好銷售渠道建設

1、銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果1銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 渠道模式類型渠道模式類型 設計銷售渠道系統(tǒng)設計銷售渠道系統(tǒng) 渠道整合渠道整合2銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式 垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式 管理式分銷系統(tǒng)管理式分銷系統(tǒng) 公司式分銷系統(tǒng)公司式分銷系統(tǒng) 契約式分銷系統(tǒng)契約式分銷系統(tǒng) 水平分銷渠道模式（共生型）水平分銷渠道模式（共生型） 多渠道分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式3銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果渠道模式類型渠道模式類型設計銷售渠道系統(tǒng)設計銷售渠道系統(tǒng)渠道整合渠道整合4銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果制定分銷渠道

2、的策略或方案的步驟制定分銷渠道的策略或方案的步驟1. 選擇目標渠道選擇目標渠道2. 選擇目標區(qū)域市場選擇目標區(qū)域市場3. 制定產(chǎn)品分銷目標制定產(chǎn)品分銷目標4. 設計渠道長度設計渠道長度5. 設計渠道寬度設計渠道寬度6. 設計渠道廣度設計渠道廣度7. 渠道中廠商角色定位渠道中廠商角色定位5銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 確定通過什么渠道將產(chǎn)品賣給消費者確定通過什么渠道將產(chǎn)品賣給消費者 基于顧客導向的指導思想，我們進行基于顧客導向的指導思想，我們進行渠道選擇首先考慮的是終端渠道，即渠道選擇首先考慮的是終端渠道，即與消費者距離最近的渠道環(huán)節(jié)與消費者距離最近的渠道環(huán)節(jié) 零售環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié) 其他直接

3、達到消費者的渠道其他直接達到消費者的渠道6銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 主渠道主渠道 必需的、對品牌和銷量價值巨大，需要重點開發(fā)和管理必需的、對品牌和銷量價值巨大，需要重點開發(fā)和管理的渠道的渠道 次要渠道次要渠道 對品牌的銷量有一定價值或目前不適合重點開發(fā)管理的對品牌的銷量有一定價值或目前不適合重點開發(fā)管理的渠道，進行簡單或補充的開發(fā)管理渠道，進行簡單或補充的開發(fā)管理 自然分銷渠道自然分銷渠道 能產(chǎn)生銷售，但價值不大，或者無力開發(fā)，或者放棄開能產(chǎn)生銷售，但價值不大，或者無力開發(fā)，或者放棄開發(fā)的渠道，在開發(fā)和管理時基本不予考慮，通過自然分發(fā)的渠道，在開發(fā)和管理時基本不予考慮，通過自然分銷

4、或粗放分銷方式發(fā)展的渠道銷或粗放分銷方式發(fā)展的渠道7銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 根據(jù)渠道客戶的重要性將分為相應等級以便根據(jù)渠道客戶的重要性將分為相應等級以便分類管理和把握輕重緩急分類管理和把握輕重緩急 比如在消費品行業(yè)：比如在消費品行業(yè)： W：批發(fā)市場客戶：批發(fā)市場客戶 AA: 銷量大、市場影響力大的大賣場銷量大、市場影響力大的大賣場 NKA:全國性連鎖大賣場全國性連鎖大賣場 LKA：地區(qū)性大賣場：地區(qū)性大賣場 A：較大規(guī)模商超：較大規(guī)模商超 B: 中等規(guī)模商超中等規(guī)模商超 C：社區(qū)超市：社區(qū)超市 D: 雜貨店雜貨店8銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 產(chǎn)品定位與消費者構(gòu)成產(chǎn)品定位

5、與消費者構(gòu)成 目標消費者的購買地點目標消費者的購買地點 不同渠道對銷售貢獻的權(quán)重不同渠道對銷售貢獻的權(quán)重 企業(yè)管理渠道的能力企業(yè)管理渠道的能力 渠道準入和維護成本渠道準入和維護成本 渠道競爭狀況渠道競爭狀況9銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 某礦泉水大企業(yè)在礦泉水業(yè)務取得巨某礦泉水大企業(yè)在礦泉水業(yè)務取得巨大成功后推出大成功后推出“AAA”牌可樂進入碳牌可樂進入碳酸飲料領域，以中國人的可樂為口號，酸飲料領域，以中國人的可樂為口號，在品質(zhì)、品牌理念上都不遜色于現(xiàn)有在品質(zhì)、品牌理念上都不遜色于現(xiàn)有市場的競爭品牌，而且在市場推廣上市場的競爭品牌，而且在市場推廣上也巨資投入。規(guī)格上有大瓶家庭裝、也巨

6、資投入。規(guī)格上有大瓶家庭裝、易拉罐裝、一般塑膠瓶狀、玻璃瓶裝。易拉罐裝、一般塑膠瓶狀、玻璃瓶裝。10銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 列出所有可能的銷售渠道列出所有可能的銷售渠道 將所有銷售渠道按主渠道、次要渠道、將所有銷售渠道按主渠道、次要渠道、自然分銷渠道分類，說明為什么？自然分銷渠道分類，說明為什么？11銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 將產(chǎn)品賣到什么樣的地域范圍，分銷將產(chǎn)品賣到什么樣的地域范圍，分銷管理什么樣的地域范圍？管理什么樣的地域范圍？ 分銷區(qū)域市場選擇的結(jié)果：分銷區(qū)域市場選擇的結(jié)果： 集中單一市場還是全面開花集中單一市場還是全面開花 中心城市還是二級城市、農(nóng)村市場中心城

7、市還是二級城市、農(nóng)村市場 重點市場、一般市場、自然分銷市場重點市場、一般市場、自然分銷市場12銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 產(chǎn)品定位與目標消費者分布產(chǎn)品定位與目標消費者分布 地域銷售貢獻的權(quán)重地域銷售貢獻的權(quán)重 各地域渠道發(fā)展水平各地域渠道發(fā)展水平 企業(yè)市場管理能力和交易談判能力企業(yè)市場管理能力和交易談判能力 市場準入和維護成本市場準入和維護成本 競爭狀況競爭狀況13銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 還是根據(jù)前面的練習案例還是根據(jù)前面的練習案例 請制定各自的分銷地域策略，說明理請制定各自的分銷地域策略，說明理由。由。14銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 指確定在目標地域市場的目

8、標渠道應指確定在目標地域市場的目標渠道應該主要銷售什么目標產(chǎn)品該主要銷售什么目標產(chǎn)品 結(jié)果是分銷標準結(jié)果是分銷標準: 各個渠道的客戶開發(fā)數(shù)各個渠道的客戶開發(fā)數(shù) 每個渠道每個渠道(包括其中的主要售點包括其中的主要售點)的目標分銷規(guī)的目標分銷規(guī)格格15銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果客戶客戶類型類型總數(shù)總數(shù)目標目標分銷分銷數(shù)數(shù)A A系列系列B B系列系列C C系列系列規(guī)格規(guī)格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)格規(guī)格3 3規(guī)格規(guī)格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)格規(guī)格3 3規(guī)格規(guī)格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)格規(guī)格3 3規(guī)格規(guī)格4 4AA:NKAAA:NKA6 66 61 11 11 11 11 11 11 11 11 1

9、1 1AA:LKAAA:LKA9 99 91 11 11 11 11 11 11 11 1A A181815152 22 22 2B B303020202 22 22 2C C404030300 02 22 2D D100010006006000 00 02 216銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 不同產(chǎn)品目標消費群的采購習慣不同產(chǎn)品目標消費群的采購習慣 不同渠道和客戶的銷售潛力不同渠道和客戶的銷售潛力 產(chǎn)品進店的限制因素產(chǎn)品進店的限制因素 產(chǎn)品進店和維護的成本產(chǎn)品進店和維護的成本 企業(yè)或者經(jīng)銷商的資金、物流、管理企業(yè)或者經(jīng)銷商的資金、物流、管理能力及人力資源能力及人力資源 跨渠道或跨客戶

10、的沖突跨渠道或跨客戶的沖突 競爭對手狀況競爭對手狀況17銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 確定產(chǎn)品從企業(yè)流動到消費者手里確定產(chǎn)品從企業(yè)流動到消費者手里的渠道層次的渠道層次 設計渠道長度的結(jié)果：設計渠道長度的結(jié)果：要不要渠道中間商要不要渠道中間商渠道層級的級數(shù)渠道層級的級數(shù)選誰作中間層級選誰作中間層級渠道中間環(huán)節(jié)的供銷關系渠道中間環(huán)節(jié)的供銷關系18銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果企業(yè)企業(yè)消費者消費者企業(yè)企業(yè)消費者消費者一級批發(fā)（分銷商）二級批發(fā)零售渠道0級1級2級3級19銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 產(chǎn)品定位與消費者規(guī)模和分布產(chǎn)品定位與消費者規(guī)模和分布 渠道中間環(huán)節(jié)的發(fā)展水平渠道

11、中間環(huán)節(jié)的發(fā)展水平 企業(yè)的資金和物流能力企業(yè)的資金和物流能力 企業(yè)的管理能力和與中間商的談判企業(yè)的管理能力和與中間商的談判力量力量 市場準入成本和維護成本市場準入成本和維護成本 競爭對手的策略競爭對手的策略20銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 結(jié)合前面的練習的結(jié)果與分銷層級策結(jié)合前面的練習的結(jié)果與分銷層級策略，制定一個分銷結(jié)構(gòu)模式略，制定一個分銷結(jié)構(gòu)模式21銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果企業(yè)零售終端零售終端渠道渠道目標消費群目標消費群企業(yè)企業(yè)？批發(fā)渠道批發(fā)渠道22銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果大賣場社區(qū)連鎖雜貨店省會城市市區(qū)（辦事處）中型商超地區(qū)/縣級經(jīng)銷商AAA可樂銷售部餐飲

12、渠道學校渠道23銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 獨占式分銷策略獨占式分銷策略 選擇式分銷策略選擇式分銷策略 密集分銷策略密集分銷策略24銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策略策略 優(yōu)點：優(yōu)點： 企業(yè)的營運簡便、成本低企業(yè)的營運簡便、成本低 與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關系與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關系 缺點：缺點： 對經(jīng)銷商的依賴性強，市場掌握在分銷商手里對經(jīng)銷商的依賴性強，市場掌握在分銷商手里 缺乏競爭，經(jīng)銷商可能動力不足缺乏競爭，經(jīng)銷商可能動力不足 深度市場開發(fā)可能受限深度市場開發(fā)可能受限 銷售任務壓在一個客戶上，缺乏分擔

13、銷售任務壓在一個客戶上，缺乏分擔 經(jīng)銷商可能提出過分要求經(jīng)銷商可能提出過分要求 讓利空間一般較大讓利空間一般較大25銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 指在區(qū)域市場所有目標客戶中選擇符合要求指在區(qū)域市場所有目標客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。 優(yōu)點：優(yōu)點： 擴大了承擔銷量和市場開發(fā)的范圍擴大了承擔銷量和市場開發(fā)的范圍 經(jīng)銷商可以獲得較高利潤，積極性較高經(jīng)銷商可以獲得較高利潤，積極性較高 容易管理和控制容易管理和控制 弱點：弱點： 客戶較小，單個客戶銷售承擔能力低客戶較小，單個客戶銷售承擔能力低 留下了較大的渠道空間給競爭對手留下了較大

14、的渠道空間給競爭對手26銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式，俗稱的方式，俗稱“遍地開花遍地開花” 優(yōu)點：優(yōu)點： 客戶數(shù)量多，銷售任務分擔機會多，短期上量快客戶數(shù)量多，銷售任務分擔機會多，短期上量快 快速覆蓋市場，覆蓋面廣快速覆蓋市場，覆蓋面廣 廠家取舍容易，容易取得強勢地位廠家取舍容易，容易取得強勢地位 弱點：弱點： 客戶不大，單位銷售能力低客戶不大，單位銷售能力低 客戶間競爭激烈，容易竄貨與殺價客戶間競爭激烈，容易竄貨與殺價 管理與控制復雜管理與控制復雜 客戶流動性強客戶流動性強27銷售管理學講義 四川大學

15、錦城學院唐果 產(chǎn)品目標消費群的規(guī)模與分布產(chǎn)品目標消費群的規(guī)模與分布 產(chǎn)品的專業(yè)化程度產(chǎn)品的專業(yè)化程度 產(chǎn)品銷售渠道的客戶數(shù)量與成熟度產(chǎn)品銷售渠道的客戶數(shù)量與成熟度 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 中間商的能力中間商的能力 企業(yè)的經(jīng)濟、分銷與管理能力企業(yè)的經(jīng)濟、分銷與管理能力 市場拓展和銷量的壓力大小市場拓展和銷量的壓力大小 競爭對手的策略競爭對手的策略28銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的渠道討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的渠道寬度策略，說明理由：寬度策略，說明理由： 可樂飲料可樂飲料 品牌電腦品牌電腦 國際品牌運動服裝國際品牌運動服裝 汽車汽車29銷售管理學講義 四

16、川大學錦城學院唐果 選擇多少渠道進行產(chǎn)品分銷選擇多少渠道進行產(chǎn)品分銷 主要分為單一渠道和多渠道策略主要分為單一渠道和多渠道策略 多渠道策略又分為三種方式：多渠道策略又分為三種方式： 集中型組合：多種渠道面對同一目標市場集中型組合：多種渠道面對同一目標市場 選擇型組合：多條渠道各自面對不同的目標市場選擇型組合：多條渠道各自面對不同的目標市場 混合型組合：兩者混用混合型組合：兩者混用30銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的渠道討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的渠道廣度策略，說明理由：廣度策略，說明理由： 可樂飲料可樂飲料 品牌電腦品牌電腦 國際品牌運動服裝國際品牌運動服裝

17、汽車汽車31銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家建立何種合作關系的策略建立何種合作關系的策略 關系構(gòu)成關系構(gòu)成 誰對區(qū)域市場的客戶拓展具有決策權(quán)誰對區(qū)域市場的客戶拓展具有決策權(quán) 誰負責獲取訂單、送貨、收款？誰負責獲取訂單、送貨、收款？32銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 對和客戶的交易條款有影響對和客戶的交易條款有影響 對銷售組織架構(gòu)和人員配置有影響對銷售組織架構(gòu)和人員配置有影響 對市場拓展與管理水平有影響對市場拓展與管理水平有影響33銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 廠家主導廠家主導 直銷（到消費者）直銷（到消費者）

18、直接分銷（到終端渠道）直接分銷（到終端渠道） 批發(fā)協(xié)作批發(fā)協(xié)作 經(jīng)銷商主經(jīng)銷商主導導 買斷經(jīng)銷買斷經(jīng)銷 指導分銷指導分銷 對等合作對等合作 合作分銷合作分銷34銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 終端渠道的構(gòu)成終端渠道的構(gòu)成 目標渠道的重要程度目標渠道的重要程度 企業(yè)的經(jīng)濟、分銷和管理能力企業(yè)的經(jīng)濟、分銷和管理能力 中間商的能力中間商的能力 市場目標、銷售目標以及對市場管理市場目標、銷售目標以及對市場管理水平的要求水平的要求 競爭對手策略競爭對手策略35銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的廠商討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的廠商角色定位策略，說明理由：角色定位策略，說明理由： 可樂飲料可樂飲料 品牌電腦品牌電腦 國際品牌運動服裝國際品牌運動服裝 汽車汽車36銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果 上述各個渠道策略并不能單獨形成分銷方上述各個渠道策略并不能單獨形成分銷方案，必須全面考慮案，必須全面考慮 將各種策略進行組合，根據(jù)不同產(chǎn)品、不將各種策略進行組合，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道、不同地域可以采取一種或多種策同渠道、不同地域可以采取一種或多種策略及子策略略及子策略37銷售管理學講義 四川大學錦城學院唐果1. 選擇目標渠道選擇目標渠道2. 選擇目標區(qū)域市場選擇目標區(qū)域市場3. 制定產(chǎn)品分銷目標