公共關(guān)系的的主要職能與基本原則

1、第三章 公共關(guān)系的主要職能與基本原則教學(xué)目的掌握公關(guān)主要職能與原則第第1節(jié)節(jié) 公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的主要職能 組織的公共關(guān)系職能主要職能有六類信信息息管管理理咨咨詢?cè)兘ńㄗh議宣宣傳傳推推廣廣協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)關(guān)系系提提供供服服務(wù)務(wù)危危機(jī)機(jī)處處理理 一、信息管理 確切地說(shuō)，公共關(guān)系的一個(gè)主要職能是信息管理，它包括信息搜集及信息溝通等多方面的內(nèi)容。 信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。 公共關(guān)系的本質(zhì)，就是通過(guò)雙方溝通，公共關(guān)系的本質(zhì)，就是通過(guò)雙方溝通，有效實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。 我國(guó)最著名的“照片泄密案”，就是1964年中國(guó)畫報(bào)封面刊出的一張照片。大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂

2、著鵝毛大雪，握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方，在他身后散布著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。 日本情報(bào)專家據(jù)此解開了大慶油田的秘密，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過(guò)照片中王進(jìn)喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。有了如此多的準(zhǔn)確情報(bào)，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。慶幸的是，日本當(dāng)時(shí)是出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，根據(jù)情報(bào)分析結(jié)果，向我國(guó)高價(jià)推銷煉油設(shè)施，而不是用于軍事戰(zhàn)略意

3、圖。二、咨詢建議 咨詢建議體現(xiàn)在其對(duì)經(jīng)營(yíng)管理決策所發(fā)揮的參謀作用。 按照現(xiàn)代管理理論與決策理論，組織在決策前，公關(guān)部門與公關(guān)人員應(yīng)向領(lǐng)導(dǎo)者、決策者提供詳盡的有關(guān)公共關(guān)系方面的情報(bào)信息、評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)的咨詢和建議，供決策者參考和選擇，作為決策的依據(jù)。芭蕾珍珠霜進(jìn)入香港市場(chǎng) “芭蕾”珍珠霜是江蘇一家并不引人注目的工廠以珍珠為原料生產(chǎn)的一 種護(hù)膚霜。1981年前，這家工廠曾多次想讓“芭蕾”步入香港市場(chǎng)，均因方法不對(duì)頭而問(wèn)路無(wú)門。后來(lái)，廠領(lǐng)導(dǎo)從外國(guó)一位公關(guān)專家談企業(yè)經(jīng)營(yíng)與公關(guān)的聯(lián)系問(wèn)題得到了啟發(fā)，決定按照公關(guān)專家的建議在香港當(dāng)?shù)剡x擇一位經(jīng)銷商，樹立企業(yè)形象，打開產(chǎn)品銷路。 三、宣傳推廣 公共關(guān)系具有宣傳推

4、廣的職能，即通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，樹立良好的組織形象。 19841984年初，年初，得知里根總得知里根總統(tǒng)訪華的消統(tǒng)訪華的消息，長(zhǎng)城飯息，長(zhǎng)城飯店的經(jīng)理和店的經(jīng)理和公關(guān)人員立公關(guān)人員立 即意識(shí)到，即意識(shí)到，這是一個(gè)難這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。得的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)城飯店是我國(guó)長(zhǎng)城飯店是我國(guó)第一家五星級(jí)的第一家五星級(jí)的合資飯店。它創(chuàng)合資飯店。它創(chuàng)建于建于1980年，年，高高8264 米，米，有有24層樓，層樓，1 007個(gè)客房，個(gè)客房，5個(gè)小會(huì)議廳，個(gè)小會(huì)議廳，9個(gè)餐廳和酒吧，個(gè)

5、餐廳和酒吧，還有屋頂還有屋頂 花花園、室內(nèi)影院、園、室內(nèi)影院、室內(nèi)游泳池等服室內(nèi)游泳池等服務(wù)設(shè)施。它的外務(wù)設(shè)施。它的外表全部用玻璃鏡表全部用玻璃鏡裝飾，猶裝飾，猶 如一如一座水晶宮，豪華座水晶宮，豪華而壯觀。而壯觀。 長(zhǎng)城飯長(zhǎng)城飯店店推出冬季會(huì)議室 1984年4月28日，來(lái)自世界各地的500多名記者聚集在長(zhǎng)城飯店， 向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會(huì)的消息。這些消息，無(wú)一不提到長(zhǎng)城飯店。于是，長(zhǎng)城飯店在全世界名聲大振，許多外國(guó)人產(chǎn)生了好奇心：“長(zhǎng)城”是怎樣一家飯店?為什么美國(guó)總統(tǒng)選擇在這里舉行宴會(huì)?后來(lái)，許多外國(guó)來(lái)賓一下飛機(jī)，就想到“長(zhǎng)城”住宿，于是，長(zhǎng)城飯店的生意格外興隆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開業(yè)的頭兩年

6、，70以上的客人來(lái)自美國(guó)。這不能不歸功于極為成功的公關(guān)活動(dòng)。 1989年，美國(guó)總統(tǒng)布什來(lái)華訪問(wèn)，長(zhǎng)城飯店憑著自己一流的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，又把布什搶到了長(zhǎng)城飯店，舉行了一次盛大的宴會(huì)。那年2月26日晚，500位賓客在長(zhǎng)城飯店與布什總統(tǒng)一道品嘗得克薩斯烤肉，這使長(zhǎng)城飯店又一次成為了世界各地新聞報(bào)道的中心。 作為一家經(jīng)常接待外國(guó)元首的豪華飯店，長(zhǎng)城的客人98是外賓，這 在許多中國(guó)人心目中形成“長(zhǎng)城是洋人出入的地方， 中國(guó)人進(jìn)不去”的誤解。為消除這種誤解，公關(guān)部想出一個(gè)好主意：舉辦一次集體婚禮，每個(gè)普通的北京市民都可以報(bào)名參加，還可以帶上15名親友。這條消息在北京日?qǐng)?bào)登出后，沒(méi)過(guò)幾天就名額爆滿，來(lái)電或登

7、門詢問(wèn)者應(yīng)接不暇，公關(guān)人 員忙得不亦樂(lè)乎。四、協(xié)調(diào)關(guān)系 所謂協(xié)調(diào)，就是使組織內(nèi)外不同部門的活動(dòng)和諧化、同步化，達(dá)到組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實(shí)現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。組織只有不斷協(xié)調(diào)其內(nèi)外環(huán)境，才能發(fā)展壯大。 任何組織和社會(huì)之間都存在著相互依賴關(guān)系，組織的方針政策、計(jì)劃的實(shí)施對(duì)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，而社會(huì)的變化，特別是公眾意志和社會(huì)輿論導(dǎo)向的變化，也不可避免地要對(duì)組織的發(fā)展產(chǎn)生影響。 同時(shí)，組織內(nèi)部各部門之間也是相互制約、相互依存的。由此可見(jiàn)，組織各部門都具有協(xié)調(diào)組織內(nèi)部和外部環(huán)境的功能與任務(wù)。 五、提供服務(wù) 社會(huì)組織向公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)獲取公眾的理解和好評(píng)，建 立組織良好形

8、象的公共關(guān)系活動(dòng)，就是公共關(guān)系提供服務(wù)這一職能的體現(xiàn)。 “公共關(guān)系就是 90要靠自己做得好”，離 開了優(yōu)良的服務(wù)，再能干的宣傳家也必將一事無(wú)成。 從服務(wù)過(guò)程看，有售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服 務(wù)；從服務(wù)形式看，有預(yù)約服務(wù)、上門服務(wù)和走訪用戶； 從服務(wù)內(nèi)容看，有信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等。 各類組織向公眾提供的服務(wù)，其質(zhì)量的好壞直接影響到組在公眾心目中的形象。因此，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)是各類組織的一項(xiàng)重要的公共關(guān)系工作。六、危機(jī)處理 組織危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)沖突事件，使公眾輿論反應(yīng)激烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的狀況。危機(jī)處理包括常見(jiàn)的公關(guān)糾紛處 理和惡性突發(fā)事件的處理。無(wú)論是一般

9、糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會(huì)影響組織的形象和信譽(yù)，甚至危及組織的生存。因此，處理好危機(jī)事件是公共關(guān)系的一項(xiàng)很重要的職能。第2節(jié) 公共關(guān)系的基本原則 大專（07國(guó)際工商管理）公共關(guān)系的基本原則，是指社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中所必須遵守的準(zhǔn)則。 實(shí)踐證明，遵循這些基本原則，有利于發(fā)揮公共關(guān)系的作用，使其既有積極的社會(huì)價(jià)值，又有利于組織自身的發(fā)展；使公共關(guān)系實(shí)踐既有廣泛的社會(huì)需要， 又有科學(xué)的理論依據(jù)。 公共關(guān)系的六項(xiàng)基本原則從從我我做做起起雙雙向向溝溝通通透透明明公公開開誠(chéng)誠(chéng)實(shí)實(shí)無(wú)無(wú)欺欺互互惠惠互互利利不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新 一、從我做起 公共關(guān)系的對(duì)象是公眾，良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)卻在組織自身。“正人先

10、正 己”可稱為公共關(guān)系的首要原則。從我做起，就是從組織自身做起，從內(nèi)部做 起，從近處做起。二、雙向溝通 雙向溝通既是公共關(guān)系的核心內(nèi)容公共關(guān)系的核心內(nèi)容，又是公共關(guān)系的基本原則之一。 作為原則，它強(qiáng)調(diào)溝通是雙向的，即在把組織的信息向公眾輸出的同時(shí)又要廣泛搜集 自公眾的意見(jiàn)，把社會(huì)公眾的信息向組織反饋。三、透明公開 封閉是公共關(guān)系的大敵之一。封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任， 缺乏信任自然不會(huì)有良好的公共關(guān)系。 四、誠(chéng)實(shí)無(wú)欺 良好的公共關(guān)系是建立在組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上的，而信任的前提是雙方以誠(chéng)相待，實(shí)事求是。 有人認(rèn)為，公共關(guān)系是“耍嘴皮”的職業(yè)，只要能說(shuō)會(huì)道，能吹會(huì)編就行。恰恰相反

11、，胡編亂吹不但降低自己的信譽(yù)，而且損害組織的形象。五、互惠互利 公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)公眾利益的觀念，落實(shí)到具體的公關(guān)工作中就是要堅(jiān)持互惠互利的工作原則。公關(guān)工作的互惠互利絕不只是表面的金錢或物質(zhì)利益上的禮尚往來(lái)。 它的基本含義應(yīng)是對(duì)交往各方的根本利益進(jìn)行增進(jìn)和維護(hù)，其最基本的、最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是社會(huì)的整體利益。這是由于在現(xiàn)實(shí)生活中，各類公眾都生活在各自特定的社會(huì)環(huán)境中，都有著各自特定的利益要求。六、不斷創(chuàng)新 要做好公共關(guān)系工作，必須了解并迎合公眾心理，引起公眾的興趣和重視。滿足公眾心理的一個(gè)重要工作原則就是創(chuàng)新。（胡寨61節(jié)）思考題 1試述公共關(guān)系的主要職能，并舉例說(shuō)明其中的某一職能。 2簡(jiǎn)述公共關(guān)

12、系的基本原則，試舉例說(shuō)明其中的某一原則。 3你是如何理解組織向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一公共關(guān)系職能的? 4對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在公共關(guān)系工作中貫徹互惠互利這一基本原則? 案例一案例一 1985年9月，墨西哥發(fā)生了一次強(qiáng)烈地震。雖然震災(zāi)面積不大，但幾分鐘后，從廣播、電視和報(bào)紙上看到的、聽(tīng)到的，卻都是倒塌的建筑、搶救的人流的一夜之間，恐怖的印象使游客數(shù)量下降了50。那些本來(lái)計(jì)劃來(lái)旅游的人， 紛紛退票、退房。一時(shí)間，本來(lái)以旅游業(yè)作為國(guó)家重要收入的墨西哥，不光遭受了自然災(zāi)害，也遭受了重大的經(jīng)濟(jì)損失。 事實(shí)上，由于新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)習(xí)慣，這場(chǎng)地震的災(zāi)害被無(wú)形中夸大了。加之新聞?dòng)浾邭v來(lái)愛(ài)用渲染的方法加深人們的印

13、象，在報(bào)道中難免夾帶許多不實(shí)之詞。在沒(méi)有進(jìn)一步的消息傳來(lái)，糾正人們先入為主的印象的情況下，人們只好相信新聞?dòng)浾叩膱?bào)道。 如何消除人們莫須有的恐怖，使因夸大的新聞宣傳而瀕臨絕境的國(guó)家支柱旅游業(yè)重振旗鼓呢? 地震發(fā)生后的幾小時(shí)，國(guó)際著名的公關(guān)公司偉達(dá)公司迅即為墨西哥旅游 局制定了兩套公關(guān)計(jì)劃，并迅速實(shí)施。向新聞界提供了災(zāi)區(qū)內(nèi)外的真實(shí)情況。 這兩套計(jì)劃的活動(dòng)包括，用衛(wèi)星向全世界傳送現(xiàn)場(chǎng)采訪，組織新聞發(fā)布會(huì)，定時(shí)為旅游、航空界和游客們發(fā)布消息；組織一個(gè)由新聞界和旅游界人士參加的 調(diào)查團(tuán)，深入墨西哥災(zāi)區(qū)，了解真實(shí)情況，為旅游局組織一系列災(zāi)情介紹會(huì)。 經(jīng)過(guò)一系列宣傳活動(dòng)，公共關(guān)系的工作使大部分公眾了解到：

14、地震的范圍很小，對(duì)廣大旅游地區(qū)沒(méi)有影響。雖然因公眾對(duì)地震的恐懼而影響了墨西哥的旅游業(yè)，但到12月時(shí)，外國(guó)游客的數(shù)量基本上恢復(fù)到了震前的水平。 思考：本案例的成功經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)了公共關(guān)系的職能還是原則，請(qǐng)加以分析。案例二 當(dāng)初，當(dāng)亨氏集團(tuán)決定在廣州興建嬰幼兒食品廠，專門生產(chǎn)嬰幼兒食品時(shí)，它們同時(shí)也做出了引進(jìn)我國(guó)特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)調(diào)查的決定。各種各樣的來(lái)自四面八方的第一手資料隨著廠房一寸一寸加高而不斷地涌進(jìn)亨氏集團(tuán)公共關(guān)系人員的手中。為了收集信息，公共關(guān)系人員召開了“母親座談會(huì)”，以掌握母親們 對(duì)嬰兒食品的要求和見(jiàn)解，并據(jù)此試產(chǎn)了一些樣品，再讓母親給嬰幼兒試用。之后，它們又在一些幼托單位和家庭中免費(fèi)提

15、供樣品試用，廣泛征求社會(huì)各界對(duì)嬰 幼兒食品的意見(jiàn)和要求，如“你喜歡不喜歡這種嬰兒食品?”“該食品味道如何?” “甜度要怎樣改進(jìn)?”“包裝好不好?”“價(jià)錢是否合理?”一共在幾個(gè)地區(qū)征集 了上千人的意見(jiàn)。前后反復(fù)調(diào)查5次，才用調(diào)查得來(lái)的可靠數(shù)據(jù)，初步確定“亨 氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉”和“亨氏高蛋白營(yíng)養(yǎng)米粉”的配方、規(guī)格和價(jià)格。 自然，“亨氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉”和“亨氏高蛋白營(yíng)養(yǎng)米粉”，這兩種經(jīng)過(guò)科學(xué)調(diào) 查而研制的新產(chǎn)品受到了廣大家庭的青睞。尤其是它們根據(jù)中國(guó)兒童食品中缺少 微量元素，從而造成營(yíng)養(yǎng)不平衡的現(xiàn)狀，在米粉中加進(jìn)少量的鈣質(zhì)、鐵質(zhì)，就使 這種產(chǎn)品具有極大的誘惑力。廣州不少家庭都使用這種輔助食品。亨氏米粉，無(wú) 聲地跨進(jìn)了中國(guó)家庭。 美國(guó)P&G公司，為了收集企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象的信息，首創(chuàng)了一種顧客免費(fèi)服務(wù)電話，只要是顧客打來(lái)的關(guān)于產(chǎn)品的電話，一律由公司付電話費(fèi)。 自開辦了這種顧客免費(fèi)服務(wù)電話，一時(shí)間，P&G公司的電話成了“熱線電話”。一年就 接了20萬(wàn)次來(lái)自顧客的電話。負(fù)責(zé)顧客免費(fèi)服務(wù)電話的公關(guān)人員，不但每次均 給來(lái)電者以答復(fù)，同時(shí)逐月把電話內(nèi)容加以綜合整理，進(jìn)行分析研究，將結(jié)果送 交公司的決策部門和其他有關(guān)部門。P&G公司許多產(chǎn)品改進(jìn)的