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文檔簡(jiǎn)介

1、 渠渠 道道 建建 設(shè)設(shè) 管管 理理 與與 控控 制制-創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)的“五個(gè)步驟五個(gè)步驟” 秦秦 毅毅 工作經(jīng)歷 機(jī)械研究院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)室 新世紀(jì)傳播公司 臺(tái)灣新華行銷顧問公司 理實(shí)佳訊公司 通路視點(diǎn)工作室 學(xué)業(yè)經(jīng)歷 北京農(nóng)業(yè)工程大學(xué)工業(yè)管理學(xué)士 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷管理專項(xiàng)MBA 99年通過國(guó)家注冊(cè)咨詢師認(rèn)證 社會(huì)任職 北京大學(xué)企業(yè)家研修中心銷售與渠道管理專項(xiàng)顧問 國(guó)務(wù)院企業(yè)調(diào)查中心營(yíng)銷管理專項(xiàng)客座顧問 研究著作 北大出版社:營(yíng)銷組織與渠道規(guī)劃 北大出版社:銷售隊(duì)伍的日常管理與控制 北大出版社:銷售隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn)與激勵(lì) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào):“資深顧問專訪” 專項(xiàng)培訓(xùn)課程 創(chuàng)建渠道優(yōu)勢(shì)的

2、“五個(gè)步驟” 代理商總經(jīng)理“增值營(yíng)銷與規(guī)范化管理” 營(yíng)銷組織與銷售隊(duì)伍管理 職業(yè)銷售經(jīng)理的“六項(xiàng)修煉” 常年?duì)I銷顧問 渠道策略咨詢 渠道管理體系設(shè)計(jì) 賣場(chǎng)與渠道策略執(zhí)行審計(jì) 合作伙伴培訓(xùn)體系設(shè)計(jì) 微軟(中國(guó)) 惠普(中國(guó)) 摩托羅拉(中國(guó)) 聯(lián)想電腦 方正科技 實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò) 清華同方 寧波波導(dǎo) TCL電腦 神州數(shù)碼 佳都國(guó)際 長(zhǎng)城國(guó)際 朝華科技 東方通信 恒基偉業(yè) 等等。 區(qū)域渠道規(guī)劃 渠道成員甄選 渠道管理與控制 針對(duì)渠道的服務(wù) 區(qū)域渠道狀況評(píng)估2004-5-197 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)(或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移)的組織或個(gè)人。 從生產(chǎn)者的立場(chǎng)看,渠道

3、就是用來(lái)從生產(chǎn)到市場(chǎng)再到客戶手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。 對(duì)分銷渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制 渠道管理不僅是對(duì)直接代理的管理,更是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控 渠道管理的行為,不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn),而是點(diǎn)對(duì)“立體”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 良好的渠道管理:1+1大于2 制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者 設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商 中間商、代理商、經(jīng)銷商 批發(fā)市場(chǎng)、零售店、終端賣場(chǎng)、專賣店、連鎖店、街邊店、商場(chǎng)店、專柜 專業(yè)運(yùn)輸商、社會(huì)運(yùn)輸商、內(nèi)部?jī)?chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)大眾用品、低值、體積小大眾用品、低值、體積?。ㄊ謾C(jī)、低端打印機(jī)、(手機(jī)、低端打印機(jī)、PC)工業(yè)配套、高值、量大工業(yè)配套、高值、量大(配件、商用設(shè)備、集成方案)配件、商用設(shè)備

4、、集成方案)家用品、低值、體積小家用品、低值、體積小(街邊店、專賣店、賣場(chǎng)售點(diǎn))(街邊店、專賣店、賣場(chǎng)售點(diǎn))二級(jí)渠道、店頭數(shù)量覆蓋廣度和密度客戶關(guān)系、技術(shù)實(shí)現(xiàn)接洽、推進(jìn)、談判促單頭款、保證金、款到發(fā)貨帳期、承諾銷量市場(chǎng)調(diào)研、交流、信息管理代理區(qū)域、授權(quán)市場(chǎng)編裝分投、必要庫(kù)存量店頭數(shù)量、地點(diǎn)覆蓋營(yíng)業(yè)時(shí)間 銘記借助下級(jí)代理的原因 時(shí)刻檢驗(yàn)其實(shí)現(xiàn)價(jià)值的程度 時(shí)刻輔助其實(shí)現(xiàn)價(jià)值止血止血治病治病 與公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略匹配 保證可持續(xù)、有活力的穩(wěn)定發(fā)展 努力將運(yùn)行費(fèi)用控制最低 目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購(gòu) 必須兼顧與渠道合作伙伴相對(duì)長(zhǎng)期的共同發(fā)展渠道策略規(guī)劃表渠道策略規(guī)劃表 總部的市場(chǎng)期望 總部的具體策略 產(chǎn)品本

5、身的屬性和價(jià)值 產(chǎn)品所處的生命周期 以往的基礎(chǔ) 總部的要求 速度 質(zhì)量 密度 達(dá)成:近期銷量或遠(yuǎn)期市場(chǎng)占有 初入策略 快速切入 廣泛滲透 找尋最有實(shí)力的伙伴 布好局,層層推進(jìn) 典型過程策略 大眾廣告和專業(yè)媒體 產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) 走訪終端客戶 同業(yè)訪談 招商廣告的回饋 當(dāng)?shù)匦袠I(yè)管理部門 熱點(diǎn)商廈 電子市場(chǎng)掃街 親朋緣故詢問 慕名拜訪業(yè)內(nèi)人士 借助咨詢及調(diào)查機(jī)構(gòu) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端順藤摸瓜 電話號(hào)碼簿 網(wǎng)絡(luò)查詢 展覽活動(dòng)電話電話托人托人走訪走訪中介中介查詢查詢客戶、加盟、求職客戶、加盟、求職推銷、市調(diào)、求職推銷、市調(diào)、求職推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)專項(xiàng)、購(gòu)買、監(jiān)控專項(xiàng)、購(gòu)買、監(jiān)控搜索、網(wǎng)站、媒體搜

6、索、網(wǎng)站、媒體 代理圈狀況 進(jìn)貨渠道 進(jìn)貨方式 反點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì) 對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)方的滿意度情況 相關(guān)型號(hào)產(chǎn)品的走貨情況 代理圈的分類 對(duì)方的情況 代理的產(chǎn)品和銷量 人員及組織結(jié)構(gòu) 客戶或下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋 在同行中的位置 對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的看法 初步的合作意向 下級(jí)或終端客戶反映 對(duì)現(xiàn)有供貨商不滿 產(chǎn)品 銷售運(yùn)作 組織人員 廣告促銷 反點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì) 下級(jí)分銷 財(cái)務(wù)銷量 客戶類別 典型用戶 購(gòu)買模式 對(duì)渠道的要求渠道成員的種類渠道成員的種類渠道成員的數(shù)量渠道成員的數(shù)量?jī)?yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不足不足要求要求獨(dú)獨(dú)家家型型選選擇擇型型密密集集型型 產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度 對(duì)后勤、服務(wù)等要求的程度 客戶了解程度 產(chǎn)品本身的價(jià)值和體積 現(xiàn)象 原因交

7、易型交易型合同型合同型緊密型緊密型疏遠(yuǎn)疏遠(yuǎn)緊密緊密 利潤(rùn)分配 信用分配 市場(chǎng)傾斜 溝通投入 思想精力分配 服務(wù)傾斜 授權(quán)程度 管控力度寬度寬度層層次次關(guān)關(guān)系系區(qū)域渠道規(guī)劃表區(qū)域渠道規(guī)劃表渠道成員的甄選渠道成員的甄選 需不斷積累 來(lái)源參照策略制定部分的甄選來(lái)源即可 一般在外圍接觸較好,避免進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的交談 區(qū)域代理商的數(shù)量 區(qū)域代理商個(gè)體所能達(dá)到的銷量 兼顧客戶覆蓋的平衡 實(shí)質(zhì)為“寬度、層次和關(guān)系”策略的具體實(shí)施規(guī)劃 渠道策略是前提渠道策略是前提 渠道經(jīng)濟(jì)性分析是前提渠道經(jīng)濟(jì)性分析是前提 業(yè)績(jī)分?jǐn)偡ㄓ?jì)算業(yè)績(jī)分?jǐn)偡ㄓ?jì)算 保本平衡法計(jì)算保本平衡法計(jì)算 N=成本集合成本集合/單機(jī)毛利潤(rùn),單機(jī)毛利潤(rùn),

8、N0=N/每個(gè)代理商的估算銷量每個(gè)代理商的估算銷量 終端客戶覆蓋法計(jì)算終端客戶覆蓋法計(jì)算 結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的渠道發(fā)展結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的渠道發(fā)展 結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的權(quán)重結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的權(quán)重 比初訪做得要更加精細(xì) 問訪的針對(duì)性要更強(qiáng)規(guī)模、運(yùn)行、規(guī)模、運(yùn)行、經(jīng)營(yíng)、人員、經(jīng)營(yíng)、人員、組織、信譽(yù)、組織、信譽(yù)、客戶、專長(zhǎng)、客戶、專長(zhǎng)、合作、期望、合作、期望、核實(shí)核實(shí)代理商精選表!代理商精選表! 資金實(shí)力、人力資源、客戶群、零售覆蓋、產(chǎn)品品項(xiàng)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、銷量 銷售積極性、合作態(tài)度、管理水平匹配合作態(tài)勢(shì)合作態(tài)勢(shì)內(nèi)在吸引力內(nèi)在吸引力 反復(fù)攻堅(jiān)產(chǎn)品產(chǎn)品資源資源個(gè)人個(gè)人特點(diǎn)特點(diǎn)需求需求時(shí)段時(shí)段 市場(chǎng)保障金:數(shù)量、處罰情況 產(chǎn)品:

9、買何種產(chǎn)品 客戶:客戶是哪一類 代理區(qū)域:地域區(qū)域范圍 存貨:存貨信用額度、存在哪里、存多少、誰(shuí)負(fù)責(zé) 配送安裝:哪方承擔(dān) 價(jià)格:代理價(jià)格、市場(chǎng)允許變化程度 獎(jiǎng)勵(lì):指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、反款獎(jiǎng)勵(lì)、超額獎(jiǎng)勵(lì)、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)及各種不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式(也包括均衡條款,如全國(guó)70%以上均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)銷量的情況) 銷售指標(biāo):承諾完成銷量 廣告和促銷:誰(shuí)調(diào)查、誰(shuí)策劃、誰(shuí)實(shí)施、誰(shuí)分?jǐn)?售后服務(wù):各方承擔(dān)的義務(wù),區(qū)劃 合同期限:長(zhǎng)度、續(xù)簽條件發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)思路組織、人員構(gòu)成辦公面積、庫(kù)房面積、場(chǎng)所功能設(shè)置內(nèi)部管理模式、規(guī)范化程度、電子商務(wù)運(yùn)作能力、管理配合承諾、信息的收集、分析和反饋銷售直達(dá)零售退換貨的規(guī)定產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)使用規(guī)定經(jīng)銷商不得

10、與廠商的銷售經(jīng)理有資金方面的直接來(lái)往,否則后果自負(fù)廠家服務(wù)備注訂貨單據(jù)樣本廠家組織機(jī)構(gòu)說明和關(guān)鍵聯(lián)系人廠商的服務(wù)項(xiàng)目及必要的收費(fèi)方式針對(duì)渠道成員的管理與控制針對(duì)渠道成員的管理與控制無(wú)規(guī)矩,不成方圓!廠商廠商總代理總代理-1行業(yè)代理行業(yè)代理批發(fā)商批發(fā)商總代理總代理-3總代理總代理-2零售商零售商行業(yè)客戶行業(yè)客戶行業(yè)行業(yè)大客戶大客戶顧客顧客 對(duì)象是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 各自利益很難絕對(duì)統(tǒng)一 渠道成員相互依存 被管理者進(jìn)退自由 渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突 充滿了拿起來(lái)燙手,放又放不下 目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)覆蓋成員沖突成員沖突

11、物流走向物流走向價(jià)格趨勢(shì)價(jià)格趨勢(shì)市場(chǎng)回饋市場(chǎng)回饋 圓柱型: 長(zhǎng)方形: 三角形: 倒T字型: 實(shí)際為對(duì)寬度策略的執(zhí)行審視 形成針對(duì)“客戶覆蓋方向”和“密度方向”的理性分析密集程度種類完全 伴隨渠道產(chǎn)生,沖突如影相隨n功能正常的沖突n正常的競(jìng)爭(zhēng)n互利于雙方的渠道被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng)n功能失調(diào)的沖突n影響渠道效率n相互消耗的爭(zhēng)端n破壞渠道成員的合作關(guān)系n瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場(chǎng)引入的新渠道n不構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 雖然不滿但沒有更好的伙伴 - 積極意義的沖突能提高渠道效率n構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 浪費(fèi)渠道成員的資源 - 沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作:策略策略甄選甄選溝通溝通行動(dòng)行動(dòng)裁定裁定跟蹤跟蹤n渠道沖

12、突是不可避免的,一味避免沖突實(shí)際上是阻礙變革n適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新鯰魚效應(yīng)n恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力n通過沖突“激發(fā)解決”的過程檢驗(yàn)并加強(qiáng)渠道系統(tǒng)的功能n信息時(shí)代,保持系統(tǒng)柔性的需要區(qū)域串貨區(qū)域串貨渠道塞貨渠道塞貨 鋒利的“雙刃劍” 渠道整體利潤(rùn)下降 公眾品牌形象受損 激發(fā)中間商的短里行為,不利于中間商的自我積累和發(fā)展 嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致,中間商整體對(duì)產(chǎn)品無(wú)信心 終端客戶滿意度 代理商滿意度評(píng)價(jià)調(diào)控評(píng)價(jià)調(diào)控走訪走訪電話溝通電話溝通文件報(bào)表文件報(bào)表間間接接背背景景內(nèi)線內(nèi)線合作代理合作代理終端客戶終端客戶業(yè)內(nèi)走動(dòng)業(yè)內(nèi)走動(dòng)直直接接信信息息 價(jià)格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋 管理配合

13、、促銷配合 零售商庫(kù)存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴 促銷運(yùn)作 銷售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率 參看代理商綜合評(píng)分表參看代理商綜合評(píng)分表 評(píng)估類別及權(quán)重:銷售額度(評(píng)估類別及權(quán)重:銷售額度(55%)、)、銷售質(zhì)量(銷售質(zhì)量(25%)、對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì))、對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)(10%)、市場(chǎng)及管理方面的配合程度)、市場(chǎng)及管理方面的配合程度(10%) 注意:總分階段與一票否決注意:總分階段與一票否決做得好、示范效應(yīng)做得好、示范效應(yīng)有潛力、幫助產(chǎn)出有潛力、幫助產(chǎn)出調(diào)控、保持均衡調(diào)控、保持均衡勢(shì)頭不對(duì),要出軌勢(shì)頭不對(duì),要出軌擾亂渠道,給教訓(xùn)擾亂渠道,給教訓(xùn)弊大于利、降損失弊大于利、降損失代代理

14、理商商業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)針對(duì)渠道的服務(wù)針對(duì)渠道的服務(wù) 做代理商的經(jīng)營(yíng)顧問! 渠道流程的表現(xiàn)決定了服務(wù)質(zhì)量(SQ)其它條件不變,顧客傾向于能提供更高水平SQ的渠道但是,他們須準(zhǔn)備花費(fèi)更多,給出更高價(jià)格因此,需在價(jià)格/時(shí)間與服務(wù)需求間權(quán)衡 對(duì)不同需求和等級(jí)的渠道成員應(yīng)有不同內(nèi)容和級(jí)別的服務(wù)與之相應(yīng)核心服務(wù)需求核心服務(wù)需求溝通交往溝通交往0 02 24 46 68 86 6分值(滿分十分)分值(滿分十分值(滿分十分)分)3 37 76 65 53 34 45 53 36 6不不 問問 產(chǎn)產(chǎn) 物物 培培 技技 政政 活活 溝溝 與與代代理理商商老老板板溝溝通通我不是這么看的!我不是這么看的!真是這樣嗎,你在吹牛!真是這樣嗎,你在吹牛!我實(shí)在是沒辦法!我實(shí)在是沒辦法!這一單被你們搞砸了!這一單被你們搞砸了!醉翁之意不在酒!醉翁之意不在酒! 解決問題的 了解產(chǎn)品的 帶來(lái)訂單的 輔助管理的 只管壓任務(wù)愛占便宜的 不聞不問、不負(fù)責(zé)任的 少不經(jīng)事、言行唐突的 一問三不知的我需要你,但是我有點(diǎn)怕你!你以為你了不起嗎?讓我如何才能愛你?讓我掙錢我

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