卓越的商務(wù)談判技藝

1、卓越的商務(wù)談判技藝卓越的商務(wù)談判技藝邦思邁咨詢 潘黎教授培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)目標(biāo)p了解談判的關(guān)鍵要素，不再試錯；p掌握最系統(tǒng)的談判工具SNR；p通過情景案例訓(xùn)練體會所學(xué)知識；p學(xué)會談判管理體系和自我總結(jié)。前言前言核心競爭力：五力模型議價能力u 供應(yīng)鏈和供應(yīng)商（買什么，什么便宜）u 市場和客戶（賣什么，什么貴）u 目標(biāo)具體u 成本低u 標(biāo)新立異培訓(xùn)內(nèi)容概要培訓(xùn)內(nèi)容概要1. 談判中的常見問題和關(guān)鍵要素2. 情景路線談判SNR的原理和運用3. 談判前、中、后期的經(jīng)典情景下的SNR及其運用4. 模擬案例訓(xùn)練5. 總結(jié)1 常見談判問題分析常見談判問題分析n 不熟悉對方的反應(yīng)或習(xí)慣，溝而不通；n 談判過程無法控制

2、，結(jié)果與預(yù)期差異很大；n 對方提出苛刻條件，接受不了、割舍不下；n 不知道如何才能有效影響對方的決策；n 技巧都明白，臨場用不上；只能隨機應(yīng)變；n 發(fā)現(xiàn)談判中自己的選擇余地很小，很被動。現(xiàn)場模擬：如何賺更多的錢？現(xiàn)場模擬：如何賺更多的錢？p在座的聽眾中選出6位，每位手中握有隨機抽出的一張黑牌，我的手中握有隨機抽出的6張紅牌。p規(guī)劃是，你可以拿手中的黑牌，從我這里隨機抽一張紅牌，如果剛好對上了，比如紅桃3對黑桃3，那么我們就可以共同到領(lǐng)獎處領(lǐng)取200元錢。如果沒有對上，那么兩張牌同時作廢。p現(xiàn)在請你們想一想，用什么方法讓你方收益最大？現(xiàn)場模擬：如何賺更多的錢？現(xiàn)場模擬：如何賺更多的錢？p方法：同

3、時攤牌+分成方案p分成方案（替代方案）比例分成階梯分成逐個擊破反向收購2 談判的關(guān)鍵要素談判的關(guān)鍵要素n CI（Common Interest，共同利益）n CO（Common Opition，共識）n BATNA（Best Alternative to Negotiated Agreement，最佳替代方案）n ZOPA（Zone of Possible Agreement，可能達成協(xié)議的空間）2.1 CI雙方利益的交叉點雙方利益的交叉點為什么我們無法抓住對方的利益訴求點？我們沒有換位思考我們沒有換位思考我們被立場所迷惑我們被立場所迷惑2.1 CI雙方利益的交叉點雙方利益的交叉點更多時候，我

4、們面對的只是立場而不是利益。利益對方的真實需要立場對方根據(jù)自己利益所持的觀點、態(tài)度立場往往會扭曲的反映利益。價格太高！我東西好！沒錢賺了！你自己去比比看！你想多少錢買？沒法降價！晚上吃飯！價格太高！預(yù)算不夠價值不高還有更低價試探一下我不需要價格太高！我東西好！沒錢賺了！你自己去比比看！你想多少錢買？沒法降價！晚上吃飯！價格太高價格太高成功簽約成功簽約暫時放棄保持聯(lián)系暫時放棄保持聯(lián)系價格判斷正向擴大優(yōu)勢差異詢問對方具體要求改變預(yù)算（增挪）價值不認可還有更低價我不需要預(yù)算不夠反向確定成交預(yù)算試探一下談判升級沖預(yù)算分期付款改變數(shù)量降低品種降低服務(wù)（明確）高估低估反向探底強化優(yōu)點風(fēng)險警示對比例證鼓勵試

5、用提升品種提升服務(wù)負面擴大風(fēng)險差異增加不可替代性成本拆分做對比推出多個競爭性品種集中力量搞關(guān)系探詢對方?jīng)Q策參考系轉(zhuǎn)向其他議題其他非價格因素讓步其他非價格因素讓步詢問對方需求時間價值傳遞引導(dǎo)需求鎖定價格參照系提出降價交換條件降低價格改變方式（買變租）四換策略策略建議策略建議n 談判溝通前必須真實客觀的分析雙方所有可能的利益交叉點；n 只有首先想到對方的期望而不是自己目標(biāo)的談判者才是真正的高手；n 客戶需求太泛化，建立“關(guān)鍵訴求點”概念！2.2 CO逐步達成共識逐步達成共識引導(dǎo)案例： 汽車銷售代表的共識性營銷方式； 專業(yè)房產(chǎn)中介的利益點引導(dǎo)；2.2 CO逐步達成共識逐步達成共識策略建議n 提前準(zhǔn)備

6、議題并擬定談判的階段性目標(biāo)。n 根據(jù)產(chǎn)品和客戶特點設(shè)計共識議題。n 先易后難地展開各個談判議題。n 逐步鎖定共識，不要反復(fù)，封閉式談判。n 談判后傳遞備忘錄或談話紀(jì)要，逐步推進。2.3 BATNA最佳替代方案最佳替代方案客戶思維和步步推進的BATNAn 客戶與您通電話或郵件溝通時面對的BATNA？n 客戶在與您初期接觸時面對的BATNA？n 客戶在開始對產(chǎn)品感興趣進面對的BATNA？n 客戶在產(chǎn)生購買意愿時面對的BATNA？n 客戶在成功簽單之后面對的BATNA？2.3 BATNA最佳替代方案最佳替代方案策略建議n 隨時想到：雙方此刻還有什么選擇n 主動幫對方做比較，主動為對方提供選擇n 優(yōu)秀

7、的談判者善于設(shè)計不同方案備選，更善于提供創(chuàng)造性解決方案n 不要帶一條底線而要帶著不同方案去談判案例：Wal-Mart在中國的商業(yè)地產(chǎn)談判2.4 ZOPA可能達成協(xié)議的空間可能達成協(xié)議的空間ZOPA雙方保留價格之間的距離保留價格（底線）是不能再讓步的交易條件ZOPA取決于真實支付能力心理價格共同利益大小選擇余地多少相互需求強度2.4 ZOPA可能達成協(xié)議的空間可能達成協(xié)議的空間策略建議擴大ZOPA的步驟：n 探詢并擠壓對方底線n 不同的交易條件組合（賬期、價格、數(shù)量掛鉤）n 技術(shù)支持、盡量為對方量身定做n 發(fā)現(xiàn)對方的個人需求和特殊需求n 從點到面擴大可達成協(xié)議的空間2 談判的關(guān)鍵要素談判的關(guān)鍵要

8、素CI決定談判是否成功CO決定談判的難易程度BATNA決定談判各方的判斷決策ZOPA決定雙方利益的實現(xiàn)程度3談判溝通的管理利器談判溝通的管理利器情景路線談判與溝通情景路線談判與溝通SNR3.1 SNR的關(guān)鍵要素的關(guān)鍵要素n 情景設(shè)定 Conditional Situationn 可能立場 Possible Standpointsn 概率路線 Probability Routen 應(yīng)對策略 Responding Strategiesn 轉(zhuǎn)化路線 Changing Routen 預(yù)期結(jié)果 Desired Results典型談判情景下的典型談判情景下的SNR前期：n 準(zhǔn)備、破冰、探詢、價值傳遞中期：

9、n 討價還價、達成共識后期：n 促成簽約、應(yīng)對抱怨（已講）4實戰(zhàn)談判前期的典型實戰(zhàn)談判前期的典型情景和價值傳遞路線情景和價值傳遞路線 前期破冰前期破冰 探尋需求探尋需求 價值傳遞價值傳遞打破談判堅冰！打破談判堅冰！n Interest一開始就要打中關(guān)鍵訴求點！n Concerns一開始就要打消對方顧慮n Emotion一開始就營造合適的氛圍n 破冰不等于拉關(guān)系，而是獲取信任的同時獲得需要的氛圍。破冰和消除客戶抗拒的破冰和消除客戶抗拒的SNR提問循環(huán)探詢技巧提問循環(huán)探詢技巧開放式問題結(jié)構(gòu)選擇式封閉式鎖定排除問題結(jié)構(gòu)信息量大，壓力小、拓展規(guī)范選擇、過濾判斷、鎖定探詢需求的探詢需求的SNR成功簽約成

10、功簽約提問循環(huán)訴求點2訴求點N訴求點1開放問題：你們國內(nèi)都需要哪些規(guī)格的產(chǎn)品？選擇問題：是需要挖掘機械更多還是混凝土機械更多？選擇問題：是租賃居多還是要轉(zhuǎn)自用或者轉(zhuǎn)賣？中型挖掘機最受歡迎？自用居多？問題是否搞清類比判斷引導(dǎo)式描述暫時轉(zhuǎn)入介紹暫時轉(zhuǎn)入介紹引導(dǎo)式描述類比判斷問題是否搞清轉(zhuǎn)向下一個問題YN 奧迪奧迪4S店提問路線店提問路線p提問路線1,2,3,4先生，你以前開什么車？我好為您有針對性地介紹。實際在問消費能力和價格底線，通常日韓車敏感高而歐美車敏感低。先生，你是家轎用車還是公務(wù)用車，我們即有家轎版也有公務(wù)版的，你大概什么需求？我好幫您有針對性的介紹，以節(jié)省您的時間。實際在問價格敏感度和

11、購買承受能力。家轎是自己開比較多？還是家里兩人開？公務(wù)是自己開（駕駛舒適性）還是別人開（乘坐舒適性，手動省油）？您是什么需求，我?guī)湍榻B。奧迪A4、A6、A8你喜歡哪個級別？ A4從最低配到最高配差別最多10多萬，你覺得哪個更合適。我來詳細介紹各級別的配置：織物、真皮；防撞尾燈；大燈；大輪骨；自動導(dǎo)航等等。 奧迪奧迪4S店提問路線店提問路線p 提問規(guī)律1,2,3 先問開放性問題（拓展信息）：買什么車？ 再問選擇性問題（過濾信息）：哪種車？家轎OR公用？自己開OR別人開？ 三問開放式問題（鎖定信息）4.4 價值傳遞價值傳遞n 對方在沒有認識到價值之前不會做任何決策n 價值傳遞是達成共識的前提如何

12、進行價值傳遞？不是說產(chǎn)品好，而是說對方需要。 錨點效應(yīng)錨點效應(yīng)p 封堵高端市場 諾基亞手機VS波導(dǎo)、TCL手機 蘋果手機VS諾基亞手機（智能創(chuàng)新） 格力冰箱VS海爾冰箱。格力（好空調(diào)格力造）現(xiàn)主推美食家的冰箱（雙開門）4萬/臺，以后隨便拿個討汰機型賣1.5萬/臺就可以搶占海爾市場。 奧美設(shè)計VS南方廣告 人頭馬（慢琢細品純享人生）：計劃逐步退出中國市場。價值傳遞的價值傳遞的FABE模式模式n Featrue（情景描述）：描述一個情景，讓對方形成印象，吸引注意力；n Advantage（優(yōu)勢強調(diào)）：強調(diào)我方服務(wù)或方案的優(yōu)勢或特色；n Benefit（利益誘導(dǎo)）：這些優(yōu)勢或特色能滿足對方的哪些利益

13、？n Evidence（成功例證）：和客戶相近的例證。n FABE是廣泛有效的展示說服和價值傳遞模式。4.5 商務(wù)談判前期常用策略技巧商務(wù)談判前期常用策略技巧有效破冰一開始創(chuàng)造需要的氛圍探詢需求抓住關(guān)鍵決策人的關(guān)鍵決策點價值傳遞吸引對方預(yù)防性報價留出余地為什么前期很重要？鞭長效應(yīng)5 實戰(zhàn)談判中期的交易條件談判路線實戰(zhàn)談判中期的交易條件談判路線 討價還價討價還價友誼商店購物談判案例：友誼商店購物談判案例：n 專柜某商品定價2000元n 女士看上了，還價1600元（8折）n 專柜：我們政策是價格不減。送你絲巾吧，這絲巾（或手袋或披肩）價格600多元的，您看是選紅的、黃的還是藍的？n 女士：堅持要折

14、扣n 專柜：如果您今天買夠5000元，我們?nèi)珗隹梢源?2折。n 女士：不讓步，要折扣n 專柜：如果您辦一張10萬元的全球尊貴白金鉆石卡，可以享受全場88折。n 女士：不讓步，要折扣n 專柜：最后再加送一個全球限量版胸針。定價方法與定價定標(biāo)會定價方法與定價定標(biāo)會n成本加權(quán)定價法：靜態(tài)1.0版本，成本+利潤n市場定價法：靜態(tài)2.0版本，隨行就市n心理定價法：動態(tài)3.0版本，按目標(biāo)細分客戶群體的心理價位進行差異化定價不能太高（不能獅子開大口），不能太低（會破壞錨點效應(yīng)），要略高于客戶的心理價位。要學(xué)會開“定價定標(biāo)會”。1.正向定價定標(biāo)：經(jīng)過我跟客戶前期溝通吃飯，對方的預(yù)算大概是100萬左右；價格敏感

15、度大概是一檔5萬元（一般是北京10萬；廣州5萬；上海2萬5）；根據(jù)談判條件：我們的產(chǎn)品相對獨特（+1檔敏感度），客戶急需（+1檔），客戶與我們關(guān)系很好（+1檔）；客戶技術(shù)人員已經(jīng)被我探底（+1檔）。對此，建議我們報價120萬，對方提出議價（表現(xiàn)出有成交預(yù)期），我讓價8萬，然后客戶老大出來，您也出來，您再讓2萬，我們110萬成交。競品報價90萬，但整體檔次比我們低，而且我們的產(chǎn)品歷來錨點比競品高，我們再多給服務(wù)籌碼（多給2個贈品）。此方案可否？2.負向定價定標(biāo)：經(jīng)過我前期調(diào)研，競品大跳水報價80萬，把客戶心理價位拉低到90萬（預(yù)報96萬）?？蛻艉苊舾校ㄒ粰n2萬）。根據(jù)談判條件：客戶關(guān)系不熟（-1

16、檔），技術(shù)不具備特別優(yōu)勢（-1檔），競品是老客戶我們是新界入的（-1檔）。對此，建議我們報價90萬，我讓價1萬5，等您出來最多只讓5000（即便丟單也要保證88萬，因為我們品牌比競品高2個檔），如果談不下來，按營銷成本，我缺1補2，另外找客戶。此事如何？5.1 談判核心：討價還價談判核心：討價還價自檢：您是否曾經(jīng)遇到下列問題n 報價或還價之后感到后悔n 拿不準(zhǔn)對方的承受能力，很難報價或做價n 讓價后依然無法吸引對方n 在報價之前很猶豫，總覺得底氣不足討價還價心理討價還價心理價格調(diào)查： 模仿客戶給銷售人員打電話詢價，事先準(zhǔn)備好的答案都是“太貴了”?？翠N售人員的反應(yīng)，統(tǒng)計如右圖：答案數(shù)答復(fù)方式24

17、%質(zhì)量好價格自然高20%我們也有便宜的品種16%對不起，無法降價16%功能特殊，價格也就貴12%我想先拜訪您再談價格8%你愿意付多少錢呢？4%我得請示一下才好降價0%您最希望什么樣的產(chǎn)品呢？0%您主要把這個產(chǎn)品用于？討價還價心理討價還價心理案例：更加“可愛”的回答 “這種攝像機的價格是多少？” “8950” “這么貴！” “不會吧，沒有貴多少，您可以去看看，我們比*公司的同類型號并沒有貴很多！功能好??！”3個明顯的錯誤：n 承認價格很高n 主動暴露競爭者n 糟糕的回答方式，信心不足5.2 如何設(shè)計報價和還價如何設(shè)計報價和還價報價技巧n 報價要高開n 決不在客戶沒有認識到價值之前報價n 報價可以

18、不合理，但一定要到位n 報價應(yīng)果斷、明確、信心十足n 不要急于解釋報價理由案例：有誰愿意用一流價格買二流產(chǎn)品？條件性報價方式條件性報價方式報價設(shè)計方式n 固定式n 選擇式n 條件范圍式n 折扣式n 拆分式n 附加式適合對象p 標(biāo)價、封口價p 推出多種突出單品p 促進銷量或守住價格p 吸引注意或價格較高p 價格復(fù)雜且業(yè)內(nèi)慣例p 排擠競爭或修正報價還價設(shè)計還價設(shè)計n 千萬不要接受第一次出價（一定有問題、后悔沒更狠）n 停頓或者故作驚詫n 不要急于還價n 還價的同時要準(zhǔn)備好交換條件n 1/2還價和1/2報價案例：n 預(yù)期成交價是100，賣方報價120，還價應(yīng)該是多少？n 賣方報價120，買還還價80

19、，你如何利用1/2報價和還價原理把最后成交價格提高到100元以上？條件性讓步技巧條件性讓步技巧n 有限讓步：讓步到對方?jīng)Q定成交的最小限度。n 異議讓步：先異議再讓步。n 交換讓步：不對等的讓步交換是談判中的常態(tài)。n 遞減式讓步：逐步縮小讓價幅度。n 鎖定式讓步：先鎖定讓步條件再讓步，先表明這是最后一次讓步。n 暗示性讓步：“讓我考慮”、“我要商量”就等于可以讓步，逼供應(yīng)商多說，自己少說。n 堅持不讓步：毫不猶豫的使用各種論據(jù)支持自己，而且要不斷重復(fù)。壓價技巧壓價技巧n 給對方造成的感覺：放不下、跟不上。n 敢于提出“無理”要求并還出低價。n 隨時告訴他：其實你能做的更好。n 整體壓價：其實還盤

20、就要定位準(zhǔn)確。n 分拆壓價：讓對方分拆報價就能擠掉很多水份。n 始終保持選擇余地（即便已經(jīng)選了對方：我們還有一定的淘汰和流轉(zhuǎn)率要求）。n 一開始就聲明：不和沒有讓步權(quán)限的人談。n 永遠站在對方角度，讓對方有苦有甜。n 不走回頭路，否則定吃虧。6 實戰(zhàn)談判中期的達成共識路線實戰(zhàn)談判中期的達成共識路線6.1 如何影響對方的決策天平如何影響對方的決策天平p策略一：組合交易條件p策略二：改變對比值p策略三：先難后易的擋箭牌策略；關(guān)鍵：有理由堅持，讓客戶產(chǎn)生“價格內(nèi)化期”p策略四：不降反升策略，完全改變客戶對比值；關(guān)鍵：有理由堅持，讓客戶產(chǎn)生“價格內(nèi)化期”p策略五：聚焦攻擊+四換策略；關(guān)鍵：抓住關(guān)鍵決策人的關(guān)鍵決策點7 談判溝通管理體系談判溝通管理體系NCMS概述概述7.1 談判溝通管理體系談判溝通管理體系NCMS簡述簡述p傳統(tǒng)溝通理論解決偶發(fā)性問題，無法防止問題重復(fù)發(fā)生；治標(biāo)不治本，反復(fù)試錯；p有效經(jīng)驗得不到傳承總結(jié)和分享，人員變動造成技能缺失，孤峰效應(yīng)和短板效應(yīng)明