DHX白酒天津市場開發(fā)方案

1、1DHX酒業(yè)天津市場開發(fā)方案客戶：湖北DHX酒業(yè)提出：北京XX咨詢時間：XX年7月內(nèi)部材料，外傳必究2本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：DHX天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：DHX天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：DHX天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程31.1、天津概況天津，簡稱津，地處華北平原東北部，渤海之濱，素有“渤海明珠”之稱，為中央直轄市和十四個沿

2、海開放城市之一，也是我國北方最大的工商業(yè)中心，距北京120公里，是首都的重要門戶。天津共轄13個區(qū)和5個縣，面積11919平方公里，包括和平、河西、河北、河?xùn)|、南開、紅橋六個中心區(qū)，東麗、西青、津南、北辰四個近城區(qū)，塘沽、漢沽、大港三個濱海區(qū)和武清、薊縣、寧河、寶坻、靜海五個縣。2004年末全市常住人口為1023.67萬人，戶籍人口為932.55萬人。在戶籍人口中，農(nóng)業(yè)人口376.37萬人，非農(nóng)業(yè)人口556.18萬人。共有41個少數(shù)民族，少數(shù)民族總?cè)丝跒?2萬人。和平區(qū)3223萬人 塘沽區(qū)5616萬人 北辰區(qū)4538萬人 河?xùn)|區(qū)7323萬人 漢沽區(qū)1788萬人 武清區(qū)8238萬人 河西區(qū)791

3、4萬人 大港區(qū)3987萬人 寧河縣3642萬人 南開區(qū)8721萬人 東麗區(qū)4513萬人 靜?？h5475萬人 河北區(qū)6456萬人 西青區(qū)4426萬人 寶坻縣6519萬人 紅橋區(qū)5391萬人 津南區(qū)4261萬人 薊縣8057萬人 4全區(qū)行政區(qū)劃市中心六區(qū)51.1、天津概況天津經(jīng)濟在大城市中排名相對靠后，物價水平較低，可支配收入一般，整體消費能力相對較低。名次名次GDP（億元）（億元）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入人均可支配收入的其他參考人均可支配收入的其他參考 1、上海： 3417.75 深圳:13702.59元 2、北京： 1910.30 廣州:8839.38元 3、廣州： 186

4、5.54 上海:8513 元 4、蘇州： 1630.36 佛山:8385.37元 5、深圳： 1519.00 寧波:8380 元 6、天津： 1334.10 泉州:7879 元 7、重慶： 1154.81 北京:7836.45元 8、杭州： 1142.00 杭州:7796 元 浙江省平均 7771元 9、無錫： 1093.80 蘇州:7678 元 10、青島： 990.30 廈門:7471 元 廣東省平均 7200元 11、寧波： 972.00 無錫:7097 元 福建省平均 5879.2元 12、成都： 947.00 南京:5839.32元 13、武漢： 912.00 濟南:5843.26元

5、 14、南京： 904.00 天津:5476.9 元 15、大連： 804.80 煙臺:5454.95元 16、石家莊: 749.0 青島:5439.89元 江蘇省平均 5405元 17、佛山： 741.73 大連:5190.63元 18、濟南： 730.70 成都:5177.16元 19、沈陽： 728.60 武漢:5004 元 全國平均4815元 20、泉州： 727.27 重慶:4757.33元 山東省平均4749.25元 21、煙臺： 714.06 沈陽:4409.47元 61.2、天津白酒市場基本情況據(jù)估算，天津全年白酒消費總量約20-25個億，其中，市區(qū)消費總量保守估算為12-15

6、個億；由于天津人的整體收入水平較其它大城市相比較低，中低價位白酒占整體銷量的65%以上。市場結(jié)構(gòu)呈啞鈴型結(jié)構(gòu)（注：市區(qū)、餐飲價） 中高檔（200元/瓶以上）與中低檔（70元/瓶以下）為市場的主流消費價位； 中檔（70-200之間）市場不太成熟，市場容量較為有限；檔位價格區(qū)間（餐飲零售價）占比市場總體容量（市區(qū)）高檔200元以上25%3-4個億中高檔70-200元5%近1億中檔40-7035%近5億中低檔10-4015%2億低檔10元以內(nèi)20%近3億發(fā)育不成熟71.2、天津白酒市場基本情況消費基本特點： 白酒消費檔次兩極分化，高端以茅五劍、劍南春與津酒帝王系列為主，中高檔不成熟，中低消費量巨大，

7、零售價40元/瓶以內(nèi)的價位擁有較大的市場容量； 天津人屬北方人性格，朋友聚飲之風(fēng)較盛，但飲酒相對文明，沒有特別明顯的勸酒之風(fēng)。包裝方面： 受北方文化的影響，傳統(tǒng)色調(diào)、比較樸素、風(fēng)格不太張揚的外包裝較受歡迎； 內(nèi)包裝受津酒、黑土地等強勢品牌的影響，更傾向于陶瓷瓶與磨沙瓶；主流香型： 主流香型為濃香型白酒； 青香型也有一定的消費群；主流度數(shù)： 大眾價位流行38-42度，高價位流行52度； 年輕酒民更喜歡低度酒，年長酒民更喜歡高度酒；81.2、天津白酒市場基本情況偏愛主流價位： 大眾家庭消費一般為10元以下； 日常酒店消費主流價位為20-50元，稍高價位在50-80之間； 婚宴用酒則主要集中于30元

8、左右的價位； 宴請用酒主要集中于50-100元和200元以上的價位；自帶酒水情況： 大眾消費場合，天津自帶酒水情況較為普遍，保守估計在50%以上；促銷： 天津人喜歡實惠，對白酒促銷活動與促銷品比較感興趣，易受促銷的影響；廣告與宣傳方式： 天津人受廣告影響有限，加之天津較大，廣告投放難以形成轟動效應(yīng)，所以廣告效果一般較差。如：津味老酒投入巨大廣告費用，但品牌推廣效果并不好；05年現(xiàn)代人酒在天津展開宣傳攻勢，試圖快速啟動，結(jié)果一敗涂地；瀏陽河在天津市場也投入巨大公交車廣告，但其市場影響幾乎可以忽略； 天津電視臺和POP廣告比較常見，出租車、站亭、城市高架等戶外很少有白酒廣告投放。91.3、市場競爭

9、格局競爭檔位結(jié)構(gòu)檔位競爭特點競爭品牌暢銷品牌/產(chǎn)品高檔（200以上）基本為全國性名酒和津酒。茅五劍、御津、津酒龍行天下、帝王津等五糧液、劍南春和大帝王津酒。中高檔（100-200）競爭品牌少，競爭不激烈，市場容量有限百年老窖、小糊涂仙、青酒、口子窖 等小糊涂仙中檔（50-100）競爭激烈，市場容量較大花津、小糊涂仙、銀劍南、青酒、百年珍品老窖等 花津中低檔（10-50）競爭品牌多，競爭也最殘酷和激烈藍(lán)津、津味老酒、毛公、衛(wèi)酒、黑土地、茅臺鎮(zhèn)原漿酒、道光二十五等藍(lán)津、黑土地低檔（10以內(nèi)）競爭品牌多，市場容量大。衡水老白干、小津酒、南泥灣、老鄉(xiāng)長、鋼子、老村長、金高粱 等老村長、金高粱 從價位上

10、看，市場的競爭格局基本呈現(xiàn)從價位上看，市場的競爭格局基本呈現(xiàn)“啞鈴型啞鈴型”形狀形狀“兩端市兩端市場容量大（場容量大（200200元以上和元以上和100100元以下），中間?。ㄔ韵拢虚g?。?00-200100-200元）元）” ” 101.4、主競品牌分析津酒作為天津地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，津酒已有51年歷史，在天津市場擁有深厚的消費基礎(chǔ)，年銷售約10000噸，銷售收入近3億元，在天津市場約占近1/5市場份額。津酒為全產(chǎn)品線、全渠道、全價格銷售，尤其是中檔和中低檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為天津市場長期以來難以動搖的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看：以中檔和中低檔為主，但近年來一直向中高檔和高檔市場發(fā)力，并已取得不

11、錯的業(yè)績大帝王。目前又開始力推超高端新品津酒龍行天下。其暢銷產(chǎn)品為帝王津酒、花津、藍(lán)津、紅津和津味老酒。津酒系列蘭 津花 津帝王津酒龍行天下津味老酒高檔中高檔中檔中低檔中低檔111.4、主競品牌分析津酒（續(xù)）其主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系：主導(dǎo)產(chǎn)品酒店進(jìn)價酒店零售價開瓶費批發(fā)進(jìn)價批發(fā)出價商超零售價名煙名酒店價格津味老酒（海河）385/20-30/津味老酒（解放橋）498/津味老酒（鼓樓）6810/藍(lán)津3045-683-529-3031-3232-3638花津52-5375-1283-5515353-5875大帝王津酒140228-29830588/件590-600/件178218御津酒240-288302

12、05/津酒龍行天下38/52528/568/388-430460單位：元/瓶注：花津、蘭津另進(jìn)行階段性的開箱獎促銷，用以補貼終端利潤，力度為5-10元/件不等121.4、主競品牌分析津酒（續(xù)）優(yōu)勢劣勢u地方強勢品牌，在天津具有長期的優(yōu)勢地位，特別是在推廣高檔白酒時有地方政府支持的特殊優(yōu)勢；u津酒品牌文化與地方文化相融，具有極強的品牌親和力。u擁有較好的經(jīng)銷商資源，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，渠道成本低；u其暢銷產(chǎn)品基本覆蓋了高、中、低各個檔位，品牌氛圍較好；u受國有體制的影響，津酒的市場運作思路和模式上不靈活，手法落后，反應(yīng)慢，推廣力度較弱；u目前主導(dǎo)產(chǎn)品特別是藍(lán)津和花津已經(jīng)走向成熟，并有下滑趨勢；新產(chǎn)品更

13、替速度慢，導(dǎo)致新老產(chǎn)品銜接不暢；u通路利潤空間攤薄，渠道成員經(jīng)銷積極性不高；u品牌老化趨勢明顯，品牌形象的建設(shè)工作薄弱；u中低價位的產(chǎn)品品質(zhì)一般；上述劣勢也是黑土地得以在天津獲得成功的重要原因131.4、主競品牌分析黑土地黑土地五年前導(dǎo)入天津市場，在當(dāng)時渠道競爭相對不激烈、津酒促銷力度弱的環(huán)境，形成天津經(jīng)銷商聯(lián)盟，以酒店為培育平臺，充分發(fā)揮瓶蓋費優(yōu)勢、終端促銷與火機促銷優(yōu)勢，培育消費群，從而打開市場局面，獲得了長久的發(fā)展；目前較為暢銷的產(chǎn)品有黑土地陳釀（三年/五年）、雜糧、純糧等，其中零售價18元/瓶的純糧陳釀（42度）最為暢銷，其原有暢銷的老產(chǎn)品現(xiàn)在主要憑借品牌影響力依靠批發(fā)渠道，自然銷售，

14、價格下滑嚴(yán)重，整體市場份額仍然較大，但下滑趨勢明顯；在上述背景下，黑土地開始于天津?qū)霌Q代產(chǎn)品，并繼續(xù)以酒店為培育平臺，以高瓶蓋費、終端促銷等手段培育消費群，從高至低主要產(chǎn)品有真東北、五斗好糧、上品黑土地、新五年等。從市場推廣來看：黑土地的促銷手段主要為高瓶蓋費、終端促銷與形式多樣的打火機，電視廣告和POP幾乎無，也基本無促銷隊伍。141.4、主競品牌分析黑土地（續(xù)）主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店零售價開瓶費批發(fā)進(jìn)價批發(fā)出價商超零售價名煙名酒店價格純糧陳釀3828無14-1515-1616-18五谷雜糧3828/15-18三年陳釀38281112-1315五年陳釀4238-48/24老產(chǎn)品價格體系：黑土地老

15、產(chǎn)品目前以自然銷售為主。151.4、主競品牌分析黑土地（續(xù)）新產(chǎn)品價格體系主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店進(jìn)價酒店售價終端促銷開瓶費真東北42度537815五斗好糧42度238元/件5810上品黑土地42度200元/件48促銷后140元/件8新五年42度110元/件3810贈15針對消費者仍是火機促銷上述品種將是DHX在天津市場最直接的競爭對手！很強的終端促銷力度161.4、主競品牌分析黑土地（續(xù)）優(yōu)勢劣勢u黑土地于天津的品牌氛圍較強，目前是中低檔市場的主導(dǎo)品牌，雖有繼續(xù)下滑的趨勢，但短時間暫無競爭對手能與之相抗衡。u操作方式靈活，操作力度較大；u品質(zhì)相對較好；u目前產(chǎn)品已在天津市場成熟四、五年，老產(chǎn)品價格下

16、滑，利潤攤薄，下滑趨勢明顯，而新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入，尚未形成影響力。171.5、天津白酒渠道概況天津地理面積大，白酒終端數(shù)量龐大，所以單個一級商無法開發(fā)整個天津市場，一般需要數(shù)個一級商方可最終覆蓋天津市場；商超渠道與批發(fā)渠道均較發(fā)達(dá)，二批商在小餐飲與批零店的覆蓋方面仍然是至為重要的力量，二批商對新產(chǎn)品的銷售利潤預(yù)期為10%-15%左右；天津共有酒店1.5萬家左右，市內(nèi)有酒店7000家左右；天津商超400-500家，營業(yè)面積在1萬平米以上的大型賣場約30家以上。181.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）酒店渠道 酒店數(shù)量：天津共有酒店近1.5萬家，其中市區(qū)有酒店6000-7000家 酒店分類標(biāo)準(zhǔn)： A類酒店：

17、面積在3000平米以上，酒店包廂30個以上，主銷白酒價位150元/以上； B類酒店：面積在1000-3000平米，灑店包廂10-30個，主銷白酒價位為50-100元； C類酒店：面積在1000平方米以內(nèi)，酒店包廂10個以內(nèi)，主銷價位為30-50元； B類酒店加價率：50%-100% 酒店數(shù)量：特A類酒店普A類B類酒店C類酒店小計天津市內(nèi)數(shù)量300-400家600800家1500家左右4000家左右6000-7000家4郊5縣合計700-800家15001800家3500-4000家8000-10000家15000家左右龐大的終端數(shù)量191.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）進(jìn)場費專場促銷促銷員管理費買

18、斷酒水供貨權(quán)其它特A類酒店3-5萬元/店不低于10萬元（平均1萬元/個包廂）1200-1500元/月不低于25萬元/年可考慮買斷一個價位：10萬元普A類酒店(包括B類店）0.3-1萬元/店不低于3萬元（平均5000-6000元/包廂）若有買斷促銷，則可有可無6-10萬元/年/C類酒店1000-3000元/店/部分C類店不需要進(jìn)場費-酒店合作方式： 天津的酒店合作基本分為四類：進(jìn)場、混場促銷、專場促銷（分為包廂專場和大廳專 場）、買斷酒水供應(yīng)權(quán)-促銷員工資：基本工資約800元/月，計入提成后一般約1000元/月；-酒店運作費用：注：酒店費用情況舉例說明A類酒店代表一：生態(tài)園，面積28000平米，

19、酒水供貨權(quán)買斷75萬元/年/店；A類酒店代表二：海港世家（塘沽區(qū)），買斷價位：10萬元/年，買斷包廂促銷權(quán)：5000-6000元/包廂；B類店代表一：唐宋府，進(jìn)場費5000元，專場促銷5000元，供貨權(quán)6-7萬元；B類店代表二：名鍋餃子店，連鎖店，天津共有五家，進(jìn)場費8000元/店，專場促銷2-3萬元/店，供貨權(quán)不可買斷；201.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）商超渠道 數(shù)量：天津共有商超400-500家。其中，經(jīng)營面積為1萬平方米以上的大賣場有30家以上，基本上集聚了全國大部分的零售巨頭，如易初蓮花、家樂福、樂購、沃爾瑪、麥德龍、華潤、物美、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華等。 主要商超：家世界（18家）、家樂（

20、11家）、樂購（4家）、易買得（2家）、世紀(jì)聯(lián)華（2家）、華潤連鎖便利（100多家）、物美賣場或中超（15家）、易初蓮花（4家）、家樂福（5家）、沃爾瑪（2家）、米蘭超市（3家）、人人樂超市（3家）、大潤發(fā)（2家）、麥德龍（2家）、津工超市（200家）、其它中高端賣場約20家 商超加價率：15%-20% 運作費用：商超開戶費：5-8萬元左右，進(jìn)場條碼費1000元/店（大賣場），500元/店（中小型連鎖超市），其它節(jié)慶費等也較多，約占總費用的40%，總體而言，天津商超運作費用壓力較大。名煙名酒店： 天津的名煙名酒店目前還未形成規(guī)模，影響力有限，但上升趨勢明顯。211.6、對天津市場的總結(jié)容量大：

21、天津市場白酒容量很大，且無法形成絕對壟斷的品牌，易于形成品牌混雜的局面，只要導(dǎo)入方法與資源投入得當(dāng)，均可分得一杯羹；易于維持：天津市場難攻易守，一旦站穩(wěn)腳本，即可獲得相應(yīng)的持續(xù)發(fā)展，如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市場投入后都在天津獲得持續(xù)若干年的生存；輻射性好：天津市場具有一定的地理輻射意義，北可入東北三省，西可入京，南可入河北、山東，是白酒品牌實施“大環(huán)渤海灣“戰(zhàn)略的理想前哨。具有很高的開發(fā)價值221.6、對天津市場的總結(jié)（續(xù)）市場總體壁壘大：城市規(guī)模較大，終端數(shù)量龐大，對新品培育市場的啟動投入成本與時間成本要求相當(dāng)之高，不可以一般二級市場的思路來理解、操作天津市場。渠道單點壁壘逐漸提高

22、：天津市場餐飲終端單店（進(jìn)場費、開瓶費）壁壘水平原本一般，但由于天津市場的重要性，近幾年眾多品牌開始加大對該市場的投入力度，餐飲終端被逐漸“寵壞”，天津終端單店運作水平在不斷提高。此外，天津賣場非常發(fā)達(dá)，所以天津賣場運作費用也相當(dāng)高。品牌意識較強：與上海、北京等城市類似，天津消費者品牌意識較強，忠誠度較高，對新品牌的接受速度比較慢，因而對新品的產(chǎn)品差異性、品質(zhì)，與培育時間提出了更高的要求。中高檔市場發(fā)育不成熟：一般而言啟動市場以中高檔產(chǎn)品導(dǎo)入可以確保有較高的操作空間，但天津市場中高檔產(chǎn)品發(fā)育不成熟，難以以中高檔產(chǎn)品培育本品牌，需以中低檔產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品培育本品牌。開發(fā)天津市場的挑戰(zhàn)231.6、

23、對天津市場的總結(jié)天津市場沒有絕對壟斷的品牌，對外來品牌具有包容性，只要方法當(dāng)?shù)?，投入合理，穩(wěn)扎穩(wěn)打，便會取得一定的業(yè)績；津酒的優(yōu)勢在于地利、領(lǐng)導(dǎo)地位的慣性與品牌親和力，其有眾多劣勢如下： 企業(yè)機制不靈活，反應(yīng)慢，市場操作方法傳統(tǒng)； 市場投入一般，力度較??； 新產(chǎn)品成長不理想； 品質(zhì)反應(yīng)一般；黑土地的優(yōu)勢在于已經(jīng)擁有較強的品牌氛圍、靈活的操作模式、較高的操作空間，以及較好的產(chǎn)品品質(zhì)，其劣勢如下： 黑土地老產(chǎn)品系列均已進(jìn)入衰退期，通路利潤攤薄，下滑趨勢較為明顯； 黑土地新產(chǎn)品正在推廣中，尚未形成局面。天津市場的競爭機會24本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費者

24、質(zhì)化調(diào)研部分二、目標(biāo)消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：DHX天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：DHX天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：DHX天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程252.1、DHX品牌測試名稱對于DHX這個品牌名稱，在提示長江三峽的情況下，幾乎所有人都認(rèn)為DHX的產(chǎn)品是糧食釀造，水源來自長江，對DHX品牌名稱的聯(lián)想有四川、農(nóng)村、樸實、綠色、自然、有些異域風(fēng)味；但DHX這個品牌名稱不能夠給消費者以高檔次的感覺，大部分人直接的反應(yīng)是大眾

25、化產(chǎn)品，檔次不高。從它那個酒名字來說啊，它就是在告訴你我這個酒，是綠色的，哎，主要是無污染的，我是綠色的 （青年組）是川酒，應(yīng)該是純糧釀造的吧。應(yīng)該沒有勾兌的 （青年組）津酒這個品牌應(yīng)該來講是花津、藍(lán)津留下來的印象，熟悉，但不是高層次的 （青年組）就想到它是拿稻子釀的 （中年組）只能證明你是糧食酒，名字沒有檔次，太俗 (中年組)說那個米酒，跟他廣西那個（三華酒）似的 （青年組）人們一提“DHX”我感覺跟那個老村長的感覺一樣、差不多(中年組)從名字感覺就是中低檔的酒（各組）262.1、DHX品牌測試廣告語【人生豐收時刻 DHX】被訪者對這句廣告語普遍反映是過于深奧，很難和白酒直接建立思維上的聯(lián)系

26、，另外這句廣告語對產(chǎn)品的產(chǎn)地、特征、個性等等都沒有交代清楚，無法感受到DHX品牌的特點是什么。不能說給人直觀上的表達(dá)啊，沒有什么深刻的印象。 （青年組）人生豐收的時候，怎么就DHX了，沒有明白 （青年組）擱六七十年代行了，做廣告語不太好。 （中年組）人生豐收時候點票子我就那么想跟酒沒關(guān)系 (中年組)跟酒沒關(guān)系。賣大米帖上備不住有點聯(lián)系 （青年組）光聽廣告語感覺備不住營養(yǎng)品保健品 （中年組）272.1、DHX品牌測試廣告語【DHX她從長江三峽來】被訪者認(rèn)為這句廣告語反映了DHX的產(chǎn)地和水源，部分消費者能夠聯(lián)想到白酒的原料天然無污染。由三峽透著DHX。長江三峽特產(chǎn)DHX （中年組）要從字面上看，就

27、是糧食酒，長江三峽的 （中年組）長江水釀的DHX （中年組）282.1、DHX品牌測試廣告語【濃濃三峽情 滴滴DHX】被訪者認(rèn)為看到這句廣告語首先就會直接聯(lián)想到白酒，他們認(rèn)為“滴滴”既是酒的特性表現(xiàn)同時也表達(dá)了喝酒人情感，同時他們認(rèn)為這句廣告語交待了DHX的產(chǎn)地、原料和水源，能夠讓人想到自然清新的生產(chǎn)環(huán)境。濃濃三峽情你不用寫酒，這個滴滴馬上就讓人想到這是酒 （各組）我感覺濃濃的香味，這酒不是勾兌的。喝出來是糧食酒，純糧食酒（青年組） 讀著上口，怎么說了，它作為一個酒廠來講，它能夠把這個情誼啊，這方面的能夠表達(dá)出來一些東西 ，讓人記住這個DHX （青年組）產(chǎn)地有了 ，三峽，原料有了，DHX稻子呀

28、，還有長江水（中年組）從水質(zhì)上和原料上有保障，那個地方的水，是老天爺伺候給這個地方的水，三峽水是一種財富。（中年組）29小 結(jié)DHX的品牌名稱能夠給與天津消費者樸實、自然、清潔、純糧原料等正面的聯(lián)想，但消費者普遍感覺此品牌名稱的產(chǎn)品檔次不高；【人生豐收時刻 DHX】的廣告語很難使消費者建立與白酒的直接聯(lián)想；【DHX她從長江三峽來】能夠使消費者聯(lián)想到DHX的產(chǎn)地和水源；人們對【濃濃三峽情 滴滴DHX】這句廣告語能夠使消費者建立與白酒的直接聯(lián)想，并且正面聯(lián)想比較豐富，除了產(chǎn)地、原料和水源外，被訪者還可以聯(lián)想到自然清新的生產(chǎn)環(huán)境。建議：在市場開發(fā)期(第一季度和第二季度)時使用該廣告語“DHX她從她從

29、長江三峽來長江三峽來”，傳播DHX的產(chǎn)地、水源、天然無污染的原料,密切和三峽的關(guān)系,充分借勢三峽的品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品跟進(jìn)期(第三季度起)可以使用“濃濃三峽情濃濃三峽情滴滴滴滴DHX”,旨在傳播品牌的特性，強化DHX、三峽、消費者三者之間的情感聯(lián)想。而未來品牌在市場中站穩(wěn)腳跟時可進(jìn)行品牌形象提升，再使用廣告語“人生豐收時刻”！302.2、DHX珍品2號口味評價被訪者對珍品2號總體評價比較高，他們認(rèn)為DHX珍品2號入口時和入口后口感比較柔和、清淡（好的感覺），回味香氣比較醇厚，只有青年組被訪者普遍感覺對DHX珍品2號的香氣有些不適應(yīng)。不過部分被訪者同時認(rèn)為DHX2號入口有些發(fā)甜，感覺“有勁兒”，能夠感

30、覺酒的品質(zhì)很好。312.2、DHX珍品2號口味評價描述香氣香氣入口感入口感入口后入口后回味回味青年組青年組純正（但部分人不喜歡）偏甜（好酒的感覺，自己不適應(yīng)）柔和，偏甜（喜歡）淡香（意猶未盡的感覺）中年組中年組純正“有勁”柔和醇香由于消費者的口味標(biāo)準(zhǔn)不同，這里陳述的是大部分消費者的意見322.2、君之紅口味評價被訪者對君之紅總體評價比較好；但中年組被訪者對君之紅入口的感覺的評價分歧比較大，一部分被訪者認(rèn)為綿柔中透著“有勁”是不錯的酒，而另一部分被訪者認(rèn)為君之紅入口偏甜還有點刺激性，（被訪者同時表示這種“刺激性”實際也是“有勁”。）332.2、君之紅口味評價描述香氣香氣入口感入口感入口后入口后回

31、味回味青年組青年組醇香 綿柔柔順濃香中年組中年組純正綿柔/偏甜柔順而“有勁”/”沖“、刺激清淡（喜歡）由于消費者的口味標(biāo)準(zhǔn)不同，這里陳述的是大部分消費者的意見34小 結(jié)DHX珍品2號口味的各個方面都符合天津被訪者對中高檔白酒口味的要求，在與津酒、黑土地的比較中具有優(yōu)勢；被訪者對君之紅評價有一定分歧，一部分被訪者認(rèn)為綿柔中透著“有勁”是不錯的酒，而另一部分被訪者認(rèn)為君之紅入口偏甜還有點刺激性，實際是對君之紅特點的一致性描述； 建議： 微調(diào)君之紅酒質(zhì)，降低其入口刺激感；352.3、DHX珍品2號紙筒包裝被訪者認(rèn)為DHX珍品2號紙筒包裝總體感覺高貴、華麗、吉祥，有高檔的感覺，尤其是第一次看到和在進(jìn)行

32、包裝比對的時候，幾乎所有被訪者目光都被此包裝吸引注視，這說明包裝在貨架展示時容易奪取消費者關(guān)注度。主色調(diào)是整體包裝的效果奪人目光主要原因，此包裝的圖案被訪者只是感覺很好，但給不出具體的評價，但被訪者認(rèn)為包裝形狀和包裝材質(zhì)過于普通，沒有新意。362.3、DHX珍品2號鐵筒包裝被訪者認(rèn)為DHX珍品2號鐵筒包裝總體感覺有質(zhì)感、典雅、莊重，有古典氣質(zhì)和文化氣息，符合高檔產(chǎn)品的感覺。被訪者對此包裝單獨評價非常高，但在進(jìn)行包裝比對時，被訪者的目光對此包裝滯留時間較短，這說明此包裝貨架效果一般，消費者注視度不夠。此包裝的圖案和主色調(diào)是吸引消費者關(guān)注的主要元素，包裝材質(zhì)比較彰顯檔次，但包裝盒子形狀過于普通。3

33、72.3、DHX珍品2號內(nèi)包裝被訪者認(rèn)為DHX珍品2號內(nèi)包裝瓶型比較有新意，瓶子色澤比較通透，但瓶子材質(zhì)和標(biāo)簽設(shè)計一般。對于包裝瓶材質(zhì)天津消費者認(rèn)為瓷瓶（對瓷瓶和乳玻區(qū)分不清楚）檔次最高，其次是磨砂玻璃，再次是透明玻璃瓶，泥陶材質(zhì)包裝在天津不受歡迎。382.3、DHX珍品3號紙筒包裝被訪者認(rèn)為DHX珍品3號外包裝總體感覺比較普通，檔次感不強，缺乏特點和新意，不容易吸引人的目光，是中低檔產(chǎn)品中的一般化包裝。被訪者對珍品3號包裝的圖案、主色調(diào)、材質(zhì)、形狀等各項元素指標(biāo)評價都是中規(guī)中矩，缺乏新意但很難說明缺陷。392.3、DHX君之紅方盒包裝被訪者認(rèn)為君之紅方盒外包裝總體感覺比較大方、雍容、高檔，但

34、個性化不足，部分被訪者在看到君之紅方盒包裝后直接聯(lián)想到劍南春產(chǎn)品；被訪者認(rèn)為君之紅方盒的色調(diào)和圖案符合白酒的特性，有檔次感，盒型高雅大方。402.3、DHX君之紅內(nèi)包裝被訪者普遍認(rèn)為君之紅內(nèi)包裝設(shè)計幾乎無懈可擊，包裝瓶整體感覺非常適目，并且個性實足；對于包裝的各個元素，被訪者也都給于了極高的評價，他們認(rèn)為瓶子的質(zhì)感和色澤搭配比較合適，顯得高貴典雅，非常容易給人留下印象。41小 結(jié)珍品2號：DHX珍品2號的紙筒包裝金色的主色調(diào)比較吸引人的目光，被訪者認(rèn)為其高貴、華麗、吉祥，有高檔的感覺；DHX珍品2號鐵筒包裝的質(zhì)感和圖案是最吸引人的元素，符合高檔產(chǎn)品的感覺。但此包裝貨架效果一般，消費者注視度不夠

35、；DHX珍品2號內(nèi)包裝瓶型比較有新意，但其它元素中規(guī)中矩，特別是材質(zhì)感覺一般；君之紅：DHX君之紅方盒包裝比較大方、雍容、有檔次感，但個性化不足；君之紅內(nèi)包裝設(shè)計幾乎無懈可擊，包裝瓶整體感覺非常適目，瓶子的質(zhì)感和色澤搭配比較合適，顯得高貴典雅，非常容易給人留下印象?？傮w而言，君之紅的包裝有著明顯的優(yōu)勢，珍品2號外包裝也有一定優(yōu)勢，但內(nèi)包裝感覺一般；42本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：第二部分：DHXDHX天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：DHX天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略

36、三、價格空間設(shè)計第四部分：DHX天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程431、市場目標(biāo)：放眼長遠(yuǎn)、立足全局 當(dāng)今中國白酒市場的競爭環(huán)境使得“快打快起”的新品推廣方法已經(jīng)很難湊效，更何況天津市場具有自身的“市場規(guī)模大、品牌意識強”的獨特性，對新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，絕不可“急功近利”，試圖快速獲得突破。 所以，對天津市場應(yīng)有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對天津市場的整體開發(fā)應(yīng)著眼于環(huán)渤海灣、京津冀、東北三省的長遠(yuǎn)的、全局性規(guī)劃，明確開發(fā)天津市場意在建立“華北、東北市場”橋頭堡的重大意義，

37、對天津市場開發(fā)時間與投入方面應(yīng)有足夠的思想準(zhǔn)備。442.1、市場開發(fā)原則：做透一點，全區(qū)招商天津市場具有區(qū)域大、終端多、品牌意識強的特點，在開發(fā)該市場時全面鋪開對企業(yè)資源投入要求相當(dāng)之高，成功可能性較小，天津市場中有眾多品牌陷入“大市場開發(fā)盲動癥”： 品牌拉動快起型：津味老酒、現(xiàn)代人、瀏陽河等試圖以廣告投放來拉動品牌全面成長，不但營銷投入入不敷出，新品發(fā)展前景也很不明朗， 全面鋪開型：青酒、百年皖酒在天津投入較大，但在較大范圍內(nèi)鋪開，直接導(dǎo)致“面廣點稀”的終端布局，無法達(dá)到“小盤”所要求的規(guī)模效應(yīng)， 難以形成以餐飲培育新品的效果；天津市內(nèi)任何一個區(qū)都是“一個二級城市”的概念，所以我們建議前期應(yīng)

38、選擇一個區(qū)，集中資源，密集開發(fā)，形成局面資源優(yōu)勢，將其做深做透，打造樣板市場，以之為輻射點，實施未來天津全區(qū)的招商工程。即：避免將有限的資源投入至過大的范圍內(nèi)，資源稀釋而難以形成局部的優(yōu)勢，而陷入“有點聲勢而聲勢又不大”的被動局面。45462.2、市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn)中檔將是DHX開發(fā)天津市場，培育DHX品牌的首要切入點，確定該檔主導(dǎo)產(chǎn)品，集中資源進(jìn)行推廣，培育起DHX品牌在天津的影響力，進(jìn)而為往下延伸中低檔系列產(chǎn)品以及全面招商做好充分鋪墊。檔位檔位餐飲零售餐飲零售價位價位市場市場容量容量代表品牌代表品牌進(jìn)入難度進(jìn)入難度高檔200元以上很大五糧液、津酒龍行天下劍南春、津酒帝王

39、系列很大：品牌阻力大、終端運作費用高；中高檔100-200元不成熟小糊涂仙等很大：競爭阻力一般，但市場發(fā)育不成熟，培育難度大，此外終端運作費用也較高；中檔40-100元較大花津、蘭津、黑土地相對較好：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，且有操作空間的支撐；中低檔10-40元很大黑土地、津味老酒很大：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，但難以有操作空間的支撐；低檔10元以下很大老村長、金高梁衡水老白干_472.2、市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn)（續(xù)）前期以珍品二號、君之紅培育DHX品牌，后期延伸中低檔，豐富產(chǎn)品線，全產(chǎn)品銷售!珍品二號、君之紅DHX品牌DHX系列產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品）主導(dǎo)產(chǎn)品：母品牌

40、：系列產(chǎn)品：48第一階段：樣板點小盤啟動集中資源強化終端推力樣板市場開發(fā)初期，以構(gòu)建優(yōu)勢“小盤”作為啟動市場的首要驅(qū)動力量，集中資源發(fā)動上餐飲終端（店主、服務(wù)員）銷售積極性，培育、引導(dǎo)首批消費者：人員促銷：同場+專場終端推力：終端促銷+開瓶費+客情 （一店一策）特別說明：此階段將主要資源集中用于終端網(wǎng)絡(luò)的搭建與終端推力的形成，即形成單點資源優(yōu)勢，而不分散資源作為其方面運作。第二階段：（春節(jié)前）消費者拉力強化在第一階段通過終端推力培育起一定規(guī)模的消費群后，將用于終端投入的資源適當(dāng)轉(zhuǎn)向消費者促銷，開始強化消費拉力，試圖加速市場共振；消費者促銷活動消費者盤中盤：在酒店之外的渠道培育目標(biāo)消費群企事業(yè)單

41、位公關(guān)計劃酒店常客計劃婚壽宴計劃樣板點驅(qū)動模式： “終端盤中盤”核心店戰(zhàn)術(shù)2.3、天津市場樣板點驅(qū)動模式： “終端盤中盤”核心店戰(zhàn)術(shù)49盤中盤啟動模型503、天津市場開發(fā)總體進(jìn)程規(guī)劃06年7-12月07年春節(jié)前動作：鎖定河西區(qū)（可包含和平區(qū)），集中資源全力開發(fā)該區(qū)目標(biāo)餐飲渠道，資源投入全部用于餐飲終端構(gòu)建方面，（前期不進(jìn)行廣告宣傳），形成資源投入的局部優(yōu)勢，力圖將該區(qū)做深做透；動作：開始實施低成本宣傳拉動，主要選擇出租車尾貼廣告；在本區(qū)開發(fā)特約批發(fā)商，劃區(qū)銷售，增加市場滲 透率，實施旺季促銷，迎接節(jié)前銷售高峰；以君之紅為基礎(chǔ)，開發(fā)并導(dǎo)入中低價位系列產(chǎn)品；意義：打造樣板市場，為全區(qū)招商打基礎(chǔ)；意

42、義：抓住樣板市場節(jié)前消費；為全區(qū)招商造勢；07年3-6月07年下半年動作：利用樣板市場的作用，在全區(qū)以區(qū)/縣為單位實施招商，形成天津全區(qū)（或主要區(qū)域）的一級商經(jīng)銷聯(lián)盟，開始實施對天津全區(qū)的開發(fā)；考慮到KA或連鎖超市的運作費用與客情需要，可以考慮開發(fā)多個較好擁有商超網(wǎng)絡(luò)的客戶為商超渠道一級商；動作：廠家對主要客戶配備一名助銷經(jīng)理，實施助銷制，按廠家要求統(tǒng)一按“盤中盤”模式精耕目標(biāo)餐飲網(wǎng)絡(luò)，在其區(qū)域培育品牌；在中秋或春節(jié)前視品牌推廣程度“有限”放開流通；春節(jié)前加大對天津全區(qū)的廣告宣傳力度，支持全區(qū)開發(fā)；（河西區(qū)）樣板點打造全區(qū)招商 天津深度開發(fā) 華北招商啟動08年動作：對天津各重點區(qū)域?qū)嵤┥疃乳_發(fā)

43、，加強流通區(qū)域開發(fā)與管理，力度成為天津同價位主導(dǎo)品牌之一；啟動針對華北其它區(qū)域的招商工程，如北京各縣城、河北省等51本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：DHX天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：DHX天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：DHX天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程521、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略前期以珍品二號、君之紅培育DHX品牌，后期延伸中低檔，豐富產(chǎn)品線，全產(chǎn)品銷售!珍

44、品二號、君之紅DHX品牌DHX系列產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品）主導(dǎo)產(chǎn)品：母品牌：系列產(chǎn)品：53產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色主競對手珍品2號38度52度外盒：金黃色圓筒內(nèi)瓶：玻璃瓶次主推產(chǎn)品花津52-58元/瓶君之紅38度52度外盒：長方型紅盒內(nèi)瓶：紅色瓷瓶主推產(chǎn)品蘭津32-36元/瓶后期跟進(jìn)中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色零售價位DHX四星“三峽情”包盒:基于君之紅的包裝風(fēng)格設(shè)計內(nèi)瓶：陶瓷瓶中低檔上量32-36元/瓶DHX三星“三峽情”24-26元/瓶DHX二星“三峽情”16-18元/瓶河西區(qū)導(dǎo)入期主要產(chǎn)品1、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)）541、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)）在天津市場培育首批消費群，新品品質(zhì)至關(guān)重要在

45、消費者質(zhì)化研究中，可以確定天津消費者（特別是年齡稍長者）對白酒品質(zhì)十分在意，基本能夠判斷品質(zhì)優(yōu)劣；天津消費者品牌意較強，新品接受速度慢，新品推廣之初獲得消費者的第一印象至關(guān)重要；所以新品在品質(zhì)方面應(yīng)具備一定優(yōu)勢（至少不能處于劣勢地位），市場推廣將事半功倍，否則將事倍功半，甚至無法獲得成功!珍品二號酒質(zhì)獲得明顯認(rèn)可，而君之紅酒質(zhì)獲得基本認(rèn)可；在此情況下：可否考慮將主導(dǎo)產(chǎn)品君之紅采以珍品二號的酒水，以便在上市之初培育首批消費群時可以盡快的獲得認(rèn)可，進(jìn)而形成二次消費，從而盡快培育起DHX品牌影響力，后期再調(diào)為君之紅原酒。產(chǎn)品品質(zhì)是開發(fā)天津市場的前提條件55本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）

46、一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：DHX天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：DHX天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：DHX天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程 56價格體系設(shè)計思考思考背景:鑒于天津市場投入壁壘高,市場培育周期長,為確保投資回報,市場可持續(xù)性穩(wěn)定長期獲利,導(dǎo)入新的價格設(shè)計思想即分離式價格體系.分離式價格體系與傳統(tǒng)價格體系的區(qū)別:在傳統(tǒng)的價格體系中,批發(fā)商獲利主要靠差價,因市場競爭、周轉(zhuǎn)速度等原因,批發(fā)環(huán)節(jié)人

47、為低價傾銷加之控制管理難度大,易形成價格穿底,產(chǎn)品短命,這也是白酒行業(yè)產(chǎn)品消亡的罪魁禍?zhǔn)?分離式價格體系是傳統(tǒng)價格體系的優(yōu)化版,充分考慮到傳統(tǒng)價格體系設(shè)計的死穴, 通過剛性價格順價銷售,返利實現(xiàn)獲利,通過費用集中,實現(xiàn)統(tǒng)一市場投入,進(jìn)行獲利與價格分離,價格與投入分離,避免短期價格下滑與費用挪用,使整體設(shè)計效能更高.天津市場價格體系設(shè)計思想說明: 1、充分考慮品牌形象與價格定位的統(tǒng)一,充分考慮市場操作空間與市場層級分配空間及主流價位的匹配性.因市場終端加價的原因,前期的零售價會呈現(xiàn)虛高的現(xiàn)象,與中高檔的品牌形象、市場操作空間相吻合,但略高于主流價位,后因價格自然下降的市場規(guī)律,達(dá)到與主流價位的完

48、全匹配,形成中高檔品牌形象,中檔價位,較高的產(chǎn)品性價比. 2、價格實施即終端餐飲終端導(dǎo)入價為批發(fā)環(huán)節(jié)的供應(yīng)價與銷售價(順價).批發(fā)環(huán)節(jié)的獲利靠月返、季返、年返以及明返、暗返相結(jié)合的方式來實現(xiàn).經(jīng)銷開票價與終端導(dǎo)入價之間的加價空間為操作空間,操作空間經(jīng)過批發(fā)層級利益分割剩余空間納入廠方的市場投入空間,進(jìn)行費用集中,統(tǒng)一使用.廠方主導(dǎo)管理,統(tǒng)一投放市場.57品名度數(shù)規(guī)格 平均促銷開瓶費（元/瓶） 服務(wù)員階段性累計二次對獎（元/瓶） 核心店促銷員銷售提成（元/瓶） 前期：消費者促銷空間（元/瓶） 后期：消費者促銷空間（元/瓶） 珍品1號521*42058/珍品2號38 1*6 112526珍品2號5

49、2 1*6112526君之紅38 1*6102326君之紅52 1*6102326天津市場終端操作空間鏈設(shè)計策略終端操作空間費用使用說明終端操作空間費用使用說明:前期資源集中投放于人員激勵形成人員引導(dǎo)消費前期資源集中投放于人員激勵形成人員引導(dǎo)消費,后期集中資源投后期集中資源投放于消費者促銷放于消費者促銷,形成消費者自主消費形成消費者自主消費.資源投放進(jìn)行側(cè)重點轉(zhuǎn)移資源投放進(jìn)行側(cè)重點轉(zhuǎn)移,放大資源使用的效果放大資源使用的效果.形成點形成點上資源突破格局上資源突破格局.珍品一號市場操作空間為珍品一號市場操作空間為33元元/瓶瓶,珍品二號為珍品二號為18元元/瓶瓶,君之紅為君之紅為15元元/瓶瓶.建

50、議建議:開瓶費、服務(wù)員二次兌獎、核心店促銷員提成、消費者促銷由批發(fā)環(huán)節(jié)利潤分配后的開瓶費、服務(wù)員二次兌獎、核心店促銷員提成、消費者促銷由批發(fā)環(huán)節(jié)利潤分配后的剩余空間分?jǐn)偸Ｓ嗫臻g分?jǐn)?即市場分?jǐn)傎M用即市場分?jǐn)傎M用,具體見市場損益說明具體見市場損益說明.58開瓶費設(shè)計使用方法(河西區(qū))關(guān)于開瓶費的設(shè)計使用說明 終端開瓶費設(shè)計為A卡、B卡、C卡三個等級,對應(yīng)不同額度，不同類型酒店投放不同獎卡，實施“一店一策”，例如： 終端店主或大堂經(jīng)理起主導(dǎo)作用的酒店，投入B卡或C卡; 服務(wù)員起關(guān)鍵作用的，投入A卡或B卡； 有我促銷員的酒店，投入B卡或C卡，相反投入A卡或B卡 ； A、B、C卡由面值20元、10元、

51、5元獎卡組成,根據(jù)開瓶費設(shè)計方案與一店一策實施方案進(jìn)行組合. 說明:預(yù)計A卡占全部的20%(68.65萬元), B卡占60%(117.69萬元)、C卡占20% (19.62萬元).所有開瓶費的費用預(yù)算為 205.96萬元品名開瓶費A卡B卡C卡 平均珍品1號252015 20珍品2號20105 11珍品2號20105 11君之紅15105 10君之紅15105 10593.2天津市場渠道價格鏈策略品名酒度規(guī)格廠價（元/瓶） 20%折讓后總經(jīng)銷價（元/瓶） 終端導(dǎo)入價（元/瓶） 餐飲可能零售價（元/瓶） 總經(jīng)銷總空間（元/瓶） 珍品1號521*4158126.4 228 436456 113.6

52、80.4%珍品2號381*648 38.4 68 118138 29.6 77.1%珍品2號521*650 40 70 128148 30 75%君之紅381*635 28 48 8898 20 71.4%君之紅521*63628.8 50 96108 21.2 73.6%說明說明: :折讓后的總經(jīng)銷價與終端導(dǎo)入價之間的空間劃分為利益層級分配空間與市場投入折讓后的總經(jīng)銷價與終端導(dǎo)入價之間的空間劃分為利益層級分配空間與市場投入空間空間. .其中其中: :珍品珍品1 1號號80.4%,3880.4%,38度珍品度珍品2 2號號77.1%,5277.1%,52度珍品度珍品2 2號號75%,3875%

53、,38度君之紅度君之紅71.4%,5271.4%,52度度君之紅君之紅73.6%.73.6%.60天津市場層級利益分配鏈策略品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間 (總經(jīng)銷的利益空間為20%)批發(fā)商總空間 批發(fā)商利益分配空間總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場投入空間一級商獲利 下線批發(fā)商毛利（二批） 總經(jīng)銷商運作成本總經(jīng)銷商獲利珍品1號80.4%(101.6元/瓶)10%(12.64元/瓶)10%(12.64元/瓶)30% (37.92元/瓶)13%(16.43元/瓶)17%(21.49元/瓶)30.4% (38.43元/瓶)珍品2號77.1%(29.6元/瓶)10%(3.84元/瓶)10%(3.84元/瓶)30% (

54、11.52元/瓶)13%(4.99元/瓶)17%(6.53元/瓶)27.1% (10.41元/瓶)珍品2號75%(30元/瓶)10%(4元/瓶)10%(4元/瓶)30%(12元/瓶)13%(5.2元/瓶)17%(6.8元/瓶)25% (10元/瓶)君之紅71.4%(20元/瓶)10%(2.8元/瓶)10%(2.8元/瓶)30%(8.4元/瓶)13%(3.64元/瓶)17%(4.76元/瓶)21.4% (5.99元/瓶)君之紅73.6%(21.2元/瓶)10%(2.88元/瓶)10%(2.88元/瓶)30%(8.64元/瓶)13%(3.74元/瓶)17%(4.90元/瓶)23.6% (6.80元

55、/瓶)經(jīng)銷商利益層級分配鏈 “順價銷售”模式，返利實現(xiàn)利潤利益層級分配空間說明利益層級分配空間說明: :總經(jīng)銷商獲利總經(jīng)銷商獲利10%,10%,運做成本運做成本10%, 10%, 保證其保證其20%20%的利益空間的利益空間. .分銷層級實行剛性價分銷層級實行剛性價格格, ,順價銷售順價銷售. .一級商空間為一級商空間為30%,30%,獲利空間為獲利空間為13%,13%,二批商獲利空間為二批商獲利空間為17%,17%,由一級經(jīng)銷商通過返利實現(xiàn)由一級經(jīng)銷商通過返利實現(xiàn). .建議采取月返、季返、年返以及明返和暗返相結(jié)合建議采取月返、季返、年返以及明返和暗返相結(jié)合. .分配后剩余的總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場投

56、入空間由廠家分配后剩余的總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場投入空間由廠家統(tǒng)一投放于市場統(tǒng)一投放于市場. .注：其它跟進(jìn)產(chǎn)品也基本按此原則制定注：其它跟進(jìn)產(chǎn)品也基本按此原則制定61天津河西區(qū)分配與操作空間設(shè)計策略品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間總經(jīng)銷承擔(dān)市場操作空間及對應(yīng)金額(終端期)河西區(qū)二批商獲利空間 總經(jīng)銷承擔(dān)市場操作空間及對應(yīng)金額(批發(fā)期)獲利空間運做成本珍品1號80.4%(101.6元/瓶)10%(12.64元/瓶)10%(12.64元/瓶)60.4%(76.35元/瓶)17%(21.49元/瓶)43.4%（54.86元/瓶）珍品2號77.1%(29.6元/瓶)10%(3.84元/瓶)10%(3.84元/

57、瓶)57%(21.89元/瓶)17%(6.53元/瓶)40.1%(15.40元/瓶)珍品2號75%(30元/瓶)10%(4元/瓶)10%(4元/瓶)55%(22元/瓶)17%(6.8元/瓶)38%(15.2元/瓶)君之紅71.4%(20元/瓶)10%(2.8元/瓶)10%(2.8元/瓶)51.4%(14.39元/瓶)17%(4.76元/瓶)34.4%(9.63元/瓶)君之紅73.6%(21.2元/瓶)10%(2.88元/瓶)10%(2.88元/瓶)53.6%(15.44元/瓶)17%(4.90元/瓶)36%(10.37元/瓶)說明說明:1:1、河西區(qū)直營終端利益分配、河西區(qū)直營終端利益分配:

58、:保證總經(jīng)銷商保證總經(jīng)銷商20%20%的利益空間的利益空間, ,其它空間均由廠家統(tǒng)一投放市場其它空間均由廠家統(tǒng)一投放市場( (珍品珍品1 1號號76.3576.35元元/ /瓶瓶,38,38度珍品度珍品2 2號號21.8921.89元元/ /瓶瓶,52,52度珍品度珍品2 2號號2222元元/ /瓶瓶,38,38度君之紅度君之紅14.3914.39元元/ /瓶瓶,52,52度度君之紅君之紅15.4415.44元元/ /瓶瓶).). 2 2、河西區(qū)批發(fā)層級利益分配、河西區(qū)批發(fā)層級利益分配: :由天津總經(jīng)銷直接發(fā)展二批由天津總經(jīng)銷直接發(fā)展二批, ,原則上不發(fā)展一批原則上不發(fā)展一批, ,并保證河西二

59、并保證河西二批獲利空間為批獲利空間為17%,17%,總經(jīng)銷分配空間中剩余部分由廠家統(tǒng)一投放市場總經(jīng)銷分配空間中剩余部分由廠家統(tǒng)一投放市場( (珍品珍品1 1號號54.8654.86元元/ /瓶瓶,38,38度珍品度珍品2 2號號15.4015.40元元/ /瓶瓶,52,52度珍品度珍品2 2號號15.215.2元元/ /瓶瓶,38,38度君之紅度君之紅9.639.63元元/ /瓶瓶,52,52度君之紅度君之紅10.3710.37元元/ /瓶瓶) )注注: :利益分配后剩余市場投放空間見損益說明利益分配后剩余市場投放空間見損益說明. .62河西區(qū)導(dǎo)入價格與操作空間設(shè)計（續(xù)） 河西區(qū)廠商費用分擔(dān)：

60、編號費用項目承擔(dān)方01進(jìn)場費廠家02同場促銷權(quán)費用廠家03專場促銷權(quán)費用廠家04促銷員基本工資廠家05促銷員銷售提成見方案06業(yè)務(wù)主管工資廠家07業(yè)務(wù)員工資客戶08業(yè)務(wù)員銷售提成客戶09消費者促銷廠家10服務(wù)員開瓶費廠家11終端促銷廠家12服務(wù)員二次兌獎見方案13終端客情費用客戶14車輛購置費廠家15司機客戶16車輛使用費客戶17宣傳物料費用廠家18終端/廣告宣傳費用廠家63本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標(biāo)消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：DHX天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：DHX天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四