“一碗面”的傳播效應(yīng)與策略選擇

1、“一碗面”的傳播效應(yīng)與策略選擇“一碗面”的傳播效應(yīng)與策略選擇摘耍：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何在新媒體時(shí)代謀求自身的發(fā)展已成為各紙 媒棘手的問題。2013年?yáng)|方今報(bào)策劃報(bào)道的“一碗面”的故事 不但為身患重病的李剛帶來了希望，也提升了報(bào)紙的品牌效應(yīng)。本文 從傳播學(xué)的角度層層剖析“一碗面”如何實(shí)現(xiàn)其傳播效果的，也從側(cè) 而展現(xiàn)出報(bào)紙報(bào)道的一些可操作性空間。關(guān)鍵詞：一碗面；傳播效應(yīng)；二元傳播“一碗而，溫暖一座城市”講得是一個(gè)“吃面”的故事。鄭州一 個(gè)小血館老板李剛身患骨肉瘤，妻子為了給丈夫治病獨(dú)立撐起生意, 還耍照顧3歲的女兒。為了籌集幾十萬元的手術(shù)費(fèi)用，李剛通過網(wǎng)絡(luò) 發(fā)帖求助，“想請(qǐng)大家?guī)蛶兔?，最近查出得了骨肉瘤?/p>

2、很是沮喪，我 的家庭不是很好。開了個(gè)餐館，現(xiàn)在要用錢，只想在西郊居住的群友， 閑暇外出吃飯時(shí)，可不可以來我家餐館吃飯，這樣我妻子會(huì)多賺一些 錢。我們家還有一個(gè)小女孩（不到3歲），很困難帖子發(fā)出，立即引發(fā)“全城吃血”熱潮，該事件被媒體稱為“一 碗而，溫暖一座城市” o從傳播學(xué)角度，這起事件的發(fā)酵并不是偶然 的，而是充分體現(xiàn)出新聞事件傳播效應(yīng)屮的一些規(guī)律性的元素?！耙煌朊妗钡膫鞑ヒ罁?jù)通過這則求助帖子，我們剝離出幾層信息，這些信息調(diào)動(dòng)了受眾 參與和關(guān)注情緒，情感的共鳴事件產(chǎn)生傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。故事是傳播的動(dòng)力?！凹揖巢缓茫_個(gè)餐館，遭遇不測(cè)”這則信 息符合故事的耍素，有起承轉(zhuǎn)合，有環(huán)境交代，有懸念鋪陳

3、。盡管是 個(gè)小人物，他講出了貼近大眾的某種故事發(fā)展的軌跡。故事是傳播的 重耍動(dòng)力，具有線性和非線性，受眾更習(xí)慣于跟著故事的脈絡(luò)去跟進(jìn) 自身的關(guān)注點(diǎn)。故事發(fā)展到哪里，受眾就會(huì)跟到哪里。實(shí)際上，在“一 碗而”事件的發(fā)展中，不斷充滿著故事和懸念，也讓受眾充滿著期待。 這種故事類型是介入式的，旁觀者或者受眾不自覺地也介入到故事主 體當(dāng)屮。“一碗面”效應(yīng)的快速傳播，跟故事的發(fā)展和故事延展的能 力，密不可分。愛情是關(guān)注的吸引。故事有悲有喜，而“一碗面”的故事悲喜交 加，充滿冷暖色調(diào)。主人公遭遇的疾病，令人揪心，主人公與妻子z 間的愛情，讓故事抹上一層艷麗的生命光彩。主人公在“求助帖”中, 把他妻子放在重要

4、的位置，渴望得到求助的目的是為了減輕妻子的壓 力和負(fù)擔(dān)，相親相愛的夫妻關(guān)系，成為大眾關(guān)注的目標(biāo)。在任何文學(xué) 作品當(dāng)中，受眾最不能忍受的是，當(dāng)一切美好被不測(cè)所摧毀的吋候!勵(lì)志是動(dòng)人的溫度。主人公在“一碗面”的求助中，動(dòng)機(jī)很陽(yáng)光, 很善良，絲毫沒有對(duì)社會(huì)的哀求，也沒有對(duì)生活的抱怨，而是積極地 面對(duì)生活，“只想在西郊居住的群友，閑暇外出吃飯時(shí)，可不可以來 我家餐館吃飯” o “西郊居住”、“閑暇外出”、“可不可以”， 從這些詞語(yǔ)中足可以看出主人公積極向上的態(tài)度，善解人意的心思。 他對(duì)社會(huì)的態(tài)度充滿信任和信心，充滿了諒解。主人公樹立起一個(gè)偉 岸的勞動(dòng)形象，贏得了受眾的認(rèn)可和贊賞。親情是希望的感動(dòng)。帖子

5、最后一句“我們家還有一個(gè)3歲的孩 了”，“孩了”在苦難當(dāng)中，是最能打動(dòng)人心的情感要素。孩子是希 望，孩子是一切美好的開始。主人公在發(fā)帖的吋候，無意z中，選擇 提供“3歲孩了”的信息，起到了情感傳染效應(yīng)?！耙煌朊妗钡膫鞑バ?yīng)根據(jù)傳播學(xué)的理論，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段分 為三個(gè)層面：信息作用于人們的知覺與記憶系統(tǒng)，屬于認(rèn)知層面效果; 作用于觀念、價(jià)值體系而引起人們的情感變化，屬于態(tài)度層面的效果; 態(tài)度上的變化外化為具體行動(dòng)時(shí)，則收到了行為層面的效果?！耙?碗面”充分發(fā)揮了傳播效應(yīng)的規(guī)律性，受眾從認(rèn)知到感動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生行 動(dòng)。這種改變是漸進(jìn)性的，每一種改變，都會(huì)波及眾多人，從個(gè)體到 群體，從

6、地點(diǎn)到區(qū)域，進(jìn)而從“一碗面”，發(fā)展到“一座城”。個(gè)體感動(dòng)：“一碗面”也就是一個(gè)“個(gè)體呼吁”。從傳播學(xué)角度, 這個(gè)個(gè)體可以從兩個(gè)層面來理解，一個(gè)是傳者，他自身的經(jīng)歷、自身 的環(huán)境，以及自身的遭遇感動(dòng)著自己，他靠自身能力也許難以完成對(duì) 病魔的抗擊，他想到了社會(huì)，想到了大家，想到了具有一定影響力的 大眾媒體，在媒體選擇之屮，他也知道個(gè)體力量的微弱，他只能選擇 草根生長(zhǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)媒體。另一方面，是從受者角度，個(gè)體的受者 接觸該求助信息的機(jī)會(huì)也是很難的，眾多繁雜的信息當(dāng)中，如何被這 則信息閃動(dòng)的人性光輝所吸引，實(shí)屬個(gè)體感動(dòng)。然而，只有這種個(gè)體 的感動(dòng)，才形成二次傳播，四次傳播，n次傳播。身邊感動(dòng)：身邊

7、感動(dòng)具有示范性，屬于行為上的傳播效應(yīng)。人的 行為具有感染性，身邊或者“鄰居”被感動(dòng)，并上升為行為改變，就 會(huì)波及到更遠(yuǎn)的距離，“多吃一碗面”會(huì)逐步擴(kuò)大，擴(kuò)大到街區(qū)、城 市以及更廣泛地的人群。這種感動(dòng)還僅僅停留在“吃面”層面。大眾感動(dòng)：大眾是個(gè)體的放大，大眾傳播效應(yīng)就具有了 “蝴蝶效 應(yīng)”，大眾傳播效應(yīng)轉(zhuǎn)化成為行為，不僅僅停留在“吃面”，而是上 升成為“幫扶”、“救助” o在“一碗面”的事件中，隨著傳播效應(yīng) 的激增，幫扶方式也逐漸多樣化，有繼續(xù)吃面的，有不吃面留下錢就 走了的，有不吃面來店里面幫忙做義工的等等。這些行為的出現(xiàn)，就 是大眾傳播效應(yīng)的表現(xiàn)。城市感動(dòng)：城市感動(dòng)是一種文化，是一種集體行為

8、，是一個(gè)城市 精神氣質(zhì)的表現(xiàn)。實(shí)際上，“一碗面”產(chǎn)生的城市感動(dòng)，促使了大眾 傳播媒體的介入，社會(huì)公益機(jī)構(gòu)的介入以及社會(huì)其他機(jī)構(gòu)的良性互動(dòng)。 比如救治醫(yī)院提出減免伏療費(fèi)用，被救助家庭拒絕醫(yī)院減免，依靠自 身自食其力，籌措醫(yī)療資金，以確保社會(huì)公平，再次提升市民品質(zhì)和 精神境界?！耙煌朊妗钡膫鞑バ?yīng)是漸進(jìn)的，從認(rèn)知到行為，從吃面到幫扶， 實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代市民精神境界的升華，使得“一碗面”所承載的道徳價(jià)值 和社會(huì)責(zé)任得到弘揚(yáng)?！耙煌朊妗钡膫鞑ブ黝}“媒介在告訴人們?cè)趺聪脒@一方面可能并不成功，但是在告訴人 們想什么的方面則異常成功”。換句話說，新聞媒介可以為公眾的 思考與討論設(shè)置議題。在具體傳播事件中，如何將傳

9、播內(nèi)容不斷轉(zhuǎn)化 傳播主題，也就是說，不斷設(shè)置傳播議題，繼而由每一個(gè)議題引發(fā)出 新的傳播效應(yīng)是事件能持續(xù)引發(fā)關(guān)注并獲得預(yù)期傳播效應(yīng)的關(guān)鍵因 素之一。<!-endprint-> <!-startprint->求助是原始的 呼喚。求助是傳者向社會(huì)發(fā)出的聲音，第一這是單向的傳播，傳者對(duì) 傳播效果并無明確地期待。這種傳播就暴露了單向傳播的劣勢(shì)，影響 范圍小，不具有回饋性；笫二這是微弱的聲音，這種聲音能否引起受 者關(guān)注，是否被其他聲音所掩蓋；笫三這是本能的呼喚，不管外界如 何回應(yīng)這種呼聲，這種木能具有偶發(fā)性和無目的性。一旦原始的呼喚 具有真實(shí)性和情感因素，他往往也是最吸引人的聲音。

10、目前我們的社 會(huì)給這種聲咅釋放的平臺(tái)太少，或者說現(xiàn)在人很少去關(guān)注來自社會(huì)上 微弱的聲咅。救助是媒體的呼喚。求助是鼓勵(lì)的，單薄的，甚至?xí)媾R無助的。 救助就充滿了溫暖的人色彩和公益的力量?！耙煌朊妗敝畜w現(xiàn)出多重 救助模式，有試圖減輕患者痛苦的，有試圖緩解主人公家庭困境的。 救助使求助有了注腳點(diǎn)，在救助屮，媒體傳播還是更主動(dòng)地注重傳播 主題。求助，媒體僅僅起到發(fā)布的作用；救助，媒體承擔(dān)著倡導(dǎo)引導(dǎo) 作用，呼吁社會(huì)關(guān)注，號(hào)召大眾行動(dòng)。互助是共同的呼喚。互助就擴(kuò)大了求助的外延，大家不僅僅是吃 一碗面，所有人也不必到場(chǎng)，“一碗面”的事件中，出現(xiàn)了 “面卡”， 你可以在一些地方，或者通過購(gòu)買“面卡”的方式表

11、達(dá)你的公益。因 為“面館”面積有限，僅能擺下八張桌子，隨著傳播效應(yīng)的激增，前 來貢獻(xiàn)愛心，表達(dá)公益的人越來越多，通過購(gòu)買“面卡”也就擴(kuò)大了 公益范圍。一張“面卡”同樣承載了 “ 碗面”的公益價(jià)值。這種傳播主題的變化，使受眾的關(guān)注點(diǎn)不斷得到升華。很多公益 行動(dòng)，往往局限在受救助者木身，關(guān)注他的病情，關(guān)注他的?；?，而 “一碗面”更讓人看到了一個(gè)城市的公益文化?！耙煌朊妗钡拿浇檫x擇媒體的選擇和媒體的努力，成就了 “ -碗面”更廣泛的傳播價(jià)值。 從草根發(fā)聲到主流聲咅。從傳播主體角度，事件的開始為“草根” 通過論壇發(fā)出聲音，這種聲音具有個(gè)體性、單一性。聲音的目的是單 一的呼吁求助，通過媒體逐步放大后，產(chǎn)

12、生了強(qiáng)烈的影響，一個(gè)人的 呼吁，成為整個(gè)社會(huì)的聲咅。有求助的，有幫扶的，有呼吁的，聲咅 出現(xiàn)多元性和多重性，聲音的多層次表達(dá)，豐富了事件新聞的信息容 量，一方面擴(kuò)大了傳播價(jià)值，另一方面增強(qiáng)了傳播能量。從邊緣媒體到主流媒體。信息首先出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)論壇，后來大眾媒 體逐步介入，引起主流媒體的密切關(guān)注，最后發(fā)展到新聞聯(lián)播的 綜合報(bào)道。媒體的升級(jí)，增強(qiáng)事件的傳播效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播媒體 還通過互動(dòng)等方式，擴(kuò)大事件的影響。新聞聯(lián)播在播發(fā)消息的時(shí) 候，還配發(fā)了評(píng)論，明確表達(dá)了對(duì)新聞事件木身的態(tài)度，評(píng)論定位了 事件的性質(zhì)和導(dǎo)向。既實(shí)現(xiàn)了對(duì)求助者的幫扶，有明確了社會(huì)對(duì)事件 的認(rèn)同。從新聞報(bào)道到新聞策劃。媒體在“一

13、碗面”事件中，不是單純的 報(bào)道者，更多是參與者，甚至是策劃者，一方面推動(dòng)事件的發(fā)展，另 一方面豐富了報(bào)道的信息容量。廣播媒體呼吁大家不能親臨吃面的愛 心人士，可以購(gòu)置吃面卡，擴(kuò)大公益受眾面；大河網(wǎng)策劃“改店名”、“豫菜師傅幫忙提升面質(zhì)量”等升級(jí)計(jì)劃，從多角度提高面館的經(jīng)營(yíng) 能力。媒體不斷設(shè)置報(bào)道議題，使“一碗面”的眼球吸引力逐步擴(kuò)大。在眾人努力之下，“一碗面”主人公很多得到了治療費(fèi)用，并得 到了有效地救助。在這-起事件當(dāng)中，傳播效應(yīng)推動(dòng)了事件的發(fā)生和 發(fā)展。它啟示我們，只有科學(xué)利用媒體，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，建立起有效 的傳播效應(yīng)是推動(dòng)事件的關(guān)鍵。在“一碗面”這一媒介事件的傳播過程中，媒介傳播與人際傳播 相結(jié)合的二元傳播結(jié)構(gòu)對(duì)民生類新聞傳播效果的提升也是值得我們 思考和