海爾集團(tuán)國際化戰(zhàn)略分析

1、析析海海爾爾集集團(tuán)團(tuán)國國際際化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分 海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，是中國大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。 1985年、琴島利勃海爾牌、亞洲第一代四星級電冰箱投放市場，很快以高技術(shù)，高質(zhì)量贏得了廣大消費者的信任。1987年，海爾被全國48家大型商場聯(lián)合推舉為最受消費者歡迎產(chǎn)品電冰箱類第一名（直至1997年，一起穩(wěn)居第一），1988年榮獲中國冰箱史上的第一枚國優(yōu)金牌。海爾在家電行業(yè)第一家通過ISO9001國際認(rèn)證和美國UL認(rèn)證、德國VDE認(rèn)證、加拿大CSA認(rèn)證等10余項認(rèn)證，被公認(rèn)為中國家電第一名牌。 張瑞敏，張瑞敏，19491949年年1 1月月5 5日出生于山東省萊州市，日出

2、生于山東省萊州市，中國科技大學(xué)工商管理中國科技大學(xué)工商管理碩士碩士, ,高級經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任高級經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任海爾集團(tuán)總裁、海爾集海爾集團(tuán)總裁、海爾集團(tuán)黨委書記、黨的十四團(tuán)黨委書記、黨的十四大、十五大代表。大、十五大代表。9696年年榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會授予的終身榮譽協(xié)會授予的終身榮譽“五星鉆石獎五星鉆石獎”成為榮成為榮獲此榮譽的第一位中國獲此榮譽的第一位中國企業(yè)家。企業(yè)家。 海爾發(fā)展的三個戰(zhàn)略階段海爾發(fā)展的三個戰(zhàn)略階段 1 1名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段 2 2多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段3 3國際化發(fā)展戰(zhàn)略階段國際化發(fā)展戰(zhàn)略階段 只有國內(nèi)市場做大做強(qiáng)，只有國內(nèi)

3、市場做大做強(qiáng)，才有資格談國際化的問題。才有資格談國際化的問題。 這一階段海爾艱難起步并這一階段海爾艱難起步并確立冰箱行業(yè)的名牌地位，確立冰箱行業(yè)的名牌地位，其代表事件就是其代表事件就是“砸冰箱砸冰箱”，通過砸掉通過砸掉7676臺有問題的冰箱臺有問題的冰箱砸醒職工的質(zhì)量意識，樹立砸醒職工的質(zhì)量意識，樹立名牌觀念。名牌觀念。 1 1名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段 給企業(yè)注入生存的希望。當(dāng)時的外部環(huán)給企業(yè)注入生存的希望。當(dāng)時的外部環(huán)境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有名牌，海境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有名牌，海爾決定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)爾決定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰

4、箱技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國名牌。行業(yè)的中國名牌。19881988年獲得中國冰箱年獲得中國冰箱行業(yè)歷史上第行業(yè)歷史上第1 1枚國家質(zhì)量金牌，標(biāo)志著枚國家質(zhì)量金牌，標(biāo)志著名牌戰(zhàn)略初步成功。名牌戰(zhàn)略初步成功。 海爾海爾8484年起步時管理混亂，年起步時管理混亂，無優(yōu)勢產(chǎn)品，職工人心渙散，無優(yōu)勢產(chǎn)品，職工人心渙散，要擺脫這種局面，必須高起點切入，要擺脫這種局面，必須高起點切入， 自自19901990年以來，海爾采取年以來，海爾采取“先難先難后易后易”的出口戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入發(fā)的出口戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后達(dá)國家建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢占領(lǐng)發(fā)展中

5、國家再以高屋建瓴之勢占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場，取得了顯著成效。以海爾的市場，取得了顯著成效。以海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量樹立了國際市場信譽，產(chǎn)品的高質(zhì)量樹立了國際市場信譽，并堅持在發(fā)展中對國際市場布局進(jìn)并堅持在發(fā)展中對國際市場布局進(jìn)行多元化戰(zhàn)略調(diào)整，因此創(chuàng)出了在行多元化戰(zhàn)略調(diào)整，因此創(chuàng)出了在國內(nèi)市場穩(wěn)固發(fā)展的同時，有力地國內(nèi)市場穩(wěn)固發(fā)展的同時，有力地開拓了國際市場的大好局面。開拓了國際市場的大好局面。 海爾在走向國際市場時由于堅持了創(chuàng)中國自己的國際名牌的戰(zhàn)略，因此，出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，并努力通過質(zhì)量、售后服務(wù)等樹立海爾品牌的國際形象。另外，海爾還建立了與國際接軌的星級一條龍服務(wù)體系，設(shè)立了售后服務(wù)電

6、話，海外的海爾用戶同樣可以享受到海爾星級服務(wù)。 經(jīng)過艱苦努力，海爾通過質(zhì)保經(jīng)過艱苦努力，海爾通過質(zhì)保體系國際認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、體系國際認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測水平國際認(rèn)可取得參賽資格；檢測水平國際認(rèn)可取得參賽資格；海爾從引進(jìn)、消化、吸收到通過海爾從引進(jìn)、消化、吸收到通過合資引智，使各類產(chǎn)品保持了與合資引智，使各類產(chǎn)品保持了與國際同步。國際同步。2 2多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段 企業(yè)在競爭中取勝要靠國際化，而國際企業(yè)在競爭中取勝要靠國際化，而國際化必須要多元化?；仨氁嘣?海爾從海爾從8484年到年到9191年做了年做了7 7年冰箱，然后年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白

7、色家電領(lǐng)域，進(jìn)入了冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，9797年從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電；后來又年從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電；后來又進(jìn)入電腦行業(yè)。進(jìn)入電腦行業(yè)。 國外把家電分為國外把家電分為3 3類：白色家電、黑色類：白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂，像家務(wù)勞動的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂，像彩電、音響等；米色家電指電腦信息產(chǎn)品。彩電、音響等；米色家電指電腦信息產(chǎn)品。3 3國際化發(fā)展戰(zhàn)略階段國際化發(fā)展戰(zhàn)略階段 海爾的國際化是國際化海爾的一個海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎(chǔ)，海爾在國際化的時候，各項工基礎(chǔ)

8、，海爾在國際化的時候，各項工作都能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，主要是三方面：作都能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，主要是三方面：一是質(zhì)量；二是財務(wù)；三是營銷。質(zhì)一是質(zhì)量；二是財務(wù)；三是營銷。質(zhì)量要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)；財務(wù)的運行指標(biāo)、量要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)；財務(wù)的運行指標(biāo)、運行規(guī)責(zé)應(yīng)該和西方財務(wù)制度一致起運行規(guī)責(zé)應(yīng)該和西方財務(wù)制度一致起來；營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)來；營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。 海爾通過實施名牌戰(zhàn)略、多海爾通過實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，提升元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，提升了產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的了產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力，與分供方、客戶、用競爭力，與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤，戶都實現(xiàn)

9、雙贏利潤， 從單一從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，文化轉(zhuǎn)變到多元文化， 實現(xiàn)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。持續(xù)發(fā)展。 加入以后，對中國企業(yè)加入以后，對中國企業(yè)來講，國際化是一個必然的選擇。來講，國際化是一個必然的選擇。從企業(yè)內(nèi)部講，中國企業(yè)和外國企從企業(yè)內(nèi)部講，中國企業(yè)和外國企業(yè)比較起來，個頭都很小，必須長業(yè)比較起來，個頭都很小，必須長大。從企業(yè)外部講，國際化的大公大。從企業(yè)外部講，國際化的大公司特別是家電行業(yè)公司，他們到中國來不僅是銷售，司特別是家電行業(yè)公司，他們到中國來不僅是銷售，而是安營扎寨，所以現(xiàn)在不是狼來了，而是狼群來而是安營扎寨，所以現(xiàn)在不是狼來了，而是狼群來了。對海爾來講，惟一的選擇就必須是全面的國際

10、了。對海爾來講，惟一的選擇就必須是全面的國際化，就是要潛下心來打造提高企業(yè)的素質(zhì)，不僅與化，就是要潛下心來打造提高企業(yè)的素質(zhì)，不僅與狼共舞，而且與狼共生共贏。狼共舞，而且與狼共生共贏。 與狼共生共贏概念的提出是海爾的一種策略。與狼共生共贏概念的提出是海爾的一種策略。這種競合關(guān)系的提出強(qiáng)調(diào)了合作，淡化了對立，這種競合關(guān)系的提出強(qiáng)調(diào)了合作，淡化了對立，有利于海爾與跨國企業(yè)的合作，對海爾的發(fā)展是有利于海爾與跨國企業(yè)的合作，對海爾的發(fā)展是有好處的。有好處的。打造國際化海爾的方向打造國際化海爾的方向一、管理的國際化：創(chuàng)造員工忠誠度一、管理的國際化：創(chuàng)造員工忠誠度 管理的國際化不是管理模式的國際化，而是人

11、管理的國際化不是管理模式的國際化，而是人的國際化。把人變成企業(yè)有價值的資產(chǎn)，使人能的國際化。把人變成企業(yè)有價值的資產(chǎn)，使人能夠成為創(chuàng)新的資源。員工的創(chuàng)新是企業(yè)最有價值夠成為創(chuàng)新的資源。員工的創(chuàng)新是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。管理的本質(zhì)不在于控制員工的行為，而的資產(chǎn)。管理的本質(zhì)不在于控制員工的行為，而在于給員工提供創(chuàng)新的空間。管理國際化應(yīng)該是在于給員工提供創(chuàng)新的空間。管理國際化應(yīng)該是在一個開放的系統(tǒng)，使每個人有一個創(chuàng)新在一個開放的系統(tǒng)，使每個人有一個創(chuàng)新的空間，每個人都要成為一個（策的空間，每個人都要成為一個（策略事業(yè)單位，即自主創(chuàng)新的主體），成為略事業(yè)單位，即自主創(chuàng)新的主體），成為老板，每個人都對著市

12、場，每個人的價值老板，每個人都對著市場，每個人的價值應(yīng)該體現(xiàn)在為用戶創(chuàng)造的價值上。應(yīng)該體現(xiàn)在為用戶創(chuàng)造的價值上。 二、服務(wù)的國際化： 服務(wù)的國際化就是要得到用戶資源、服務(wù)的國際化就是要得到用戶資源、用戶的忠誠度。海爾之所以成功是因為用戶的忠誠度。海爾之所以成功是因為其不斷地在幫助用戶成功，在這個過程其不斷地在幫助用戶成功，在這個過程當(dāng)中自身也獲得了成功。通過給用戶創(chuàng)當(dāng)中自身也獲得了成功。通過給用戶創(chuàng)造有價值的定單，再來快速生產(chǎn)滿足用造有價值的定單，再來快速生產(chǎn)滿足用戶需求，真正地實現(xiàn)與用戶的零距離。戶需求，真正地實現(xiàn)與用戶的零距離。同時，也真正實現(xiàn)企業(yè)本身的成長。同時，也真正實現(xiàn)企業(yè)本身的成長

13、。 創(chuàng)造用戶忠誠度三、品牌的國際化：三、品牌的國際化： 品牌的國際化是在世界各地有國際競爭品牌的國際化是在世界各地有國際競爭力本土化的品牌的總和。在每一個國家的力本土化的品牌的總和。在每一個國家的市場創(chuàng)建本土化的海爾品牌，以效率打造市場創(chuàng)建本土化的海爾品牌，以效率打造全球第一競爭力，創(chuàng)世界級的全球化海爾全球第一競爭力，創(chuàng)世界級的全球化海爾品牌。致力于提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)的品牌。致力于提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)的運營力，完成從機(jī)遇利潤到雙贏利潤、從運營力，完成從機(jī)遇利潤到雙贏利潤、從單一文化到多元文化的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)集團(tuán)的單一文化到多元文化的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展。 創(chuàng)造國際競爭力創(chuàng)造

14、國際競爭力 的一個源泉。品牌競爭力不斷的一個源泉。品牌競爭力不斷提升，會給管理的國際化提升，會給管理的國際化員工的創(chuàng)新提供一個更大的空員工的創(chuàng)新提供一個更大的空間。間。 管理的國際化、服務(wù)的國際化管理的國際化、服務(wù)的國際化和品牌的國際化中，前兩項是為和品牌的國際化中，前兩項是為最后一項服務(wù)的。品牌國際化的最后一項服務(wù)的。品牌國際化的基因是員工的創(chuàng)新力，管理國際基因是員工的創(chuàng)新力，管理國際化給其培育了不斷發(fā)展的基因，化給其培育了不斷發(fā)展的基因，服務(wù)的國際化是其拓展過程當(dāng)中服務(wù)的國際化是其拓展過程當(dāng)中國際化戰(zhàn)略分析國際化戰(zhàn)略分析一、開拓國際市場的總體戰(zhàn)略一、開拓國際市場的總體戰(zhàn)略 三分之一的產(chǎn)品內(nèi)

15、銷；三分之一的產(chǎn)品國三分之一的產(chǎn)品內(nèi)銷；三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)，海外銷售；三分之一的產(chǎn)品海外生產(chǎn)，內(nèi)生產(chǎn)，海外銷售；三分之一的產(chǎn)品海外生產(chǎn)，海外銷售。海爾進(jìn)入國際市場沒有采取在海外海外銷售。海爾進(jìn)入國際市場沒有采取在海外設(shè)立派出機(jī)構(gòu)的做法，而是積極建立國際市場設(shè)立派出機(jī)構(gòu)的做法，而是積極建立國際市場網(wǎng)絡(luò)，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)。（1）三分之一的戰(zhàn)略 海爾采取的戰(zhàn)略是一路縱隊海爾采取的戰(zhàn)略是一路縱隊而不是一路橫隊。讓競爭力最強(qiáng)而不是一路橫隊。讓競爭力最強(qiáng)的產(chǎn)品先進(jìn)入，讓它當(dāng)尖兵，打的產(chǎn)品先進(jìn)入，讓它當(dāng)尖兵，打開市場之后，其它的跟進(jìn)，降低開市場之后，其它的跟進(jìn)，降

16、低交易成本。交易成本。 （ 2 2）集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，）集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)， 采取一路縱隊開拓國際市場采取一路縱隊開拓國際市場 美國市場，就是冰箱先打進(jìn)美國市場，就是冰箱先打進(jìn)去的，很多美國人都知道海爾去的，很多美國人都知道海爾是做冰箱的。后邊再跟進(jìn)的是是做冰箱的。后邊再跟進(jìn)的是洗衣機(jī)，就不需要大肆宣傳了。洗衣機(jī)，就不需要大肆宣傳了。但是在歐盟市場上，是由空調(diào)但是在歐盟市場上，是由空調(diào)打先鋒，冰箱、洗衣機(jī)跟著它打先鋒，冰箱、洗衣機(jī)跟著它往里沖。往里沖。 在進(jìn)入國際市場時，海爾采用在進(jìn)入國際市場時，海爾采用“先難后易先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國際經(jīng)濟(jì)舞臺上份量極戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國際

17、經(jīng)濟(jì)舞臺上份量極重的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以重的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家，并把使用海爾高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。海爾先后在美品牌作為出口的首要前提條件。海爾先后在美國和意大利等地建立了工廠。海爾冰箱能擺在國和意大利等地建立了工廠。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口自己的老師家門口德國，靠的就是揭下商德國，靠的就是揭下商標(biāo)、打擂臺的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的標(biāo)、打擂臺的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽。信譽。二、國際化戰(zhàn)略的路徑選擇：二、國際化戰(zhàn)略的路徑選擇：“先難后易先難后易”三、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略三、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略

18、（1 1）三位一體）三位一體 海爾在美國市場上的競爭目前采用海爾在美國市場上的競爭目前采用的基本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。它在洛杉磯的基本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。它在洛杉磯建立了建立了“海爾設(shè)計中心海爾設(shè)計中心”，在紐約建，在紐約建立了立了“海爾美國貿(mào)易公司海爾美國貿(mào)易公司”、在南卡、在南卡羅來納建立了羅來納建立了“海爾生產(chǎn)中心海爾生產(chǎn)中心”，在，在美國形成了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售三位一美國形成了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營格局。體的經(jīng)營格局。 這樣做的主要目的是為了更好地了解美這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場，更快地針對市場變化做出反應(yīng)，國市場，更快地針對市場變化做出反應(yīng)，變成了一個美國本土化的海爾。變成

19、了一個美國本土化的海爾。 20012001年，海爾集團(tuán)在意大利合并年，海爾集團(tuán)在意大利合并了一間制造冰箱的工廠，并設(shè)立海了一間制造冰箱的工廠，并設(shè)立海爾意大利電器股份有限公司，將海爾意大利電器股份有限公司，將海爾品牌植入歐洲市場，并且合用當(dāng)爾品牌植入歐洲市場，并且合用當(dāng)?shù)匚幕械墓S，將原本不良的地文化原有的工廠，將原本不良的家電全部淘汰換成海爾所生產(chǎn)的家家電全部淘汰換成海爾所生產(chǎn)的家電，塑造與歐美著名品牌平等的高電，塑造與歐美著名品牌平等的高級品牌。級品牌。（2 2）跨國并購?fù)黄茪W洲陣地）跨國并購?fù)黄茪W洲陣地 采取并購的模式讓海爾如虎添翼，同時具采取并購的模式讓海爾如虎添翼，同時具備了開拓

20、國際市場的三大優(yōu)勢。備了開拓國際市場的三大優(yōu)勢。 最短的時間內(nèi)整合當(dāng)?shù)鼗Y源。順利地掌最短的時間內(nèi)整合當(dāng)?shù)鼗Y源。順利地掌握原材料，設(shè)備的采購網(wǎng)絡(luò)資源，人力資源，握原材料，設(shè)備的采購網(wǎng)絡(luò)資源，人力資源，技術(shù)資源，外部公共關(guān)系資源，快速搭建企業(yè)技術(shù)資源，外部公共關(guān)系資源，快速搭建企業(yè)發(fā)展的軟硬環(huán)境。發(fā)展的軟硬環(huán)境。 迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?0012001年，海爾冰箱在年，海爾冰箱在歐洲銷售量超過歐洲銷售量超過60006000萬美元，在此基礎(chǔ)上，建萬美元，在此基礎(chǔ)上，建立本土化制造中心，實施兼并策略，快速滿足立本土化制造中心，實施兼并策略，快速滿足市場需求。市場需求。 消除貿(mào)易技術(shù)壁

21、壘。歐洲各個國家為亞消除貿(mào)易技術(shù)壁壘。歐洲各個國家為亞洲產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)品認(rèn)證，關(guān)稅等貿(mào)易技術(shù)壁洲產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)品認(rèn)證，關(guān)稅等貿(mào)易技術(shù)壁壘，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)完全突破了這些限制，海爾壘，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)完全突破了這些限制，海爾產(chǎn)品順利地進(jìn)入了歐洲市場。產(chǎn)品順利地進(jìn)入了歐洲市場。四、國際化人才戰(zhàn)略：“三融一創(chuàng)” 企業(yè)要國際化，必須有開拓國際市場的國際化企業(yè)要國際化，必須有開拓國際市場的國際化人才。海爾在國際化人才戰(zhàn)略上采用人才。海爾在國際化人才戰(zhàn)略上采用“拿來主拿來主義義”，集中體現(xiàn)在海爾的，集中體現(xiàn)在海爾的“三融一創(chuàng)三融一創(chuàng)”上，即：上，即：融資，融智、融文化來創(chuàng)立品牌。融資，融智、融文化來創(chuàng)立品牌。 將國內(nèi)的錢投到海外，聘請海外人才管理，在將國內(nèi)的錢投到海外，聘請海外人才管理，在海外銷售；在海外市場擁有高素質(zhì)的外國經(jīng)營管海外銷售；在海外市場擁有高素質(zhì)的外國經(jīng)營管理人才；海爾通過共同的經(jīng)營理念、企業(yè)精神，理人才；海爾通過共同的經(jīng)營理念、