第五章市場細分與目標市場的選擇6359759995

1、第五章第五章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場授課：XXX市場細分與目標市場學習目標：學習目標：理解市場細分的含義掌握市場細分的依據(jù)和方法理解并掌握目標市場選擇及策略正確理解市場定位策略 引導案例：引導案例： 整體市場與子市場整體市場整體市場子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場4子市場子市場5子市場子市場6 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分一、市場細分的概念: 指在市場調研的基礎上，以消費者為對象，根據(jù)消費者的需要與欲望，購買行為和購買習慣等方面的明顯差異，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群體，以確定目標市場的過程。 一個子市場就是一個有相似一個子市場就是一個有相似欲

2、望和需求的消費者群欲望和需求的消費者群為什么要進行市場細分？l顧客需求的差異性l企業(yè)資源的有限性每個企業(yè)的服務對象，都只能是市場上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細分的基礎。二、 市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)地理細分人口細分心理細分行為細分（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)最終用戶用戶規(guī)模用戶地理位置（一）、消費者市場細分的依據(jù) 市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理因素、人口因素、心理因素、和行為因素等四類 。 1地理因素 所謂地理因素，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、人口密度等)來細分消費者市場。（一）地理細分 （ge

3、ographic segmentation)l城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村l大、中、小城市l(wèi)沿海、內地l潮濕、干燥地區(qū)l北方、南方l高原、平原、丘陵、山地l寒帶、亞熱帶、熱帶1、地理因素 地理因素的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。例如美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。 市場潛量和成本費用會因市場位置不同而有所不同，企業(yè)應選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務的、效益較高的地理市場為目標市場。例如。北京燕

4、京啤酒集團公司的酒廠和物資供應都集中在北京、河北地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標市場，其成本、費用較低，效益較高。 2人口因素 所謂人口因素，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。 （二）人口因素(demographic segmentation)l性別l年齡l家庭人口l家庭生命周期l收入l職業(yè)l教育文化水平l種族與宗教信仰l民族l國籍 某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個人口變量來細分市場。例如。我國服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)的企業(yè)長期以來一直按照性別細分市場；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長期以來一直按照收入來細分市場。但是

5、，許多公司通常采取“多變量細分” 3心理因素 所謂心理因素，就是按照消費者的生活方式、個性等心理因素來細分消費者市場。消費者的欲望、需要和購買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響，所以還要進行心理細分。 （三）心理因素(psychographic segmen-)l社會階層l生活方式l個性 為進行生活方式細分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：(l)活動(Activities)，如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動； (2)興趣 (Interests)，如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；(3)意見(Opinions)，如消費者對社

6、會、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調查人員去訪問一些消費者，詳細調查消費者的各種活動、興趣、意見，然后用電腦分析處理調查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費者。也就是說，按照生活方式來細分消費者市場。4行為因素所謂行為因素，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。 (四）行為因素l1、利益追求利益追求 牙膏市場的利益細分： 價廉物美 防治牙病 潔齒美容 口味清爽 高露潔高露潔三重功效牙膏，特

7、有三色彩條：一條堅固牙齒，經(jīng)臨床驗證，給您更有效的防蛀保護；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅固牙齒堅固牙齒清新口氣清新口氣美白牙齒美白牙齒l2、購買時機購買時機：涼席、空調、冰箱、月餅、年糕、花車（3）購買狀態(tài) 消費者在怎樣的狀態(tài)下購買所需商品。4、使用率、使用率“數(shù)量細分數(shù)量細分” 可分為： 少量使用者 中量使用者 大量使用者4、使用者情況、使用者情況： 可分為： 從未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者（5）對企業(yè)營銷組合因素的反應程度：促銷、售后服務等 （6）偏好與態(tài)度 企業(yè)還可以按照消費者對品牌(或商店)的忠誠程度來細分消費者市場。按照消費者

8、對品牌的忠誠程度這種行為變量來細分，可以把所有的消費者細分為四類不同的消費者群； (l)鐵桿品牌忠誠者。假設有 A、 B、 C、 D、E五種品牌，這類消費者群在任何時候都只購買某一種品牌，一貫忠誠于某一種品牌，如： A、 A、 A、 A、 A、 A。 (2)幾種品牌忠誠者。這類消費者忠誠于兩三種品牌，如 A、A、 B、 B、 A、 B。 (3)轉移的忠誠者。這類消費者群從忠誠于某一種品牌轉移到忠誠于另一種品牌，如： A、 A、 A、 B、 B、 B。 (4)非忠誠者。這類消費者群購買各種品牌，并不忠誠于某一種品牌，如： A、 c、 E、 B、 D、 B。(二)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)細分產(chǎn)業(yè)市場的變

9、量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。 1最終用戶 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。l工業(yè)用戶工業(yè)用戶l商業(yè)用戶商業(yè)用戶l銀行用戶銀行用戶l政府機關用戶政府機關用戶l學校用戶學校用戶 2顧客規(guī)模 顧客規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模用戶規(guī)模l大量用戶大量用戶l中量用戶中量用戶l小量用戶小量用戶l 3用戶地理位置l本地用戶本地用戶l本省用戶本省用戶l外省用戶外省用戶l國外用戶國外用戶三、市場細分的方法：三、市場細分的方法： 單一因素法單一因素法(single-reason method)選用一個因素，進行市場細分。比如，服裝市場按年齡劃分。例：例：資生堂公司資生堂公司對化妝品市場的細分對化妝品市場的細分 綜合因素法綜合因素法(synthetic-reason method)運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費者需求差別情況較為復雜，要從多方面去分析，認識的場合。序列因素法序列