七步驟教你完成內(nèi)容營銷策劃

1、七步驟教你完成內(nèi)容營銷策劃“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、 持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群， 改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為， 以產(chǎn)生 商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。 ”美國內(nèi)容營銷協(xié)會在他們聯(lián)合發(fā)布的 內(nèi)容營銷報(bào)告中指出，成功的內(nèi)容營銷應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：1、以受眾為中心，提供有價值的、相關(guān)的內(nèi)容。2、與目標(biāo)人群購買相關(guān)， 具體到某個購買階段(“BuyingStages”)。3、講一個故事， 貫穿于整個客戶體驗(yàn)流程 (“CustomerJourney”)。4、有明確的行為激勵，指導(dǎo)受眾的下一步行動。5、根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表 現(xiàn)手法。6、有明確的營

2、銷目標(biāo)。7、通過有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營銷效果。8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時，又能高效、有效地生產(chǎn)。用有價值的、 持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來解決用戶的問題和擔(dān)憂， 不僅給內(nèi) 容帶來有效的傳播， 也培養(yǎng)了受眾對品牌的信任和忠誠度。 品牌通過 為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營銷， 這些特點(diǎn)具備了嗎？不著急， 現(xiàn)在我們 距離成功還有（N*步）之遙，首先你應(yīng)該像一個戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容 營銷的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：一、購買人群畫像人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象， 在形成 這些角色的過程中， 你將更加深刻了解到你的客戶是誰， 明晰你的受 眾

3、的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)， 從而可以學(xué)會如何更好對展開你的營 銷活動。為什么需要人群畫像?1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人 群畫像的類型切分你的內(nèi)容， 明確品牌針對哪一類人群已經(jīng)有足夠多 的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類型的受眾喜歡不同的表 達(dá)方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共 鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。3、基于人群畫像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心 什么，往往是個多維的復(fù)雜問題， 抽象的人群畫像讓你更清晰的理解 受眾的核心訴求。如何刻畫畫像？通過

4、直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人， 如公司銷售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶， 從而刻畫出完整的人群畫像， 以下幾個維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：1、 背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；2、 職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對目前工作滿意和不滿意的 地方；3、信息來源：目標(biāo)人群通過何種途徑獲取信息；4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和 情緒；5、內(nèi)容媒介偏好：對何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會感興趣或引 起互動；6、購買過程中的角色：具體目標(biāo)人群對于他人購買決策產(chǎn)生何種影 響；7、營銷信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的

5、品牌信息； 如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類不同客戶， 那你還需要刻畫出多個人群畫像， 一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后， 不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一 股腦扔給工作團(tuán)隊(duì)。 請記住， 我們的用戶都是由一群活生生的人所組 成，而非一堆生硬的沒有情感 的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶更加生動的展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)面前的時候， 對于消費(fèi)者 的分析將會更加有效。因此，盡量將信息精簡，構(gòu)成成一個或多個能讓整個團(tuán)隊(duì)容易記住的、更 富人性化的形象， 如果想達(dá)到這些效果， 建議你的描述中包含以下幾 個方面：1、目標(biāo)人群的職責(zé)；2、典型一天/一周/一個季度的常規(guī)生活；3、目標(biāo)人群的性格；4、最大的挑戰(zhàn)；舉個

6、例子，你的公司是賣軟件的，解決企業(yè)社會化營銷問題，那么你 的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化營銷經(jīng)理，活潑開朗 的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營和 管理品牌社會媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷售的同事合作共事， 在典型的一周工作中， 將會監(jiān)督公司各個社交 媒體的內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營情 況，與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，還有外部技術(shù)開發(fā)商，數(shù)據(jù) 供應(yīng)商溝通；最大的挑戰(zhàn)是人群畫像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。 你是“神筆馬良”。二、繪制購買流程購買流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會有一定的差異，這里主要介紹Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS

7、模型APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護(hù)Advocate意識階段是潛在購買者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；購買階段是建立品牌信任的過程， 這個過程會通過他們對購買產(chǎn)品是 否愉快或舒適來決定；擁護(hù)，這個時候消費(fèi)者對你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉， 這個時候需要提供更具 創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。AISAS模型描述： 注意Attention、 興趣Interest、 搜索Search、 行 動Action、分享ShareMarketAttention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；Search階段，讓他們充分了解

8、你， 你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動成本，避免不必要的流失；Share階段，貫穿于整個CustomerJourney的階段，受眾在任意階段 都可能產(chǎn)生分享行為； 你應(yīng)該明確這一點(diǎn)， 并設(shè)置簡單參與的分享機(jī) 制；上的兩個模型僅供參考， 你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。 完成 了購買流程的繪制， 你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)： 消費(fèi)者并非買了就買 了，我們還需要對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。 根據(jù)消費(fèi)者類型， 你可以把他們分成新的(NewCustome)，持續(xù)的(OngoingCustomer)和忠實(shí)的消費(fèi)者(LoyalCustomer)。新的消費(fèi)者：需要用

9、內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動。比如在線問 答、消費(fèi)者社區(qū)交流。持續(xù)性消費(fèi)者： 當(dāng)你的內(nèi)容開始取悅他們后， 可以嘗試提供更加詳細(xì) 的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次 性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。忠實(shí)消費(fèi)者：他們會強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為 了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為， 有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期 的獎賞。通過對購買流程的繪制和消費(fèi)者分層， 將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營銷計(jì)劃三、建立品牌形象通過各種渠道來展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的， 這就需要對自己的品 牌形象進(jìn)行定義。 不管你是在社交媒體上、 博客上或者大眾媒體上發(fā) 布內(nèi)容， 你所書寫的風(fēng)格都

10、將成為你品牌的形象， 同時需要保持一致 性，而且要考慮到內(nèi)容所對應(yīng)的用戶需求。我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格（友好、溫暖、激勵人心、 好玩、權(quán)威等），語調(diào)（私人、 謙虛、誠實(shí)、直接、科學(xué)等），語言（簡 單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等），意圖（傳播、互動、告知、教育、娛樂、 銷售等）確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個小tips：（1）保持內(nèi)容寫作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開始就注意這個 問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯 的情況下，應(yīng)該通過經(jīng)常性的見面和交流，復(fù)盤和提高。（2）讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時間，將計(jì)劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道

11、的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門的團(tuán)隊(duì)（PR銷售，甚至研發(fā)等等) ，讓他們有機(jī)會參與到內(nèi)容檢查的工作中四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語， 指精神 病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的， 如今轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論， 其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。以下是幾個推薦的方法：a、自由寫作準(zhǔn)備一張沒有任何點(diǎn)線元素的白紙， 一支你喜歡的筆。 設(shè)定手機(jī)的計(jì) 時器，15分鐘。在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比 如“我現(xiàn)在要制造一個多功能的時間機(jī)器。 ”一字一句的大聲說出這 句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計(jì)時，寫下在你腦 海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，

12、記得請忘記語法、語言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫這些無關(guān) 緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也 通通不去考慮。時間到。讀出你所寫的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏 在里面。b、自由演講 如果你對聲音更加有感覺， 你可以嘗試自由演講。 它跟自由寫作的流 程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自 然流動，你只負(fù)責(zé)說。C、關(guān)鍵詞聯(lián)想列出與問題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫作”。d、 “門外漢”的頭腦風(fēng)暴當(dāng)你走投無路時，不妨讓身處問題以外/專業(yè)以外的朋友幫你解決， 有時會有意想不到的效果。e、問題本身的頭腦風(fēng)暴有時候

13、找不到解決方案的原因在于， 你并沒有找到風(fēng)暴的中心關(guān) 鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時 候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對問題本身的頭腦風(fēng)暴， 找出并正確定義你要解 決的問題。五、選擇合適的內(nèi)容載體內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報(bào)告、 滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人 群和場合有完全不一樣的作用，以下將簡單對幾種載體做剖析。電子書：最常見的一種內(nèi)容營銷手段，特別是在B2B世界里。前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動端根據(jù)屏幕等自 動調(diào)整，實(shí)現(xiàn)翻頁，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escap

14、e，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil:跨平臺的開 源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。epubBuilder:功能強(qiáng)大的epub電子書制作軟件，多種格式導(dǎo)入.支持Stanza,Sony505,AdobeDE等多種閱讀器。EpubSTAR可以利用現(xiàn)成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或 純文字的text文檔，自動生成epub格式電子書。其特色是簡單易學(xué)， 一鍵轉(zhuǎn)換，操作方便。信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來呈現(xiàn)并簡化復(fù)雜 的信息，使得內(nèi)容更加生動， 營銷人員一般采用這種載體來吸引消費(fèi) 者，簡

15、化信息，如說明書等。HTML：5可以直接在移動端打開，交互性強(qiáng)，適用多種場景，制作成 本視展示效果而定，受移動端接口限制性較大?，F(xiàn)免費(fèi)制作H5的平 臺有:MAK：有豐富的靜態(tài)和動態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經(jīng)上線，增加數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺穩(wěn)定有保障；秀米：支持動態(tài)模板，功能全面，案例詳實(shí)豐富；品趣：操作較為簡單，適合剛上手嘗試H5的同學(xué)；視頻：能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。 但是花費(fèi)成本較高，周期較長，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮 最大化效用。菜鳥級玩家可使用Windows系統(tǒng)的moviemaker,ios系統(tǒng)可用iMovie， 簡言之就

16、是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾 鏡的效果,配上合適的音樂,并不涉及剪輯等燒腦勞動；普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡單，適合家庭日常使用，可提供完 整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實(shí)現(xiàn)；骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium,提供了采集、剪輯、調(diào)色、 美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成,足以勝任在編輯、 制作、 工作流上遇到的所有挑戰(zhàn), 并完成高質(zhì)量的產(chǎn)品。博客：是一個展示品牌的很好的平臺, 但是維持一個博客與其他載體 存在一定的不同,你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。案例研究：一般來說最有說服力的故事來自于你最新

17、的消費(fèi)者, 案例 研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介,但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。 最好的案例研究并非講述產(chǎn)品,而是講述你品牌的價值觀。六、內(nèi)容“食譜”每天我們都會推送大量內(nèi)容給用戶, 但是你是否考慮過消費(fèi)者接受到 內(nèi)容是會欣然接受,還是忽略,還是憤而拒之？因此,如何更好搭配 自己的內(nèi)容,以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶,是十分重要的。如 果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴, 那么我們要給用戶呈現(xiàn)的, 是怎樣一個食譜呢?早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營銷中的早餐，指的是那些每天 都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡單、易于消化、風(fēng)格 一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額， 必須將你的大部分精力花在這個上面，并用主要的