)用 銷售費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 開發(fā)期內(nèi)各種稅費(fèi)支出 其他成本支出估算 不可預(yù)見費(fèi)用2. 收入預(yù)測(cè)收入預(yù)測(cè) 2.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取基

34、礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取房產(chǎn)租售價(jià)格租售進(jìn)度及付款計(jì)劃（附：項(xiàng)目各類物業(yè)租售計(jì)劃表）2.2 稅費(fèi)率（附：稅費(fèi)率表）稅費(fèi)率（附：稅費(fèi)率表）2.3 租售收入與成本費(fèi)用估算租售收入與成本費(fèi)用估算銷售收入與經(jīng)營(yíng)稅金及附加估算表出租收入與經(jīng)營(yíng)稅金及附加估算表3. 融資方案融資方案 資金籌集計(jì)劃 資金使用計(jì)劃七廠大橋七廠大橋4. 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)4.1 編制財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)報(bào)表編制財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)報(bào)表 項(xiàng)目損益表 財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表（全部投資） 資本金投資現(xiàn)金流量表 資金來(lái)源與運(yùn)用表 資產(chǎn)負(fù)債表4.2 靜態(tài)獲利性分析靜態(tài)獲利性分析 利潤(rùn)總額 可分配利潤(rùn) 可交納稅金（經(jīng)營(yíng)稅金+企業(yè)所得稅+土地增值稅） 投資利潤(rùn)率 資本利潤(rùn)率4.3 動(dòng)

35、態(tài)獲利性分析動(dòng)態(tài)獲利性分析 稅前FIRR/稅前FNFV/稅前投資回收期 稅后FIRR/稅后FNFV/稅后投資回收期 資本金內(nèi)部收益率/FNPV4.4 不確定性分析不確定性分析 敏感性分析 盈虧平衡分析5.風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析 經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)分析 金融財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析6. 綜合評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià) 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 社會(huì)、環(huán)境評(píng)價(jià) 存在問題與建議 總體結(jié)論及建議七廠大橋七廠大橋?qū)τ诋a(chǎn)品研發(fā)階段，需要重對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)階段，需要重點(diǎn)關(guān)注的是：點(diǎn)關(guān)注的是： 客戶、客戶的需求客戶、客戶的需求 產(chǎn)品的價(jià)值及核心價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值及核心價(jià)值 產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品定位策劃產(chǎn)品定位策劃設(shè)計(jì)任務(wù)書設(shè)計(jì)任務(wù)書項(xiàng)目規(guī)劃

36、設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)客戶需求客戶需求產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值七廠大橋七廠大橋一：客戶構(gòu)成研究一：客戶構(gòu)成研究客戶構(gòu)成研究就是對(duì)客戶群的細(xì)分和定義，這個(gè)過程中我們必須注意的是客戶類型的例如：可以依據(jù)地域劃分，也可以根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分，還可以根據(jù)客戶特征劃分。核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶輔助客戶輔助客戶其他客戶其他客戶七廠大橋七廠大橋二：目標(biāo)客戶描繪二：目標(biāo)客戶描繪這里主要是指通過對(duì)核心客戶和重要客戶的年齡、職業(yè)、地域等基本屬性和生活習(xí)慣、消費(fèi)行為以及家庭結(jié)構(gòu)和收入等方面進(jìn)行明確定義來(lái)描繪出目標(biāo)客戶的主要特征?？蛻羯顓^(qū)域客戶生活區(qū)域客戶年齡區(qū)間客戶年齡區(qū)間目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶特征描述客戶文化程度客戶文化程度客戶職業(yè)特性客戶職業(yè)特性客戶家庭結(jié)構(gòu)客戶家庭結(jié)構(gòu)客戶收入特征客戶收入特征客戶行為分析客戶行為分析客戶消費(fèi)習(xí)慣客戶消費(fèi)習(xí)慣客戶交通工具客戶交通工具客戶日?；顒?dòng)客戶日?；顒?dòng)客戶客戶七