中華講師網(wǎng)-陳凱文《渠道模式》課程方案

1、渠道模式課程方案第一部分課程優(yōu)勢一、幫助企業(yè)完成渠道設(shè)計；二、幫助企業(yè)提升渠道管理能力；三、幫助企業(yè)完成渠道功能再造；第二部分課程介紹一、課程版本基本版：引用行業(yè)經(jīng)典案例；高級版：老師現(xiàn)場指點企業(yè)核心問題及解決之道；二、培訓課時兩天三、培訓對象企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理等中高層管理和決策人員。第三部分課程大綱第一節(jié)快消品分銷渠道概述一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的特點三、快速消費品（ FMCG ）四、快速消費品行業(yè)特點五、影響競爭成功的主要因素六、分銷渠道存在的問題第二節(jié)快消品渠道設(shè)計營銷大師科特勒認為，設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求：分析需要，建立渠道目標，識別主要的渠道選擇

2、方案和對它們做出評價。一、擬訂渠道策略（一）渠道運籌十大誤區(qū)1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好2、中間商數(shù)量越多越好3、渠道越長越好4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好5、中間商實力越大越好6、選好中間商，就高枕無憂了7、渠道合作只是權(quán)宜之計8、渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除9、渠道政策越優(yōu)惠越好10 、渠道建成之后，至少能管幾年（二）渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則1、接近終端2、市場覆蓋3、精耕細作4、先下手為強5、利益均沾6、世上沒有解不開的疙瘩7、錢不能打水漂8、爭取做渠道領(lǐng)袖9、變則通，通則久（三）尋找制約因素1、產(chǎn)品（ 1）市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：（ 2

3、）產(chǎn)品與渠道設(shè)計單位價值 / ；體積和重量：大眾化程度：專用程度：2、市場市場與渠道設(shè)計市場容量：市場密集度：市場成熟度：地理位置：顧客性質(zhì)：購買習慣：3、競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計對抗型競爭戰(zhàn)略：共生型競爭戰(zhàn)略：規(guī)避型競爭戰(zhàn)略：4、制造商制造商與渠道設(shè)計控制能力：制造商產(chǎn)品組合：（四）網(wǎng)絡(luò)化布局1、學會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)2、點、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素3、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路（ 1）四處撒網(wǎng)型（ 2）重點突破型（ 3）蠶食型（五）渠道設(shè)計與開發(fā)路徑1、機會與威脅：環(huán)境分析（ 1）宏觀環(huán)境（ 2）消費者分析（ 3）廠家渠道控制能力分析（ 4）競爭者分析2、細化運作目標（ 1）順暢（ 2）增大流量（

4、3）便利（ 4）開拓市場（ 5）提高市場占有率（ 6）擴大品牌知名度（ 7）經(jīng)濟性（ 8）市場覆蓋面積和密度（ 9）控制渠道3、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)（ 1）長渠道與短渠道（ 2）寬渠道與窄渠道獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較4、界定渠道等級結(jié)構(gòu)（ 1）渠道領(lǐng)袖（ 2）渠道追隨者（ 3）力爭上游者（ 4）拾遺補缺者（ 5）投機者（ 6）挑戰(zhàn)者5、分配渠道成員職責6、選擇中間商7、中間商的評定8、確定合作關(guān)系（六）經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢1、專業(yè)化2、多元化3、網(wǎng)絡(luò)化4、產(chǎn)銷一體化第三節(jié)快消品渠道控制一、快速消費品分銷渠道設(shè)計的模式第一種模式：廠家直銷。第二種模式：網(wǎng)絡(luò)銷售。第三種模式：平臺

5、式銷售第四種模式：批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場向周邊自然輻射的模式。二、四種主要的復合型模式第一種復合模式：網(wǎng)絡(luò) + 平臺第二種復合模式：直銷 + 網(wǎng)絡(luò)第三種復合模式：農(nóng)貿(mào)市場+ 平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售第四種復合模式：網(wǎng)絡(luò)銷售+ 直銷三、根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇不同類型的經(jīng)銷商四、選擇經(jīng)銷商的一般標準五、經(jīng)銷商在分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色六、利益沖突（一）、經(jīng)銷商的利益追求（二）、廠商的利益追求七、對經(jīng)銷商的激勵措施1、對經(jīng)銷商的一般性政策。2、獎勵政策3、促銷支持政策4、對經(jīng)銷商除了獎勵之外，還應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)八、提高經(jīng)銷商的積極性九、用激勵引導經(jīng)銷商的工作和發(fā)展十、廠家在渠道控制上應(yīng)把握好以下幾點：1、慎重選擇經(jīng)銷商

6、2、對經(jīng)銷商進行評估和調(diào)整案例：成都某經(jīng)銷商的SWOT分析 Strength 強項： Weakness 弱項 Opportunity 機會： Threat 威脅：十一、控制經(jīng)銷商的方式1、利用品牌控制經(jīng)銷商2、全局總體掌控3、利用廠家服務(wù)控制經(jīng)銷商4、利用利益對經(jīng)銷商進行控制5、控制終端6、控制銷售人員十二、渠道沖突產(chǎn)生的原因1、用戶資源爭奪的問題2、價格問題3、產(chǎn)品促銷與市場定位問題4、庫存水平的問題5、資金結(jié)算問題6、銷售中的服務(wù)和售后服務(wù)問題7、經(jīng)銷商經(jīng)營其他產(chǎn)品線問題8、信息溝通與反饋問題十三、渠道沖突的解決1、推行傭金制或代理制2、銷售渠道扁平化3、加強溝通，健全溝通機制4、渠道重組

7、十四、渠道維護關(guān)鍵要注重以下幾個方面：1、講究品牌形象，關(guān)注客情形像2、銷售渠道相對于競爭產(chǎn)品的獲利水平3、促進企業(yè)產(chǎn)品的消費與銷售4、保障渠道利益，是維護渠道關(guān)系的保證十五、調(diào)整與改進分銷渠道的原因1、銷售成本日益增加。2、貧富差距逐漸加大。3、購買力日趨集中。4、售后服務(wù)的重要性越來越大。5、市場將更加統(tǒng)一、規(guī)范。6、消費者保護運動。7、各種銷售方式結(jié)合。十六、企業(yè)分銷渠道的調(diào)整的方法1、增加或減少分銷商數(shù)目2、拓展或削減某些分銷渠道案例：蒙牛渠道策略一、“雙贏合作”的“三型”客戶策略二、靈活的渠道運營策略1、渠道體制2、靈活的渠道運營策略3、渠道策略4、渠道爭奪5、渠道推廣6、渠道激勵第

8、四部分陳凱文老師簡介優(yōu)替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司董事長；中央電視臺奮斗欄目品牌顧問、特約評論員；中央電視臺 CCTV2 、 CCTV3 廣告顧問；清華大學總裁班特聘講師；北京大學民營經(jīng)濟研究院首席策劃師；陳凱文，河南財經(jīng)政法大學工商管理專業(yè)畢業(yè)，從事市場營銷、管理學研究及大學教育工作 5 年。后曾任職于 BVI 徐福記國際集團、香港泛美集團、河南夢想食品集團、遼寧依生生物制藥集團，擔任人力資源總監(jiān)、市場總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專注于品牌策劃及營銷管理達15 年，是國內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營銷專家。陳凱文于 2010 年提出打靶營銷 理論體系及操作系統(tǒng)。打靶營銷 是繼定位理論后

9、，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國市場具有極強的理論指導及實戰(zhàn)價值。打靶營銷理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國市場現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷競爭模式。其核心主張包括“目標精準”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。其操作系統(tǒng)包括洞察與預(yù)測 、品牌與產(chǎn)品、市場與渠道、創(chuàng)意與推廣、管控與激勵五個部分。打靶營銷理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應(yīng)用：店連店打折網(wǎng)：以為用戶提供“打折信息”為核心價值，以“生活服務(wù)類商家”為主體，以“ O2O ”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。夢想食品“醒心“果肉餅干： “當餅干王子愛上水果皇后” ；錦好棗園“貴妃紅“灰棗： “女性休閑養(yǎng)生紅棗開創(chuàng)者” ；有機黑蒜“牟山黑蒜” ：“人參、黑蒜、冬蟲草，中國養(yǎng)生新三寶“；好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅： “九朵玫瑰一