“碧云閣·都市華庭”企劃案

1、“碧云閣·都市華庭企劃案一、地塊概況碧云閣·都市華庭分為A、B兩個地塊。地塊A總用地面積為15080平方米包括區(qū)間路，西臨東湖路，北臨丘山大街，東臨復(fù)興路，南臨碧天路，總建筑面積為41771平方米。地塊B總用面積為4420平方米包括區(qū)間道路，西臨東湖路，北面為地塊A，南面為臨平賓館，東臨復(fù)興路，總建筑面積為9210平方米。二、建筑設(shè)計的特點及指導(dǎo)思想房產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)和設(shè)計除了敏銳地感受時代脈搏、適應(yīng)市場外，更應(yīng)深刻地把握人類生活方式演變規(guī)律。碧云閣堅持“以人為本的設(shè)計思想，結(jié)合21世紀(jì)居住心理，力圖建設(shè)成為一個布局合理，生活舒適、交通平安、環(huán)境優(yōu)美，以及生態(tài)的、趣味的、人情化

2、的、高素質(zhì)的現(xiàn)代化居住區(qū)。1、生態(tài)庭院的規(guī)劃思想 生態(tài)庭院的設(shè)想是希望在城市有限的空間中創(chuàng)造可能大的自然生態(tài)空間，充分吸收陽光、空氣。從而營造出能夠自我循環(huán)的有機人居環(huán)境。碧云閣的主體建筑集中在四周布置，呈四面圍合之勢，中間順應(yīng)地形穿插布置成休閑生態(tài)中庭，設(shè)置了市中心稀缺的泉、池、溪、沙、石、花、木、廊、亭橋等景觀。建筑底層做架空處理，庭院綠化向室內(nèi)延伸，改善了庭院的通風(fēng)條件，擴大了庭院面積，其中設(shè)置了休閑桌椅，通透式的茶坊，棋牌桌等?？捎钨p，可小坐，弱化了原本界限清楚的庭院與建筑的界面，令環(huán)境變成更為可親、宜人。2、純生態(tài)的步行環(huán)境 以“還居民一個綠色的地面空間的規(guī)劃目標(biāo)，采用徹底的人車分流

3、來解決小區(qū)交通環(huán)境，營造生態(tài)的綠色的步行空間。所有車輛集中進入地下停放，地下車庫共有四個人行出口與地面上的公寓相連，小區(qū)步行交通組織以生態(tài)庭院為中心，曲線形的道路構(gòu)成了主要的室外休閑步行系統(tǒng)。所有的公寓入戶空間都面向中心花園，并可通過小橋、流水、步道直接進入中心花園，真正做到了室內(nèi)外互相滲透的生態(tài)步行系統(tǒng)。3、設(shè)計風(fēng)格 碧云閣的設(shè)計采用大手筆、曲線型的皇家庭園的設(shè)計手法，充分考慮到住戶的視覺景觀效果，同時也展現(xiàn)了帶有歐陸風(fēng)情的現(xiàn)代都市浪漫氣息，其建筑風(fēng)格是全現(xiàn)代的，是清新而柔美的。建筑色彩以淡雅明快為主調(diào)，具有浪漫情調(diào)和濃郁的居住氣氛。4、戶型特點 a、全明設(shè)計：所有房間包括衛(wèi)生間都能直接采光

4、通風(fēng)。 b、大開間小進深設(shè)計：在面積固定的情況下加大南北向度，使相對多的空間均朝向南面，通風(fēng)流暢。 c、雙廳的區(qū)分：客廳與餐廳分開，防止功能界限不明及干擾。客廳均采用南向設(shè)計，餐廳分開后，可直接采光。 d、落地景觀窗：住戶能輕松享受到窗外怡人的景觀，傾聽萬物聲響，擴大視野。 e、弧形錯層設(shè)計：錯層設(shè)計的手法使住宅內(nèi)部產(chǎn)生豐富的空間變化，設(shè)計中采用不同尋常的弧形踏步使公寓具有別墅的風(fēng)采。 f、大堂的改善：從簡單封閉的樓梯廳模式到明亮寬敞的大堂模式，使鄰里交往更具人情味。 g、智能化小區(qū)：物業(yè)管理，平安防衛(wèi)，信息通訊效勞與管理及住宅均采用智能化管理。三、商場情況碧云閣·都市華庭分A、B兩

5、個地塊，A地塊四周均為商鋪成圍合之勢。B塊沿碧天路也是商鋪。A、B二地塊商鋪分二層，總面積9151平方米，商鋪進深在12米至17.5平方米之間，柱間距離4.5米或6.9米。如分隔成為鋪位，成窄長條形。四、企劃要求及目的 1、針對住宅a、尋找住宅戶型、環(huán)境的具銷售力的吸引人處，并以形象，易記的方式表現(xiàn)出來。b附予本樓盤以獨特的文化品味，并創(chuàng)造能吸引媒介及發(fā)眾注意的新聞點，爭取有利的新聞報道。c、注意與媒介的關(guān)系，爭取新聞的配合。2、針對商鋪a、提升“碧云閣·都市華庭、“碧天家園商鋪的商業(yè)地位，爭取在推出時能以較高的價格產(chǎn)生較好的銷售。b、利用各類廣告形式宣傳商鋪，促進銷售。c、所有廣告

6、宣傳重點在商鋪。3、總體要求a、符合樓盤個性的廣告創(chuàng)意，設(shè)計及印刷制作。b、有個性的銷售活動。c、有效而充分的新聞、公關(guān)活動。 d、長期的銷售政策的輔助活動。五、銷售步驟及廣告配合根據(jù)現(xiàn)在的政策，我們將“碧云閣·都市華庭的銷售步驟分成以下幾步，以便我們廣告的配合。1、前期準(zhǔn)備預(yù)售證領(lǐng)到前 要求完成的工作： a、庭園的詳細(xì)設(shè)計圖； b、庭園模型的制作； c、售樓處的建立； d、樣板房的建立及裝飾； 廣告配合： a、銷售資料的設(shè)計、制作、印刷； b、開盤廣告的轟動性； 公關(guān)新聞： a、開盤嘉年華會的準(zhǔn)備工作； b、樣板房的第一次推出；2、開盤活動商鋪推出前 工作： a、商業(yè)街街景的提前完

7、工； b、商鋪的領(lǐng)號與搖號工作杭州、溫州、余杭； c、大商場的合作方； 廣告配合： a、商業(yè)街的手冊、效果圖； b、以杭州的廣告及銷售帶動當(dāng)?shù)氐匿N售； c、領(lǐng)號與搖號廣告； d、平常廣告的時機； 公關(guān)新聞： a、領(lǐng)號與搖號宣傳； b、商業(yè)街的政府支持與宣傳； c、宣傳大商場的合作方；3、商鋪的銷售 工作： a、碧天家園商鋪的建設(shè)； b、另一個地塊與碧天家園對岸的總平面圖要出來； c、爭取先行建好商場廣場； 廣告配合： a、商鋪的銷售廣告； b、三個樓盤的總體樓書，在杭州的促銷住宅及商鋪； c、推出全線的商鋪； 公關(guān)新聞： a、商業(yè)街概念在杭州的研討會； b、商業(yè)街的文化品味； c、杭州市民的搶

8、購熱； d、大商場與人的合作，給人以人氣的信心；4、尋找市場難點： 工作： a、這時候，銷售工作已進入中后期，剩下的是一些可能存在的難點的鋪位或單元，要做好這些單元的美化工作； b、地下車位建好后，馬上做園林工作； c、做好調(diào)價工作； 廣告配合： a、與工程進度相配合的廣告； b、廣告詞； c、宣傳以半公益性質(zhì)出發(fā)，時刻提醒市民； d、參加幾次杭州的房交會； e、處理市場難點； 公關(guān)新聞：a、商場廣場的新聞；b、在杭州舉行“臨平杭州的后花園的新聞發(fā)布會，臨平區(qū)長書記出馬；c、爭取能從交通上炒作樓盤；5、商鋪的結(jié)尾 工作： a、做好園林； b、先行開出商業(yè)街； c、爭取一二家知名度家的參加； d

9、、爭取政府的支持、贊揚； 廣告配合： a、知名店家的參加； b、現(xiàn)場廣告； c、現(xiàn)場一個月二次的公益社區(qū)活動； d、帶動所有商鋪完成銷售； 公關(guān)新聞： a、政府方面的支持； b、社區(qū)活動； c、文化品味的突出； d、新的商業(yè)中心的形成；六、住宅廣告籌劃1、廣告主題 現(xiàn)代都市人長期生活在快節(jié)奏、高度緊張的生活氣氛中，他們對都市的繁華與便利有著深深的依賴，而出于自然的天性，都市人對自然、陽光、綠色又充滿了極度的渴望。碧云閣位于臨平市中心黃金地段，以符合21世紀(jì)居住要求的生態(tài)庭院，滿足了現(xiàn)代人身在都市而又與自然親近的兩方面要求。廣告主題緊緊圍繞“生態(tài)庭院這一中心概念，向消費者展示一個都市中清新自然的

10、生活。2、樓書的設(shè)計 樓書的設(shè)計與樓盤的風(fēng)格保持一致，形式要十分新穎，給人清新、自然的感覺。 a、“家是世界上最美的地方，家離都市很近，所以我們可以盡享都市的繁華和便利，但只要我們一回家，就遠(yuǎn)離了塵囂，這段生態(tài)庭院的規(guī)劃構(gòu)思為整本樓書的設(shè)計定了基調(diào)，也是樓書的開篇語；b、接下來簡單的對碧云閣的概況，地段作了介紹之后，以主要的篇幅展示“生態(tài)庭院、“純生態(tài)體閑步行環(huán)境、“后小康生宅住宅，以“生態(tài)為貫穿線突出碧云閣在環(huán)境、設(shè)計中的特點；c、再下來就是住宅戶型圖及介紹； d、最后就是對消費者也同樣關(guān)注的建筑風(fēng)格，公建配套、物業(yè)管理及安防作一一介紹。這其中的一個亮點就是“智能化小區(qū)，以較大的篇幅作出展現(xiàn)

11、，增加碧云閣的附加值。3、電視廣告 a、形象廣告：以生態(tài)庭院為中心，塑造碧云閣都市里的生態(tài)家園這一形象。形象廣告用于開盤時及日常的播出。b、促銷廣告：促銷廣告主要是根據(jù)各銷售階段及一些重大節(jié)假目的需要特別創(chuàng)意制作；4、報紙廣告分別以“都市里的生態(tài)家園、“屬于您的21世紀(jì)生態(tài)庭院、“繁華與寧靜僅一線之隔為題介紹碧云閣，讓消費者把“生態(tài)、自然、健康和現(xiàn)代化與碧云閣聯(lián)系起來。5、其它廣告形式 a、宣傳單頁：有利于大量散發(fā)，是樓書的精煉；b、路牌：提升碧云閣的知名度及品牌形象；c、圍墻：建筑工地圍墻廣告；d、庭院手繪圖、模型：由于碧云閣以生態(tài)庭院為賣點，因此有必要做出精致的手繪圖及模型，加大消費者的認(rèn)

12、知。e、戶型模型；f、樣板房。 七、針對商鋪 1、訴求點廣告其實很簡單，消費者為什么會來買你的產(chǎn)品一定有一個目的。找出這一點，告訴他們你能幫助他到達(dá)目的就可以了。人們?yōu)槭裁磿I商鋪？出租保值，或做自己的生意場所。這樣，要使我們的商鋪好銷，就一定要使他們相信，在這些做生意，一定有好生意。這樣，自己做能生意興旺，出租也有商家會要。如何使他們確信這一點呢？我們的訴求點也就是：人氣旺的商鋪。廣告的目的也就是要使人們確信，這里的人氣一定會旺。2、市場概況 營業(yè)房的客戶有這么幾種形式： a、500平方米以上大面積營業(yè)房，這種形式的客戶購置前有嚴(yán)格的市場調(diào)查，并有十分重的行業(yè)特性，我們的工作很難左右他的們的

13、決定。 b、實用面積100平方米至400平方米左右的投資戶，他們購買營業(yè)房的目的是投資為主，即使是用來自己開店的，也是希望于幾年內(nèi)能盈利還貸，對于這些人來說，營業(yè)房的購置有較大的盲目性，但有一點十清楚確，就是以后做什么用并不重要，重要的是能盈利，能順利出租，或開店后有生意。 c、小業(yè)主式的經(jīng)營者，這局部人，他們不可能買得起營業(yè)房，但他的是真正的經(jīng)營者，經(jīng)營著酒吧、發(fā)廊、小超市等小型店家，他們是租用的潛在人群。 這個市場，與所有的市場一樣，是一個金字塔形的結(jié)構(gòu)。塔尖是精英客戶。他們有明確的目標(biāo)，知道要干什么用，自己有自己的標(biāo)準(zhǔn)，他們的進入能帶來人氣。投資戶是我們的主要客戶，構(gòu)成了塔的中間。他們無

14、明確目的，只為投資盈利，吸引他們的可能只有人氣。小業(yè)主是龐大的塔基，他們很少能買得起營業(yè)房，但他們是真正的經(jīng)營者，缺點是如有經(jīng)營不善，馬上會放棄。而投資戶中，又有二局部人組成，出租戶與自用戶，但二者又可轉(zhuǎn)化，除非開分店者，如租金高，自用的也會把營業(yè)房出租；而出租遇阻，就只能自用了。3、針對市場的策略 a、針對精英客戶：這是需要公司高層人士進行有針對性人的走訪，以求到達(dá)帶動人氣，提高知名度的目的； b、針對投資客戶： 出租客戶：人氣的信心；環(huán)境的突出；租戶的涌躍。 自用客戶：人氣的信心；環(huán)境的突出；店多龐市。 c、針對小業(yè)主： 在開業(yè)前就接受預(yù)租，局部商鋪帶租約出售，但公司只做中介人。帶租約出售

15、，是否可能？4、帶動人氣的方法 沒有人會成認(rèn)自己從事的生意不吸引人，他們只會怪客人不多。在開業(yè)前，所有的人都會認(rèn)為，只要人流量大，自己的生意一定會好，因此，人氣幾乎成了他們選擇地段的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 兒 童：兒童們喜歡去的地方，一定會帶來歡樂。在商業(yè)街上，有意識地布置一些兒童喜歡的東西，如淺水池、小游戲處、卡通塑像等，在各式廣場上吸引兒童。 青 年：購物、逛街，是他們的休閑，只要我們的商業(yè)街有文化品味，店家多且有特色，相信不僅是本地青年，杭州等地年青人也會常來逛逛。中老年：晚飯后是中老年人常出來逛的時間。在商業(yè)街上建一些休閑運動，休息的場所，使他們能常來逛逛，帶動人氣。5、對商業(yè)街的規(guī)劃 a、地段：

16、先以碧天閣·都市華庭A、B地塊間的碧天路為試點，看市場的反映； b、規(guī)劃：碧天路規(guī)劃成商業(yè)街，控制機動車的流量，最好是禁示機動車通行。這樣，B地塊的車流線路要作改動。 c、前期：建房前先做好路，并做好道路頭二邊的營業(yè)房臨時也可以，作售樓處。做好商業(yè)街的小品，門樓，以這些來到達(dá)宣傳的目的。 d、建議：地下半層的可行性，挖下一米，加上原來的二層樓共9米高，做成地下一樓，地上二樓的營業(yè)房。這些地下不算容積率，并增加了營業(yè)房的面積，而這條路是房產(chǎn)公司設(shè)計建造的，使這樣做能成為可能。設(shè)計圖例：在一個樓盤里，造一些吸引人的園林，美化環(huán)境，使業(yè)主們不僅擁有一個美好的家，更有一個優(yōu)美的環(huán)境，閑來逛逛

17、，是一個很好的享受。這樣的樓盤，能吸引買家這是一個現(xiàn)在我們都認(rèn)可的手法，而且在碧云閣，我們也這樣做了，我們將這樓盤定性為“生態(tài)庭院。那么，我們?yōu)槭裁床荒軐⑦@種手法用到商業(yè)街上，以帶動商業(yè)街的人氣，吸引買家注意，從而增加商鋪的附加值呢？我們相信：只要能做，一定有意想不到的效果，這種手法，在杭州也是第一次的。商業(yè)房外墻作修改，使之更有文化品味，更適合小商鋪的有個性裝修。5、目的： a、新聞性； b、能得到市政府方面的大力支持； c、增加人氣； d、增加商鋪的附加值； e、使商鋪的買家信心十足； f、如一期成功，能帶動碧天家園及碧云閣的其它商鋪的銷售。 g、如不成功，作為新聞性的作用也很大，而浪費并

18、不大。八、公關(guān)新聞活動的支持 1、目的： a、企業(yè)開展到現(xiàn)在的需要，爭取杭州新聞界的注意；b、爭取臨平各級政府的更大關(guān)心；c、以新聞來帶動銷售，給人以信心的保證；d、試探爭取杭州的市場，但又不要有太多的廣告費支出，以免失敗與浪費；e、建立品牌形象；2、內(nèi)容 本樓盤的廣告，特別是商鋪，要以新聞為主，因為購置者是屬于理智型的，對于廣告的相信度不是很高，而以新聞的形式出現(xiàn)，無形中以權(quán)威的方式增加了購置者的信心。 具體的新聞活動及可能的宣傳時機已在前文有了較詳細(xì)的說明。概括起來就是以商業(yè)街和廣場為中心，展示政府對這一市中心地塊的功能規(guī)劃及支持、投資者對商鋪未來的信心，創(chuàng)造出興旺的人氣及氣氛，促進商鋪的銷售。3、要求 a、希望公司能積極配合； b、希望公司要求當(dāng)