七步驟教你完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、七步驟教你完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、 持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群， 改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為， 以產(chǎn)生 商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。 ”美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在他們聯(lián)合發(fā)布的 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中指出，成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：1、以受眾為中心，提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容。2、與目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)相關(guān)， 具體到某個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段(“BuyingStages”)。3、講一個(gè)故事， 貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程 (“CustomerJourney”)。4、有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。5、根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表 現(xiàn)手法。6、有明確的營(yíng)

2、銷(xiāo)目標(biāo)。7、通過(guò)有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷(xiāo)效果。8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，又能高效、有效地生產(chǎn)。用有價(jià)值的、 持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來(lái)解決用戶的問(wèn)題和擔(dān)憂， 不僅給內(nèi) 容帶來(lái)有效的傳播， 也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。 品牌通過(guò) 為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)， 這些特點(diǎn)具備了嗎？不著急， 現(xiàn)在我們 距離成功還有（N*步）之遙，首先你應(yīng)該像一個(gè)戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：一、購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像人群畫(huà)像是從你的眾多購(gòu)買(mǎi)者中抽象出來(lái)的典型客戶的形象， 在形成 這些角色的過(guò)程中， 你將更加深刻了解到你的客戶是誰(shuí)， 明晰你的受 眾

3、的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)， 從而可以學(xué)會(huì)如何更好對(duì)展開(kāi)你的營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)。為什么需要人群畫(huà)像?1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人 群畫(huà)像的類(lèi)型切分你的內(nèi)容， 明確品牌針對(duì)哪一類(lèi)人群已經(jīng)有足夠多 的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類(lèi)型的受眾喜歡不同的表 達(dá)方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共 鳴，人群畫(huà)像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。3、基于人群畫(huà)像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心 什么，往往是個(gè)多維的復(fù)雜問(wèn)題， 抽象的人群畫(huà)像讓你更清晰的理解 受眾的核心訴求。如何刻畫(huà)畫(huà)像？通過(guò)

4、直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人， 如公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶， 從而刻畫(huà)出完整的人群畫(huà)像， 以下幾個(gè)維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：1、 背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；2、 職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對(duì)目前工作滿意和不滿意的 地方；3、信息來(lái)源：目標(biāo)人群通過(guò)何種途徑獲取信息；4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問(wèn)題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和 情緒；5、內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類(lèi)型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引 起互動(dòng)；6、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色：具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生何種影 響；7、營(yíng)銷(xiāo)信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的

5、品牌信息； 如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類(lèi)不同客戶， 那你還需要刻畫(huà)出多個(gè)人群畫(huà)像， 一般來(lái)說(shuō)，4-6個(gè)形象是較為合理的選擇。當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后， 不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一 股腦扔給工作團(tuán)隊(duì)。 請(qǐng)記住， 我們的用戶都是由一群活生生的人所組 成，而非一堆生硬的沒(méi)有情感 的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶更加生動(dòng)的展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)面前的時(shí)候， 對(duì)于消費(fèi)者 的分析將會(huì)更加有效。因此，盡量將信息精簡(jiǎn)，構(gòu)成成一個(gè)或多個(gè)能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)容易記住的、更 富人性化的形象， 如果想達(dá)到這些效果， 建議你的描述中包含以下幾 個(gè)方面：1、目標(biāo)人群的職責(zé)；2、典型一天/一周/一個(gè)季度的常規(guī)生活；3、目標(biāo)人群的性格；4、最大的挑戰(zhàn)；舉個(gè)

6、例子，你的公司是賣(mài)軟件的，解決企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，那么你 的一個(gè)典型客戶可能是這樣的：Emily，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，活潑開(kāi)朗 的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和 管理品牌社會(huì)媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷(xiāo)售的同事合作共事， 在典型的一周工作中， 將會(huì)監(jiān)督公司各個(gè)社交 媒體的內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營(yíng)情 況，與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，還有外部技術(shù)開(kāi)發(fā)商，數(shù)據(jù) 供應(yīng)商溝通；最大的挑戰(zhàn)是人群畫(huà)像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個(gè)活生生的人物角色。 你是“神筆馬良”。二、繪制購(gòu)買(mǎi)流程購(gòu)買(mǎi)流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，這里主要介紹Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS

7、模型APA模型描述：意識(shí)Awareness、購(gòu)買(mǎi)Purchase、擁護(hù)Advocate意識(shí)階段是潛在購(gòu)買(mǎi)者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；購(gòu)買(mǎi)階段是建立品牌信任的過(guò)程， 這個(gè)過(guò)程會(huì)通過(guò)他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是 否愉快或舒適來(lái)決定；擁護(hù)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉， 這個(gè)時(shí)候需要提供更具 創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。AISAS模型描述： 注意Attention、 興趣Interest、 搜索Search、 行 動(dòng)Action、分享ShareMarketAttention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；Search階段，讓他們充分了解

8、你， 你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，避免不必要的流失；Share階段，貫穿于整個(gè)CustomerJourney的階段，受眾在任意階段 都可能產(chǎn)生分享行為； 你應(yīng)該明確這一點(diǎn)， 并設(shè)置簡(jiǎn)單參與的分享機(jī) 制；上的兩個(gè)模型僅供參考， 你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。 完成 了購(gòu)買(mǎi)流程的繪制， 你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)： 消費(fèi)者并非買(mǎi)了就買(mǎi) 了，我們還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。 根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型， 你可以把他們分成新的(NewCustome)，持續(xù)的(OngoingCustomer)和忠實(shí)的消費(fèi)者(LoyalCustomer)。新的消費(fèi)者：需要用

9、內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動(dòng)。比如在線問(wèn) 答、消費(fèi)者社區(qū)交流。持續(xù)性消費(fèi)者： 當(dāng)你的內(nèi)容開(kāi)始取悅他們后， 可以嘗試提供更加詳細(xì) 的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次 性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。忠實(shí)消費(fèi)者：他們會(huì)強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來(lái)新的客戶流。為 了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為， 有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期 的獎(jiǎng)賞。通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)流程的繪制和消費(fèi)者分層， 將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃三、建立品牌形象通過(guò)各種渠道來(lái)展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的， 這就需要對(duì)自己的品 牌形象進(jìn)行定義。 不管你是在社交媒體上、 博客上或者大眾媒體上發(fā) 布內(nèi)容， 你所書(shū)寫(xiě)的風(fēng)格都

10、將成為你品牌的形象， 同時(shí)需要保持一致 性，而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶需求。我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分，性格（友好、溫暖、激勵(lì)人心、 好玩、權(quán)威等），語(yǔ)調(diào)（私人、 謙虛、誠(chéng)實(shí)、直接、科學(xué)等），語(yǔ)言（簡(jiǎn) 單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)等），意圖（傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂(lè)、 銷(xiāo)售等）確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個(gè)小tips：（1）保持內(nèi)容寫(xiě)作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開(kāi)始就注意這個(gè) 問(wèn)題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯 的情況下，應(yīng)該通過(guò)經(jīng)常性的見(jiàn)面和交流，復(fù)盤(pán)和提高。（2）讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間，將計(jì)劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道

11、的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)（PR銷(xiāo)售，甚至研發(fā)等等) ，讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)， 指精神 病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的， 如今轉(zhuǎn)而為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論， 其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。以下是幾個(gè)推薦的方法：a、自由寫(xiě)作準(zhǔn)備一張沒(méi)有任何點(diǎn)線元素的白紙， 一支你喜歡的筆。 設(shè)定手機(jī)的計(jì) 時(shí)器，15分鐘。在白紙的頂部，用肯定句寫(xiě)下你要解決的問(wèn)題，比 如“我現(xiàn)在要制造一個(gè)多功能的時(shí)間機(jī)器。 ”一字一句的大聲說(shuō)出這 句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開(kāi)始計(jì)時(shí)，寫(xiě)下在你腦 海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，

12、記得請(qǐng)忘記語(yǔ)法、語(yǔ)言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫(xiě)這些無(wú)關(guān) 緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也 通通不去考慮。時(shí)間到。讀出你所寫(xiě)的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏 在里面。b、自由演講 如果你對(duì)聲音更加有感覺(jué)， 你可以嘗試自由演講。 它跟自由寫(xiě)作的流 程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個(gè)錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。唯一需要提醒的是：不要在意自己說(shuō)的話有沒(méi)有意義，跟著意識(shí)的自 然流動(dòng)，你只負(fù)責(zé)說(shuō)。C、關(guān)鍵詞聯(lián)想列出與問(wèn)題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫(xiě)作”。d、 “門(mén)外漢”的頭腦風(fēng)暴當(dāng)你走投無(wú)路時(shí)，不妨讓身處問(wèn)題以外/專(zhuān)業(yè)以外的朋友幫你解決， 有時(shí)會(huì)有意想不到的效果。e、問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴有時(shí)候

13、找不到解決方案的原因在于， 你并沒(méi)有找到風(fēng)暴的中心關(guān) 鍵問(wèn)題，如果你連需要解決的問(wèn)題都沒(méi)界定清楚，談何解決呢。這時(shí) 候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對(duì)問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴， 找出并正確定義你要解 決的問(wèn)題。五、選擇合適的內(nèi)容載體內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書(shū)、信息圖、檔案、報(bào)告、 滑動(dòng)頁(yè)面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會(huì)對(duì)不同人 群和場(chǎng)合有完全不一樣的作用，以下將簡(jiǎn)單對(duì)幾種載體做剖析。電子書(shū)：最常見(jiàn)的一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是在B2B世界里。前最為常用的電子書(shū)格式是epub，能在pc端或移動(dòng)端根據(jù)屏幕等自 動(dòng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)翻頁(yè)，插圖等功能，目前可以制作此類(lèi)電子書(shū)的軟件有sigil，escap

14、e，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil:跨平臺(tái)的開(kāi) 源epub電子書(shū)編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。epubBuilder:功能強(qiáng)大的epub電子書(shū)制作軟件，多種格式導(dǎo)入.支持Stanza,Sony505,AdobeDE等多種閱讀器。EpubSTAR可以利用現(xiàn)成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或 純文字的text文檔，自動(dòng)生成epub格式電子書(shū)。其特色是簡(jiǎn)單易學(xué)， 一鍵轉(zhuǎn)換，操作方便。信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來(lái)呈現(xiàn)并簡(jiǎn)化復(fù)雜 的信息，使得內(nèi)容更加生動(dòng)， 營(yíng)銷(xiāo)人員一般采用這種載體來(lái)吸引消費(fèi) 者，簡(jiǎn)

15、化信息，如說(shuō)明書(shū)等。HTML：5可以直接在移動(dòng)端打開(kāi)，交互性強(qiáng)，適用多種場(chǎng)景，制作成 本視展示效果而定，受移動(dòng)端接口限制性較大?，F(xiàn)免費(fèi)制作H5的平 臺(tái)有:MAK：有豐富的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經(jīng)上線，增加數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺(tái)穩(wěn)定有保障；秀米：支持動(dòng)態(tài)模板，功能全面，案例詳實(shí)豐富；品趣：操作較為簡(jiǎn)單，適合剛上手嘗試H5的同學(xué)；視頻：能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問(wèn)題，論證說(shuō)明等。 但是花費(fèi)成本較高，周期較長(zhǎng)，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮 最大化效用。菜鳥(niǎo)級(jí)玩家可使用Windows系統(tǒng)的moviemaker,ios系統(tǒng)可用iMovie， 簡(jiǎn)言之就

16、是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾 鏡的效果,配上合適的音樂(lè),并不涉及剪輯等燒腦勞動(dòng)；普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡(jiǎn)單，適合家庭日常使用，可提供完 整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實(shí)現(xiàn)；骨灰級(jí)玩家可使用Adobe公司的Premium,提供了采集、剪輯、調(diào)色、 美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成,足以勝任在編輯、 制作、 工作流上遇到的所有挑戰(zhàn), 并完成高質(zhì)量的產(chǎn)品。博客：是一個(gè)展示品牌的很好的平臺(tái), 但是維持一個(gè)博客與其他載體 存在一定的不同,你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。案例研究：一般來(lái)說(shuō)最有說(shuō)服力的故事來(lái)自于你最新

17、的消費(fèi)者, 案例 研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介,但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。 最好的案例研究并非講述產(chǎn)品,而是講述你品牌的價(jià)值觀。六、內(nèi)容“食譜”每天我們都會(huì)推送大量?jī)?nèi)容給用戶, 但是你是否考慮過(guò)消費(fèi)者接受到 內(nèi)容是會(huì)欣然接受,還是忽略,還是憤而拒之？因此,如何更好搭配 自己的內(nèi)容,以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶,是十分重要的。如 果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴, 那么我們要給用戶呈現(xiàn)的, 是怎樣一個(gè)食譜呢?早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的早餐，指的是那些每天 都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡(jiǎn)單、易于消化、風(fēng)格 一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價(jià)值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額， 必須將你的大部分精力花在這個(gè)上面，并用主要的