腦靈通整合營銷推廣策略

1、Hutchison healthcare呈送：和黃健寶呈送：和黃健寶提案：重慶恒宇保健用品有限公司提案：重慶恒宇保健用品有限公司 重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司時間：時間： Hutchison healthcare內(nèi)容提要 合作伙伴介紹 市場分析 半年工作總結 推廣策略及活動方案 媒介策略 媒介排期 方案評估系統(tǒng)及合作建議Hutchison healthcare重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司 重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)

2、行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。 開易廣告開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一, 5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場. 現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.Hutchison healthcare重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本的全資子公司，注冊資本100100萬元。公司擁有萬元。公司擁有: : 完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡和售后服務

3、體系； 精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍； 合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式； 優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū)公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū), ,輻射西南市場。輻射西南市場。Hutchison healthcare腦靈通全面代理 專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司渠道終端其它細分市場消 費 者一站式解決問題品牌專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合 深度傳播Hutchison healthcarel洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會l看

4、清自己，剖析對手l提煉一個拉動性的銷售主張l老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略Hutchison healthcare知彼知己知彼知己 百戰(zhàn)不殆百戰(zhàn)不殆精準的市場分析精準的市場分析Hutchison healthcare重慶市場格局2001年市場銷量排年市場銷量排名名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結算數(shù)重慶醫(yī)藥公司結算數(shù)據(jù)庫及據(jù)庫及重慶開易廣重慶開易廣告市調(diào)部）告市調(diào)部）18001800150015008008008008005005003003000 050050010001000150015002000

5、2000銷量（萬元）銷量（萬元）2001年重慶市場銷售額排名2001年重慶市場銷售額排名生命一號生命一號三勒漿三勒漿腦靈通腦靈通歐德活腦素歐德活腦素腦輕松腦輕松枕中健腦液枕中健腦液Hutchison healthcare重慶市場格局2001年市場銷量排名年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結算數(shù)據(jù)庫及藥公司結算數(shù)據(jù)庫及重重慶開易廣告市調(diào)部）慶開易廣告市調(diào)部）同類品牌重慶市場占有率同類品牌重慶市場占有率9%9%6%6%19%19%44%44%9%9%4%4%9%9%腦靈通腦靈通腦輕松 腦輕松 三勒

6、漿三勒漿生命一號生命一號歐德活腦素歐德活腦素枕中健腦液枕中健腦液其他其他Hutchison healthcare重慶重慶健腦補腦產(chǎn)品健腦補腦產(chǎn)品市場特點概述市場特點概述A重點市場重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段主要推廣手段電視，

7、公關推廣及電視，公關推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體Hutchison healthcare2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)

8、品的生命周期。Hutchison healthcare主要競爭對手分析主要競爭對手分析生命一號生命一號：銷售銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量 最高。 核心賣點核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。 渠道渠道：網(wǎng)絡健全。終端基本無投入。 公關推廣公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少 量報版。 SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無 返利。歐德活腦素歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。Hutchison healthcare主要競爭對手分析主要競爭對手分析三勒漿三勒漿銷售銷售：46月銷量占全年80%推廣方

9、式推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關推廣：公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員810個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈背包，筆記本等。無店員返利。Hutchison healthcare主要競爭對手分析主要競爭對手分析腦輕松腦輕松銷售銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道渠道：由

10、幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關推廣公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點問題點： 2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑Hutchison healthcare主要競爭對手分析主要競爭對手分析歐德活腦素歐德活腦素：銷售銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點

11、拉動銷售。公關推廣公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。S P：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。Hutchison healthcare主要競爭對手分析主要競爭對手分析比蓋茨比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。Hutchison healthcare 廣廣 告告 分分 析析( (以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結算）提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結算）Hu

12、tchison healthcare2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述 2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元。 “生命一號”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌品牌20012001年銷售額年銷售額所占比例所占比例20012001年年3-63-6月廣告費用總額月廣告費用總額（元）（元）所占比例所占比例生命一號1800萬元28.100%4856045 38.65%三勒漿

13、1500萬元23.40%736299 5.86%腦靈通800萬元12.50%4351100 34.63%歐德活腦素800萬元12.50%1114661 8.87%腦靈素500萬元7.80%1195099 9.51%枕中健腦液300萬元5.00%0.00%其他800萬元12.50%311540 2.48%總計6400萬元100.00%12564745 100.00%Hutchison healthcare2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中， CQTV-1的優(yōu)勢地位比

14、較突出。頻道頻道長度（秒）長度（秒）費用（元）費用（元）頻次（次）頻次（次）CQTV-1293319274975 1683CQTV75741131051 145CQTV-4226912158719 444合計5959612564745 2272Hutchison healthcare生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%）， 廣告頻次排名第一（ 37.02% ）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號生命壹號月份月份頻道頻道廣告長度廣告長度（秒）（秒）廣告費用（元）廣告費用（元）

15、廣告頻次廣告頻次（次）（次）311850 453883 120343200 403452 62412085 611481 139444203 735795 61512175 626611 145543630 511879 54612100 631906 140647978 881038 120合計27221 4856045 841Hutchison healthcare維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%）， 廣告頻次排名第二（ 23.20% ）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦

16、靈通維特健腦靈通軟膠囊軟膠囊月份月份頻道頻道廣告長度廣告長度（秒）（秒）廣告費用廣告費用（元）（元）廣告頻次廣告頻次（次）（次）314185 1457847 1864衛(wèi)視7124 955802 119513540 1207581 147612250 729869 75合計17099 4351100 527Hutchison healthcare三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（ 5.15% ）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液三勒漿口

17、服液月份月份頻道頻道廣告長度廣告長度（秒）（秒）廣告費用（元）廣告費用（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次）34141 45388 941150 19920 104衛(wèi)視450 175249 265145 5674 3542370 301454 3961150 49927 10642190 138687 20合計5496 736299 117Hutchison healthcare生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號生命一號月份月份頻道頻道廣告長度廣告長度（秒）（秒）廣告費用廣告費用（元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次）3CQTV-16015800000 5234CQTV-162261078

18、200 4464CQTV2135747000 1434CQTV-4900214200 605CQTV-160081071360 4035CQTV2056773760 1375CQTV-4930221340 626CQTV2136CQTV-4640119760 32合計281035530520 2019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。Hutchison healthcare維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈維特健腦靈通膠囊通膠囊月份月份頻道頻道廣告長度廣告長度（秒）（秒）T廣告費用廣告費用（元）（元）廣

19、告頻次廣告頻次（次）（次）3CQTV-16840680000 2283CQTV-41290237360 434CQTV2334CQTV-41290260160 555CQTV2565CQTV-41020234750 506CQTV1826CQTV-436083520 24合計248903832910 1071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。Hutchison healthcare枕中健腦液2002年3-6月廣告投放 枕中健腦液枕中健腦液月份月份頻道頻道廣告

20、長度廣告長度（秒）（秒）廣告費用廣告費用（元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次）3CQTV-1360105000 64CQTV734CQTV-42256429030 2095CQTV-12035149940 345CQTV-42384552699 2216CQTV-12308297234 916CQTV-4780249480 88合計145032202963 722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。Hutchison healthcare康富來腦輕松康富來腦輕松2002200

21、2年年3-63-6月廣告分布月廣告分布腦輕松腦輕松月份月份頻道頻道廣告長度廣告長度（秒）（秒）廣告費用廣告費用（元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，36月廣告分布較為平均。Hutchison healthcare三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQT

22、V-4，與去年相比收縮較大。三勒漿三勒漿月份月份頻道頻道廣告長度廣告長度（秒）（秒）廣告費用廣告費用（元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162Hutchison healthcare補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較 結合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌品牌頻道分布頻道分布廣告長度（秒）廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告費用（元）廣告頻次（次）廣

23、告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視274635530520 1987腦靈通1、4217353832910 889枕中健腦液1、490312098060 322腦輕松 493451707540 364三勒漿1、41088162720 162合計68662 13331750 3724 Hutchison healthcare2002年3-6月補腦保健品廣告費用比較41.48%12.81%1.22%15.74%28.75%生命一號腦靈通枕中健腦液腦輕松 三勒漿 生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通枕中健腦液腦輕松三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個

24、百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。Hutchison healthcare2001年與2002年頻道選擇比較各頻道廣告長度分布圖0100002000030000400005000060000700008000090000CQTV-1CQTVCQTV-4合計200120022002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道頻道長度（秒）長度

25、（秒）費用（元）費用（元）頻次（次）頻次（次）200120012002200220012001200220022001200120022002CQTV-129331521759274975 7493540 16832784CQTV757441911131051 1520760 145280CQTV-422691245632158719 4317450 4441399合計595968092912564745 1333175022724463Hutchison healthcare2001年與2002年各品牌廣告投放比較2001與2 002各 品牌廣告費用2001與2 002各 品牌廣告費用010

26、0000020000003000000400000050000006000000生命一號腦靈通枕中健腦液腦輕松三勒漿20012002品牌品牌長度（秒）長度（秒）費用（元）費用（元）頻次（次）頻次（次）200120012002200220012001200220022001200120022002生命一號27221281034856045 5530520 8412019腦靈通17099248904351100 3832910 5271071枕中健腦液145032202963 722腦輕松 123451707540489三勒漿54961088736299162720 117162Hutchison

27、 healthcare腦靈通腦靈通唯一達到世界衛(wèi)生組織（唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHOWHO）推薦推薦DHADHA的產(chǎn)品的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品成年人型成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學習效力。Hutchison healthcare SWOT分析n優(yōu)勢著名企業(yè),和黃背景唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品中國保健品信譽保證標識代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗n劣勢DHA在消費者心目中概念性不強前期的廣告片針對性不強沒有針對性的學校推廣成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購

28、市場）n機會成年消費者市場細分針對重點學校學生的針對性促銷開發(fā)周邊市場n威脅三勒漿對學校及教育機關的壟斷宣傳與合作生命一號的價位偏低社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑Hutchison healthcare我們在哪里腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設（陳列，人員公關）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Hutchison healthcare上半年工作總結上半年工作總結Hutchison healthcare 上半年工作總結

29、上半年工作總結啟動日期：啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：銷量及回款：6，879，624元。元。5，567，784元元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設：銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。Hutchison healthcar

30、e上半年上半年工作總結重慶主要重慶主要OTC藥房藥房鋪貨率統(tǒng)計鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和 平藥 房 Q6 Q15 Q30 C6 C15 C30 8.2% 100% 422% 218% 46% 47% 桐君閣大藥 房 Q6 Q15 Q30 C6 C15 C30 無無 100% 686% 428% 592% 448% Hutchison healthcare腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大

31、，主要為在四月對渠道促銷政策影響。2000，2 001,2002年 1 - 7月 腦靈通 月銷量分析2000，2 001,2002年 1 - 7月 腦靈通 月銷量分析0 050000050000010000001000000150000015000002000000200000025000002500000一月一月三月三月五月五月七月七月九月九月十一月十一月銷量( 元）銷量( 元）2000年2000年2001年2001年2002年2002年Hutchison healthcare腦靈通（2001年 VS 2002.3至6月）投入產(chǎn)出比分析0 01001002002003003004004005

32、005006006007007002001年2001年2002年3 至 6 月2002年3 至 6 月銷售額銷售額營銷投入營銷投入(萬元) 結論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。Hutchison healthcare存在問題總結存在問題總結1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.

33、終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應主題。8.公關活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。Hutchison hea

34、lthcare1獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4 遺留問題未能解決，年初未結獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應。 特別指出：營業(yè)員獎勵問題特別指出：營業(yè)員獎勵問題Hutchison healthcare2002年目標達成預估及構成1-7月進貨8-12預估進貨合計實際進貨6,426,0721,800,0008,226,072換貨453,552453,552和平藥房補償1,467,167.301,467,167.30合計8,346,7911,800,00010,146,7

35、91Hutchison healthcare我們要去哪里我們要去哪里2003年的任務年的任務Hutchison healthcare業(yè)務計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年0 020020040040060060080080010001000淡旺季銷量比淡旺季銷量比銷售市場銷量比銷售市場銷量比Hutchison healthcare20022002年年8 8月月20032003年年7 7月月預計銷售金額暨任務預計銷售金額暨任務

36、20022002年年8 8月月-2002-2002年年1212月月 180180萬元萬元20032003年年1 1月月-2003-2003年年2 2月月 350350萬元萬元20032003年年3 3月月-2003-2003年年5 5月月 570570萬元萬元20032003年年6 6月月-2003-2003年年7 7月月 100100萬元萬元總計：總計：12001200萬元萬元0 01001002002003003004004005005006006002002.8122002.8122003.122003.122003.352003.352003.672003.67預計銷售預計銷售額（萬額

37、（萬元）元）Hutchison healthcare我們應該怎么做新年度營銷推廣綱要Hutchison healthcare市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群-中學生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。Hutchison healthcare渠道策略1.保持良好的渠道架構,不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結構.4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立

38、分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.Hutchison healthcare營銷組織結構2002年2003年腦靈通營銷團隊組織結構如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務員2-4人Hutchison healthcare推廣執(zhí)行策略淡季淡季：保持適度廣告投放和SP活動

39、，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關活動影響目標顧客。2002年8月-2003年1月；2003年6-7月；準備期：準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月-2003年1月旺季：旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月-5月；Hutchison healthcare50.00%19.50%18.30%14.60%25.60%23.20%11%1.20%28.00%0.00%0.00%20.00%20.00%40.00%40.00%60.00%60.00%其他其他購買方便購買方便無副作用無副作用價格適中價格適中廣告影響廣告

40、影響親友介紹親友介紹服用方式服用方式有名的牌子有名的牌子功能功能消費者選擇保健品的考慮因素消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：資料來源：IMIHutchison healthcare62.70%62.70%13.30%13.30%25.30%25.30%10.80%10.80%13.30%13.30%1.20%1.20%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%藥店藥店醫(yī)院/ 診所醫(yī)院/ 診所商場商場超市超市別人送的別人送的其他其他資料來源：資料來源

41、：IMI消費者購買保健品的來源消費者購買保健品的來源Hutchison healthcareInsight-腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關傳播過程是： 記憶好聰明成就高腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想： “腦靈通”CF在益智類版塊中的投放； 以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。 其它SP/RP/NP活動。對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。Hutchison healthcare腦靈通營銷推廣建議腦靈通營銷推廣建議 公關活動造勢 SP活動突擊 新專題片支援重慶華宇廣告有限公重慶華宇廣告有限公司司常打?qū)W

42、習牌常打?qū)W習牌主推主推DHA提高記憶力提高記憶力提升腦靈通品牌提升腦靈通品牌增強消費者好感度增強消費者好感度腦靈通營銷推廣建議腦靈通營銷推廣建議 公關活動造勢 SP活動突擊 新專題片支援重慶華宇廣告有限公重慶華宇廣告有限公司司常打?qū)W習牌常打?qū)W習牌主推主推DHA提高記憶力提高記憶力提升腦靈通品牌提升腦靈通品牌增強消費者好感度增強消費者好感度Hutchison healthcare腦靈通整合營銷推廣方案腦靈通整合營銷推廣方案 空中打擊空中打擊公關造勢公關造勢 行銷推廣行銷推廣售后服務售后服務 細分細分 & & 整合整合階段性廣告投放階段性廣告投放（含益智類節(jié)目（含益智類節(jié)目插播）插

43、播）新專題片新專題片NPNP、廣播廣播系列軟新聞系列軟新聞活動專題報道活動專題報道腦靈通杯中學腦靈通杯中學生辯論賽生辯論賽營養(yǎng)大腦系列營養(yǎng)大腦系列RPRP活動活動腦靈通金榜提腦靈通金榜提名大行動名大行動終端陳列終端陳列基本基本SPSP經(jīng)銷商定貨暨經(jīng)銷商定貨暨答謝會答謝會明星營業(yè)員評明星營業(yè)員評選選建立消費者熱線建立消費者熱線建立消費者服務建立消費者服務卡卡更上層樓更上層樓Hutchison healthcareA“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學金

44、B基本SP活動主要細分市場主要細分市場中學中學細分市場細分市場成人教育成人教育重要細分市場重要細分市場周邊周邊渠道促銷渠道促銷終端建設終端建設OTCOTC零售零售腦靈通腦靈通推廣推廣Hutchison healthcare目的：目的：SP活動時間時間：8月中開始運作。對象對象：針對經(jīng)濟條件較好的學校、學生。方式方式：與學校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒嗤耸孔龉嫘缘男睦碇v座，心理咨詢等。“腦靈通營養(yǎng)大腦計劃腦靈通營養(yǎng)大腦計劃”

45、Hutchison healthcare“腦靈通腦靈通”杯重慶市首屆中學生辯論大賽杯重慶市首屆中學生辯論大賽預賽預賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預賽， 預賽采用淘汰制， 勝者進入決賽 時間時間：12月-1月開始運作評獎評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學校）“腦靈通腦靈通”辯論大賽辯論大賽Hutchison healthcare時間時間：12月目的目的：配合渠道建設和營銷計劃以完成預定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷通路促銷Hutchison healthcare 腦靈通金榜題名大行動腦靈通金榜題名大行動 終端有獎銷售活動時間

46、時間：03年3月1日03年5月31日范圍范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即 可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎抽獎：16名幸運者腦靈通助學金5000元?；净維PHutchison healthcare主題：主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間時間：02年9月03年7月范圍范圍：完成月度銷售任務的營業(yè)員或 促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）從業(yè)人員（營業(yè)員）Hutchison healthcare腦力競賽類電視節(jié)目腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好記憶力好聰明聰明成就高成就高腦靈通腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎

47、，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關的聯(lián)想。Hutchison healthcareSPSP生動化要點生動化要點 產(chǎn)品陳列標準產(chǎn)品陳列標準“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅看板張貼畫最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）導購員（營業(yè)員）POP組成。 生動化演練生動化演練 如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標準，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導購員導購標準等Hutchison healthcare SPSP活動過程圖活動過程圖制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容

48、：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導購等。準備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務聯(lián)系， 貨品，贈品準備，人員培訓，工作分解等。參加人員進行經(jīng)驗總結，帳務總計。 場地聯(lián)系，活動告知。到達現(xiàn)場，進行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動Hutchison healthcare（一）（一）2002-20032002-2003年營銷公關執(zhí)行及費用表年營銷公關執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題推廣活動主題8910111212 34567費用

49、預算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦營養(yǎng)大腦”系列活動系列活動8“腦靈通腦靈通”杯中學生辯論賽杯中學生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動腦靈通金榜題名大行動 終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選明星營業(yè)員評選”2.4合計30Hutchison healthcare費用項目費用項目費用構成費用構成合計（元）合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元 140000淡季15 X6個月X800元 72000POP物料費（

50、終端廣宣） 橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關費用： 80000總計：56.284萬元終端活動及費用預算一覽終端活動及費用預算一覽（二）終端活動及費用預算（二）終端活動及費用預算Hutchison healthcare（三）終端活動及費用預算構成一覽（三）終端活動及費用預算構成一覽費用項目費用項目費用構成費用構成合計（元）合計（元）藥 店 促 銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利： 48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預計（四）另：專題片拍攝費用預計8-10萬元。萬元。合計：（一

51、）合計：（一）（四）項合計費用（四）項合計費用138.884萬元。萬元。Hutchison healthcare終端作業(yè)模式建議終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A. 管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等 .B. 終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。C.終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。D.利益點：利益點： A.目標明確目標明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。 B. 責，權，

52、利明確，責，權，利明確，便于管理監(jiān)控。 C. 效率更高效率更高，市場工作反應更快。 D.整合人力資源整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。Hutchison healthcare腦靈通重慶地區(qū)腦靈通重慶地區(qū)媒體投放建議媒體投放建議Hutchison healthcare目目 錄錄 媒體建議案說明媒體建議案說明 目標受眾分析目標受眾分析 所選媒體分析所選媒體分析 媒體投放策略媒體投放策略 媒體投放策略分析媒體投放策略分析 媒體投放行程表媒體投放行程表Hutchison healthcare媒體建議案說明媒體建議案說明 本媒體建議適用于本媒體建議適用于20022002年年8 8月至月至20032003年年7

53、 7月月 媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調(diào)根據(jù)具體情況進行調(diào)整整 投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準 媒體資料來源：央視媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、索福瑞收視調(diào)查報告、20012001年年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒消費行為與生活形態(tài)年鑒 廣告到達率為預估百分比廣告到達率為預估百分比Hutchison healthcare目標受眾分析目標受眾分析 目標群體特征目標群體特征 - 年齡界定：年齡界定：12-1812-

54、18歲（使用者）歲（使用者） 35-5535-55歲歲（購買者）（購買者） - 目標人群主要針對學生及白領階層目標人群主要針對學生及白領階層 - 性別、文化程度、婚姻無明顯偏向性別、文化程度、婚姻無明顯偏向 - 月收入在中等以上的家庭月收入在中等以上的家庭 - 負責購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親負責購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親 Hutchison healthcare目標受眾分析目標受眾分析 目標群體接觸媒體行為目標群體接觸媒體行為0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%電視報紙雜志聽別人說電臺互聯(lián)網(wǎng)其他 目標受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中

55、，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體Hutchison healthcare目標受眾分析目標受眾分析0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 9101018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:30CQTVCQTVCQTV-1CQTV-1CQTV-2CQTV-2CQTV-3CQTV-3CQTV-4CQTV-4CQTV-5CQTV-5CQTV-7CQTV-7不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12181218歲）歲） CQTV-1CQTV-1：2020：00-2100-

56、21：3030段是目標受眾的收視高峰，為巴山劇場播出時間段是目標受眾的收視高峰，為巴山劇場播出時間CQTV-5CQTV-5：1818：30-1930-19：3030段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%10%以上，此為娛樂以上，此為娛樂場播出場播出 時間時間CQTV-2CQTV-2：2222：0000播出的播出的930930感動劇場為又一收視小高峰感動劇場為又一收視小高峰CQTV-7CQTV-7：2222：00-2300-23：0000播出的黃金劇場的收視率平均保持在播出的黃金劇場的收視率平均保持在4%4%Hutchison healthcare目標受眾

57、分析0 02 24 46 68 81010121218:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:30CQTVCQTVCQTV-1CQTV-1CQTV-2CQTV-2CQTV-3CQTV-3CQTV-4CQTV-4CQTV-5CQTV-5CQTV-7CQTV-7不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35443544歲）歲） CQTV-1CQTV-1：2020：00-2100-21：3030段是目標受眾全天的收視最高峰，收視率保持在段是目標受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%11%以上，為以上，為

58、巴山劇場播出時間巴山劇場播出時間CQTV-5CQTV-5：1818：30-1930-19：3030段是該頻道全天收視最高峰，此為娛樂場播出時間段是該頻道全天收視最高峰，此為娛樂場播出時間CQTV-2CQTV-2：2222：0000播出的播出的930930感動劇場出現(xiàn)又一收視小高峰感動劇場出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4CQTV-4：2020：00-2200-22：0000播出的天視劇場的收視率平均保持在播出的天視劇場的收視率平均保持在5-6%5-6%Hutchison healthcare所選媒體分析所選媒體分析 針對產(chǎn)品的銷售對象，結合媒體的目標觀眾群，主要針對產(chǎn)品的銷售對象，結合媒體的目標觀

59、眾群，主要選擇以下媒體組合選擇以下媒體組合 - 電視媒體：電視媒體：CQTV1CQTV1、 CQTV2 CQTV2、 CQTV4 CQTV4、 CQTV5 CQTV5、 CQTV7 CQTV7 - 報紙媒體：重慶晨報、重慶商報報紙媒體：重慶晨報、重慶商報 - 廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺Hutchison healthcare所選媒體分析（電視部分）所選媒體分析（電視部分） 重慶電視臺綜合頻道（重慶電視臺綜合頻道（CQTV1CQTV1） - - 重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道 - - 收視率的最高值出

60、現(xiàn)在收視率的最高值出現(xiàn)在1919：30213021：3030這個時段，平均收視率這個時段，平均收視率 保持在保持在12%12%以上以上 - -巴山劇場是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)巴山劇場是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-25- 54 54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高 收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘 基礎消費者基礎消費者 - - 分布全天多檔時間段的導視預告欄目，采用滾動播出的形分布全天多檔時間段的導視預告欄目，采用滾動播出的形式，式，