市場營銷第二章

1、天華學院天華學院1市場營銷學市場營銷學第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次第二節(jié)第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)市場營銷過程企業(yè)市場營銷過程 2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征2.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 “公司需要有一個達到其目標的全盤的、總公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這就叫做戰(zhàn)略的計劃，這就叫做戰(zhàn)略” -菲利普菲利普科特科特勒勒 企業(yè)為實現(xiàn)特定目標從而謀求自身發(fā)展而企業(yè)為實現(xiàn)特定目標從而謀求自身發(fā)展而設計的帶有全局性和長遠性的行動綱領或設計的帶有全局性和長遠性的行動綱領或方案。方案。企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征 指導性指導性全局性全局性長遠性

2、長遠性綱領性綱領性系統(tǒng)性系統(tǒng)性總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。總，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略主要界定企業(yè)的業(yè)務領域和資源體戰(zhàn)略主要界定企業(yè)的業(yè)務領域和資源配置。配置。經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。，經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。企業(yè)二級單位或其中的某些部分組合成企業(yè)二級單位或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位所制定相應的戰(zhàn)略。一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位所制定相應的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略，職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能，職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門制定的戰(zhàn)略。包括生產(chǎn)（制造和采部門制定的戰(zhàn)略。包括生產(chǎn)（制造和采購）戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力購）戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)

3、戰(zhàn)略等諸多內(nèi)容。資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等諸多內(nèi)容。 2 2.2.2.1 1 確定企業(yè)任務和目標確定企業(yè)任務和目標2.2.2 2.2.2 制定業(yè)務投資組合制定業(yè)務投資組合2.2.3 2.2.3 規(guī)劃增長戰(zhàn)略規(guī)劃增長戰(zhàn)略 在確定任務時，一般應考慮：在確定任務時，一般應考慮：企業(yè)的歷史和特色企業(yè)的歷史和特色 市場環(huán)境的發(fā)展、變化市場環(huán)境的發(fā)展、變化 企業(yè)資源的變化情況企業(yè)資源的變化情況 所有者、管理者的意圖所有者、管理者的意圖 許多人爬到梯子的頂端，才發(fā)現(xiàn)梯許多人爬到梯子的頂端，才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻子靠錯了墻任務報告書任務報告書 具體明確具體明確 市場導向市場導向切實可行切實可行 鼓舞人心鼓舞人心 公司公

4、司產(chǎn)品導向定義產(chǎn)品導向定義市場導向定義市場導向定義密蘇里密蘇里太平洋太平洋鐵路公司鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們經(jīng)營鐵路施樂公司施樂公司我們生產(chǎn)復印設我們生產(chǎn)復印設備備標準石油公司標準石油公司我們出售汽油我們出售汽油哥倫比亞電影公哥倫比亞電影公司司我們制作電影我們制作電影不列顛百科全書不列顛百科全書我們出售百科全我們出售百科全書書開利公司開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐和暖爐我們是人與貨物的運我們是人與貨物的運送者送者我們幫助改進辦公效我們幫助改進辦公效率率我們提供能源我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦?/p>

5、適我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候的氣候企業(yè)任務企業(yè)任務各個管理層具體各個管理層具體的目標的目標 問題業(yè)務問題業(yè)務高增長率低市場份額 轉為明星或淘汰 需要大量現(xiàn)金投入擴大生產(chǎn)明星業(yè)務明星業(yè)務高增長率 高市場份額需要大量資金投入以支持其增長 現(xiàn)金牛業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務低增長率高市場份額不需大量投入現(xiàn)金可產(chǎn)生大量現(xiàn)金支援其他業(yè)務瘦狗類業(yè)務瘦狗類業(yè)務 低增長低份額 低利潤潛量難以再度提供財源 相對市場份額相對市場份額高高 低低市場增長率市場增長率低低 高高?發(fā)展發(fā)展維持維持收割收割放棄放棄發(fā)展發(fā)展問號類問號類維持維持現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛收割收割弱小的現(xiàn)金牛、機會放棄的弱小的現(xiàn)金牛、機會放棄的問號或瘦狗問號或瘦狗放棄放棄妨

6、礙企業(yè)盈利的問號或瘦狗妨礙企業(yè)盈利的問號或瘦狗 競爭力競爭力大大 中中小小強強中中弱弱ABCD市場吸引力市場吸引力增加投資和發(fā)展增加投資和發(fā)展維持投資和市場份額維持投資和市場份額收割或放棄收割或放棄企業(yè)尋找新業(yè)務的過程企業(yè)尋找新業(yè)務的過程選擇宜于企選擇宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機會的過程業(yè)增長或發(fā)展的市場機會的過程市場機會市場機會市場上未被滿足的需求市場上未被滿足的需求 市場機會市場機會 = 企業(yè)機會？企業(yè)機會？ 1. 市場滲透市場滲透 2. 市場開發(fā)市場開發(fā) 3. 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)4. 多角化多角化現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品-市場矩陣市場矩陣市場滲透市場滲

7、透 ：通過各種營銷手段促使現(xiàn)有顧客增加通過各種營銷手段促使現(xiàn)有顧客增加購買數(shù)量，爭取競爭對手的顧客，以及吸引新顧購買數(shù)量，爭取競爭對手的顧客，以及吸引新顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。 市場開發(fā)：通過努力開拓新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷市場開發(fā)：通過努力開拓新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。售量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) ： 通過向現(xiàn)有市場提供改型變異產(chǎn)品通過向現(xiàn)有市場提供改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)格檔次；改進包裝；（如增加花色品種；增加規(guī)格檔次；改進包裝；增加服務等），以滿

8、足不同顧客的需要。增加服務等），以滿足不同顧客的需要。B B公司（國內(nèi)外同公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）種類型的企業(yè)）A A公司公司-大制造商大制造商原材料供應原材料供應企業(yè)等供應商企業(yè)等供應商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者用戶用戶前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化后向一體化：收購、兼并上游的供應商，后向一體化：收購、兼并上游的供應商，擁有或控制自己的供應系統(tǒng)。擁有或控制自己的供應系統(tǒng)。前向一體化：收購、兼并下游的分銷商，前向一體化：收購、兼并下游的分銷商，擁有或控

9、制自己的分銷系統(tǒng)；或?qū)a(chǎn)品線擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)；或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原有用戶經(jīng)營的業(yè)務。向前延伸，從事原有用戶經(jīng)營的業(yè)務。水平一體化：企業(yè)通過收購、兼并原有的水平一體化：企業(yè)通過收購、兼并原有的競爭對手，或者與同類企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，從競爭對手，或者與同類企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，從而擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，實現(xiàn)業(yè)務增長。而擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，實現(xiàn)業(yè)務增長。 企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機會，新企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務有一定關聯(lián)性或毫無增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務有一定關聯(lián)性或毫無關聯(lián)的業(yè)務，實行跨行業(yè)經(jīng)營，從而實關聯(lián)的業(yè)務，實行跨行業(yè)經(jīng)營，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長?，F(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。同心多角化

10、同心多角化水平多角化水平多角化集團多角化集團多角化2.3.1營銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的關系營銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的關系2.3.2市場營銷過程市場營銷過程 2.3.3 營銷活動管理營銷活動管理 營銷在企業(yè)的總體戰(zhàn)略中起著非常重營銷在企業(yè)的總體戰(zhàn)略中起著非常重要的作用?？梢员徽J為是企業(yè)戰(zhàn)略的一要的作用?？梢员徽J為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，也可以被看作是實現(xiàn)個重要組成部分，也可以被看作是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。 目標顧客渠道價格促銷市場營銷計劃系統(tǒng)市場營銷組織系統(tǒng)市場營銷控制系統(tǒng)營銷中介人公眾競爭者供應者人口人口經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術技術生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境政治政治法律環(huán)境法律環(huán)境社

11、會社會文化環(huán)境文化環(huán)境產(chǎn)品市場營銷信息系統(tǒng)市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇市場定位市場定位成本領先戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求行業(yè)中總成本成本領先戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求行業(yè)中總成本最低的方式來構建競爭優(yōu)勢。最低的方式來構建競爭優(yōu)勢。 差異化戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求其產(chǎn)品在質(zhì)量、差異化戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求其產(chǎn)品在質(zhì)量、設計、工藝、特征、款式、品牌、價格和服務設計、工藝、特征、款式、品牌、價格和服務等方面與競爭對手的差異來構建競爭優(yōu)勢。等方面與競爭對手的差異來構建競爭優(yōu)勢。 聚焦戰(zhàn)略。即企業(yè)通過把目標聚焦在某個特定、聚焦戰(zhàn)略。即企業(yè)通過把目標聚焦在某個特定、相對狹小的領域，在局部市場或者通過成本領相對狹

12、小的領域，在局部市場或者通過成本領先或者通過差異化方式來建立競爭優(yōu)勢。先或者通過差異化方式來建立競爭優(yōu)勢。 uProduct 產(chǎn)品產(chǎn)品-指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合務的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素uPrice 價格價格消費者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量。消費者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量。包括基本價格、折扣價格、付款時間等包括基本價格、折扣價格、付款時間等uPlace地點（渠道）地點（渠道）-企業(yè)為使產(chǎn)品到達目標顧客企業(yè)為使產(chǎn)

13、品到達目標顧客而采取的各種活動。如分銷渠道、儲存設施、中間而采取的各種活動。如分銷渠道、儲存設施、中間商類型、營業(yè)場所、物流等商類型、營業(yè)場所、物流等uPromotion促銷促銷傳達產(chǎn)品價值并說服目標顧客購傳達產(chǎn)品價值并說服目標顧客購買的各種活動，包括廣告、人員推銷、銷售促進、買的各種活動，包括廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系、直銷等公共關系、直銷等市場營銷組合市場營銷組合促銷：廣告、人員推銷、銷售促銷：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系、直銷等促進、公共關系、直銷等產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、品、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝和規(guī)格、牌、包裝和規(guī)格、服務和保證等服務和保證等價格：

14、基本價格、折扣、折讓、支價格：基本價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等。付方式、支付期限和信用條件等。渠道：分銷渠道、區(qū)渠道：分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型域分布、中間商類型、營業(yè)場所、物流等、營業(yè)場所、物流等要素要素協(xié)調(diào)性原則協(xié)調(diào)性原則精簡適度原則精簡適度原則有效性原則有效性原則n市場營銷控制的工作程序市場營銷控制的工作程序 確 定 控確 定 控制對象制對象設置控設置控制目標制目標建立衡量建立衡量尺度尺度確立控制確立控制標準標準比較實績比較實績與標準與標準分析偏分析偏差原因差原因采取改進采取改進措施措施年度計劃控制年度計劃控制獲利性控制獲利性控制效率控制效率控制戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制

15、判斷題：判斷題：1. 1. 營銷戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略層次。營銷戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略層次。2. 2. 在確定任務時，一般應考慮消費者的在確定任務時，一般應考慮消費者的需求，而不應考慮所有者、管理者的需求，而不應考慮所有者、管理者的意圖。意圖。 3. 3. 利潤和投資收益率是企業(yè)非常重要的利潤和投資收益率是企業(yè)非常重要的目標之一。目標之一。4. 4. 集團多角化戰(zhàn)略的風險比較小，很多集團多角化戰(zhàn)略的風險比較小，很多企業(yè)都可以采用。企業(yè)都可以采用。1. X 1. X 2. X2. X3. 3. 4. X4. X判斷題：判斷題：5. 5. 后向一體化是企業(yè)收購、兼并下游的后向一體化是企業(yè)收購、兼并下游的分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)。分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)。 6. 6. 企業(yè)目標應具有協(xié)調(diào)性。企業(yè)目標應具有協(xié)調(diào)性。7. 7. 在波士頓矩陣中，低增長率高市場份在波士頓矩陣中，低增長率高市場份額的業(yè)務是問號類業(yè)務。額的業(yè)務是問號類業(yè)務。8. 8. 市場滲透是針對現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場的市場滲透是針對現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場的密集式增長戰(zhàn)略。密集式增長戰(zhàn)略。5. X 5. X 6. 6. 7. X7. X8. 8. 填空題：填空題：1.1.營銷組合營銷組合4P4P分別為