奶茶廣告策劃書

1、1.珠奶茶以紅茶和 綠茶為基本的原料，里面再加入各種味道不同的 蜜汁及放入叫 “珍珠”的圓粒調(diào)味品，有冷熱兩種不同的食用方法，不僅非常解渴，味道也十 分鮮美，是很方便的新潮飲料。珍珠茶不僅在口味上講究，甚至講究色感上的不 同，最能吸引年輕的消費者。它們都有利用了材料的多種色彩，并加以調(diào)配，使 其產(chǎn)生不同的視覺效果。另外，珍珠奶茶的另一個特點是它通過很大的吸管把里 面的珍珠吸上來食用，一口咬下給人一種“ QQ的感覺。那特有的味道使許多年 輕人陶醉（“珍珠”其實也不是我們通常所說的珍珠， 也不是一種水果，而是一 種好吃的食品），有彈性的珍珠也是吸引年輕人的前來光顧的最重要的原因。 珍珠奶茶的制作非

2、常簡單，就像做雞尾酒一樣，珍珠茶除了珍珠奶茶，還有櫻桃 紅茶、薄荷綠茶、百香紅茶及草莓奶茶等20多種茶。喜歡喝冰凍珍珠奶茶的人， 大概更喜歡的是用那根特別粗的吸管吸珍珠的感覺吧！再加上紅茶的含蓄，牛奶的單純，珍珠的韌勁十足，巧妙地結(jié)合在了一起，難怪吸引那么多年輕人像著了 魔一樣前來品茶。常喝珍珠奶茶對高血壓、心臟病、睡眠不足、精神不佳者均有 好處。珍珠奶茶輝煌的原因第一、口感新鮮、味美，珍珠奶茶都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，由多種可口的原料配成，純 正的奶茶味道非常吸引人，靠大工業(yè)生產(chǎn)出來的奶茶是完全不可能與之媲美的。 第二、口味不斷推陳出新，變化多，形成眾多系列，消費者選擇廣。僅僅奶茶 就有茉香奶茶，咖啡紅

3、茶奶茶、麥香紅茶奶茶等等，添加物就有珍珠、 椰果、茍 蒻、水晶等，而雪泡、沙冰、刨冰等只有現(xiàn)做現(xiàn)賣才口味好。第三、投資少、風(fēng)險低、見效快，奶茶既可投資幾十萬做復(fù)合式餐廳，也可投 入幾萬元做外賣店，也可投入幾百、一兩千元做攤車，非常適合個人創(chuàng)業(yè)。第四、價格便宜，飲用方便。逛街、旅游的朋友可以花 2-4元購買一杯奶茶，美 味解渴，也可以拿在手里便走便喝，很適合年輕人的生活方式。1市場分析（1 ）目標(biāo)市場目標(biāo)市場是青少年。青少年的消費心理：第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡 獵奇。他們購買的商品要求是 新、奇、美”的，然后才是實用，他們往往 是某些新產(chǎn)品的首批購買

4、者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模 仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行 中能盡量趕在前頭。 第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，有 他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn) 他們的特殊性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反 映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當(dāng)然，單個商品是很難反 映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們?nèi)肯M活動中來表現(xiàn) 其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性， 他們就不只是對名人、明 星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創(chuàng)性，因此他們在消費上的學(xué)習(xí)方 式是多樣化的。 第三、注重感

5、情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。青少年 雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看 重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺告訴他們商品是好的， 他們就會產(chǎn)生積極的感情， 從而迅速做出購買決策， 非買到不可。 至于商 品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。（2）市場定位 市場定位是形象差異化戰(zhàn)略。好處：企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的 CI 戰(zhàn)略，借助媒體的宜傳，使 企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好， 一旦需要， 就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。 消費者能從企業(yè)或 品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。對個性和形象區(qū)別是很

6、重要的。 個性是企業(yè)確定或定位它自己或產(chǎn)品的一種方法。 形象是公眾對企業(yè)和它 的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。 實施品牌戰(zhàn)略實際上是基于差異化戰(zhàn)略理論觀點而選 擇的一種營銷戰(zhàn)略。 建立品牌的目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者 的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來， 品牌忠誠增強 了一個品牌對競爭者的抵抗力。 品牌忠誠使企業(yè)能保持它現(xiàn)有的顧客而且 不用花費大量的資源來贏得新顧客。2. 廣告策略得益于喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播 風(fēng)暴。（ 1）、偶像活動：聚焦人氣。從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步 目標(biāo)消費者目光聚焦任務(wù)。（ 2）、社區(qū)營銷： “鹽模 ”式主動傳播

7、，成功引導(dǎo)消 費群眾并加以運用， 受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎， 置傳播于娛樂之中， 猶如鹽之于水 中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。（ 3）、全面發(fā)力：整合 “轟炸 ”，通過 混媒搭檔下的整合營銷傳播， 使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰， 配合廣告， 優(yōu)樂美在各 大商超的鋪貨與 QQ 業(yè)務(wù)的贈送活動， 線上線下活動的相互結(jié)合與完美互補使它 的銷售異?；鸨?（4）、消費者洞察：情無價，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化 的情感特征移植到消費者的大腦認(rèn)知當(dāng)中， 在有效擴大其市場空間的同時， 為產(chǎn) 品帶來更高的關(guān)注度， 品牌傳播聚焦于消費者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身， 使得 “奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護的

8、代言符號”， 在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替 代的品牌概念。 4廣告計劃 （ 1） 1） 廣告類型品牌形象廣告 “我是你的什么？” “你是我的優(yōu)樂美啊。” “原來我是奶茶??！” “這樣我就可以天天把你捧在手心啦！ 相信這段廣告詞大家都非常熟悉，這就是 2007 年優(yōu)樂美奶茶在各大電視臺投放 的第一支廣告， 但卻給我們留下了極深刻的印象。 整支廣告中， 除了提及產(chǎn)品名 稱外，對其產(chǎn)品其他特性都沒有進行宣傳， 而是采用年輕情侶聊天時的一些小細 節(jié)將情感與產(chǎn)品相聯(lián)結(jié)， 勾起消費者心中的相同情愫， 使之對其品牌形象有一定 的了解。2）市場定位溫暖感動、溫馨愛情的情感代言符號奶茶作為一種快速消費品， 其廣

9、告大多直指產(chǎn)品功能特點， 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重， 不 能提升消費者對其品牌的認(rèn)知， 因而， 作為市場跟進者的喜之郎， 要讓消費者對 自己進行認(rèn)可，必須要充分了解消費者的需求。而奶茶的主要消費群體為年輕群體， 多集中在 1525歲。這群年輕消費群體對愛 情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情，并且敢于嘗試新事物。優(yōu)樂美奶茶將其產(chǎn)品與愛情相聯(lián)系， 向目標(biāo)群體傳達出這樣一種信息， 即優(yōu)樂美 不僅是一種奶茶， 更是促進人們彼此交流的介質(zhì)， 是表達感情的美好載體， 從而 促進產(chǎn)品銷售額，提高市場占有率。3）訴求主題與訴求方式以情感作為核心，傳達“讓奶茶溫暖人心”的主題 優(yōu)樂美奶茶通過這則廣告， 使產(chǎn)品與愛情相

10、聯(lián)系， 讓奶茶溫暖人心。 利用感性的 訴求方式， 讓消費者將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征相結(jié)合， 在有 效擴大其市場空間的同時，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。廣告關(guān)注于消費者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情 呵護的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。4）廣告風(fēng)格與調(diào)性溫馨、浪漫 在冬季飄雪的場景中， 男女主角坐在咖啡館內(nèi)， 手捧一杯優(yōu)樂美奶茶， 莞爾細語， 略帶羞澀而甜蜜地表達心中的愛意。 廣告通過這樣平淡的畫面， 塑造一種溫馨又 浪漫的風(fēng)格，和它希望傳遞的愛情主題相符合，更能引起消費者的共鳴。5）競爭對手市場領(lǐng)先人香飄飄及國外品牌 香飄飄 香飄飄作

11、為中國杯裝奶茶市場份額最大的企業(yè)，其成功包含多方面原因。 2004年以前，中國飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)， 2004 年香飄飄率先引進臺灣珍 珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領(lǐng)域的空白，成為這一市場的領(lǐng)先人。 在上市之初， 香飄飄選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略， 迅速搶占了杯裝奶茶 市場。從 2005 年下半年起，不斷在電視媒體進行品牌宣傳，使“香飄飄”的知 名度迅速提高，拉動產(chǎn)品市場份額的不斷攀升。作為國內(nèi)率先進入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌， 經(jīng)過強勢的廣告宣傳攻勢后， 在廣大消 費者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，成為了?yōu)樂美的強勁競爭對手。國外品牌 中國杯裝奶茶有一部分份額被國外品牌占領(lǐng)， 如立

12、頓等。 而消費者選擇這些品牌 主要是出于一種品牌心理優(yōu)勢。6）目標(biāo)消費群體寫真優(yōu)樂美奶茶的主要目標(biāo)消費群體為 1525歲的年輕消費群體。 他們對愛情擁有無 限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品 牌忠誠度不高。 同時，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)， 喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺娛樂、 交朋友和購物等。（2）、偶像活動：聚焦人氣從 2007 年初與 QQ 強勢聯(lián)合后， 打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息 發(fā)布平臺，到 10 月份廣告女主角競猜活動，在 QQ 黃鉆、周杰倫親筆簽名 CD 的禮品誘惑下， 吸引了眾多 Q 友的參與， 以票選得到的真實民意來確定 MTV 的 女

13、主角 人氣王江語晨，從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步 目標(biāo)消費者 目光聚焦任務(wù)。（3）、社區(qū)營銷： “鹽模 ”式主動傳播 在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時， 喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣 的品牌互動空間 優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，邀請網(wǎng)友們做 “學(xué)生 ”，親自 體驗獨特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。 優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關(guān)， 比如活動社 區(qū)稱為 “教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做 “休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。 學(xué)院更是為愛 “惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計了 “導(dǎo)演系 ”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果， 由大眾評判打分，參與者有機會獲得豐富的獎品與 “獎學(xué)金 ”，與以往企業(yè)害怕?lián)?心自己的產(chǎn)

14、品活動廣告被惡搞不同， 喜之郎借勢而上， 成功引導(dǎo)消費群眾并加以 運用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成 了獨特的鹽模式主動傳播。（4）、全面發(fā)力：整合 “轟炸 ” 當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)， 喜之郎展開了優(yōu)樂美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸， 各大電視臺黃 金強檔的強勢推出，網(wǎng)絡(luò)里 PPlive 、PPstream 的密集性投放，通過混媒搭檔下 的整合營銷傳播， 使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰， 配合廣告， 優(yōu)樂美在各大商超的鋪 貨與 QQ 業(yè)務(wù)的贈送活動， 線上線下活動的相互結(jié)合與完美互補使它的銷售異常 火暴。（5）、消費者洞察：情無價 優(yōu)樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標(biāo)消費者深層

15、次的心理需求 對情感 價值的認(rèn)同。圍繞“情無價 ”這一品牌特有的價值觀， 喜之郎堅持不斷地塑造情感、 溫馨的品牌形象： 健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運動， 浪漫永恒的 喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費 者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進人們彼此交流的介質(zhì)， 是表達感情的美好載體。 尤其對青少年的吸引力非常之大， 許多學(xué)生因為周杰倫 作為情感廣告的代言人而自動匯入優(yōu)樂美的消費大軍， 而這些人群也正是喜郎企 業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費者。 在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下， 喜之郎巧妙地將大眾消費品 的品牌形象與人性化

16、的情感特征移植到消費者的大腦認(rèn)知當(dāng)中， 在有效擴大其市 場空間的同時， 為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度， 品牌傳播聚焦于消費者的心理認(rèn)知而 不是產(chǎn)品本身，使得 “奶茶優(yōu)樂美 ”稱為“感情呵護的代言符號 ”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng) 域樹立了不可替代的品牌概念， “捧在手心里的愛 ”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道 的“核心武器 ”。（6）廣告效果預(yù)測分析 優(yōu)樂美奶茶廣告效果分析 女主角:我是你的什么? 周杰倫 :你是我的優(yōu)樂美啊 . 女主角 :原來我是奶茶啊 .周杰倫 :這樣,我就可以把你捧在手心了 這就是優(yōu)樂美奶茶視頻廣告的簡短對白，周杰倫的最后一句話“這樣 ,我就可以 把你捧在手心了”，作為有著理性頭腦的我不由的

17、想說：嫉妒，非常嫉妒， 強忍著嫉妒暫且不分析廣告中的男女主角在廣告中所起的明星效應(yīng)， 單純的看鏡頭就能聞到 陣陣濃香的奶茶，中肯的說廣告很成功！ 開頭分析 畫面開始是在一個歐式風(fēng)格的咖啡館， 戶外飄雪， 戶內(nèi)男女主角坐在墨綠色的歐 式沙發(fā)上， 舉著兩杯飄著熱氣的奶茶， 眼神在奶茶和對方的眼睛之間游離， 同時 背景音樂采用了舒緩的鋼琴曲， 可以說導(dǎo)演在環(huán)境渲染上下足了功夫， 很簡單的 配置和近乎單調(diào)的劇情卻很好詮釋了產(chǎn)品的本身。 場景在歐式風(fēng)格的咖啡館戶外大雪紛飛， 說明產(chǎn)品的格調(diào)及飲用時間 （當(dāng)然夏季 也是可以 ENJOY 一下的，但多半要加冰塊）。鋼琴曲采用的是周杰倫的蒲公 英的約定作為主旋

18、律，前三個音階是 Do Re Mi ，這三個音階作為古典音樂元 素的起頭音，可以說既舒緩了消費者的情緒同時給人的感覺很似曾相識拉近距 離。男女主角手上端著的產(chǎn)品的出現(xiàn)在告訴消費者， 雖然奶茶的格調(diào)很高， 但價 格不貴，畢竟是簡易紙杯。 男女主角的眼神的傳遞在暗示本產(chǎn)品的市場定位及廣 告主題，市場定位是年輕消費群體，廣告主題是奶茶之戀。廣告中間部分就是男女主角的對白， 看似曖昧的對白， 導(dǎo)演在鏡頭的運用和男女 主角心里變化上就拿捏的很準(zhǔn)了。鏡頭一：機位移到戶外透過略帶哈氣的玻璃對準(zhǔn)女主角， 女主角調(diào)皮卻害羞的望 著窗外的白雪問身旁的男主角“我是你的什么 ?”假如當(dāng)時時間凍結(jié)， 消費者的內(nèi)心的潛臺

19、詞就會立刻出現(xiàn) “你是我的女朋友、 你 是我的寶貝、你是我的?！倍喟攵际呛苤卑谆蚝芎畹谋磉_愛意的句 子鏡頭二： 鏡頭切換到男主角近景， 女主角在鏡頭左側(cè)虛景， 同時女主角嘴角輕微 上揚，仿佛在等待男主角滿意的回答的同時帶著一點女性同胞才有的滿意的驕 傲。男主角眼神從奶茶轉(zhuǎn)移到女主角身上時的回答是“你是我的優(yōu)樂美啊” 導(dǎo)演就是導(dǎo)演， 石破天驚出人意料就是導(dǎo)演慣用的計策， 此時的消費者絕大多數(shù) 都懵了， 但作為有這理性頭腦的我來說， 也不出乎我的意料。 為什么？廣告的產(chǎn) 品是什么？他不提優(yōu)樂美提什么？只是分析到這就覺得這個導(dǎo)演把話題帶跑了， 就看怎么能把話題再帶回來， 再帶回這溫馨浪漫的咖啡館， 帶著疑問我們看下個 鏡頭。鏡頭三：鏡頭切換到女主角， 實景只有女主角的面部和奶茶，