校考復(fù)習(xí)資料：(00634)廣告策劃及答案(共5頁(yè))

1、廣告策劃(課程代碼00634)第一大題：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題1、 于廣告活動(dòng)的啟動(dòng)、發(fā)展、高峰.收尾諸階段的劃分以及每個(gè)階段的目標(biāo)、任務(wù)、效果和實(shí)施步驟等的決策屬于廣告活動(dòng)的（技術(shù)性流程）2、 一企業(yè)通過(guò)支付一定費(fèi)用給新聞單位，從而報(bào)道有關(guān)企業(yè)新產(chǎn)品上市消息，請(qǐng)問(wèn)該消息屬于（廣告）3、 “創(chuàng)意魔島”理論代表人物，注明廣告人楊杰美認(rèn)為廣告創(chuàng)意來(lái)自于（對(duì)市場(chǎng)材料的積累）4、 當(dāng)廣告主題面臨一個(gè)乃至數(shù)個(gè)在質(zhì)量上、性能、價(jià)格等方面優(yōu)于自己的品牌的包圍之中時(shí)，可通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)精心選擇一個(gè)宣傳的突破口，以自己的一個(gè)優(yōu)勢(shì)側(cè)面來(lái)穿透敵對(duì)品牌的社會(huì)評(píng)價(jià)的包圍。該策略是（破墻策略）5、 Unique Selling Pro

2、position縮寫(xiě)為USP，其中文含義是（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 ）6、 運(yùn)用“廣告費(fèi)用比率法”測(cè)定廣告效果，有關(guān)參數(shù)在下面哪種狀況下，說(shuō)明廣告效果越好（銷(xiāo)售（利潤(rùn)）費(fèi)用率越小 ）7、 在一定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人（家庭）數(shù)總和?！北欢x為（視聽(tīng)率 ）8、 論研究表明：最佳的廣告暴露頻次是幾次？（ 6）9、 arf媒體評(píng)價(jià)模式中，屬于純粹由媒體本身給廣告帶來(lái)的效果的指標(biāo)是（媒體登出 ）10、 廣告主出資（或通過(guò)代理商）買(mǎi)下廣告媒體某個(gè)時(shí)空單位的發(fā)布權(quán)，直接向消費(fèi)者發(fā)布廣告，使廣告信息能直通便捷地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞的廣告活動(dòng)方式是（直接的“硬廣告” ）11、 于廣告活動(dòng)的啟動(dòng)、發(fā)展

3、、高峰.收尾諸階段的劃分以及每個(gè)階段的目標(biāo)、任務(wù)、效果和實(shí)施步驟等的決策屬于廣告活動(dòng)的（技術(shù)性流程 ）12、 廣告策劃的核心內(nèi)容是（ ）13、 各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。用來(lái)衡量一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總效果的指標(biāo)是（ ）14、 廣告效果指數(shù)法被應(yīng)用于那一階段的廣告效果評(píng)估工作之中（ ）15、 產(chǎn)生“走路+音樂(lè)=隨身聽(tīng)”式創(chuàng)意的理論是（ ）16、 品牌形象理論的創(chuàng)始人是（ ）17、 假設(shè)調(diào)查1000人，收聽(tīng)廣播節(jié)目A、B、C、D的人數(shù)分別是380、110、60、230，則節(jié)目C的收聽(tīng)率為（ ）18、 客戶(hù)設(shè)計(jì)并安排廣告的各類(lèi)策劃公司在廣告管理組織

4、類(lèi)別中是（ ）19、 廣告所要宣傳的商品、勞務(wù)和觀念等的分析在廣告學(xué)中被界定為（ ）20、 R·Colley認(rèn)為用來(lái)事后測(cè)定廣告成果的方法，需要在什么時(shí)候即應(yīng)制定（ ）21、 收聽(tīng)（看）、閱讀、欣賞廣告作品，但不能將廣告信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的人統(tǒng)稱(chēng)為：（ ）22、 R.O.I理論指出廣告本身沒(méi)有了什么，就會(huì)欠缺吸引力（ ）23、 為MM糖果公司的巧克力完成了“只溶在口，不溶在手”這一偉大創(chuàng)意的廣告大師是（ ）24、 “品類(lèi)發(fā)展指數(shù)”簡(jiǎn)稱(chēng)（ ）25、 品牌形象理論認(rèn)為每一則廣告都是對(duì)品牌的（ ）26、 納普勒斯對(duì)最佳廣告暴露頻次的研究表明：廣告宣傳暴露幾次沒(méi)有任何價(jià)值（ ）27

5、、 一企業(yè)通過(guò)支付一定費(fèi)用給新聞單位，從而報(bào)道有關(guān)企業(yè)新產(chǎn)品上市消息，請(qǐng)問(wèn)該消息屬于（ ）28、 “創(chuàng)意魔島”理論代表人物，注明廣告人楊杰美認(rèn)為廣告創(chuàng)意來(lái)自于（ ）29、 當(dāng)廣告主體因質(zhì)量、性能較好而在售價(jià)上高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可以通過(guò)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者從觀念層次上去認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值。該策略是（ ）30、 廣告的基本功能之一“通過(guò)頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠(chéng)”是（ ）31、 給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的廣告調(diào)查報(bào)告，其內(nèi)容應(yīng)該（ ）32、 認(rèn)知測(cè)定法中的“精讀率”是指讀者已將廣告中文字瀏覽過(guò)百分之多少以上的內(nèi)容（ ）33、 生活型態(tài)的剖析顯然有助于解決創(chuàng)意表現(xiàn)與“誰(shuí)”的關(guān)聯(lián)（ ）34、

6、為廣告信息源，所有的廣告信息均從其特質(zhì)抽取和演繹而來(lái)的是：（ ）35、 讓信息有一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的符號(hào)象征，讓人容易回想?！贝擞^點(diǎn)反映了現(xiàn)代傳播的什么原則（ ）36、 “6M”廣告目標(biāo)確定方法中關(guān)于“怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？”是針對(duì)哪一要素提出的（ ）37、 70年代以來(lái)，廣告主題理論和實(shí)踐發(fā)展進(jìn)入了以（ ）為主的階段。38、 方正電腦廣告標(biāo)題“古有畢升，今有方正”，該標(biāo)題屬于（ ）39、 “毛感點(diǎn)”或“總視聽(tīng)率”又稱(chēng)其為（ ）40、 認(rèn)知測(cè)定法”中，被訪讀者稱(chēng)在該報(bào)紙（或雜志）之該期曾見(jiàn)過(guò)某廣告（即廣告主所刊發(fā)的廣告），此認(rèn)知程度應(yīng)界定在哪一層級(jí)指標(biāo)？（ ）41、 對(duì)廣告發(fā)布的程序、時(shí)機(jī)、周期

7、等作出合理安排的廣告發(fā)布策略是（ ）42、 電揚(yáng)廣告公司的創(chuàng)意原則是（ ）43、 廣告作品應(yīng)該是以“誰(shuí)”的心理特征，心理感受為特點(diǎn)（ ）44、 廣告宣傳中，突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處和所帶來(lái)的更大價(jià)值。是對(duì)產(chǎn)品的（ ）45、 當(dāng)廣告主體（尤其是新產(chǎn)品）特性不明顯，無(wú)法使消費(fèi)者從眾多商品中有效識(shí)別時(shí)，可通過(guò)廣告創(chuàng)意為商品塑造鮮明的新形象。此時(shí)采取的商品競(jìng)爭(zhēng)廣告策略是（ ）46、 特別強(qiáng)調(diào)“廣告信息傳播者與接受者之間要有共同的經(jīng)驗(yàn)域”這一觀點(diǎn)的創(chuàng)意理論是（ ）47、 在一定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人（家庭）數(shù)總和。”被定義為（ ）48、 論研究表明：最佳的廣告暴

8、露頻次是幾次？（ ）49、 arf媒體評(píng)價(jià)模式中，屬于純粹由媒體本身給廣告帶來(lái)的效果的指標(biāo)是（ ）50、 廣告主出資（或通過(guò)代理商）買(mǎi)下廣告媒體某個(gè)時(shí)空單位的發(fā)布權(quán)，直接向消費(fèi)者發(fā)布廣告，使廣告信息能直通便捷地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞的廣告活動(dòng)方式是（ ）51、 廣告心理溝通目標(biāo)層級(jí)結(jié)構(gòu)中位于第二層級(jí)（由低到高）的指標(biāo)是（ ）52、 CIS系統(tǒng)是指（ ）。53、 以新聞報(bào)道形式介紹企業(yè)或商品動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)是（ ）54、 廣告信息的傳遞過(guò)程可理解為是一個(gè)（ ）過(guò)程55、 組成廣告作品的兩個(gè)基本要素是（ ）56、 廣告主體分析的主要任務(wù)是（ ）57、 定位理論所謂“從外向里”的研究，使傳統(tǒng)的僅從商品或企業(yè)自

9、身出發(fā)，轉(zhuǎn)向了從（ ）出發(fā)，這不能不說(shuō)是一種進(jìn)步。58、 按廣告影響范圍劃分，邯鄲日?qǐng)?bào)屬于那一類(lèi)報(bào)紙（ ）59、 廣告活動(dòng)對(duì)廣告創(chuàng)意有著一般的技術(shù)要求，這種技術(shù)要求稱(chēng)之為廣告創(chuàng)意的（ ）60、 當(dāng)廣告主體因質(zhì)量、性能較好而在售價(jià)上高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可以通過(guò)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者從觀念層次上去認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值。該策略是（ ）61、 廣告的基本功能之一“通過(guò)頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠(chéng)”是（ ）62、 給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的廣告調(diào)查報(bào)告，其內(nèi)容應(yīng)該（ ）63、 研究產(chǎn)品最突出的利益所在，是為了尋找創(chuàng)意的（ ）第二大題：多項(xiàng)選擇題1、 廣告標(biāo)題的具體形式包括（ ）2、 廣告營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效目標(biāo)包括

10、（ ）3、 廣告發(fā)布策略包括（ ）4、 當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)是：（ ）5、 廣告構(gòu)圖的功能主要是（ ）6、 廣告效果評(píng)估的原則有（ ）7、 廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)包括：（ ）8、 狹義上的廣告環(huán)境是指市場(chǎng)上存在著的（ ）9、 廣告調(diào)查指標(biāo)體系包括（ ）第三大題：簡(jiǎn)答題1、 廣告策劃的作用表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？2、 廣告策劃的基本原則？：統(tǒng)一性原則，調(diào)適性原則，有效性原則，操作性原則，操作性原則，針對(duì)性原則。3、 廣告媒體的種類(lèi)？：（1）自身傳播 （2）人際傳播（3）組織傳播（4）大眾傳播簡(jiǎn)述廣告策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容？：所謂廣告策劃活動(dòng)評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的

11、分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。4、 廣告策劃的核心與樞紐作用表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？：答：整個(gè)的廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各個(gè)環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，這個(gè)主要表現(xiàn)以下方面：1使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確2使廣告活動(dòng)效益顯著3使廣告活動(dòng)更具有競(jìng)爭(zhēng)性4提高廣告業(yè)的服務(wù)水平5要提高我國(guó)廣告業(yè)的水平；5、 在廣告策劃中運(yùn)用開(kāi)放參與性思維，要求廣告策劃者要做哪幾點(diǎn)？答：（1）設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告影響。（2）主動(dòng)邀請(qǐng)公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實(shí)

12、的公眾形象，提高廣告宣傳活動(dòng)的可信度。（3）自覺(jué)吸收公眾的輿論意見(jiàn)，以意見(jiàn)參與為手段，提到廣告宣傳的認(rèn)可度。 (4)巧妙設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，千方百計(jì)地吸收廣大公眾參與到廣告宣傳活動(dòng)中，以人數(shù)眾多的公眾隊(duì)伍擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的聲勢(shì)。(5)有效引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動(dòng)。6、 如何理解廣告策劃中“定位”的概念？答：廣告策劃就是策劃，定位作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的名詞，劃是兩個(gè)不同的概念，如果非要把兩個(gè)詞連在一起，那么是否可以理解成如何尋找廣告策劃的訴求點(diǎn)？而這其實(shí)和品牌定位又是有些重復(fù)的。7、 簡(jiǎn)述企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成？第四大題：名詞解釋題1、 廣告策劃：答：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系

13、統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程2、廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。廣告調(diào)查是指圍繞廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)，其目的是通過(guò)科學(xué)的方法獲得信息，并對(duì)所獲的信息進(jìn)行分析和整理，對(duì)開(kāi)展科學(xué)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)為制定和評(píng)估廣告戰(zhàn)役、廣告以及媒體戰(zhàn)役而系統(tǒng)地收集和分析信息的活動(dòng)2、 產(chǎn)品的生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程；3、廣告策劃作業(yè)流程：所謂的作業(yè)流程，就是在的具體作業(yè)中，通過(guò)操作性強(qiáng)、高效率、專(zhuān)業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣

14、告效果監(jiān)測(cè)等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過(guò)程3、 頭腦風(fēng)暴法：是指由美國(guó)BBDO廣告公司的奧斯本首創(chuàng)，該方法主要由價(jià)值工程工作小組人員在正常融洽和不受任何限制的氣氛中以會(huì)議形式進(jìn)行討論、座談，打破常規(guī)，積極思考，暢所欲言，充分發(fā)表看法。4、 發(fā)散思維：又稱(chēng)求異思維，是指從已知信息中產(chǎn)品大量獨(dú)特新信息的一種能沿不同方向進(jìn)行的思維形式。5、 媒介組合：是把經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介在時(shí)間、版面上進(jìn)行合理配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。6、 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃：是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣

15、，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)7、 廣告的執(zhí)行作業(yè)：8、 廣告策劃效果評(píng)估：廣告策劃活動(dòng)評(píng)估是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。9、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。現(xiàn)代管理學(xué)將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播分為客戶(hù)接觸管理、溝通策略及傳播組合等幾個(gè)層面上。10、 廣告戰(zhàn)略策劃：廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。11、 市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分( market segmentation) 就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的活動(dòng)包括細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)并把它作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)系統(tǒng)“組合”，以滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客的需要和欲望。第五大題：論述題1、 請(qǐng)論述大衛(wèi)·奧格威的的品牌形象理論答：（Brand Image）是（David