北京廣告媒體調(diào)研以及對鄭州城市品牌塑造的影響

1、oFrspenaeonsuydrsaehnforcmrcaseue2010 級廣告學(xué)（廣告學(xué)）北京實習(xí)報告北京廣告媒體調(diào)研及對鄭州城市品牌形象塑造的借鑒前言 （一）調(diào)研內(nèi)容北京廣告媒體調(diào)研，北京廣告行業(yè)的發(fā)展及其對城市品牌塑造的影響（二）調(diào)研時間2013年06月 24日 2013年 06月 30日（三）調(diào)研地點故宮、北京博物館、宜家、中央美院、水立方鳥巢、三里屯、 798 創(chuàng)意園區(qū)， 中央美術(shù)館、王府井大街、南鑼鼓巷、后海（四）調(diào)研背景10 屆學(xué)生即將面臨畢業(yè)找工作等種種壓力，為了拓寬學(xué)生視野，學(xué)習(xí)并積累 經(jīng)驗，故學(xué)校組織了北京采風(fēng)實習(xí)。 以北京為參照物來發(fā)現(xiàn)鄭州廣告市場的缺陷 及不足，借鑒北

2、京廣告市場的發(fā)展規(guī)劃鄭州的廣告市場， 提升鄭州城市品牌形象（五）調(diào)查目的 ：研究北京廣告媒體的發(fā)展?fàn)顩r， 結(jié)合北京廣告媒體的發(fā)展優(yōu)勢， 提出鄭州廣告 媒體發(fā)展的優(yōu)劣，為塑造鄭州城市品牌形象提出自己的意見或建議二、北京廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特點一）行業(yè)整體增長勢頭良好，發(fā)展水平處于全國前列北京廣告業(yè)從改革開放后， 經(jīng)過近三十年的快速發(fā)展， 整體水平處于全國前 列，和上海、 廣州形成我國廣告業(yè)的三足鼎立之勢。 北京廣告業(yè)占全國份額一直 保持在 20%左右，處于全國首位。二）廣告媒體資源密集，成為全國最大的廣告媒體市場作為我國政治、文化中心，北京中央首腦機關(guān)、各大跨國總部云集，也聚集 了包括中央電視臺、中

3、央人民廣播電臺、中國國際廣播電視臺、人民日報、機械 工業(yè)出版社、 人民出版社等在內(nèi)的一大批中央級專業(yè)媒體， 還有北京電視臺、 北 京交通廣播電臺、 北京出版社、 鳳凰衛(wèi)視北京站等眾多北京地區(qū)的媒體資源。 同 時，北京又是信息高度集中的國際性大都市，媒體資源兼具規(guī)模大、數(shù)量多、輻 射面廣的特點。三）外資廣告公司發(fā)展迅猛，成為北京廣告市場的重要組成部分2005 年，我國廣告行業(yè)對外資全面開放后 , 越來越多的外資廣告公司在北京 設(shè)立了獨資或合資廣告企業(yè)。 進駐我國廣告市場后， 國際廣告集團一方面增加其 在合資廣告公司中的股份或進一步合并、 收購本土廣告公司， 另一方面利用其資 本優(yōu)勢整合媒介購買公

4、司，搶占媒介市場四）電視和平面媒體廣告仍是主要廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告增長由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變。戶外廣告類型多樣，富有特色，已經(jīng)成為北京廣告媒體的重要組成部分圖為：戶外廣告圖片五）廣告告公司規(guī)模繼續(xù)增大，區(qū)域集中的態(tài)勢明顯CBD 商圈、金融街商圈、王府井商圈是北京廣告公司的主要聚集區(qū)。除此之 外，北京形成一些藝術(shù)集中區(qū)， 798 藝術(shù)中心，南鑼鼓巷藝術(shù)集中地圖為： 798藝術(shù)中心圖為：南鑼鼓巷三、廣告媒體在北京城市品牌形象塑造方面的作用 .北京廣告業(yè)作為本土廣告行業(yè)最先進發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，除了大規(guī)模集團化的 專業(yè)廣告公司， 散布于城市各個角落的戶外廣告，形式各異，色彩紛呈，依然 成為廣告業(yè)中不可或缺的重要組成

5、部分， 出色賦予創(chuàng)意和美感的戶外廣告是構(gòu)成 北京城市品牌形象的有機元素， 是北京城市文化的有形體現(xiàn)之一， 戶外廣告在對 于北京的城市空間擴展、城市色彩的重組、北京城市文化內(nèi)涵的提升等方面上、 對北京城市品牌形象的塑造起著重要的作用四、鄭州廣告業(yè)發(fā)展中存在的主要問題分析鄭州廣告業(yè)取得了一定的成就， 也形成了一批廣告公司。 但就當(dāng)前鄭州廣告 市場發(fā)展的實際情況來看， 鄭州廣告業(yè)發(fā)展仍然存在一系列問題， 主要表現(xiàn)在：（一）廣告公司實力不強，綜合業(yè)務(wù)水平亟待提升盡管鄭州廣告業(yè)年營業(yè)額大，增長速度也較快，但鄭州廣告企業(yè)規(guī)模普遍偏 小，實力不強。主要表現(xiàn)在：一是單位企業(yè)平均規(guī)模較小。二是廣告企業(yè)普遍業(yè) 務(wù)

6、較為單一，能承擔(dān)起“全案”業(yè)務(wù) 2 的本土廣告企業(yè)寥寥無幾，往往只有廣告 設(shè)計或制作等單一的業(yè)務(wù)， 實力較弱。 整合眾多中小廣告公司， 拓展廣告經(jīng)營業(yè) 務(wù)，同時不斷增強廣告設(shè)計創(chuàng)意等核心競爭力， 是推進鄭州廣告業(yè)整體水平提升 的重點。（二）市場競爭相對無序，市場成熟度有待提升鄭州廣告在逐漸走向成熟的同時，依然存在著市場競爭相對無序的問題。一 方面廣告公司為爭奪“業(yè)主” ，不惜犧牲利潤，競相壓價， “業(yè)主”各種名目“比 稿”的不規(guī)范， 也在一定程度上助推了惡性競爭。 另一方面在廣告設(shè)計制作利潤 越來越低的趨勢下， 廣告公司間激烈爭奪廣告媒體， 強占廣告發(fā)布代理， 而眾多 中小廣告公司由于實力有限

7、， 無法購買優(yōu)質(zhì)媒體資源， 大量雜亂、 無效的媒體被 借用，造成目前廣告“無處不在”的局面。北京廣告業(yè)市場的無序與不成熟，根 本原因還在于廣告公司相對弱小，業(yè)務(wù)單一、散亂，成熟度低，缺乏體系完整、 集團化的廣告公司。（三）外資大肆入侵媒體市場，本土廣告公司發(fā)展面臨困境2005 年外資開始大規(guī)模入侵中國廣告市場以來，鄭州本土廣告公司業(yè)務(wù)量出 現(xiàn)遞減趨勢， 發(fā)展面臨困境， 其中最大的困難來自于外資大肆入侵媒體市場所造 成的廣告媒體代理份額的萎縮。 相勢單力微的本土廣告公司由于規(guī)模、 資金實力 上的欠缺， 根本無法與跨國公司的巨大資本優(yōu)勢相抗衡， 可利用的優(yōu)質(zhì)廣告媒體 資源也逐漸萎縮。（四）廣告業(yè)地

8、位認(rèn)識不足，政策支持有待完善在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中， 長期以來忽視了廣告滿足商業(yè)溝通和人們?nèi)粘Ｉ顐?播需求的巨大價值， 對廣告業(yè)高創(chuàng)意、 高社會影響的作用并沒有太多認(rèn)同。 近幾 年政府加大了對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持， 將廣告業(yè)也納入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇， 在 一定程度上有助于提升廣告從業(yè)人員的地位，提升廣告業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的影響 力。但是廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位仍然較低， 例如在已完成的 “文化創(chuàng)意 產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)” 評審中，廣告業(yè)并沒有得到相應(yīng)關(guān)注， 政府對廣告業(yè)的重視還需提 （五）廣告協(xié)會定位不明，市場監(jiān)管尚待改善廣告業(yè)是自由競爭較為充分的行業(yè)， 行業(yè)組織對行業(yè)的自律與引導(dǎo)對促進廣 告業(yè)健康發(fā)展十

9、分重要。 但是目前廣告協(xié)會定位并不明確， 帶有很強的政府色彩， 與工商局等行政部門的脫鉤仍然不徹底。 但卻并沒有相應(yīng)的行政管理權(quán)力， 職能 不完善、作用單一。目前協(xié)會行使的主要是廣告監(jiān)管職能，但監(jiān)管的權(quán)限、手段 相對有限， 而在扶持廣告公司， 為廣告公司解決實際困難方面的作為空間相對較 小。作為行業(yè)協(xié)會其權(quán)威性不夠，對行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)等方面的作用 尚未充分發(fā)揮。五、鄭州廣告媒體發(fā)展情況及與北京城市廣告媒體對比分析鄭州市廣告媒體的發(fā)展情況中小型廣告企業(yè)比較多，整體薪金水平不高，水 平低。缺乏雄厚的企業(yè)為廣告媒體的發(fā)展提供經(jīng)濟基礎(chǔ)， 廣告發(fā)展起步晚， 廣告 專業(yè)人才缺乏，廣告創(chuàng)意度低，甚

10、至大多比較低俗 廣告發(fā)展競爭環(huán)境差對比與北京的廣告媒體， 廣告的形式不注重創(chuàng)意， 在體驗式營銷上略顯不足， 采 用的廣告形式大多是比較呆板， 缺乏人性化， 商業(yè)區(qū)小有規(guī)模但大多沒有形成特 色。在廣告設(shè)計水平普遍較低。六、北京廣告媒體對鄭州城市品牌形象塑造的借鑒總體上看， 鄭州廣告業(yè)正在飛速發(fā)展， 但行業(yè)發(fā)展中仍存在本土廣告公司實力不 強，市場秩序相對不規(guī)范等一系列問題。 從鄭州廣告業(yè)存在的問題入手， 結(jié)合當(dāng) 前鄭州廣告市場競爭的特點和趨勢， 我們認(rèn)為要加快鄭州廣告業(yè)發(fā)展應(yīng)該著力加 強以下幾個方面的部署。（一）扶持本土廣告公司集團化發(fā)展，專業(yè)化運營針對當(dāng)前本土廣告公司在外資企業(yè)入侵和廣告業(yè)向品牌

11、營銷轉(zhuǎn)變中面臨的發(fā) 展困難，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)本土企業(yè)加快資源整合和和提升業(yè)務(wù)能力。 一要鼓勵 本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)協(xié)作與整合， 通過廣告企業(yè)間的資源優(yōu)化組合、 強勢媒 體向廣告延伸、 互補性廣告公司與媒體強強聯(lián)合三種方式走集團化戰(zhàn)略， 組建能 夠和跨國公司相抗衡的廣告企業(yè)集團；二要鼓勵企業(yè)集團內(nèi)部部門專業(yè)化運作， 通過吸收跨國公司的優(yōu)良組織結(jié)構(gòu)， 加強專業(yè)化部門間的分工與合作； 三要制定 相關(guān)引導(dǎo)政策，扶持本土廣告公司跟隨本土企業(yè)“走出去” ，促進本土廣告公司 打入國際市場。此外，電視、廣播、報紙等強勢媒體的相關(guān)廣告業(yè)務(wù)也可以適當(dāng) 向本土廣告公司傾斜，支持本土廣告的發(fā)展。（二）提升廣告創(chuàng)意水

12、平，提高核心競爭力面對廣告公司創(chuàng)意意識不足、 能力不強的現(xiàn)狀， 要積極扶持本土廣告公司加強廣 告策劃、設(shè)計等創(chuàng)意內(nèi)容的提升， 提高廣告企業(yè)的核心競爭力， 從而推動廣告質(zhì) 量的不斷提升。 一要加強引導(dǎo)， 通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持基金重點扶持廣告創(chuàng)意內(nèi)容提 升項目，改變目前申報項目多為爭搶媒體資源的不良局面； 二要借鑒跨國公司經(jīng) 驗，鼓勵廣告公司加強文化建設(shè)和管理建設(shè)， 提升本土廣告公司自身創(chuàng)意文化氛 圍；三要促進廣告公司間的溝通， 共同學(xué)習(xí)和交流國內(nèi)外先進創(chuàng)意理念和設(shè)計趨 勢。（三）整合廣告媒體資源，促進中小廣告公司有序競爭針對當(dāng)前外資大量購買媒體， 造成中小廣告公司在廣告發(fā)布上較為困難， 媒體 爭奪存

13、在無序競爭的問題。 一要進一步規(guī)范廣告市場， 一方面要防止戶外媒體的 過度集中形成戶外媒體資源壟斷， 另一方面要加強市場管理， 積極規(guī)范企業(yè)的媒 體爭奪行為， 打擊媒體資源的濫用和爭奪媒體的非法行為； 二要扶持建立提供零 散廣告媒體資源的電子商務(wù)信息平臺， 這種廣告業(yè)的專業(yè)電子商務(wù)平臺通過對媒 體的在線查買和在線信息溝通來實現(xiàn)媒體資源的整合， 充分利用目前媒體存在的 大量剩余資源和快要過期資源， 為中小廣告公司提供良好的媒體信息， 滿足其對 媒體資源的需求。 在商業(yè)街區(qū)的設(shè)計上要多學(xué)習(xí) 798創(chuàng)意園區(qū)， 南鑼鼓巷，等加 入特色的部分，并且形成一定的規(guī)模 以特色定位，搶占在消費者頭腦中第一選 擇

14、的位置。（四）提升廣告協(xié)會權(quán)威性，強化協(xié)會引導(dǎo)和服務(wù)職能廣告業(yè)市場自由競爭度高，要提升行業(yè)協(xié)會的權(quán)威性，促進行業(yè)協(xié)會強化引 導(dǎo)和服務(wù)職能。 加強廣告協(xié)會的自身建設(shè)， 一要建立認(rèn)證委員會， 出具媒體廣告 的發(fā)布認(rèn)證； 二要制定廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)劃， 規(guī)范和引導(dǎo)三大廣告主體， 促進廣告 業(yè)健康快速發(fā)展；三要建立培訓(xùn)部，培訓(xùn)廣告人才，建立上崗注冊制度；四是盡快建立和完善廣告人職稱體系； 五要建立和創(chuàng)辦國際性廣告獎或廣告節(jié)， 提高北 京廣告的國際影響力。（五）加強廣告監(jiān)管，建立綜合措施杜絕虛假廣告建立政府監(jiān)管部門和廣告協(xié)會的聯(lián)合監(jiān)管機制，在引導(dǎo)行業(yè)自律的基礎(chǔ)上強 化廣告監(jiān)管，杜絕虛假廣告。一是廣告協(xié)會要加強廣告告誡制度的制定和實施， 形成協(xié)會內(nèi)部對媒體、 廣告公司的有力約束建立行政管理體制外的行業(yè)監(jiān)管和懲 罰機制；二是建立和完善“廣告審查員”制度，加強對廣告審查員的培訓(xùn)工作， 不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，把“審查員”作為廣告監(jiān)管的第一“防線” ；三是規(guī)范公眾 人物廣告代言， 堅持親自使用和事先審查原則， 制定相應(yīng)的管理辦法， 保證公眾 人物代言廣告的真實性和合法性僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commer