某廣場客戶經(jīng)營理念初步構(gòu)想

1、寧波萬達(dá)廣場“客戶經(jīng)營”理念初步構(gòu)想一、寧波萬達(dá)廣場項(xiàng)目的“客戶經(jīng)營”理念隨著信息系統(tǒng)和交通體系的逐漸完善，長三角都市圈和長三角經(jīng)濟(jì)一體化越來越明顯，寧波不再是“浙江的寧波”，而是“長江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心”和“東南沿海重要港口城市”， 在長三角和東南沿海起到很大的輻射作用。寧波萬達(dá)廣場作為萬達(dá)集團(tuán)在長三角的旗艦項(xiàng)目，不但對寧波當(dāng)?shù)氐目蛻簟⒄憬〉目蛻?、甚至對長江三角洲的客戶都將起到積極的引導(dǎo)作用。 浙江自古以來就具有深厚的經(jīng)商傳統(tǒng)和具有較強(qiáng)的投資意識，特別是寧波人，一直有“無寧不成市”的說法。在上世紀(jì)之初，“寧波幫”以敏銳的商業(yè)嗅覺和大膽的投資方式改寫了中國金融業(yè)的歷史，締造了上海的繁榮?，F(xiàn)在

2、，約30萬左右的“寧波幫”分布在世界各地，成為當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)的領(lǐng)軍人物。改革開放以來，寧波經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為世界小商品、家電產(chǎn)品主要生產(chǎn)基地和集散地。寧波通過“寧波幫”和“寧波造（MADE IN NINGBO）”在世界產(chǎn)生了很大的影響。萬達(dá)做好寧波萬達(dá)廣場項(xiàng)目，就是向世界各地豎起了一面萬達(dá)品牌旗幟；萬達(dá)經(jīng)營好了寧波的客戶，就是經(jīng)營好了萬達(dá)在浙江的潛在客戶，就是經(jīng)營好了萬達(dá)在長三角、甚至在港、澳、臺和世界其它地方的潛在客戶。 隨著國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和新一輪“世界工廠”的形成，“長三角都市圈”將對我國，甚至整個(gè)世界產(chǎn)生巨大的影響，長三角將成為新一輪的世界經(jīng)濟(jì)中心，長三角地區(qū)的國民收入和民間資本越來

3、越雄厚。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明：目前，長三角地區(qū)的民間資本已達(dá)到我國民間資本總量的50以上。由于我國銀行利率過低，投資渠道相對單一，房地產(chǎn)市場成為我國民間資本投資的主要渠道，越來越多的中小型投資者把資金用于置業(yè)，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)從“置業(yè)時(shí)代”進(jìn)入到了“投資時(shí)代”。購房不再只是一種簡單的買賣行為，而是一種投資行為。開發(fā)商和置業(yè)者之間的交易不再是“一錘子買賣”，而是一種長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 在寧波，“萬達(dá)廣場”項(xiàng)目生不逢時(shí)：近幾年來，由于寧波房地產(chǎn)市場價(jià)格上漲過快（從20012004年上半年，寧波房地產(chǎn)市場價(jià)格上漲幅度在全國一直處于第一、第二），造成了很大的投機(jī)空間，市場運(yùn)作極不規(guī)范，人為炒作的成分太重

4、；另一方面，由于寧波民間資本雄厚，購買能力較強(qiáng)，在房地產(chǎn)市場價(jià)格節(jié)節(jié)上漲的情況下，形成了一股“購房風(fēng)暴”，在“購房風(fēng)暴”的推動下，人們想方設(shè)法的搶購房屋，無論什么樣的產(chǎn)品，只要能買到就有升值的機(jī)會。盲目購房提前消耗掉了寧波房地產(chǎn)市場的潛在客戶；價(jià)格上漲過快提前消耗掉了寧波房地產(chǎn)市場潛在客戶的投資空間，造成本土資本外流。 從今年五月份開始，國家推出了一系列金融宏觀調(diào)控政策，銀行加強(qiáng)了對房地產(chǎn)市場的資金管理。隨著銀行貸款利率的增加、首付比例的提高和貸款審批程序的嚴(yán)格，寧波房地產(chǎn)市場的投資機(jī)會減少了，投機(jī)者開始撤出市場，寧波房地產(chǎn)市場的“好戲”一下就拉上了帷幕，頓時(shí)變得冷冷清清，普通消費(fèi)者和少部分投

5、資者猶如臺下的觀眾，每個(gè)人手里都拽著一到兩套房子等待著“好戲”重新開始（根據(jù)調(diào)查：寧波擁有12套房的人數(shù)占80以上，擁有2套房以上的人數(shù)占30以上）。寧波房地產(chǎn)市場在經(jīng)過連續(xù)4年的飆升后，一下墜入冰點(diǎn)，進(jìn)入了長久的觀望階段。據(jù)預(yù)測，在未來23年，寧波房地產(chǎn)市場價(jià)格將以3°的水平進(jìn)行下滑，而這23年，正是“寧波萬達(dá)廣場”的開發(fā)建設(shè)期。 在一個(gè)特殊時(shí)期，面對一個(gè)特殊市場和特殊的消費(fèi)群體，“寧波萬達(dá)廣場”必須調(diào)整經(jīng)營思路，摒棄過去以“產(chǎn)品為中心、交易為目的”的經(jīng)營理念，另辟蹊徑，把寧波萬達(dá)廣場作為集團(tuán)實(shí)力和企業(yè)文化展示的平臺和窗口。以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入“客戶經(jīng)營”理念；以產(chǎn)品交

6、易為橋梁，在客戶之間進(jìn)行有效溝通；以“資產(chǎn)管理”為手段，在企業(yè)和最佳客戶之間建立良好的、長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 目前，集團(tuán)已經(jīng)在全國20多個(gè)城市進(jìn)行跨區(qū)域開發(fā)，萬達(dá)的項(xiàng)目幾乎覆蓋了大半個(gè)中國，萬達(dá)有能力也有空間為異地投資者建立一個(gè)全國性的資產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)，為萬達(dá)的有效目標(biāo)群體和最佳客戶進(jìn)行“資產(chǎn)管理”，解除萬達(dá)有效目標(biāo)群體投資萬達(dá)異地開發(fā)項(xiàng)目的后顧之憂。在“資產(chǎn)管理”過程中，經(jīng)營客戶，把企業(yè)和客戶之間的“一夜情”發(fā)展成百年好合的“美滿婚姻”，并經(jīng)過“多對一營銷”和“定制服務(wù)”形成 “向上鏈?zhǔn)戒N售”，組建“幸福家庭”。二、操作要點(diǎn)第一 ，加強(qiáng)公司全體員工的服務(wù)意識，把“客戶經(jīng)營”理念灌輸?shù)矫恳晃粏T工頭

7、腦中，讓每一個(gè)員工都意識到企業(yè)經(jīng)營的目的不只是“銷售一個(gè)或一批產(chǎn)品”，而是通過“銷售一個(gè)或一批產(chǎn)品”來和客戶建立一種長久的合作關(guān)系；第二 ，在產(chǎn)品開發(fā)和銷售過程中，通過和客戶“一對一”的有效溝通，了解客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品改良，制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)欲望，增加企業(yè)利潤；第三 ，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，導(dǎo)入企業(yè)文化和“客戶經(jīng)營”理念，向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠度；第四 ，在寧波建立萬達(dá)項(xiàng)目展示中心，成立客戶經(jīng)營服務(wù)小組，進(jìn)行萬達(dá)全國項(xiàng)目聯(lián)展和品牌宣傳，接受客戶咨詢；第五 ，成立“萬達(dá).財(cái)富俱樂部”，以萬達(dá)在全國的開發(fā)項(xiàng)目為目標(biāo)市場，“萬達(dá)（中國）會”為操作平臺，建立“萬達(dá)會

8、”會員異地服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)入資產(chǎn)管理理念，為“萬達(dá).財(cái)富俱樂部”成員在異地置業(yè)，并進(jìn)行資產(chǎn)管理；第六 ，利用網(wǎng)絡(luò)，由集團(tuán)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）和客戶服務(wù)呼叫中心，使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶資料管理，甄別目標(biāo)群體，保留最有價(jià)值的客戶，實(shí)行一對一營銷和定制服務(wù)；第七 ，利用外包或整合營銷的方法滿足不同客戶的不同需求，為客戶節(jié)約時(shí)間成本，提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)維持各地“資產(chǎn)管理小組”的基本費(fèi)用；第八 ，通過資產(chǎn)管理和區(qū)別于競爭對手的服務(wù)，使客戶的投資得到回報(bào)，資產(chǎn)增值，形成客戶和企業(yè)的良好的、長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；第九 ，企業(yè)和客戶在長久的利益互動中形成長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，最終促進(jìn)企業(yè)的長期的、穩(wěn)步的發(fā)展。

9、三、欲望營銷（一）“欲望營銷”的銷售主張寧波作為“長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心”和“東南沿海重要的港口城市”，經(jīng)過改革開放20多年來的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了很大的成就，寧波市的GDP和人均各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全國都位列前茅，民間資本較為雄厚。但由于寧波人民自古以來就受到濃郁的商業(yè)文化的熏陶，具有強(qiáng)烈的經(jīng)商和投資意識，人生活的意義更多的是對財(cái)富的追求和積累，而不是對生活的享受。對于“寧波萬達(dá)廣場”的整體推廣，不單要考慮客戶需求和企業(yè)品牌的推廣，還要對消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)意識進(jìn)行引導(dǎo)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。（二）“欲望營銷”遵循的市場規(guī)律1. 在物質(zhì)匱乏、產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場狀況下，消費(fèi)者主要以需求為主，產(chǎn)品開發(fā)主要

10、關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用功能，忽略產(chǎn)品的舒適性，普通消費(fèi)者大多屬于需求型；2. 經(jīng)過改革開發(fā)二十年多年來的發(fā)展，我國人民生活開始向小康標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)，消費(fèi)者逐漸從簡單的需求向欲望過渡，人們開始追求享受和高檔消費(fèi)；3. 消費(fèi)是一種渴望，而不是基本的需要。消費(fèi)由欲望驅(qū)使，而不是需要支配。消費(fèi)者即使不能依靠傳統(tǒng)的手段來支付代表個(gè)性和品位的品牌產(chǎn)品，他們也會尋找一種新的方法來過一種更好的生活；4. 西方貸款消費(fèi)觀念強(qiáng)烈沖擊我國傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，貸款消費(fèi)逐漸成為都市精英透支未來的主要手段和渠道；5. 信息零距離傳輸，消費(fèi)觀念、生活方式、時(shí)尚、品味和格調(diào)越來越全球化。無論哪兒的消費(fèi)者，都知道同一個(gè)品牌，追求同樣的時(shí)尚，唱同

11、一首歌，看同一部電影，喜歡同樣的車、電腦和電子游戲；6. 人們對品質(zhì)和品味的追求越來越強(qiáng)烈。一個(gè)不太在乎品位的人，買衣服只要能夠滿足簡單的需求就可以了，他可以買500塊錢一件的衣服，也可以買5000塊錢一件的衣服。這個(gè)事實(shí)說明，需求部分沒有利潤，當(dāng)人們購買只是為了滿足需求時(shí)，就會尋找最低價(jià)格的產(chǎn)品，企業(yè)真正的利潤來源于滿足人們的欲望，而不是需要；7. 怎樣把產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需要轉(zhuǎn)換為滿足欲望？這就需要品牌資產(chǎn)這就是消費(fèi)者購買超過需求類產(chǎn)品的基本原因。當(dāng)你把涼茶變成了王老吉、把車變成保時(shí)捷，把飲料變成可口可樂、把鞋變成阿迪達(dá)斯時(shí)，你就與客戶建立了一種長久的關(guān)系，這種關(guān)系就如同“初戀的經(jīng)歷”，銘刻

12、在心；8. 大眾營銷只能作為一種戰(zhàn)術(shù)，而不能作為一種長期的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)只能促進(jìn)短期的消費(fèi)，對建立品牌權(quán)益沒有任何幫助；9. 從顧客要買什么，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜑槭裁匆徺I，挖掘顧客的潛在需求，激發(fā)購買欲望；10. 注意客戶經(jīng)營、以客戶需求為中心的企業(yè)，無論在利潤上，還是在建立長久戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系上，都將走在行業(yè)的前列。擁有客戶，最終才能擁有長久的輝煌。 （三）“欲望營銷”的策略設(shè)計(jì)“寧波萬達(dá)廣場”必須突破“產(chǎn)品為核心，交易為目的”的傳統(tǒng)營銷理念，在基于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)“客戶經(jīng)營”，以“客戶需求為核心，企業(yè)發(fā)展為目的”，突顯企業(yè)品牌，刺激消費(fèi)欲望，在企業(yè)和最佳消費(fèi)群體之間建立一種長久的、良好的

13、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。顧客和企業(yè)之間的“婚姻關(guān)系”并不是一種簡單的需求，而是一種強(qiáng)烈的欲望。要使顧客對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的擁有欲望，好的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌并不是唯一的要素，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、個(gè)性化的購物環(huán)境和購物經(jīng)歷、以及在購買產(chǎn)品后得到的回報(bào)（品味、個(gè)性、身份和地位的象征）。1、 欲望營銷的基本要素：（1）產(chǎn)品質(zhì)量（2）企業(yè)品牌（3）客戶服務(wù)；（4）獨(dú)特的營銷環(huán)境和購物經(jīng)歷；（5）傳播手段和技術(shù)（6）成本（7）回報(bào)2、 寧波萬達(dá)廣場“欲望營銷”的基本訴求點(diǎn)：（1）產(chǎn)品質(zhì)量* 根據(jù)客戶需求，而不是設(shè)計(jì)人員的意志來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品；* 用專業(yè)而又大眾的手段向客戶進(jìn)行材料、水電、戶型

14、、通風(fēng)、設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)知識教育，樹立萬達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)專家的形象，使萬達(dá)逐漸成為中國房地產(chǎn)行業(yè)要思想和信息的來源地；* 制定產(chǎn)品質(zhì)量宣傳手冊，向員工、顧客、同行進(jìn)行宣傳，使萬達(dá)逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)者和制造者。（2）企業(yè)品牌* 萬達(dá)企業(yè)文化及企業(yè)背景；* 萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的龍頭地位及商業(yè)地產(chǎn)“訂單模式”；* 萬達(dá)住宅地產(chǎn)開發(fā)情況及“萬達(dá)新城市計(jì)劃”；* 萬達(dá)的資源整合能力世界500強(qiáng)企業(yè)及國內(nèi)龍頭“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”共同提升城市地位，締造商業(yè)項(xiàng)目的升值潛力；* 萬達(dá)在開發(fā)城市引導(dǎo)的購物理念和生活方式；* 萬達(dá)項(xiàng)目的“形象工程、就業(yè)工程、稅收工程”；* 萬達(dá)的社會責(zé)任感和公益貢獻(xiàn)。（3）客戶服務(wù)；* 建立萬達(dá)

15、集團(tuán)項(xiàng)目開發(fā)展示中心（兼作寧波萬達(dá)廣場項(xiàng)目展示中心）；* 以集團(tuán)“萬達(dá)（中國）會”為操作平臺，CRM系統(tǒng)為技術(shù)平臺，在寧波成立“萬達(dá).財(cái)富俱樂部”；* 加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的有效溝通，以客戶需求核心，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)；* 導(dǎo)入“資產(chǎn)管理”理念，對客戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行資產(chǎn)管理；* 加強(qiáng)萬達(dá)企業(yè)品牌文化教育，對最佳目標(biāo)群體提供個(gè)性化“定制服務(wù)”，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度；* 以“萬達(dá)會”為平臺，組建資產(chǎn)管理小組，對最佳客戶的資產(chǎn)進(jìn)行“資產(chǎn)管理”，并向最佳客戶提供異地服務(wù)；* 通過“一對一”有效溝通，“定制化服務(wù)”和“資產(chǎn)管理”模式再企業(yè)和客戶之間建立一種長久、互利、良好戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。（4）獨(dú)特的營銷環(huán)境和購

16、物經(jīng)歷* 結(jié)合整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度，在2區(qū)（酒店、寫字樓所在板塊）修建一個(gè)獨(dú)特、舒適、現(xiàn)代、充滿生機(jī)的外部營銷環(huán)境；* 結(jié)合2區(qū)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案，建立營銷賣場或項(xiàng)目展示中心；* 根據(jù)項(xiàng)目銷售主張和產(chǎn)品特性的要求，對營銷賣場進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，展現(xiàn)中產(chǎn)階級舒適、便捷的都市生活，張顯主人尊貴、典雅的高貴氣質(zhì)；* 根據(jù)最佳目標(biāo)群體的價(jià)值取向進(jìn)行情景設(shè)計(jì)，提供個(gè)性化服務(wù)；* 通過獨(dú)特的營銷環(huán)境和個(gè)性化服務(wù)，給客戶流下獨(dú)特的、難忘的、令人愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。（5）傳播手段和技術(shù)* 通過大眾傳播媒介宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品核心價(jià)值、產(chǎn)品附加價(jià)值，塑造企業(yè)品牌；* 通過事件營銷擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和凝聚力，增加企業(yè)品牌的親和力；* 通過網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)對寧波萬達(dá)廣場倡導(dǎo)的生活方式進(jìn)行虛擬描述，給消費(fèi)者營造一個(gè)美好的夢想，刺激消費(fèi)者的