沃爾瑪在中國的發(fā)展戰(zhàn)略

1、一、前言前言二、營銷目的二、營銷目的三、營銷環(huán)境分析三、營銷環(huán)境分析四、四、 SWOTSWOT矩陣分析矩陣分析五、沃爾瑪?shù)氖袌鰴C會與問題五、沃爾瑪?shù)氖袌鰴C會與問題六、營銷目標(biāo)六、營銷目標(biāo)七、營銷戰(zhàn)略設(shè)計（七、營銷戰(zhàn)略設(shè)計（STPSTP）八、營銷組合策劃（八、營銷組合策劃（4P4P）九、行動方案和策劃方案各項費用預(yù)算九、行動方案和策劃方案各項費用預(yù)算十、方案調(diào)整十、方案調(diào)整隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，孕育出了一個發(fā)展?jié)摿薮蟮牧闶巯M市場。也成各個外貿(mào)公司爭奪的對象，據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計，中國在2015年之前將成為全球第二大消費市場，根據(jù)這種對中國消費市場發(fā)展的預(yù)期，沃爾瑪公司把中國市場定位于其本國

2、市場之外最重要的海外市場之一。 本策劃客觀分析了沃爾瑪在中國市場的內(nèi)外環(huán)境，指出沃爾瑪在中國市場所存在的SWOT，并運用STP等戰(zhàn)略分析工具總結(jié)沃爾瑪在中國市場的發(fā)展，對沃爾瑪?shù)奈C做出分析并提出相應(yīng)的營銷對策。解決沃爾瑪在中國的問題，解決沃爾瑪在中國的問題，使沃爾瑪更好的在中國進(jìn)行使沃爾瑪更好的在中國進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展進(jìn)一步的發(fā)展宏觀環(huán)宏觀環(huán)境境人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然環(huán)境科技供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)內(nèi)部內(nèi)部購買者購買者華潤萬家與家樂福之間競爭為沃爾瑪創(chuàng)造了發(fā)展空間 沃爾瑪在全球15個國家開設(shè)超過8,000家商場，員工總數(shù)210多萬人，據(jù)統(tǒng)計，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。 （一）大環(huán)境看，中

3、國經(jīng)濟高速發(fā)展。人口眾多，消費者購買力越來越強。中國公民越來越追求生活品質(zhì)，對于日用品及飲食的需求，消費者正由便利店和農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)向大型連鎖超市。 （二）另一方面，由于消費者選擇的機會越來越多，且消費者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品成本很低，甚至是零成本，所以如何留著消費者成為一個有待解決的問題。 （一）2002年銷售額達(dá)到2450億美元的沃爾瑪，用在中國超過120億元的年采購額與中國制造業(yè)譜寫了合作雙贏的篇章。沃爾瑪看準(zhǔn)了物美價廉的“中國制造”商品，而其在中國巨大的采購量也為中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來另一種思考；中國的人力資源是一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)也能帶動中國經(jīng)濟的發(fā)展。 （二）另一方面與供應(yīng)商存在著矛盾，沃爾瑪以其極

4、大的規(guī)?？考兪袌龌瘔簝r把許多供應(yīng)商壓得喘不過氣來，一旦供應(yīng)商群起反抗，沃爾瑪將大受打擊。 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)勢（優(yōu)勢（StrenghStrengh）劣勢（劣勢（WeaknessWeakness）品牌優(yōu)勢 服務(wù)優(yōu)勢 財務(wù)優(yōu)勢 門店位置優(yōu)勢產(chǎn)品線不穩(wěn)定 管理問題 服務(wù)下降 價格偏高機會（機會（OpportunityOpportunity）SO（利用）WO（改進(jìn)）中國經(jīng)濟發(fā)展快中國經(jīng)濟發(fā)展快 政策對外貿(mào)零售直營敞政策對外貿(mào)零售直營敞開開中國零售市場潛力巨大中國零售市場潛力巨大市場占有率擴大戰(zhàn)略品牌延伸直營策略品牌危機扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略差異化政策威脅（威脅（ThreatThreat）ST（監(jiān)視）

5、WT（消除）競爭對手增加競爭對手增加中美文化沖突中美文化沖突地區(qū)發(fā)展的不平衡地區(qū)發(fā)展的不平衡差異化戰(zhàn)略公關(guān)策略提價策略彈性價格體系產(chǎn)品線收縮戰(zhàn)略關(guān)掉不盈利或虧損的店面尋找更低價格的供應(yīng)商市場機會中國入世，擴大開放擁有更多收購本土零售業(yè)機會。零售業(yè)高級人才將不斷增多問題“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的失效“平價策略”在華無法實現(xiàn)“制勝物流系統(tǒng)”在華無法建立營銷目標(biāo)五年內(nèi)陸續(xù)增開五年內(nèi)陸續(xù)增開150150家店門，保持總數(shù)在家店門，保持總數(shù)在480480家以上家以上加強開發(fā)華中地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快的大城市市場加強開發(fā)華中地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快的大城市市場改善管理模式，使之適應(yīng)中國實際情況，加強員工改善管理模式，使之適應(yīng)

6、中國實際情況，加強員工培訓(xùn)，提高服務(wù)意識培訓(xùn)，提高服務(wù)意識 商品本土化，開發(fā)特色產(chǎn)品，增強自身特色形象商品本土化，開發(fā)特色產(chǎn)品，增強自身特色形象完善公關(guān)部，提高處理突發(fā)事件能力完善公關(guān)部，提高處理突發(fā)事件能力加快電子商務(wù)發(fā)展：建立商品采購、供應(yīng)、銷售、加快電子商務(wù)發(fā)展：建立商品采購、供應(yīng)、銷售、資金結(jié)算、信息反饋、企業(yè)管理一體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟資金結(jié)算、信息反饋、企業(yè)管理一體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟S S市場細(xì)分市場細(xì)分 根據(jù)地理因素沃爾瑪?shù)氖袌黾?xì)分戰(zhàn)略的選擇可根據(jù)地理因素沃爾瑪?shù)氖袌黾?xì)分戰(zhàn)略的選擇可以以先占領(lǐng)中國一二線城市先占領(lǐng)中國一二線城市進(jìn)行推廣，進(jìn)行推廣，兼顧三四兼顧三四線城市線城市的推廣的推廣根據(jù)人口統(tǒng)計

7、因素沃爾瑪?shù)氖袌黾?xì)分的選擇可根據(jù)人口統(tǒng)計因素沃爾瑪?shù)氖袌黾?xì)分的選擇可以可將消費者劃分為以可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入收入、次低收入、低收入五個群體。五個群體。T T市場選擇市場選擇 沃爾瑪市場選擇的目標(biāo)群體是：家庭和中高沃爾瑪市場選擇的目標(biāo)群體是：家庭和中高層消費者層消費者市場選擇的戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略市場選擇的戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略P P沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ晃譅柆數(shù)氖袌龆ㄎ弧疤焯斓蛢r天天低價”沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ粦?yīng)選擇重新定位，沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ粦?yīng)選擇重新定位， 明明星星 汽車、建材、生鮮類汽車、建材、生鮮類 問問號號 耐用商品耐用商品中部地區(qū)中等收入群中端

8、市場內(nèi)產(chǎn)品如：日常百貨用品 現(xiàn)金牛 高端IT等高端 電子科技類 瘦狗一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略 （關(guān)注20%商品；采購本土化；開發(fā) 自有品牌）二、價格策略二、價格策略（商品屬性定價法；促銷商品定價法； 新店價格策略）三、渠道策略三、渠道策略（地點和店面設(shè)計；物流配送；供應(yīng)鏈系統(tǒng)）四、促銷策略四、促銷策略（以顧客為中心；免費停車；快速收銀臺；送貨服務(wù)；零成本促銷等）九、行動方案九、行動方案活動時間：活動時間：20132013年年20182018年年第一年：第一年：1 1、首先解決沃爾瑪在中國存在的比較突出、首先解決沃爾瑪在中國存在的比較突出的問題的問題 第二年：占領(lǐng)中國的一線城市，主要快中求穩(wěn)；第

9、二年：占領(lǐng)中國的一線城市，主要快中求穩(wěn)；第三年：一線城市基本飽和后，逐步向二線城市擴第三年：一線城市基本飽和后，逐步向二線城市擴張；張；第四年：在第一二年的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略和方第四年：在第一二年的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略和方案，逐漸向三線城市擴張；案，逐漸向三線城市擴張；第五年：繼續(xù)向三線城市擴張，逐漸向四線城市擴第五年：繼續(xù)向三線城市擴張，逐漸向四線城市擴張，并在這過程中適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略和方案。張，并在這過程中適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略和方案。 策劃方案各項費用預(yù)算策劃方案各項費用預(yù)算（1 1）階段費用：）階段費用：第一年準(zhǔn)備投入第一年準(zhǔn)備投入2 2億人民幣旨在于解決價格、產(chǎn)品、億人民幣旨在于解決價格、產(chǎn)品、

10、渠道、促銷、人員策略調(diào)整。渠道、促銷、人員策略調(diào)整。第二年投資第二年投資2 2億元人民幣，一舉攻下一線城市。億元人民幣，一舉攻下一線城市。第三年適當(dāng)?shù)恼{(diào)整支出的費用，有計劃的投入，預(yù)第三年適當(dāng)?shù)恼{(diào)整支出的費用，有計劃的投入，預(yù)計每個季度投入計每個季度投入25002500萬元人民幣。萬元人民幣。第四年準(zhǔn)備資金第四年準(zhǔn)備資金1 1億元人民幣。億元人民幣。第五年準(zhǔn)備投入第五年準(zhǔn)備投入2 2萬元人民幣。萬元人民幣。（2 2）項目經(jīng)費）項目經(jīng)費促銷活動、廣告費用、培養(yǎng)計劃促銷活動、廣告費用、培養(yǎng)計劃等項目預(yù)計投入等項目預(yù)計投入2 2億元人民幣億元人民幣總費用預(yù)計達(dá)：總費用預(yù)計達(dá)：1010億元人民幣億元人民幣方案調(diào)整：方案調(diào)整：（1 1）第一年的方案調(diào)整：）第一年的方案調(diào)整：解決沃爾瑪在中國存在的問題的遇到阻力時，解決沃爾瑪在中國存在的問題的遇到阻力時，首先尋求其具體原因所在，其次不能只追求利首先尋求其具體原因所在，其次不能只追求利潤，必須從企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，得投入大量潤，必須從