第01章電子商務(wù)及其商業(yè)模式

1、v一、互聯(lián)網(wǎng)的起源一、互聯(lián)網(wǎng)的起源v20世紀(jì)60年代初期，美國國防部開始擔(dān)心核攻擊可能對其計(jì)算機(jī)設(shè)施帶來的后果。國防部認(rèn)識到將來的武器需要功能強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制，但當(dāng)時功能強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)都是大型機(jī)，所以國防部開始想辦法把這些計(jì)算機(jī)互相連接并把它們和遍布全球的武器裝置連到一起。國防部里接受此項(xiàng)任務(wù)的機(jī)構(gòu)雇用了很多頂尖的通信技術(shù)專家，花了多年的時間進(jìn)行研究，目的是創(chuàng)造出一種全球性的網(wǎng)絡(luò)，即使這種網(wǎng)絡(luò)的一部分被敵人的軍事行動或破壞活動所摧毀，整個網(wǎng)絡(luò)還可以正常運(yùn)行。這些專家花了大量心血研究各種可以建立獨(dú)立運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)的方法。獨(dú)立運(yùn)行的含義就是網(wǎng)絡(luò)不需要一個中央計(jì)算機(jī)來控制網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行。v早期的網(wǎng)絡(luò)租

2、用電信公司的專線進(jìn)行連接。國防部很擔(dān)心這種單信道的計(jì)算機(jī)連接的風(fēng)險(xiǎn)，研究人員提出了通過多信道發(fā)送信息的新方法。這種方法要把文件和信息分解打包，每個信息包都打上電子代碼以標(biāo)明它們的來源和目的地。v1969年，國防部的這些專家用這種網(wǎng)絡(luò)模型把四臺分別位于加州大學(xué)洛杉磯分校、斯坦福大學(xué)國際研究所(SRI International)，加州大學(xué)圣巴巴拉分校和猶他大學(xué)的計(jì)算機(jī)連到了一起。接下來幾年里，更多的專家納入這個網(wǎng)絡(luò)。v1972年，一個研究者寫出了一段可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送和接收信件的程序，電子郵件就這樣誕生了，并迅速得到廣泛的使用。軍事、教育和科研領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)用戶在不斷增加，很多新的用戶開始利用這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)

3、技術(shù)傳輸文件和遠(yuǎn)程登錄其他計(jì)算機(jī)。v到80年代末，這些獨(dú)立的學(xué)術(shù)和研究網(wǎng)絡(luò)合并成了我們現(xiàn)在所熟知的互聯(lián)網(wǎng)。v二、互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)二、互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)v互聯(lián)網(wǎng)是由多個計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接成的，這種網(wǎng)絡(luò)通過物理上的連接并通過我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議(internet protocol，IP)和傳輸控制協(xié)議(transmission control protocol，TCP)的加碼和解碼功能進(jìn)行通信。從這種意義上說，協(xié)議就是計(jì)算機(jī)之間交換信息的規(guī)則。IP描述了如何將要傳遞的信息分成一個一個小的信息“包裹”，而TCP描述了在另一端如何打開并重新組合這一串“包裹”，以及在特定的情況下需要如何做，比如說，如果其中一個“

4、包裹”遺失了，需要怎樣做。v互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)框架包括五個主要部分：骨干網(wǎng)路、路由器(數(shù)據(jù)交換器)、端點(diǎn)(POP)、計(jì)算機(jī)服務(wù)器以及用戶與網(wǎng)絡(luò)相連的計(jì)算機(jī)(見圖1-1)。這個系統(tǒng)允許經(jīng)過授權(quán)的用戶從世界上任何地方連接到網(wǎng)絡(luò)上，并使用世界上其他任何一臺計(jì)算機(jī)所存儲的數(shù)據(jù)。圖1-1 互聯(lián)網(wǎng)組成部分v骨干網(wǎng)路(bockbone)是由高速計(jì)算機(jī)連接的高速通信線路(它曾經(jīng)被稱做“干線”或只是“電話線路”，但現(xiàn)在具有更高的容量)組成的通信網(wǎng)絡(luò)。它由光纜構(gòu)成，允許計(jì)算機(jī)以非常高的速度交換數(shù)據(jù)。通信線路的帶寬(bandwidth)是指它的數(shù)據(jù)傳輸?shù)娜萘炕驍?shù)據(jù)交換的速度：信息由數(shù)字1和0構(gòu)成信息的單位，稱為比特(bit

5、s)在單位時間傳輸量的大小，經(jīng)常表示為每秒通過的比特?cái)?shù)(bps)或每秒通過的兆比特?cái)?shù)(Mbps)，或者在很高的容量的線路中，表示成每秒通過的千兆比特?cái)?shù)(千兆每秒，或Gbps)?；ヂ?lián)網(wǎng)的骨干網(wǎng)絡(luò)是由橫貫北美及遍布全世界的這種高帶寬的線路組成的。v將骨干網(wǎng)路連接起來的是數(shù)據(jù)交換器(digital switch)，例如異步傳輸模式(ATM)數(shù)據(jù)交換器。這些交換器實(shí)際上是運(yùn)行非?？斓挠?jì)算機(jī)，它們驅(qū)動數(shù)據(jù)在骨干網(wǎng)路上運(yùn)動。這些交換器獲取信息并通過它讓信息繼續(xù)流向下一個數(shù)據(jù)骨干網(wǎng)路。那些具有指路的功能，決定交通流向的交換器叫做路由器(routers)。比如說，你需要從本國異地的另一臺計(jì)算機(jī)上獲取信息，如果

6、信息是能夠獲得的，那么向遠(yuǎn)方的計(jì)算機(jī)發(fā)出的請求，以及那臺計(jì)算機(jī)的回應(yīng)就會產(chǎn)生“交通”流量。在這兩端之間，信息沿著骨干網(wǎng)路由一個數(shù)據(jù)交換器向下一個交換器傳輸。很多這樣的中介交換器都連接在兩個或兩個以上的骨干網(wǎng)路上。根據(jù)目標(biāo)及網(wǎng)路的擁擠程度，它們將決定信息需要沿著哪一條路徑傳遞。v要接入這種網(wǎng)絡(luò)需要其他專門的計(jì)算機(jī)。終端用戶主要有三種基本類型：個人；小型或中型組織；大型組織或“企業(yè)”。由于個人和小型組織的接入基本相同，它們通常被歸為一類。它們的接入是通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)提供的端點(diǎn)接入服務(wù)(POP)。一個POP只是接入網(wǎng)絡(luò)的一個端點(diǎn)，它包括一個能夠指引交通如何到達(dá)用戶接入點(diǎn)的交換器(計(jì)算機(jī)

7、)。個人利用其私人通信工具或者電子設(shè)備，比如移動電話等，通過無線網(wǎng)關(guān)也可以接入互聯(lián)網(wǎng)。與前一種方式相比，這種接入方式相對比較復(fù)雜，因?yàn)槭褂谜邥煌５貜囊粋€地方移動到另一個地方，但從概念上說，這與家庭用戶也是類似的。無線網(wǎng)關(guān)在這里就是互聯(lián)網(wǎng)和無線運(yùn)營商自己網(wǎng)絡(luò)之間的連接界面。運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息的處理方式和其他有聲電話的處理方式相同，這些信息在移動通信工具和運(yùn)營商設(shè)備之間傳遞。v大型企業(yè)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)接入是通過稱做網(wǎng)關(guān)(gateway)或者局域網(wǎng)(LAN)服務(wù)器的交換器實(shí)現(xiàn)的，有些位于防火墻的后面，有些不是。防火墻是一系列專門的硬件和軟件，它們提供對LAN保護(hù)，防止來自外界用戶和命令的侵入。LAN包

8、括一些不同類型的硬件設(shè)備，以及組織內(nèi)可共享的其他資源。那些服務(wù)于企業(yè)的大的LAN通常通過LAN服務(wù)器直接連接在高速交換器上，LAN的交換器也具有指揮局部網(wǎng)絡(luò)通信連接到終端用戶的功能(見圖1-1)。v一、電子商務(wù)的概念一、電子商務(wù)的概念v1. 廣義電子商務(wù)的定義廣義電子商務(wù)的定義v廣義電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人或參與人利用電子手段等現(xiàn)代信息技術(shù)所進(jìn)行的各類商務(wù)活動。對電子商務(wù)的全面理解應(yīng)從“現(xiàn)代信息技術(shù)”和“商務(wù)”兩個方面思考。一方面，廣義的電子商務(wù)所包含的“現(xiàn)代信息技術(shù)”應(yīng)涵蓋各種以電子技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代通訊方式；另一方面，對“商務(wù)“一詞應(yīng)作廣義的理解，是一切商務(wù)性質(zhì)的關(guān)系所引起的種種事項(xiàng)。廣義的電

9、子商務(wù)是指利用各種信息技術(shù)(IT)，如電話、電報(bào)、傳真、Intranet、Internet以及專用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等從事產(chǎn)品和服務(wù)的廣告、研發(fā)、采購、營銷、結(jié)算等各種商務(wù)活動。v2. 狹義電子商務(wù)的定義狹義電子商務(wù)的定義v狹義的電子商務(wù)是指通過因特網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動。特指人們依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，遵循商務(wù)活動的慣例和規(guī)則，運(yùn)用Intranet、Extranet、Internet以及專用網(wǎng)絡(luò)從事的以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。v我們在本書中所研究的電子商務(wù)，主要是指狹義上的電子商務(wù)。v本文基于以上對電子商務(wù)的認(rèn)識，對電子商務(wù)進(jìn)行以下定義：電子商務(wù)的對象是實(shí)現(xiàn)以商品交換為目的的各種商務(wù)活動，這里的商品既包括物

10、理商品，也包括數(shù)字、影像等電子產(chǎn)品；電子商務(wù)的原則是國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)活動準(zhǔn)則；電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、EDI、數(shù)據(jù)存儲分析處理技術(shù)等；電子商務(wù)的適用范圍是企業(yè)的一切活動，包括企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間等的各種經(jīng)濟(jì)活動；電子商務(wù)的目的是高效率、高效益、低成本地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，提高企業(yè)的整體競爭能力。因此我們可以看到：電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，技術(shù)只是電子商務(wù)的手段，由于采取電子手段，使傳統(tǒng)商務(wù)的范圍拓廣，業(yè)務(wù)得到拓展。v電子商務(wù)中的商務(wù)活動是指以實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的交易而開展的一系列的經(jīng)營管理活動的總稱。具體地說，商務(wù)活動主要包括采購、銷售、商貿(mào)磋商、價格比較、經(jīng)營決策

11、、營銷策略、推銷促銷、公關(guān)宣傳、售前/售后服務(wù)、客戶關(guān)系、咨詢服務(wù)等。電子化手段主要是代信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，包括LAN、WAN、Internet等有線和無線通信等。商務(wù)活動和電子化手段兩者之間的關(guān)系：前者是核心，后者只是手段和工具。我們還必須認(rèn)識到，電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，是傳統(tǒng)商務(wù)在現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境下的表現(xiàn)形式。電子商務(wù)不等于商務(wù)電子化。v真正的電子商務(wù)應(yīng)該既包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)前臺的商務(wù)電子化，更重要的是還要包括網(wǎng)絡(luò)后臺的整個企業(yè)運(yùn)作體系的全面信息化，以及企業(yè)整體經(jīng)營流程的優(yōu)化和重組。換句話說，它既包括了企業(yè)面向外部的業(yè)務(wù)流程，如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子支付等，還包括了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，如企業(yè)資源計(jì)

12、劃、管理信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、人力資源管理、網(wǎng)上市場調(diào)研、戰(zhàn)略管理及財(cái)務(wù)管理等。v二、電子商務(wù)產(chǎn)生的背景二、電子商務(wù)產(chǎn)生的背景v電子商務(wù)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，發(fā)展于90年代，經(jīng)歷了局部的、專用網(wǎng)的電子交易到開放的基于Internet的電子交易過程，特別是近幾年來，Internet的快速發(fā)展給電子商務(wù)注入了新的活力，為電子商務(wù)發(fā)展提供了新的發(fā)展空間，基于Internet的電子商務(wù)引起全世界人們的關(guān)注。電子商務(wù)的產(chǎn)生主要是基于以下背景和條件逐步發(fā)展而來：v首先，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)的普及。v網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟。v信用卡的普及應(yīng)用。v電子安全交易協(xié)議的制定。v政府的支持與推動。v全球

13、經(jīng)濟(jì)一體化為電子商務(wù)提供了商業(yè)契機(jī)，現(xiàn)代物流的發(fā)展解決了電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。v三、電子商務(wù)的第二次浪潮三、電子商務(wù)的第二次浪潮v1. COM的泡沫、破滅和重生的泡沫、破滅和重生v從1995年Internet大規(guī)模社會化開始，網(wǎng)絡(luò)和個人電腦的普及迅速發(fā)展。1997-2000年之間，投資者投入了幾千億美元創(chuàng)建了一萬兩千多家互聯(lián)網(wǎng)公司。到2000年，Internet用戶增長了48%，2001年增長了27%，全球用戶總計(jì)達(dá)到了5億人。而2000年開始，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了低迷期，先后有5000多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倒閉或者被兼并，各媒體的頭版都是“.COM泡沫破滅”的報(bào)道。據(jù)行業(yè)調(diào)查公司W(wǎng)ebMergers統(tǒng)計(jì)，

14、從2000-2003年之間，又有2000多億美元投入到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，來收購處于困境中的電子商務(wù)公司或者開辦新的互聯(lián)網(wǎng)公司。第二次互聯(lián)網(wǎng)投資浪潮盡管沒有得到大眾媒體和商業(yè)媒體的關(guān)注，卻帶來了電子商務(wù)企業(yè)的重生。v一方面，網(wǎng)民的數(shù)量在不斷增長，同時我們看到企業(yè)之間的電子商務(wù)也在穩(wěn)步增長。另外，我們看到在2000-2003年間，盡管媒體天天宣告電子商務(wù)的死亡，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易額也在不斷增長，只是增長的速度沒有90年代后期那么快。因此媒體所宣傳的“.COM泡沫破滅”實(shí)際上是增長速度的放緩，而不是真正的崩潰。網(wǎng)上銷售額在連續(xù)四年每年達(dá)2-3倍的增長之后，從2001年開始放慢到每

15、年增長20-30%，并且以此一直保持穩(wěn)步增長。v2. 電子商務(wù)的第二次浪潮電子商務(wù)的第二次浪潮v電子商務(wù)經(jīng)過二次投資浪潮，自2003年以來，進(jìn)入了穩(wěn)步增長和發(fā)展階段。已經(jīng)成為現(xiàn)代貿(mào)易必不可少的方式?？v觀電子商務(wù)投資浪潮，我們看到以下特點(diǎn):v電子商務(wù)的第一次浪潮主要出現(xiàn)在美國，網(wǎng)站語言主要使用英語，很容易得到創(chuàng)投基金，投資者對電子商務(wù)的熱情高漲，根本不考慮成本或者可能的風(fēng)險(xiǎn)。而第二次浪潮開始，電子商務(wù)的國際化趨勢，促使網(wǎng)站語言開始多國化，企業(yè)主要依據(jù)自己的資金來逐步開展電子商務(wù)，這樣穩(wěn)健慎重的投資也促使電子商務(wù)的穩(wěn)步增長，同時放慢了增長的速度。v第一次浪潮的電子商務(wù)尤其是企業(yè)與消費(fèi)者的電子商務(wù)大

16、多采取撥號上網(wǎng)方式。而家庭寬帶上網(wǎng)是電子商務(wù)第二次浪潮的關(guān)鍵要素，速度快，效率高，提升了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的體驗(yàn)，從而促進(jìn)了電子商務(wù)，尤其是B2C、C2C電子商務(wù)的快速發(fā)展。v在線廣告是電子商務(wù)第一次浪潮中許多倒閉的“.COM公司”的主要收入來源。經(jīng)歷了兩三年的低谷期后，企業(yè)又開始重新使互聯(lián)網(wǎng)成為有效廣告媒體的興趣，同時互聯(lián)網(wǎng)開始向信息服務(wù)、產(chǎn)品銷售、交易中介、在線服務(wù)等方向轉(zhuǎn)變，這樣一方面拓展了電子商務(wù)企業(yè)額收入來源，同時促進(jìn)了電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。v在電子商務(wù)的第一次浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)在支持企業(yè)間交易和企業(yè)內(nèi)部流程時，配套使用的技術(shù)沒有得到很好的集成，所使用的電子郵件是非結(jié)構(gòu)化的通信工具，混

17、合使用傳真、電子郵件、EDI等通信工具。而第二次浪潮中商家將電子郵件整合進(jìn)營銷和客戶服務(wù)，集成ERP、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提供全方位的服務(wù)。v電子商務(wù)的發(fā)展并不是完全基于第二次浪潮，諸如EBAY、Yahoo、Amazon等企業(yè)在第一次浪潮中取得成功，并在第二次浪潮中獲得新的商業(yè)機(jī)會。v四、電子商務(wù)的發(fā)展演變四、電子商務(wù)的發(fā)展演變v1. 第一階段：第一階段：20世紀(jì)世紀(jì)60-70年代的年代的EDIvEDI于60年代末期產(chǎn)生于美國，EDI是將業(yè)務(wù)文件按一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)從一臺計(jì)算機(jī)傳輸?shù)搅硪慌_計(jì)算機(jī)上去的電子傳輸方法。由于EDI大大減少了紙張票據(jù)，因此，人們也形象地稱之為“無紙貿(mào)易”或“無紙交易”。v從

18、技術(shù)上講，EDI包括硬件與軟件兩大部分。硬件主要是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，軟件包括計(jì)算機(jī)軟件和EDI標(biāo)準(zhǔn)。v3. 電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展階段電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展階段(1997年至今年至今)v針對初級階段電子商務(wù)系統(tǒng)存在的問題，從1996年起，人們對于電子商務(wù)系統(tǒng)的研究與開發(fā)的重點(diǎn)逐漸地轉(zhuǎn)向如何利用電子商務(wù)技術(shù)來改造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，如何規(guī)劃企業(yè)的商務(wù)模式變革，如何在技術(shù)上構(gòu)造更好的電子商務(wù)系統(tǒng)等。在這一階段，電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、技術(shù)手段及實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)功能等方面的研究開發(fā)都得到了迅速的發(fā)展，該階段的電子商務(wù)系統(tǒng)主要具有以下特點(diǎn)：(1)系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)形成一個整體。人們認(rèn)識到電子商務(wù)系統(tǒng)和網(wǎng)站是兩個不同的概念，

19、電子商務(wù)系統(tǒng)是基于Internet并支持企業(yè)價值鏈增值的信息系統(tǒng)，而網(wǎng)站僅僅是這一系統(tǒng)的一個部分。在這一階段電子商務(wù)與企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)連接成為一個整體，支持企業(yè)的整個生產(chǎn)及管理過程，進(jìn)而促使企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)過程的數(shù)據(jù)采集、客戶信息反饋、售前售后支持都可以通過Internet進(jìn)行。它導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的服務(wù)對象發(fā)生了變化，使得原來的EDP和MIS系統(tǒng)無論從形式上還是內(nèi)容上都發(fā)生了很大的變化。這種變化表明電子商務(wù)所覆蓋的業(yè)務(wù)趨于完整，這也是電子商務(wù)系統(tǒng)從初級走向發(fā)展階段的重要標(biāo)志。(2)電子商務(wù)系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出清晰的層次結(jié)構(gòu)。1998年，SUN公司首先提出所謂“三層結(jié)構(gòu)”電子商務(wù)系統(tǒng)的概念。在

20、其解決方案中，電子商務(wù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)被分解成表達(dá)層、應(yīng)用(邏輯)處理層和數(shù)據(jù)層。三層之間的界限比較清晰，即表達(dá)層以web服務(wù)器為基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)信息的發(fā)布；應(yīng)用層負(fù)責(zé)處理核心業(yè)務(wù)邏輯；數(shù)據(jù)層的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)DBMS，主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的組織并向應(yīng)用層提供接口。(3)CA認(rèn)證中心、支付網(wǎng)關(guān)的建立使在線交易具備了安全的環(huán)境。在這一階段，為了控制在線交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)，些電子中介機(jī)構(gòu)，如認(rèn)證中心CA、銀行支付網(wǎng)關(guān)逐步建立起來。此外，保證交易過程的一些標(biāo)準(zhǔn)也相繼制定，例如安全電子交易標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議SET、安全套接層標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議SSL等。CA中心通過發(fā)放電子身價認(rèn)證證書實(shí)現(xiàn)對交易雙方的合法身份的識別，防止在供應(yīng)商與消費(fèi)者

21、交易過程中出現(xiàn)欺騙行為；同時負(fù)責(zé)對交易結(jié)果的確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)保證安全性、真實(shí)性和不可抵賴性。銀行支付網(wǎng)關(guān)與電子商務(wù)系統(tǒng)建立接口，負(fù)責(zé)完成交易過程資金的轉(zhuǎn)移；CA中心及銀行支付網(wǎng)關(guān)的出現(xiàn)不僅意味通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的交易有了可靠、安全的環(huán)境，而且意味著電子商務(wù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)趨于完整。v一、按照交易對象分類一、按照交易對象分類(1)B2C(business to customer)電子商務(wù)，即電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。也就是通常說的網(wǎng)上零售，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。目前，在因特網(wǎng)上有許許多多各種類型的虛擬商店和虛擬企業(yè)，提供各種與商品銷售有關(guān)的服務(wù)，比如書籍、鮮花、服裝、食品、汽車、

22、電視實(shí)務(wù)商品，以及新聞、音樂、電影、數(shù)據(jù)庫、軟件等數(shù)字化產(chǎn)品，還有提供的各類服務(wù)，比如旅游、在線醫(yī)療診斷和遠(yuǎn)程教育等。(2)B2B(business to business)電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。B2B是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，她們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。 (3)C2C(customer to customer)電子商務(wù)，即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。C2C電子商務(wù)主要是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交易，

23、消費(fèi)者借助一個網(wǎng)絡(luò)平臺例如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等開展的個人間的交易。(4)B2G(business to government)電子商務(wù)，即企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)。這種商務(wù)活動覆蓋企業(yè)與政府組織間的各項(xiàng)事務(wù)。政府采購清單可以通過因特網(wǎng)發(fā)布，公司可以以電子化方式回應(yīng)。同樣，在公司稅的征收上，政府也可以通過電子交換方式來完成。(5)C2B(customertobusiness)個人對企業(yè)的電子商務(wù)。C2B電子商務(wù)模式最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強(qiáng)大的采購集團(tuán)，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。目前國內(nèi)很少廠家真正完

24、全采用這種模式。v二、按照商務(wù)活動的內(nèi)容分類二、按照商務(wù)活動的內(nèi)容分類(1) 間接電子商務(wù)，即有形貨物的電子商務(wù)。它仍然需要利用傳統(tǒng)運(yùn)輸渠道(第三方物流公司、郵政服務(wù)和商業(yè)快遞等)來實(shí)現(xiàn)送貨或?qū)嵉亟桓睢?2) 直接電子商務(wù)，即無形貨物和服務(wù)的網(wǎng)上交易，包括計(jì)算機(jī)軟件、娛樂內(nèi)容的聯(lián)機(jī)訂購、付款和交付，也包括金融產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，或者是全球規(guī)模的信息服務(wù)。v間接電子商務(wù)要依靠一些外部要素，如供應(yīng)鏈、配送系統(tǒng)等完成這個交易過程。而直接電子商務(wù)能夠使雙方越過地理界線直接進(jìn)行交易，充分挖掘全球市場的潛力。許多企業(yè)同時開展直接和間接的電子商務(wù)，對直接與間接的劃分僅是研究的需要，兩者會長期存在。v三

25、、按照電子商務(wù)系統(tǒng)的功能目標(biāo)分類三、按照電子商務(wù)系統(tǒng)的功能目標(biāo)分類(1) 內(nèi)容管理。這類電子商務(wù)系統(tǒng)在網(wǎng)上發(fā)布信息并進(jìn)行管理，通過網(wǎng)上的廣告信息來增加企業(yè)的品牌價值，在網(wǎng)上樹立企業(yè)形象。這類電子商務(wù)反映了企業(yè)主要依賴于提高網(wǎng)站的內(nèi)容制作與管理水平，從而提高本企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的競爭力。比如網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站提供免費(fèi)數(shù)字信息內(nèi)容服務(wù)。(2) 交易服務(wù)。交易服務(wù)是網(wǎng)上商店常采用的電子商務(wù)系統(tǒng)形式，使網(wǎng)上的商品銷售活動真正實(shí)現(xiàn)每周7天、每天24小時的服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)系統(tǒng)能夠在網(wǎng)上向客戶提供智能目錄、接受網(wǎng)上訂單和安全的網(wǎng)上支付等服務(wù)。(3)協(xié)同商務(wù)。即將具有共同商業(yè)利益的合作伙伴整合起來，主要是通

26、過對與整個商業(yè)周期中的信息進(jìn)行共享，實(shí)現(xiàn)和滿足不斷增長的客戶需求。企業(yè)通過電子商務(wù)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建，不僅優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，而且將客戶、供應(yīng)商、代理分銷商和其他合作伙伴也納入企業(yè)信息化管理系統(tǒng)中，實(shí)行信息的高效共享和業(yè)務(wù)的一系列鏈接。即一方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)同、不同的業(yè)務(wù)指標(biāo)和目標(biāo)之間的協(xié)同以及各種資源約束的協(xié)同，如庫存、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)間的協(xié)同；另一方面是指企業(yè)內(nèi)外資源的協(xié)同，也即整個供應(yīng)鏈的協(xié)同，如客戶的需求、供應(yīng)、生產(chǎn)、采購、交易間的協(xié)同。v一、電子商務(wù)的概念模型一、電子商務(wù)的概念模型v從電子商務(wù)的發(fā)展演變的過程來看，可以用抽象的概念模型來描述電子商務(wù)活動。電子商務(wù)概念模型

27、是由交易主體、電子市場、交易事務(wù)三個基本的要素和信息流、資金流、物資流、商流四個基本業(yè)務(wù)流構(gòu)成。示意圖如下：圖1-2 電子商務(wù)概念模型示意圖(1)電子商務(wù)交易主體。電子商務(wù)交易主體是指開展電子商務(wù)，從事電子商務(wù)活動的客觀對象，它可以是企業(yè)、銀行、政府機(jī)構(gòu)和個人等。(2)電子市場。指電子商務(wù)交易主體從事商品和服務(wù)交換的場所，它是由各種各樣的商務(wù)活動參與者利用各種通信裝置，通過網(wǎng)絡(luò)連接成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)整體。(3)交易事務(wù)。指電子商務(wù)交易實(shí)體之間所從事的具體商務(wù)活動的內(nèi)容，例如，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、詢價、報(bào)價、商務(wù)磋商、電子合同簽訂、訂單履行與物流支持、電子支付、客戶服務(wù)等，交易事務(wù)詳細(xì)內(nèi)容我們將在后面的章節(jié)

28、分別進(jìn)行闡述。v四個基本業(yè)務(wù)流體現(xiàn)為電子商務(wù)交易過程中業(yè)務(wù)處理流程，由電子商務(wù)交易主體之間在交易過程中按照約定或者合同規(guī)定達(dá)成的執(zhí)行過程，表達(dá)的是“如何”去做。(1)物資流：指商品和服務(wù)的配送和傳輸渠道，具體包括商品轉(zhuǎn)移過程中涉及的包裝、運(yùn)輸、儲存、配送、裝卸等各種活動，以及裝貨單、發(fā)貨單、信息咨詢等物流信息單據(jù)的流動。B2C電子商務(wù)環(huán)境下物流的服務(wù)一般都由專業(yè)的第三方物流企業(yè)來參與完成，B2B電子商務(wù)環(huán)境下物流的服務(wù)一般都由企業(yè)自營物流或者由專業(yè)的第三方物流企業(yè)來參與完成。而無形的數(shù)字產(chǎn)品比較適宜網(wǎng)上傳輸，一般不需要物流工具的的直接配送，能通過網(wǎng)上直接傳輸。(2)資金流。指電子商務(wù)交易主體在

29、達(dá)成交易后伴隨的相關(guān)資金的轉(zhuǎn)移過程，包括付款、轉(zhuǎn)賬、兌換等過程，一般都需要銀行的直接或者間接參與。(3)信息流。指為達(dá)成電子商務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)交易主體及交易參與各方以及銀行、身份認(rèn)證中心等進(jìn)行的相關(guān)信息的流動與交換。既包括商品信息的提供、網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)促銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如詢價單、報(bào)價單、商務(wù)磋商、付款通知單、轉(zhuǎn)賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽(yù)保障和中介信譽(yù)等。(4)商流。指電子商務(wù)交易主體之間為表示達(dá)成交易而進(jìn)行的一些特殊信息流動并伴隨商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，比如電子合同與電子訂單的簽訂、填寫、傳遞、電子簽名和身份認(rèn)證等活動。v二、電子商務(wù)系統(tǒng)的組成二、電子商

30、務(wù)系統(tǒng)的組成v電子商務(wù)系統(tǒng)是指商務(wù)活動的各方，包括買方、賣方、銀行或金融機(jī)構(gòu)、政府管理認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流企業(yè)等，利用以Internet為主的計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)平臺來實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動的信息系統(tǒng)。電子商務(wù)系統(tǒng)面向廣大消費(fèi)者和客戶提供724小時的服務(wù)，涉及到計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多項(xiàng)技術(shù)，因此其系統(tǒng)的組成一般至少應(yīng)包括公共網(wǎng)絡(luò)平臺、商家、客戶、網(wǎng)上支付系統(tǒng)、支付網(wǎng)關(guān)、CA認(rèn)證中心、物流配送中心及其它的一些電子商務(wù)服務(wù)提供商等基本要素，見圖1-3。(1)公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺。指以Internet為基本組成部分，其他還有Intranet、Extranet、VAN及無限網(wǎng)絡(luò)等，是商務(wù)、業(yè)務(wù)信息傳送的工具，是各種商務(wù)主體間進(jìn)

31、行商務(wù)活動的紐帶。Intranet是企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動的場所，Extranet是企業(yè)與企業(yè)以及企業(yè)與個人進(jìn)行商務(wù)活動的紐帶。(2)用戶。即買方，可分為一般個人用戶和企業(yè)用戶。一般潛在的消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺能夠搜索到詳細(xì)的信息，進(jìn)行產(chǎn)品比較、招標(biāo)以及某些時候的談判活動；企業(yè)用戶又稱為各類消費(fèi)組織，借助網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)來發(fā)布產(chǎn)品信息、接收訂單，以及進(jìn)行電子報(bào)關(guān)、電子報(bào)稅、電子匯兌等業(yè)務(wù)。圖1-3 電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖(3)商家。商家把產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的信息，形成電子目錄并通過網(wǎng)站或電子市場進(jìn)行直銷，為用戶提供大量不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并做廣告。(4)CA認(rèn)證中心。CA認(rèn)證中心是網(wǎng)上中立的、權(quán)威的、公正的第三

32、方機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)發(fā)放和管理電子證書以確保各方在網(wǎng)上的真實(shí)身份，也提供數(shù)字簽名等安全工具服務(wù)，保證電子商務(wù)的安全與有序進(jìn)行。(5)物流中心。通過網(wǎng)絡(luò)接受商家的送貨要求，組織運(yùn)送無法從網(wǎng)上直接傳輸?shù)纳唐?，并跟蹤商品的流向，將商品送到消費(fèi)者手中。(6)網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)。指為買賣雙方提供商務(wù)交易引起的資金流服務(wù)的第3方。網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)通常由客戶的開戶銀行、商家開戶銀行以及銀行間的金融專用網(wǎng)絡(luò)等組成。網(wǎng)絡(luò)銀行在Internet上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)，為用戶提供24小時實(shí)時服務(wù)；與信用卡公司合作，發(fā)放電子錢包，提供網(wǎng)上支付手段，為電子商務(wù)交易中的用戶和商家提供資金結(jié)算和支付服務(wù)。(7)支付網(wǎng)關(guān)。則是信息網(wǎng)與金融網(wǎng)的連

33、接的通道，它承擔(dān)雙方的支付信息轉(zhuǎn)換的作用，所解決的關(guān)鍵是讓專用的金融網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)镮nternet的廣大用戶提供安全方便的網(wǎng)上支付功能。(8)其它支持性服務(wù)。主要有客戶服務(wù)中心也稱為呼叫中心，能夠支持Web、E-mail、Fax等多種接入方式，使得用戶的任何疑問都能很快地獲得響應(yīng)與幫助；另外政府部門包括法律、稅收、工商等管理機(jī)構(gòu)，對整個電子商務(wù)市場起著監(jiān)控作用；還有一些電子商務(wù)服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，信息服務(wù)和應(yīng)用服務(wù)。v三、電子商務(wù)系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)三、電子商務(wù)系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)v如圖1-4的框架圖來描述電子商務(wù)的層次結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)層次結(jié)構(gòu)主要包含3個層次，即電子商務(wù)設(shè)施層、電子商務(wù)服務(wù)層、電子商務(wù)應(yīng)用

34、層。圖1-4 電子商務(wù)層次結(jié)構(gòu)圖(1)電子商務(wù)設(shè)施層。主要是指開展電子商務(wù)所需的基礎(chǔ)設(shè)施，包括軟硬件，具體指網(wǎng)絡(luò)平臺(如Intranel)與網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)(如IIS、IE等)。構(gòu)建必要的基礎(chǔ)設(shè)施是開展電子商務(wù)的基本條件，它將電子商務(wù)系統(tǒng)中的各個角色緊密結(jié)合在一起，從而消除時間與空間因素所造成的障礙，其效果好壞直接影響電子商務(wù)的開展效果。(2)電子商務(wù)服務(wù)層。主要是指開展電子商務(wù)所需的配套服務(wù)，以支持、保障電子商務(wù)的進(jìn)行。電子商務(wù)所需的配套服務(wù)主要包括電子商務(wù)信用環(huán)境、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境、電子商務(wù)物流環(huán)境以及相關(guān)的支持電子商務(wù)發(fā)展的法律法規(guī)。電子商務(wù)信用環(huán)境主要指開展電子商務(wù)涉及的法律與制度、認(rèn)

35、證中心、社會實(shí)體信用體系等，主要為保證電子商務(wù)的安全；電子商務(wù)支付環(huán)境主要指能夠方便、快捷、安全、跨時空地解決電子商務(wù)資金流的第三方；電子商務(wù)物流環(huán)境主要指能夠低成本、快捷、可靠、跨區(qū)域地解決電子商務(wù)物流配送的第三方。相關(guān)法律和制度的制定，將保障正常的電子商務(wù)活動的進(jìn)行，法律規(guī)范了電子商務(wù)交易各方的交易行為，規(guī)范和確認(rèn)什么樣的電子合同、數(shù)字簽名等在法律上是有效的，什么樣是無效的，從而保護(hù)講信用的交易者的合法權(quán)益。(3)電子商務(wù)應(yīng)用層。主要是指根據(jù)具體需求研發(fā)電子商務(wù)運(yùn)行方案，具體包括面向客戶的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)(如客戶端應(yīng)用界面)、面向商家的電子商務(wù)服務(wù)器系統(tǒng)(如BtoC系統(tǒng)或BtoB系統(tǒng))、與

36、后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的接口以及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等。這一層主要涉及具體的有關(guān)電子商務(wù)的程序設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)以及電子商務(wù)軟件系統(tǒng)的安裝與調(diào)試、維護(hù)等。v一、電子商務(wù)的優(yōu)勢一、電子商務(wù)的優(yōu)勢v1. 電子商務(wù)給組織帶來的好處電子商務(wù)給組織帶來的好處(1)全球化的拓展。電子商務(wù)能將市場擴(kuò)展到全國乃至全球市場。(2)成本的降低。電子商務(wù)降低了基于紙介質(zhì)的信息生成、存儲和恢復(fù)的成本，降低或消除了打印和郵寄的高成本，同時也降低了商務(wù)交易費(fèi)用。(3)供應(yīng)鏈的改進(jìn)。通過電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)信息共享，將供應(yīng)鏈上諸如庫存過剩、配送延遲等低效率的問題降低到最小。(4)實(shí)現(xiàn)全年365天，每周7天，每天24小時在線營業(yè)，而無需增加額外的加班

37、或其他方面的成本。(5)客戶定制化。拉動式生產(chǎn)(按單生產(chǎn))模式允許產(chǎn)品和服務(wù)的廉價定制化，并為實(shí)施這一戰(zhàn)略的公司帶來競爭優(yōu)勢。(6)新的商務(wù)模式。電子商務(wù)允許許多能為企業(yè)贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢或增加利潤的新商業(yè)模式的運(yùn)用。群體采購和逆向拍賣相結(jié)合就是一種新型的商務(wù)模式。(7)提高采購效率。電子商務(wù)是一種高效的電子采購工具，它可以使管理成本降低80%以上，采購價格減少5%到15%，周期減少50%以上。(8)改善客戶關(guān)系。企業(yè)利用電子商務(wù)能與顧客之間更緊密地實(shí)現(xiàn)即時互動。這有助于實(shí)現(xiàn)通信、產(chǎn)品和服務(wù)的個性化，改善客戶關(guān)系，增加顧客忠誠度。(9)更新企業(yè)內(nèi)容。網(wǎng)站上的任何信息都更加精確，同時商家可以及時更新企

38、業(yè)信息，調(diào)整在線價格幾乎不需要任何成本。(10) 其他方面的好處。主要包括有助于改善企業(yè)形象，改善客戶服務(wù)，幫助企業(yè)輕松地找到新的業(yè)務(wù)合作伙伴，簡化處理流程，提高生產(chǎn)力，減少書面工作，可以獲得更多信息，降低運(yùn)輸成本，增加運(yùn)作和貿(mào)易的靈活性。 v2. 給消費(fèi)者帶來的好處給消費(fèi)者帶來的好處(1)便利性。電子商務(wù)允許任何地方的消費(fèi)者全年的(每天24小時)購物或者進(jìn)行其他交易。(2)提供了更多的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)為消費(fèi)者提供了更多的選擇，使他們能從更多的供應(yīng)商和產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。(3)定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。戴爾為客戶定制計(jì)算機(jī)，并以富有競爭性的價格出售。消費(fèi)者能夠獲得的他們想要的產(chǎn)品。(4)品種(從鞋子

39、到洋娃娃、再到轎車)和服務(wù)越來越多。(5)廉價的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)允許消費(fèi)者在多個網(wǎng)上商店中購物，并迅速地做出比較。其結(jié)果是消費(fèi)者能夠經(jīng)常獲得廉價的產(chǎn)品和服務(wù)。(6)即時交付。在數(shù)字產(chǎn)品的情況下，電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)快速交付。(7)信息的可得性。消費(fèi)者可在數(shù)秒(而不是幾天或幾周)的時間內(nèi)，找到相關(guān)的、詳盡的產(chǎn)品信息。同時，多媒體支持也更加便宜和先進(jìn)。(8)參與拍賣。電子商務(wù)使得消費(fèi)者參與虛擬拍賣成為可能。這就使賣主能快速地將商品銷售出去，買主能快速找到收藏人手中的商品和廉價商品。(9)電子社區(qū)。電子商務(wù)允許消費(fèi)者與電子社區(qū)中的其他人互動，交流思想和經(jīng)驗(yàn)。(10) 無需繳納銷售稅。許多國家都豁免了

40、網(wǎng)上交易的銷售稅。v3. 給社會帶來的好處給社會帶來的好處(1)遠(yuǎn)程辦公。更多的人可以在家辦公，減少了上班或購物的旅途，從而減少了交通和空氣污染。(2)提高了人們的生活水平。電子商務(wù)使很多商品的價格降低了，從而增加了人們的購買力，提高了人們的生活水平。(3)國家安全。電子商務(wù)技術(shù)通過改進(jìn)通信、合作、信息詮釋的能力等，為保衛(wèi)國家安全提供了便利。(4)給貧困者帶來了希望?，F(xiàn)在電子商務(wù)能使第三世界國家和居住在鄉(xiāng)村的人們獲得過去得不到的產(chǎn)品和服務(wù)，包括學(xué)習(xí)一門職業(yè)技術(shù)和讀大學(xué)的機(jī)會。(5)公共服務(wù)的有效性。電子商務(wù)使得公共服務(wù)(如保健、教育、政府社會服務(wù)的提供等方面)的成本得到降低，質(zhì)量得到提高。例如

41、，鄉(xiāng)村的醫(yī)生和護(hù)士可以利用電子商務(wù)獲得更多的信息和技術(shù)，從而能更好地為病人診療疾病。v二、電子商務(wù)的不足二、電子商務(wù)的不足v1. 技術(shù)方面的不足技術(shù)方面的不足(1)缺乏質(zhì)量、安全和可靠性方面的通用標(biāo)準(zhǔn)。(2)電信帶寬效率低下，尤其是對移動商務(wù)。(3)軟件開發(fā)工具仍在發(fā)展。(4)利用現(xiàn)有的一些應(yīng)用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(尤其是歷史遺留下來的)很難將因特網(wǎng)和電子商務(wù)軟件整合在一起。(5)除了需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器外，還需要一些特殊的Web服務(wù)器，這增加了電子商務(wù)的成本。(6)進(jìn)入因特網(wǎng)的成本仍舊很高，并且也很不方便。(7)大規(guī)模的B2C訂單的履行需要專門的自動化倉庫。v2. 非技術(shù)方面的不足非技術(shù)方面的不足(1)安

42、全和隱私顧慮，使顧客不敢購買商品。(2)對電子商務(wù)和不了解的賣主的不信任，阻止了顧客的購買意愿。(3)許多法律和公共政策問題，包括稅收，還都未被解決。(4)國家和國際政府條例有時受到阻礙。(5)電子商務(wù)的部分優(yōu)勢很難測量，如廣告，目前還缺乏成熟的測度方法。(6)一些顧客喜歡感覺和觸摸的產(chǎn)品，同樣，這些顧客將不會由在實(shí)體商店中購物轉(zhuǎn)變成網(wǎng)上購物。(7)人們對非紙介質(zhì)的、非面對面的交易還缺乏完全信任。(8)在許多情況下，電子商務(wù)的運(yùn)作盈利所必需的賣主和買主的數(shù)量不充足。(9)網(wǎng)上詐騙仍然非常普遍。(10) 由于許多網(wǎng)絡(luò)公司的失敗，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的難度逐步增加。v一、商業(yè)模式的基本概念一、商業(yè)模式的基

43、本概念v1. “商業(yè)模式商業(yè)模式”的概念的概念v“商業(yè)模式”，也稱作商務(wù)模式，是指一個企業(yè)從事某一領(lǐng)域經(jīng)營的市場定位和贏利目標(biāo)，以及為了滿足目標(biāo)顧客主體需要所采取的一系列業(yè)務(wù)活動的方法。v一個企業(yè)可能同時采取多種商業(yè)模式。影響公司業(yè)績的首要因素是它的商業(yè)模式(business model)。它是公司運(yùn)行的秩序，公司依據(jù)它建立，依據(jù)它使用其資源，超越競爭者，向其客戶提供服務(wù)和商品，向客戶提供更大的價值，實(shí)現(xiàn)價值增值，從而使自己獲利，它具體體現(xiàn)了公司現(xiàn)在如何獲利，以及在未來長時間內(nèi)的計(jì)劃。模式是能夠使一個公司擁有持久的競爭優(yōu)勢、能夠使公司的業(yè)績在長期內(nèi)領(lǐng)先其對手的關(guān)鍵。v2. 商業(yè)模式的構(gòu)成商業(yè)模

44、式的構(gòu)成v我們把商務(wù)模式可以歸結(jié)概括為一個系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的連接環(huán)節(jié)及其系統(tǒng)的“動力機(jī)制”組成。主要包括：(1)公司向客戶提供的價值；(2)公司的目標(biāo)客戶群；(3)向目標(biāo)客戶群提供的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍；(4)收入的來源；(5)對所提供價值的定價；(6)向客戶提供價值所必須進(jìn)行的活動；(7)進(jìn)行這些活動所需要的能力；(8)為保持自己的競爭優(yōu)勢，公司所必須采取的措施，以及如何加以實(shí)現(xiàn)。v商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，整個系統(tǒng)運(yùn)行的好壞不僅取決于系統(tǒng)各部分，還取決于各部分之間的關(guān)系。商業(yè)模式的各個部分及其連接環(huán)節(jié)不是一成不變的。管理者經(jīng)常在競爭者迫使他們改變之前主動調(diào)整一些組成部分或它們之間的聯(lián)系

45、。在一些產(chǎn)業(yè)中，公司必須對它們的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。它們必須在其他公司迫使它們改變之前做出改變。v二、電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成二、電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成v1. 電子商務(wù)價值主張電子商務(wù)價值主張v價值主張是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)如何滿足客戶的需求，以及對社會、對人等的態(tài)度和觀點(diǎn)，包括無形的和非量化的利益。電子商務(wù)的價值主張主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)搜索和交易的成本效率提高、成本降低。這種改變使得決策的速度更快。為決策提供的信息更多，產(chǎn)品和服務(wù)的選擇范圍更寬泛，而且產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更大。(2)銷售中互補(bǔ)性增強(qiáng)。部分產(chǎn)品和服務(wù)可以一起銷售并創(chuàng)造出比單獨(dú)銷售更多的價值。(3)使顧客轉(zhuǎn)移到某一特定供應(yīng)商所需

46、要的高轉(zhuǎn)換成本所形成的成功機(jī)會。(4)新奇性不斷涌現(xiàn)。通過采用創(chuàng)新的交易結(jié)構(gòu)、與合作者的聯(lián)系方式以及培育新的收入模式。v2. 電子商務(wù)的收益模式電子商務(wù)的收益模式v收益模式是指企業(yè)如何獲得收益產(chǎn)生利潤，以及如何獲得高額的投資回報(bào)。電子商務(wù)基本的主要收入來源有：(1)銷售。企業(yè)通過在網(wǎng)站上銷售商品或服務(wù)來創(chuàng)造收益。(2)交易費(fèi)。公司根據(jù)交易額的大小收取傭金。(3) 服務(wù)費(fèi)。顧客為了獲取某項(xiàng)服務(wù)，通常需要每月支付固定數(shù)額的費(fèi)用，如網(wǎng)絡(luò)消息訂閱費(fèi)。(4) 廣告費(fèi)。經(jīng)營者允許其他公司在自己的網(wǎng)站上放置其企業(yè)宣傳內(nèi)容，并收取一定的費(fèi)用。(5) 中介費(fèi)?？赏ㄟ^把顧客引導(dǎo)到其他網(wǎng)站上而收取費(fèi)用。其他還有如注

47、冊會員費(fèi)等等。詳細(xì)的闡述在第3章中進(jìn)行闡述。v3. 電子商務(wù)商業(yè)策略與運(yùn)作模式電子商務(wù)商業(yè)策略與運(yùn)作模式v電子商務(wù)商業(yè)策略，即確定客戶基礎(chǔ)或者電子商務(wù)服務(wù)對象、服務(wù)人群的策略。通常按照電子商務(wù)交易的對象，分為B2B、B2C、C2C以及C2B等多種商業(yè)運(yùn)作策略。最明顯的情況就是一家電子商務(wù)企業(yè)選擇向消費(fèi)者(一個零售售商，或者是我們常說的電子零售商)而不是向企業(yè)出售(一個批發(fā)商或者說是分銷商模式)。零售商被包括在B2C市場中，而批發(fā)商被包括在B2B市場中。還有亞馬遜商業(yè)策略主要屬于B2C電子商務(wù)，而思科屬于B2B電子商務(wù)。v4. 電子商務(wù)定價模式電子商務(wù)定價模式v在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)對舊經(jīng)濟(jì)下的定價策略帶來了強(qiáng)烈的影響，而且它為新經(jīng)濟(jì)公司創(chuàng)造了全新的價格工具：動態(tài)定價策略。(2) 電子采購v電子采購，也稱作電子招/投標(biāo)系統(tǒng)，這種電子采購模式基本屬于B2B電子商務(wù)。通過在線招/投標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行大批量或大價值的采購，能夠拓展采購范圍，節(jié)約時間，降低成本，尋找質(zhì)量更為優(yōu)良的產(chǎn)品。一般這種電子商務(wù)模式運(yùn)營者主要是產(chǎn)品或者服務(wù)的需求者。目前政府的大部分采購