區(qū)域市場開拓與渠道管理實務(wù)

1、2004年年施煒施煒 博士博士 第一單元第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架區(qū)域市場開拓的策略框架一、市場認知1、了解需求、了解需求 市場容量：總量、增量、趨勢 市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時間2、理解顧客、理解顧客 顧客結(jié)構(gòu)：按多種標志分類 顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習慣3、認清對手、認清對手 競爭格局 競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律、把握規(guī)律 市場集中度以及市場穩(wěn)定度 競爭焦點和競爭規(guī)則第一單元第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架區(qū)域市場開拓的策略框架二、目標確定1、基本經(jīng)營目標、基本經(jīng)營目標 銷售量、銷售額 利潤2、輔助經(jīng)營目標、輔助經(jīng)營目標 庫存周轉(zhuǎn)率 資金周

2、轉(zhuǎn)率 應(yīng)收帳款比率第一單元第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架區(qū)域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標、其他市場管理目標 渠道數(shù)量及質(zhì)量 顧客滿意度 顧客結(jié)構(gòu) 品牌認知度4、內(nèi)部管理目標、內(nèi)部管理目標 人員規(guī)模、結(jié)構(gòu) 員工滿意度 員工開發(fā)狀況 流程化、規(guī)范化管理第一單元第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架區(qū)域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的差異性 “價值”對比：與競爭對手 性價比狀況2、“拉力拉力”和和“推力推力”的組合的組合 以何種“力”為主 兩種“力”的結(jié)合3、“賣點賣點”和傳播和傳播 主題以及傳播方式 啟動市場的傳播第一單元第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架區(qū)域市場開拓的策

3、略框架4、流通模式：、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設(shè)計從三個維度考慮流通模式的設(shè)計 產(chǎn)品的特征：產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度 競爭的要求：競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價值鏈一體化）、彈性 自身的因素：自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù) 多種模式的選擇與組合多種模式的選擇與組合 直銷：直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷 直供直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機構(gòu)直供 分銷：分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域

4、銷售機構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨占式分銷。 第一單元第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架區(qū)域市場開拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握、若干主要關(guān)系的把握 “點”和“面”的關(guān)系 “奇”和“正”的關(guān)系 “快”和“慢”的關(guān)系 “攻”與“守”的關(guān)系第二單元第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控區(qū)域市場運作中的調(diào)控一、概說下述變量是區(qū)域市場運作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實施以及對市場進行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費者、渠道的利益

5、關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。第二單元第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控區(qū)域市場運作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1 1、產(chǎn)品品種的時空結(jié)構(gòu)：、產(chǎn)品品種的時空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時機；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2 2、產(chǎn)品價格和渠道政策：、產(chǎn)品價格和渠道政策：包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調(diào)價補差以及其他銷售獎勵3 3、渠道結(jié)構(gòu)：、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點以及個性化的服務(wù)方案第二單元第二單元 區(qū)域市場運作

6、中的調(diào)控區(qū)域市場運作中的調(diào)控4 4、渠道銷售計劃：、渠道銷售計劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價格、渠道政策密切相關(guān) 5 5、推廣安排：、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6 6、零售終端：、零售終端：終端規(guī)劃重點終端安排終端投入終端建設(shè)、維護和提升第二單元第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控區(qū)域市場運作中的調(diào)控7 7、顧客資源：、顧客資源：顧客資源的開發(fā)、維護，顧客關(guān)系處理8 8、渠道關(guān)系：、渠道關(guān)系：渠道溝通，服務(wù)安排，客情關(guān)系處理第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)一、廠商關(guān)系1 1、制造商與渠道的合

7、作形式、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發(fā)）商： 普通代理（密集式分銷）； 總代理（選擇性分銷）； 獨家代理（獨占式分銷）。制造商與零售商： 普通經(jīng)銷； 特約（許）經(jīng)營； 特許專營（加盟）。第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)2 2、制造商流通商縱向延伸、制造商流通商縱向延伸制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營零售機構(gòu)自營批發(fā)機構(gòu)最終用戶特許零售機構(gòu)第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)流通商進入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)3 3、廠商關(guān)系的三階段、廠商關(guān)系的三階段廠家主導：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；廠商

8、博弈：從各自利益出發(fā)進行策略性競爭，彼此控制與反控制；廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)4 4、流通商的演變、流通商的演變批發(fā)商的變化；零售業(yè)態(tài)的變化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)思考題： 面對強勢“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對之策？治本（戰(zhàn)略有效）治標（戰(zhàn)術(shù)有效）第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)5 5、廠商協(xié)同運作方式、廠商協(xié)同運作方式灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強占資金，獨占渠道資源；二是風險壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力

9、。 A、渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優(yōu)勢； B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵住；后來者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進行沖擊?！俺Ａ魇健保悍咒N商分批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。 A、分銷商的機會：小資金做大生意，庫存壓力?。弧斑M入”門檻低。 B、分銷商危險：同行競爭激烈，規(guī)模受到限制。第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)二、渠道結(jié)構(gòu)1 1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：、渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安排渠道長度渠道寬度長度與寬度的關(guān)系2 2、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu) 商流： 物流： 信息流： 三者之間的關(guān)系：商流物流分離、信息替代庫存第三單元第三單元

10、渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)3、渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；與零售商達成合作協(xié)議或意向；評估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。4 4、渠道體系的評估、渠道體系的評估渠道體系質(zhì)量： A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋 C、優(yōu)秀零售商覆蓋 D、零售商主推 E、優(yōu)秀零售商主推第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)渠道可控性： A、價格保護 B、竄貨控制 C、行為協(xié)同渠道彈性： A、 “深分”潛力 B、備選代理商 C、零售結(jié)構(gòu)變化可能 D、備選物流商第三單元第三單元 渠道管理實

11、務(wù)渠道管理實務(wù)5 5、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu) 按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作； 判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10； 判斷邊際零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題； 判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線； 不與不遵守規(guī)則者合作。第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)三、渠道評估和選擇1、代理商評估、代理商評估綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向。評估要素評估要素權(quán)重權(quán)重要素表現(xiàn)及評估要素表現(xiàn)及評估硬硬要要素素資金和經(jīng)營規(guī)模運輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟軟要要素素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習慣第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)2、零售商

12、評估、零售商評估綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬埃缓献饕庀?。評估要素評估要素權(quán)重權(quán)重要素表現(xiàn)及評估要素表現(xiàn)及評估硬硬要要素素場 地設(shè) 備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟軟要要素素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習慣第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)3、渠道選擇模型、渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：強 中 弱 實力、地位、規(guī)模 第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)四、渠道管理與服務(wù)1、基本理念：、基本理念： 深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長期、多次合作； 雙管齊下：利益機制和文化機制； 共同成長：幫助經(jīng)銷商成長； 規(guī)則為先：達成共識，實現(xiàn)雙贏，用

13、原則管理渠道第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)2、渠道管理的基本框架、渠道管理的基本框架管理類別管理類別內(nèi)內(nèi) 容容要要 點點基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)3、渠道滿意因素、渠道滿意因素滿足經(jīng)營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)4、渠道分類、渠道分類 客戶ABC分類； 重點客戶個性化服務(wù)方案；5、規(guī)則維護、規(guī)則維護 幾種價格政策： A、 B、 C、 竄貨問題的解決方案： 廠商博弈中，對渠道的可能行為進行預期。第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)6、流程安排、流程安排 流程的基本要素： 渠道管理的流程目錄： 優(yōu)化流程的含義：7、過程管理、過程管理 客戶拜訪管理時間安排時間安排客戶名稱客戶名稱主要目的和解決問題主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)拜訪情況小結(jié)（問題有無解決？下一步怎么辦？）問題及時處理，避免“蚊子變大象”。第三單元第三單元 渠道管理實務(wù)渠道管理實務(wù)8、建立廠商協(xié)同、建立廠商協(xié)同 幫助渠道制定銷售及進貨計劃； 建立廠-商一體化信息體系（主要是“進銷存”信息