市場營銷與顧客滿意之顧客至上概述

1、市場營銷與顧客滿意顧客至上1. 1市場營銷(Marketing)1.1.1概念：是個人或集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品及其價值，從而獲得和滿足其需要與欲望的一種社會過程。1.1.2涵義：·它是一個交換活動，即具有社會性，也具有管理性。·交換活動是以滿足需要為核心·目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動。1.1.3營銷的10大概念·商品(Goods)·服務(wù)(Service)·經(jīng)歷(Experience)·事件(Evens)·個人(Persons)·地點(diǎn)(Places)·財產(chǎn)權(quán)(Properties)

2、·組織(Organizations)·信息(Information)·概念(Ideas)市場營銷和市場營銷者需要、欲望和需求產(chǎn)品基本需求的滿足無窮的愿望愿意購買,支付能力顧客1.2市場營銷管理的核心概念避免營銷近視癥市場效用、費(fèi)用和滿足滿足消費(fèi)者需要的程度交換、交易和關(guān)系圖11市場營銷管理的核心概念·需要(Needs)：是因某些基本的東西沒有得到滿足而產(chǎn)生的一種心理感受.·欲望(Wants)：是滿足基本需要或需求所渴望'特定方式'或'特定物'。·需求(Demands)：指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)有購買能力且

3、有購買意愿的欲望。·產(chǎn)品(ProductsorOffering)：是能滿足需要和欲望的，有形的實(shí)物或無形服務(wù)和思想。產(chǎn)品的重要性不僅僅在于擁有而在于滿足需求。·價值(Value：是消費(fèi)者用來評估產(chǎn)品能滿足需要的整體能力。·市場(Market)：是指有著某種特定需要與欲望并愿意且有能力從事交換以滿足其需要與欲望的全體潛在的顧客。1.3市場營銷管理(Marketing Management)1.3.1市場營銷管理的含義·市場營銷管理是規(guī)劃念和實(shí)施理念，和商品勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷和分銷為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。1.3.2市場營銷管理的任務(wù)調(diào)

4、節(jié)需求市場需求狀態(tài)營銷類型應(yīng)改變成的狀態(tài)負(fù)需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛伏隱需求開發(fā)營銷實(shí)際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求表11需求的類型及其任務(wù)1.4營銷觀念經(jīng)營哲學(xué)1.4.1營銷觀念的演變營銷觀念營銷觀念表現(xiàn)市場客觀需要廠商存在條件生產(chǎn)觀念·增加產(chǎn)量，降低成本·注重企業(yè)條件·不重市場需求和銷售·產(chǎn)量的重視高于質(zhì)量的重視·商品短缺·供求雙方市場地位不平等·有數(shù)量競爭而沒有質(zhì)量、銷售及服務(wù)競爭賣方市場產(chǎn)品觀念· 不

5、注重市場、不注重銷售· 注重產(chǎn)品質(zhì)量· 商品供應(yīng)較豐富或局部過剩· 高質(zhì)、高價· 名優(yōu)產(chǎn)品供不應(yīng)求· 質(zhì)量提高為本· 無需產(chǎn)品品種多樣化· 賣方市場推銷觀念· 以推銷為心中· 以銷售和推銷為重點(diǎn)· 商品供過于求· 企業(yè)競爭加劇· 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓· 注重銷售· 賣方和買方市場交融營銷觀念· 以顧客為中心· 注重市場需求· 注重競爭· 商品供過于求· 企業(yè)間競爭加劇· 購買形式變動· 銷售量下

6、降· 營銷費(fèi)用增長· 一切以顧客需求為中心· 買方市場社會市場營銷觀念· 出發(fā)點(diǎn)是顧客和社會· 人性觀念· 理性消費(fèi)· 生態(tài)至上綠色文明社會表12營銷觀念的類型及演變1.4.2各營銷觀念的學(xué)說(Company Orientation toward the Marketplace)·生產(chǎn)觀念(Productio nConcept)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買的低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會致力于追求的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。·產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)：認(rèn)為顧客最需要那些質(zhì)量最高，性

7、能最好特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重提供目標(biāo)市場點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。·推銷觀念(Selling concept)：認(rèn)為如果對消費(fèi)者置之不理，他們不會大量購買本組織的商品，因而組織比須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。·市場營銷觀念(Marketing Concept)：認(rèn)為達(dá)到在于組織目標(biāo)的關(guān)鍵正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地所需求的滿足。·社會營銷的觀念(Society marketing concept)：認(rèn)為組織目標(biāo)任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求，欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式對應(yīng)能消費(fèi)者和社會福利雙重有益。1.

8、5市場營銷中的顧客滿意1.5.1顧客價值(Customer Valueand)和滿意(Custome rsatisfaction)·顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。整體顧客成本貨幣價值時間成本體力成本精神成本整體顧客價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客讓渡價值=1. 5.2顧客滿意顧客滿意f(可見績效，預(yù)期價值)可見績效>預(yù)期績效很滿意可見績效=預(yù)期績效滿意可見績效<預(yù)期績效不滿意圖13顧客形成滿意的原理1.5.3吸引與維系顧客(A

9、ttracting and Retaining Customers)確定顧客維系率的目標(biāo)識別各種造成顧客損失的原因·控制顧客流失的步驟·顧客盈利能力：是指隨時間變化能讓渡一種收入給個人、家庭、公司，而且讓渡的收入大于吸引顧客、推銷、服務(wù)顧客所產(chǎn)生的公司成本。猜想顧客預(yù)期顧客首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人不合格者停止購買或過去的顧客·顧客關(guān)系營銷圖14顧客發(fā)展的過程1.5.4全面質(zhì)量市場的實(shí)施(Marketing Total Quality Management)質(zhì)量是由顧客所理解質(zhì)量必須反映在公司的各項活動怎樣理解，舉例說明質(zhì)量要求全體職員的承諾質(zhì)量要求有高質(zhì)量的伙伴質(zhì)量是可以不斷改進(jìn)質(zhì)量的改進(jìn)要求量上的飛躍質(zhì)量有時不一定花費(fèi)梗多的成本1.6行銷管理過程公共關(guān)系PR消費(fèi)者行為分析外部環(huán)境分析政治力量Politics目標(biāo)市場Prioritizing研究(Probing)選擇產(chǎn)品Product確定市場定位的基礎(chǔ)市場定位Positioning渠道Place市場細(xì)分Partition