奶茶廣告策劃書(shū)

1、1.珠奶茶以紅茶和 綠茶為基本的原料，里面再加入各種味道不同的 蜜汁及放入叫 “珍珠”的圓粒調(diào)味品，有冷熱兩種不同的食用方法，不僅非常解渴，味道也十 分鮮美，是很方便的新潮飲料。珍珠茶不僅在口味上講究，甚至講究色感上的不 同，最能吸引年輕的消費(fèi)者。它們都有利用了材料的多種色彩，并加以調(diào)配，使 其產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。另外，珍珠奶茶的另一個(gè)特點(diǎn)是它通過(guò)很大的吸管把里 面的珍珠吸上來(lái)食用，一口咬下給人一種“ QQ的感覺(jué)。那特有的味道使許多年 輕人陶醉（“珍珠”其實(shí)也不是我們通常所說(shuō)的珍珠， 也不是一種水果，而是一 種好吃的食品），有彈性的珍珠也是吸引年輕人的前來(lái)光顧的最重要的原因。 珍珠奶茶的制作非

2、常簡(jiǎn)單，就像做雞尾酒一樣，珍珠茶除了珍珠奶茶，還有櫻桃 紅茶、薄荷綠茶、百香紅茶及草莓奶茶等20多種茶。喜歡喝冰凍珍珠奶茶的人， 大概更喜歡的是用那根特別粗的吸管吸珍珠的感覺(jué)吧！再加上紅茶的含蓄，牛奶的單純，珍珠的韌勁十足，巧妙地結(jié)合在了一起，難怪吸引那么多年輕人像著了 魔一樣前來(lái)品茶。常喝珍珠奶茶對(duì)高血壓、心臟病、睡眠不足、精神不佳者均有 好處。珍珠奶茶輝煌的原因第一、口感新鮮、味美，珍珠奶茶都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，由多種可口的原料配成，純 正的奶茶味道非常吸引人，靠大工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的奶茶是完全不可能與之媲美的。 第二、口味不斷推陳出新，變化多，形成眾多系列，消費(fèi)者選擇廣。僅僅奶茶 就有茉香奶茶，咖啡紅

3、茶奶茶、麥香紅茶奶茶等等，添加物就有珍珠、 椰果、茍 蒻、水晶等，而雪泡、沙冰、刨冰等只有現(xiàn)做現(xiàn)賣才口味好。第三、投資少、風(fēng)險(xiǎn)低、見(jiàn)效快，奶茶既可投資幾十萬(wàn)做復(fù)合式餐廳，也可投 入幾萬(wàn)元做外賣店，也可投入幾百、一兩千元做攤車，非常適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)。第四、價(jià)格便宜，飲用方便。逛街、旅游的朋友可以花 2-4元購(gòu)買一杯奶茶，美 味解渴，也可以拿在手里便走便喝，很適合年輕人的生活方式。1市場(chǎng)分析（1 ）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是青少年。青少年的消費(fèi)心理：第一，追求新穎時(shí)尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡 獵奇。他們購(gòu)買的商品要求是 新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往 是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買

4、者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模 仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行 中能盡量趕在前頭。 第二，追求個(gè)性化。青少年的自我意識(shí)加強(qiáng)了，有 他們自己的性格、志向、興趣等，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn) 他們的特殊性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反 映他們的個(gè)性，喜歡購(gòu)買能反映其個(gè)性的商品。當(dāng)然，單個(gè)商品是很難反 映各類青少年的不同個(gè)性的，因此青少年是在他們?nèi)肯M(fèi)活動(dòng)中來(lái)表現(xiàn) 其個(gè)性的。為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自己的個(gè)性， 他們就不只是對(duì)名人、明 星進(jìn)行模仿或簡(jiǎn)單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性，因此他們?cè)谙M(fèi)上的學(xué)習(xí)方 式是多樣化的。 第三、注重感

5、情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩濃烈。青少年 雖然已有較強(qiáng)的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看 重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺(jué)告訴他們商品是好的， 他們就會(huì)產(chǎn)生積極的感情， 從而迅速做出購(gòu)買決策， 非買到不可。 至于商 品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、是否會(huì)很快過(guò)時(shí)等問(wèn)題就較少考慮了。（2）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是形象差異化戰(zhàn)略。好處：企業(yè)能過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的 CI 戰(zhàn)略，借助媒體的宜傳，使 企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好， 一旦需要， 就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。 消費(fèi)者能從企業(yè)或 品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺(jué)。對(duì)個(gè)性和形象區(qū)別是很

6、重要的。 個(gè)性是企業(yè)確定或定位它自己或產(chǎn)品的一種方法。 形象是公眾對(duì)企業(yè)和它 的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是基于差異化戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)而選 擇的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。 建立品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者 的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)， 品牌忠誠(chéng)增強(qiáng) 了一個(gè)品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的抵抗力。 品牌忠誠(chéng)使企業(yè)能保持它現(xiàn)有的顧客而且 不用花費(fèi)大量的資源來(lái)贏得新顧客。2. 廣告策略得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營(yíng)銷傳播 風(fēng)暴。（ 1）、偶像活動(dòng)：聚焦人氣。從而完成了優(yōu)樂(lè)美上市傳播的第一步 目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。（ 2）、社區(qū)營(yíng)銷： “鹽模 ”式主動(dòng)傳播

7、，成功引導(dǎo)消 費(fèi)群眾并加以運(yùn)用， 受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎， 置傳播于娛樂(lè)之中， 猶如鹽之于水 中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。（ 3）、全面發(fā)力：整合 “轟炸 ”，通過(guò) 混媒搭檔下的整合營(yíng)銷傳播， 使優(yōu)樂(lè)美的形象逐漸清晰， 配合廣告， 優(yōu)樂(lè)美在各 大商超的鋪貨與 QQ 業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)， 線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它 的銷售異?；鸨?（4）、消費(fèi)者洞察：情無(wú)價(jià)，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化 的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中， 在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)， 為產(chǎn) 品帶來(lái)更高的關(guān)注度， 品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身， 使得 “奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感情呵護(hù)的

8、代言符號(hào)”， 在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替 代的品牌概念。 4廣告計(jì)劃 （ 1） 1） 廣告類型品牌形象廣告 “我是你的什么？” “你是我的優(yōu)樂(lè)美啊?！?“原來(lái)我是奶茶啊！” “這樣我就可以天天把你捧在手心啦！ 相信這段廣告詞大家都非常熟悉，這就是 2007 年優(yōu)樂(lè)美奶茶在各大電視臺(tái)投放 的第一支廣告， 但卻給我們留下了極深刻的印象。 整支廣告中， 除了提及產(chǎn)品名 稱外，對(duì)其產(chǎn)品其他特性都沒(méi)有進(jìn)行宣傳， 而是采用年輕情侶聊天時(shí)的一些小細(xì) 節(jié)將情感與產(chǎn)品相聯(lián)結(jié)， 勾起消費(fèi)者心中的相同情愫， 使之對(duì)其品牌形象有一定 的了解。2）市場(chǎng)定位溫暖感動(dòng)、溫馨愛(ài)情的情感代言符號(hào)奶茶作為一種快速消費(fèi)品， 其廣

9、告大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)， 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重， 不 能提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知， 因而， 作為市場(chǎng)跟進(jìn)者的喜之郎， 要讓消費(fèi)者對(duì) 自己進(jìn)行認(rèn)可，必須要充分了解消費(fèi)者的需求。而奶茶的主要消費(fèi)群體為年輕群體， 多集中在 1525歲。這群年輕消費(fèi)群體對(duì)愛(ài) 情擁有無(wú)限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛(ài)情，并且敢于嘗試新事物。優(yōu)樂(lè)美奶茶將其產(chǎn)品與愛(ài)情相聯(lián)系， 向目標(biāo)群體傳達(dá)出這樣一種信息， 即優(yōu)樂(lè)美 不僅是一種奶茶， 更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)， 是表達(dá)感情的美好載體， 從而 促進(jìn)產(chǎn)品銷售額，提高市場(chǎng)占有率。3）訴求主題與訴求方式以情感作為核心，傳達(dá)“讓奶茶溫暖人心”的主題 優(yōu)樂(lè)美奶茶通過(guò)這則廣告， 使產(chǎn)品與愛(ài)情相

10、聯(lián)系， 讓奶茶溫暖人心。 利用感性的 訴求方式， 讓消費(fèi)者將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征相結(jié)合， 在有 效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度。廣告關(guān)注于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感情 呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念。4）廣告風(fēng)格與調(diào)性溫馨、浪漫 在冬季飄雪的場(chǎng)景中， 男女主角坐在咖啡館內(nèi)， 手捧一杯優(yōu)樂(lè)美奶茶， 莞爾細(xì)語(yǔ)， 略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛(ài)意。 廣告通過(guò)這樣平淡的畫(huà)面， 塑造一種溫馨又 浪漫的風(fēng)格，和它希望傳遞的愛(ài)情主題相符合，更能引起消費(fèi)者的共鳴。5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)領(lǐng)先人香飄飄及國(guó)外品牌 香飄飄 香飄飄作

11、為中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)份額最大的企業(yè)，其成功包含多方面原因。 2004年以前，中國(guó)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)， 2004 年香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍 珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在此領(lǐng)域的空白，成為這一市場(chǎng)的領(lǐng)先人。 在上市之初， 香飄飄選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略， 迅速搶占了杯裝奶茶 市場(chǎng)。從 2005 年下半年起，不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知 名度迅速提高，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷攀升。作為國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌， 經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后， 在廣大消 費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅蔀榱藘?yōu)樂(lè)美的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)外品牌 中國(guó)杯裝奶茶有一部分份額被國(guó)外品牌占領(lǐng)， 如立

12、頓等。 而消費(fèi)者選擇這些品牌 主要是出于一種品牌心理優(yōu)勢(shì)。6）目標(biāo)消費(fèi)群體寫真優(yōu)樂(lè)美奶茶的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為 1525歲的年輕消費(fèi)群體。 他們對(duì)愛(ài)情擁有無(wú) 限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛(ài)情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品 牌忠誠(chéng)度不高。 同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)， 喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)、 交朋友和購(gòu)物等。（2）、偶像活動(dòng)：聚焦人氣從 2007 年初與 QQ 強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合后， 打造優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息 發(fā)布平臺(tái)，到 10 月份廣告女主角競(jìng)猜活動(dòng)，在 QQ 黃鉆、周杰倫親筆簽名 CD 的禮品誘惑下， 吸引了眾多 Q 友的參與， 以票選得到的真實(shí)民意來(lái)確定 MTV 的 女

13、主角 人氣王江語(yǔ)晨，從而完成了優(yōu)樂(lè)美上市傳播的第一步 目標(biāo)消費(fèi)者 目光聚焦任務(wù)。（3）、社區(qū)營(yíng)銷： “鹽模 ”式主動(dòng)傳播 在擲下重金請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)， 喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣 的品牌互動(dòng)空間 優(yōu)樂(lè)美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長(zhǎng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友們做 “學(xué)生 ”，親自 體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。 優(yōu)樂(lè)美校園里的所有元素都與校園有關(guān)， 比如活動(dòng)社 區(qū)稱為 “教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做 “休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂(lè)此不疲。 學(xué)院更是為愛(ài) “惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了 “導(dǎo)演系 ”，以翻拍優(yōu)樂(lè)美廣告片為輸出結(jié)果， 由大眾評(píng)判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與 “獎(jiǎng)學(xué)金 ”，與以往企業(yè)害怕?lián)?心自己的產(chǎn)

14、品活動(dòng)廣告被惡搞不同， 喜之郎借勢(shì)而上， 成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以 運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂(lè)之中，猶如鹽之于水中一樣，形成 了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。（4）、全面發(fā)力：整合 “轟炸 ” 當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)， 喜之郎展開(kāi)了優(yōu)樂(lè)美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸， 各大電視臺(tái)黃 金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢(shì)推出，網(wǎng)絡(luò)里 PPlive 、PPstream 的密集性投放，通過(guò)混媒搭檔下 的整合營(yíng)銷傳播， 使優(yōu)樂(lè)美的形象逐漸清晰， 配合廣告， 優(yōu)樂(lè)美在各大商超的鋪 貨與 QQ 業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)， 線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異常 火暴。（5）、消費(fèi)者洞察：情無(wú)價(jià) 優(yōu)樂(lè)美奶茶的成功營(yíng)銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層

15、次的心理需求 對(duì)情感 價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià) ”這一品牌特有的價(jià)值觀， 喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、 溫馨的品牌形象： 健康快樂(lè)的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)， 浪漫永恒的 喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi) 者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)， 是表達(dá)感情的美好載體。 尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大， 許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅?作為情感廣告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍， 而這些人群也正是喜郎企 業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。 在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下， 喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品 的品牌形象與人性化

16、的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中， 在有效擴(kuò)大其市 場(chǎng)空間的同時(shí)， 為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度， 品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而 不是產(chǎn)品本身，使得 “奶茶優(yōu)樂(lè)美 ”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào) ”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng) 域樹(shù)立了不可替代的品牌概念， “捧在手心里的愛(ài) ”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂(lè)美成功之道 的“核心武器 ”。（6）廣告效果預(yù)測(cè)分析 優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告效果分析 女主角:我是你的什么? 周杰倫 :你是我的優(yōu)樂(lè)美啊 . 女主角 :原來(lái)我是奶茶啊 .周杰倫 :這樣,我就可以把你捧在手心了 這就是優(yōu)樂(lè)美奶茶視頻廣告的簡(jiǎn)短對(duì)白，周杰倫的最后一句話“這樣 ,我就可以 把你捧在手心了”，作為有著理性頭腦的我不由的

17、想說(shuō)：嫉妒，非常嫉妒， 強(qiáng)忍著嫉妒暫且不分析廣告中的男女主角在廣告中所起的明星效應(yīng)， 單純的看鏡頭就能聞到 陣陣濃香的奶茶，中肯的說(shuō)廣告很成功！ 開(kāi)頭分析 畫(huà)面開(kāi)始是在一個(gè)歐式風(fēng)格的咖啡館， 戶外飄雪， 戶內(nèi)男女主角坐在墨綠色的歐 式沙發(fā)上， 舉著兩杯飄著熱氣的奶茶， 眼神在奶茶和對(duì)方的眼睛之間游離， 同時(shí) 背景音樂(lè)采用了舒緩的鋼琴曲， 可以說(shuō)導(dǎo)演在環(huán)境渲染上下足了功夫， 很簡(jiǎn)單的 配置和近乎單調(diào)的劇情卻很好詮釋了產(chǎn)品的本身。 場(chǎng)景在歐式風(fēng)格的咖啡館戶外大雪紛飛， 說(shuō)明產(chǎn)品的格調(diào)及飲用時(shí)間 （當(dāng)然夏季 也是可以 ENJOY 一下的，但多半要加冰塊）。鋼琴曲采用的是周杰倫的蒲公 英的約定作為主旋

18、律，前三個(gè)音階是 Do Re Mi ，這三個(gè)音階作為古典音樂(lè)元 素的起頭音，可以說(shuō)既舒緩了消費(fèi)者的情緒同時(shí)給人的感覺(jué)很似曾相識(shí)拉近距 離。男女主角手上端著的產(chǎn)品的出現(xiàn)在告訴消費(fèi)者， 雖然奶茶的格調(diào)很高， 但價(jià) 格不貴，畢竟是簡(jiǎn)易紙杯。 男女主角的眼神的傳遞在暗示本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及廣 告主題，市場(chǎng)定位是年輕消費(fèi)群體，廣告主題是奶茶之戀。廣告中間部分就是男女主角的對(duì)白， 看似曖昧的對(duì)白， 導(dǎo)演在鏡頭的運(yùn)用和男女 主角心里變化上就拿捏的很準(zhǔn)了。鏡頭一：機(jī)位移到戶外透過(guò)略帶哈氣的玻璃對(duì)準(zhǔn)女主角， 女主角調(diào)皮卻害羞的望 著窗外的白雪問(wèn)身旁的男主角“我是你的什么 ?”假如當(dāng)時(shí)時(shí)間凍結(jié)， 消費(fèi)者的內(nèi)心的潛臺(tái)

19、詞就會(huì)立刻出現(xiàn) “你是我的女朋友、 你 是我的寶貝、你是我的?！倍喟攵际呛苤卑谆蚝芎畹谋磉_(dá)愛(ài)意的句 子鏡頭二： 鏡頭切換到男主角近景， 女主角在鏡頭左側(cè)虛景， 同時(shí)女主角嘴角輕微 上揚(yáng)，仿佛在等待男主角滿意的回答的同時(shí)帶著一點(diǎn)女性同胞才有的滿意的驕 傲。男主角眼神從奶茶轉(zhuǎn)移到女主角身上時(shí)的回答是“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊” 導(dǎo)演就是導(dǎo)演， 石破天驚出人意料就是導(dǎo)演慣用的計(jì)策， 此時(shí)的消費(fèi)者絕大多數(shù) 都懵了， 但作為有這理性頭腦的我來(lái)說(shuō)， 也不出乎我的意料。 為什么？廣告的產(chǎn) 品是什么？他不提優(yōu)樂(lè)美提什么？只是分析到這就覺(jué)得這個(gè)導(dǎo)演把話題帶跑了， 就看怎么能把話題再帶回來(lái)， 再帶回這溫馨浪漫的咖啡館， 帶著疑問(wèn)我們看下個(gè) 鏡頭。鏡頭三：鏡頭切換到女主角， 實(shí)景只有女主角的面部和奶茶，