IT渠道管理發(fā)展研究分析

1、標(biāo)題：IT渠道管理發(fā)展研究資料來源：電腦商報出版日期：2002年05月22日資料類型：免費資料銷售價格：0資料信息：IT渠道管理發(fā)展的現(xiàn)狀 渠道管理是IT企業(yè)渠道發(fā)展過程中極為重要的組成部分之一，發(fā)揮著重要的作用。就渠道管理的廣義內(nèi)涵講，包括渠道體系的計劃、組織、協(xié)調(diào)及反饋、控制等全部內(nèi)容，而一般意義上的渠道管理涉及渠道成員的選擇、渠道體系的發(fā)展、渠道成員的評估與體系優(yōu)化等問題。下面對IT渠道管理發(fā)展的現(xiàn)狀簡述如下。 渠道管理在IT渠道發(fā)展中的位置IT渠道的發(fā)展過程中一般涉及到渠道體系的規(guī)劃、渠道模式的設(shè)計、渠道體系運作及渠道體系管理等內(nèi)容，而在IT企業(yè)的渠道發(fā)展過程中，渠道管理是實現(xiàn)渠道規(guī)劃

2、、渠道體系設(shè)計、渠道體系運作的重要保障，沒有渠道管理，其余三者都將落空。不妨以圖1示之，通過渠道管理過程的計劃、組織、協(xié)調(diào)、反饋與控制等過程對渠道體系規(guī)劃、模式設(shè)計及體系運作發(fā)揮了直接的支撐作用。 IT企業(yè)渠道管理的計劃過程 IT企業(yè)渠道管理一般都要經(jīng)歷一個計劃過程，對于不同的企業(yè)而言，其計劃周期有所不同，計劃所涉及的內(nèi)容也不同，這主要是由IT企業(yè)按照自身實際所確定的渠道發(fā)展規(guī)劃所決定的。對于計算機硬件企業(yè)來講，由于大多數(shù)企業(yè)目前在渠道規(guī)劃過程中所采用的渠道模式為分銷渠道模式，因而其渠道計劃往往涉及到分銷渠道體系的未來發(fā)展方向問題，要對包括整個渠道體系中的所有合作伙伴所構(gòu)成的渠道體系進行計劃。

3、而對于少數(shù)采用直銷渠道模式的企業(yè)如DELL等則主要對自身所有銷售渠道的發(fā)展進行計劃。對于軟件企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)等不同行業(yè)的企業(yè)實際上存在著類似的問題。計劃周期一般為6個月到1年不等，而涉及到的渠道主體成分越復(fù)雜，要求的計劃周期則相對越長。而隨網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)在管理中的應(yīng)用普及，計劃的周期已經(jīng)在縮短。賽迪顧問對大多IT企業(yè)進行不完全統(tǒng)計得出如下表1所示的數(shù)據(jù)。 IT企業(yè)實現(xiàn)渠道管理的組織過程 在渠道管理計劃過程之后便是組織過程，在渠道管理組織過程中，要實現(xiàn)對渠道成員的選擇、機構(gòu)的設(shè)計及渠道體系權(quán)責(zé)利的設(shè)計問題。 渠道管理過程中的機構(gòu)設(shè)計問題 渠道管理的組織過程首先要為實現(xiàn)渠道規(guī)劃及其計劃而設(shè)計實施的主體，

4、而主體的構(gòu)成則體現(xiàn)了渠道模式設(shè)計的思想。從現(xiàn)有IT企業(yè)的渠道管理情況來看，其組織機構(gòu)可以劃分為內(nèi)部機構(gòu)與外部機構(gòu)兩部分。內(nèi)部機構(gòu)一般為企業(yè)的營銷管理部門或銷售管理部門，對于采用分銷渠道規(guī)劃的企業(yè)而言，多表現(xiàn)為獨立的渠道管理部門，部分較為成熟的企業(yè)最近還對傳統(tǒng)分銷渠道與增值分銷渠道分別用不同的渠道管理部門進行管理。而對于采用直銷模式規(guī)劃的IT企業(yè)則一般為內(nèi)部的銷售管理或營銷管理部門進行管理。當(dāng)然，在渠道管理過程中要涉及到與物流、商務(wù)、生產(chǎn)制造、研發(fā)等部門的業(yè)務(wù)關(guān)系，這些在其它部門的機構(gòu)設(shè)計中都得到了一定的體現(xiàn)。而其外部組織則體現(xiàn)為不同級別的代理在產(chǎn)品、區(qū)域等權(quán)限上的組織與劃分。 渠道管理過程中的

5、成員選擇問題 渠道管理過程中的成員選擇問題成為當(dāng)前IT企業(yè)所共同關(guān)注的問題，在渠道管理機構(gòu)設(shè)定后，渠道成員的選擇直接關(guān)系到渠道體系的運作效果。一般渠道成員的選擇主體有兩種，一種是由IT企業(yè)來選擇或進行認定，另一種則是由與IT企業(yè)合作的渠道進行選擇認定，前一種一般是構(gòu)成IT企業(yè)渠道體系架構(gòu)的主要部分，其規(guī)模較大、水平較高，后一種一般是規(guī)模較小的、水平較低的渠道成員，是由渠道體系成員自身發(fā)展而形成的。對于成員的選擇條件一般涉及如表2所示的內(nèi)容。選擇的方式多有傳統(tǒng)的申請方式及網(wǎng)絡(luò)申請認證的方式，不同企業(yè)采用不同方式完成成員選擇的情況如圖2所示。 渠道管理過程中的權(quán)責(zé)利設(shè)計 完成渠道成員的選擇后，所涉

6、及的另一重要問題是對渠道體系的責(zé)、權(quán)、利問題進行設(shè)計，通過設(shè)計，在渠道管理政策中予以明確的約定，為渠道體系的協(xié)調(diào)運作奠定基礎(chǔ)。渠道管理過程中，要保證渠道成員以最大的動力按照與廠商目標(biāo)一致的方向完成渠道銷售及服務(wù)等工作，需要對渠道成員所能享有的各種支持與利益進行規(guī)定，實際上就是對廠商的責(zé)任進行規(guī)定，對渠道商的權(quán)力進行規(guī)定則保證了渠道商在限定的權(quán)限范圍內(nèi)，最大程度地為渠道價值鏈的利益而努力。因而，在渠道管理體系中明確地設(shè)計渠道管理的廠商內(nèi)部機構(gòu)及渠道合作體系內(nèi)部各方的責(zé)任、權(quán)利與利益成為渠道體系協(xié)調(diào)、高效運作的基本保障。 渠道管理過程中的渠道體系發(fā)展問題渠道管理過程中的成員在量上的擴張 渠道管理過

7、程中的成員發(fā)展問題首先是成員在量上的擴張。選定的既定渠道體系組織機構(gòu)下，完成對不同渠道成員的選擇與安排后，就是渠道有機發(fā)展的問題，渠道成員在量上的擴張是IT企業(yè)所追求的主要指標(biāo)之一，在實現(xiàn)的量的擴張的前提下，使得IT企業(yè)的渠道銷售及服務(wù)能力得到短時間內(nèi)的快速增長。 渠道管理過程中的成員在質(zhì)上的發(fā)展 渠道管理過程中成員在量上的發(fā)展是有一定的限度的，目前經(jīng)濟與市場形勢的變化對渠道效能提出更高的要求，要求渠道成員在質(zhì)上的發(fā)展。渠道成員在質(zhì)上的發(fā)展則主要表現(xiàn)在：銷售能力在量上的擴張、拓展能力在量上的擴張、銷售及服務(wù)能力在增值化水平上的提高、渠道忠誠度、凝聚力的提高、價值鏈文化認同度的提高等。 渠道管理

8、過程中的成員評估問題渠道體系成員的分級 為了保證渠道體系成員發(fā)展的正確方向，IT企業(yè)對其渠道體系進行分級成為必然，目前IT企業(yè)將其渠道體系在管理上分為總代理、不同地理范圍內(nèi)的總代理、不同產(chǎn)品及地理范圍內(nèi)的分銷商、授權(quán)代理商、一般代理及經(jīng)銷商等等級，對于其在能力及規(guī)模上的成長提供了方向。而從渠道類別上按普通分銷與增值分銷的分類則為其不同成員在質(zhì)的提高上奠定了方向。另外，對于不同渠道按金牌、銀牌等進行的代理或經(jīng)銷渠道分級則為其渠道體系的升級奠定了更為廣泛的基礎(chǔ)。 渠道體系成員的評估 有了渠道分級的標(biāo)準后，IT企業(yè)還對其渠道成員的評估制定了相關(guān)的管理措施。根據(jù)渠道分級標(biāo)準，企業(yè)的渠道管理部門有專門的

9、機構(gòu)對渠道體系成員進行評估，將非正式的渠道成員上升為正式的渠道成員，非授權(quán)的渠道成員轉(zhuǎn)為授權(quán)的渠道成員，責(zé)、權(quán)、利更低的成員變?yōu)橛懈哓?zé)、權(quán)、利的成員，非增值化的成員上升為增值渠道成員等。反之亦然。通過對渠道成員的評估實現(xiàn)渠道體系的優(yōu)化。 IT渠道管理發(fā)展的趨勢隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其應(yīng)用的發(fā)展，IT渠道管理發(fā)展正在展現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為以下幾點： 渠道管理過程電子化 渠道管理過程電子化表現(xiàn)在對客戶管理信息系統(tǒng)（CRM）及合作伙伴關(guān)系管理系統(tǒng)（PRM）及電子商務(wù)（EC）系統(tǒng)的使用上?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給IT廠商利用網(wǎng)絡(luò)縮短時空的限制、參與競爭創(chuàng)造了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，對于構(gòu)成其價值鏈的

10、市場前端的渠道體系電子化則成為渠道管理的必然發(fā)展趨勢。當(dāng)前的IT企業(yè)渠道管理體系多屬于利用WEB進行簡單的渠道管理工作，部分企業(yè)能夠在一定程度上實現(xiàn)其渠道體系的電子商務(wù)系統(tǒng)（EC），從其使用的效果來看，已經(jīng)為其渠道體系的核心能力的提高發(fā)揮了不可忽視的作用，IT企業(yè)渠道管理對網(wǎng)絡(luò)化的需求正在日益凸見，同時硬件系統(tǒng)的性價比的進一步提高，適用信息系統(tǒng)的進一步豐富，為IT渠道管理的電子化奠定了客觀基礎(chǔ)，隨著合作伙伴關(guān)系管理系統(tǒng)（PRM）及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的進一步發(fā)展及應(yīng)用，IT企業(yè)的渠道管理將日益走向電子化的發(fā)展道路。其發(fā)展趨勢將如圖3所示。 渠道管理中成員選擇多元化 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品、市場需

11、求及技術(shù)經(jīng)濟發(fā)展特點，渠道管理過程中所選擇的成員會向更加多元化的方向發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)渠道的各種渠道成員將是較長時間內(nèi)存在的一個群體，包括傳統(tǒng)的代理渠道、分銷渠道、經(jīng)銷渠道（包括專賣店、連鎖店等經(jīng)銷商）在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道對部分IT產(chǎn)品仍將是不可缺少的渠道，而且有更加大眾化的趨勢，近來國美、蘇寧等電器商城的參與已經(jīng)表現(xiàn)出了這一趨勢。另一方面，電子化的渠道將為越來越多的IT企業(yè)所采用，比較典型的將是ISP的網(wǎng)上商城與企業(yè)自身的網(wǎng)上直銷，將分別得到不同程度的發(fā)展。近來，IT渠道發(fā)展的一個明顯的變化趨勢是渠道成員的增值化，這一點正在為更多的IT企業(yè)所關(guān)注，日益?zhèn)€性化的需求，對產(chǎn)品及服務(wù)的需求日益提高到解決

12、實際問題、創(chuàng)造實際價值的層次，因而，IT企業(yè)的渠道成員有較好的提供個性化服務(wù)的能力，包括提供附加的解決方案的SI或ISV、培訓(xùn)等服務(wù)的能力，就可以為其創(chuàng)造更大的市場空間，從而使其渠道體系擁有更高的價值鏈核心能力，所以不同的IT企業(yè)對增值化渠道類型的選擇將成為長期發(fā)展的趨勢。 渠道管理中成員發(fā)展增值化 在渠道管理過程中對于渠道體系的增值化將是日益突出的問題。渠道成員的增值化，包括計算機軟件、硬件渠道發(fā)展解決方案的SI或ISV化，對于傳統(tǒng)渠道成員或是增值化渠道成員，要求隨市場的發(fā)展迅速提高增值能力是渠道體系增值化的一個長期工作。另一部分傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道或是傳統(tǒng)客戶渠道則需要發(fā)展其為客戶提供個性化服務(wù)的

13、能力，包括提供對產(chǎn)品的功能的附加或推廣，也包括為客戶提供產(chǎn)品消費過程中所提供的所有個性化服務(wù)。為了提高渠道體系的增值能力，對于渠道成員進行銷售、服務(wù)、技術(shù)、管理、創(chuàng)新文化理念等方面的培訓(xùn)或組織相關(guān)的活動將是渠道管理過程中所采取的主要對策。 渠道管理過程成員評估豐富化 為了保證IT企業(yè)渠道管理的效果，對渠道成員的評估將成為一個新的內(nèi)容，其日益豐富化將是IT企業(yè)渠道管理發(fā)展的另外一個重要方向。在渠道體系的分級過程中將更多地強調(diào)與企業(yè)實際結(jié)合，不同的企業(yè)對成員的分級將沿不同的方向發(fā)展。對于傳統(tǒng)的渠道而言，為了提高其銷售及服務(wù)能力，其評估的標(biāo)準將在側(cè)重相關(guān)能力的前提下得到合理設(shè)計。同時，將綜合評估渠道

14、成員的忠誠度、管理能力，綜合多種因素，確保企業(yè)渠道長期內(nèi)得到優(yōu)化。對于增值化的渠道而言，則將在傳統(tǒng)成員評估之外，加入更多的解決方案設(shè)計能力、解決方案實施能力及相關(guān)個性化服務(wù)的提供能力等系列指標(biāo)，通過對渠道成員的綜合評定及同步的激勵，保證渠道體系增值化的最佳效果。 賽迪建議賽迪顧問研究認為，IT企業(yè)的渠道管理應(yīng)該把握以下幾點： 發(fā)展電子化渠道管理 在速度制勝的時代，電子化渠道管理的發(fā)展宜根據(jù)企業(yè)的實力進行，不同的企業(yè)所走的路線可以不一，但原則上應(yīng)該把握經(jīng)濟實用的原則，渠道電子商務(wù)（EC）由于更為經(jīng)濟可行，應(yīng)該成為大多IT企業(yè)的渠道管理電子化的首選，而適用的PRM系統(tǒng)將要求更好的IT企業(yè)的渠道發(fā)展的選擇，由于涉及模塊相對增多，建議選擇時仍須實用兼可擴展的原則。當(dāng)然同時注重客戶關(guān)系管理的IT企業(yè)可以選擇CRM系統(tǒng)，但就渠道管理而言，PRM的功能將是不可或缺的，同時又增加了與更多其它模塊的接口問題，建議慎重選擇。 根據(jù)自身需求選擇渠道成員 IT企業(yè)是一個涵蓋廣泛的概念，計算機企業(yè)不同于通訊企業(yè)，也與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有別，而即便是同一類企業(yè)，由于所經(jīng)營產(chǎn)品及區(qū)域市場環(huán)境及企業(yè)自身條件的不同，對不同的渠道成員的需求肯定是有所差別的。所以建議IT企業(yè)要根據(jù)自身的情況來選擇不同的渠道成員，塑造獨具個性化的有核心能力的渠道體系。 長遠規(guī)劃發(fā)展渠道體系 由于選擇渠道成員的特殊性，渠道體系在短時間內(nèi)